1. WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT
Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing
GRUNDLAGEN
DES
MARKETING
VORLESUNG. THEMA 2: KONSUMENTENVERHALTEN
WINTERSEMESTER 2013/2014
JUN.-PROF. DR. PAUL MARX
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen
1
!
2. 2. Konsumentenverhalten
Lernziele
- Rolle des Konsumentenverhaltens für das Marketing
- Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
- Zusammenwirken dieser Konstrukte bei
Kaufentscheidungsprozessen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
2
3. BEGRIFFE UND EINORDNUNG
Konsumentenverhalten
Konsumentenverhalten ist das
Verhalten von Konsumenten beim Kauf,
der Nutzung und der Beseitigung von
wirtschaftlichen Gütern
Die Konsumentenforschung ist eine
interdisziplinäre, empirische und
angewandte Verhaltenswissenschaft
Eigenständige
wissenschaftliche Disziplin
Verhaltenswissenschaftliche Basis
des Marketing
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
3
4. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Vorverkaufverhalten
Kaufverhalten
Nachkaufverhalten
kauforientierte
Aktivitäten
Realisierung
des Kaufs
Ge- und Verbrauch
Nachkauf-
kommunikation
Entsorgung
Wie entscheidet man sich zum
Kauf?
Welche Produktalternativen
berücksichtigt man?
Wo kauft man?
Wie wird das Produkt transportiert?
ggf. Wiederholungskauf
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Wie wird das Produkt genutzt und
gelagert?
Wer nutzt das Produkt?
Hat das Produkt die Erwartungen
erfüllt?
Wie viel wird konsumiert?
Wie viel wird weggeschmissen?
Wird das gebrauchte Produkt
weiterverkauft oder recycled?
Vorlesung “Marketing”
4
11. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS
Das Black-Box-Modell (S-R)
Black Box
Stimulus (S)
Response (R)
Ableitung von Reiz - Reaktions - Zusammenhängen
(Orientierung an behavioristischer Theorie)
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Vorlesung “Marketing”
6
13. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?
6 Gläsern
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7
14. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?
6 Gläsern
40% probieren
30% kaufen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7
15. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?
24 Gläsern
6 Gläsern
40% probieren
30% kaufen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7
16. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?
24 Gläsern
6 Gläsern
40% probieren
60% probieren
30% kaufen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7
17. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?
24 Gläsern
6 Gläsern
40% probieren
60% probieren
30% kaufen
3% kaufen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7
24. EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Makro-Umwelt
Kultur / Subkultur
Mikro-Umwelt
Individueller
Konsument
sonstige
Faktoren
(z.B. klimatische)
beobachtbare
Faktoren: u.a.
- sozio-ökonomische
- demographische
- physiologische
nicht beobachtbare
Faktoren: u.a.
- affektive Prozesse
- kognitive Prozesse
andere
Konsumenten
(Familie / Gruppe)
Handlungsprozesse
Unternehmen
(z.B. Preispolitik)
Klasse bzw. Schicht / Milieu
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Vorlesung “Marketing”
10
25. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS
Das Verhaltens-Modell (S-O-R)
Organismus (O)
Stimulus (S)
Response (R)
Verknüpfung von beobachtbaren Inputvariablen (S)
und gleichfalls beobachtbaren Outputvariablen (R)
erfolgt über vernetzte hypothetische Konstrukte
(sog. “intervenierende Variablen”; Orientierung an
neo-behavioristische Theorie)
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Vorlesung “Marketing”
11
26. SOR-MODELL: PRINZIPDARSTELLUNG
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 364 ff.; Kuß/Tomczak (2004), S. 3.
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Vorlesung “Marketing”
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29. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
=
=
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
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Vorlesung “Marketing”
15
30. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
31. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
32. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Emotionen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
33. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
34. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
+ Zielorientierung
Kognition
Emotionen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
35. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
36. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
37. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
38. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
39. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
+ Handlung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
40. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
Kognition
Emotionen
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
+ Handlung
= Kauf
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
41. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
+ Handlung
= Kauf
Kognition
Emotionen
+ Bewertung
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15
42. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
+ Handlung
= Kauf
Kognition
Emotionen
+ Bewertung
= (Un-)Zufriedenheit
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
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Vorlesung “Marketing”
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43. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Beispiel
Aktivierung
+ Zielorientierung
= Motivation
Kognition
Emotionen
+ Objektorientierung
Freude an
schnellem Fahren
schnell fahren
wollen
Beurteilung
von Porsche
= Einstellung
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Vorlesung “Marketing”
16
44. EMOTIONEN BZW. GEFÜHLE
Emotionen
… sind bestimmte innere
Erregungszustände, die sich hinsichtlich
ihrer
Richtung (positiv oder negativ) und
Art (Gefühlstyp, z.B. Wut oder Frucht)
unterscheiden
!
kognitiv interpretierte Aktivierung
Emotionsanalyse:
- Erregung (Intensität der Aktivierung)
- Richtung
- Qualität / Art (Erlebnisinhalt)
- Bewusstsein
!
Quelle: Trommsdorff 1998, S. 61
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Vorlesung “Marketing”
17
45. MOTIVE
Motive
… sind latente Zustände, die im Falle ihrer
Aktivierung das Verhalten antreiben können
!
… werden als zielgerichtete Emotionen durch
Mangelgefühle und/oder durch äußere Reize
aktualisiert
!
!
+ Zielorientierung
Zielorientierung = kognitive Anreicherung von Emotionen, die
gedankliche Handlungsprogramme einbezieht
= Motivation
+ Objektorientierung
Motive sind damit mehr oder weniger starke Tendenzen, eine
Handlung auszuführen
= Einstellung
+ Handlung
Kognition
Emotionen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 107ff.
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Vorlesung “Marketing”
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46. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
psychologische Bedürfnisse, Existenz
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Vorlesung “Marketing”
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53. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
21
55. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
23
57. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
25
59. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
27
61. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
29
62. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Motive, die
aus Defiziten
entstehen
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
29
63. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW
Selbstverwirklichung
Wachstumsmotive
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Motive, die
aus Defiziten
entstehen
psychologische Bedürfnisse, Existenz
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
29
64. MOTIVKONFLIKTE
Appetenz-Appetenz-Konflikte:
In einem Kaufentscheidungsprozess
sind zwei jeweils positiv konnotierte
Motive relevant, die zu
unterschiedlichen Rangordnungen von
Produkten führen
Appetenz-Aversions-Konflikte:
Mit einem Produkt werden sowohl
positive als negative Motive verbunden
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Vorlesung “Marketing”
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66. ...mag seine Frau sehr gerne
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Vorlesung “Marketing”
31
67. ...mag seine Frau sehr gerne
...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
31
68. ...mag seine Frau sehr gerne
...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser
...Kinder müssen mit
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Vorlesung “Marketing”
31
69. ...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser
...mag seine Frau sehr gerne
...Kinder müssen mit
… doch alles zu teuer
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
31
72. Nach Maslows Theorie kann man annehmen,
dass jemand, der sich eine Fotokamera kaufen
will, seine psychologische, Sicherheits- und
sozialen Bedürfnisse bereits befriedigt hat; diese
sind nicht Motiv für den Kauf einer Fotokamera.
Dieser Wunsch könnte daraus entstanden sein,
dass diese Person nach mehr Anerkennung
durch andere sehnt oder dass sie dadurch
bestimmte ästhetische Bedürfnisse befriedigen
möchte oder aber sie empfindet ein starkes
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung - sie
möchte eine kreative Person sein und dies durch
Fotografie ausdrücken.
Quelle: Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong und J. Saunders (2011), S. 291
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
33
74. KOGNITIVE PROZESSE DES KONSUMENTENVERHALTENS
Kognitive Prozesse sind Vorgänge, durch
die eine Person ihre Umwelt und sich
selbst erkennt. Dazu werden
insbesondere gezählt:
Aspekte der Wahrnehmung
die Speicherung und das Verarbeiten
von Informationen im Gedächtnis
Lernvorgänge
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
35
75. WAHRNEHMUNG
Wahrnehmung
Individuen nehmen Situationen unterschiedlich
wahr und verhalten sich dementsprechend auch
unterschiedlich
Gründe:
Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von
Informationen
Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen
entsprechend der persönlichen Bedeutung
abzuwandeln
Selektive Erinnerung: Informationen, welche
den eigenen Erfahrungen und Einstellungen
entsprechen, werden eher im Gedächtnis
behalten
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
36
84. THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
39
85. THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
39
86. THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
39
87. THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
39
88. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
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& GOLDSTEIN, 2003
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% of drivers donating organs
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Vorlesung “Marketing”
40
89. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
100
& GOLDSTEIN, 2003
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% of drivers donating organs
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Vorlesung “Marketing”
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90. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
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Opt-In-Verfahren
& GOLDSTEIN, 2003
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Kreuzen Sie das Kästchen an,
wenn Sie am OrganspendeProgramm teilnehmen
möchten.
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0
4
12
y
17
De
% of drivers donating organs
86
Vorlesung “Marketing”
41
91. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
100
96
100
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100
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De
% of drivers donating organs
100
Opt-In-Verfahren
& GOLDSTEIN, 2003
Vorlesung “Marketing”
41
92. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
100 Opt-Out-Verfahren
100 100
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Kreuzen Sie das nKästchen an,
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100
86
Kreuzen Sie das Kästchen an,
wenn Sie am OrganspendeProgramm nicht teilnehmen
möchten.
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De
% of drivers donating organs
100
Opt-In-Verfahren
& GOLDSTEIN, 2003
Vorlesung “Marketing”
41
93. DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON
100 Opt-Out-Verfahren
100 100
96
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75
Kreuzen Sie das nKästchen an,
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De
% of drivers donating organs
100
Opt-In-Verfahren
& GOLDSTEIN, 2003
Vorlesung “Marketing”
41
94. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
95. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
96. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
97. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
98. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
komplexes (“kognitives”) Lernen
(Verstehen)
automatisches (behavioristisches)
Lernen
klassische (insb. emotionale)
Konditionierung
operative bzw. instrumentelle
Konditionierung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
99. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
komplexes (“kognitives”) Lernen
(Verstehen)
automatisches (behavioristisches)
Lernen
klassische (insb. emotionale)
Konditionierung
operative bzw. instrumentelle
Konditionierung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42
100. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für Medizin
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
43
101. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für Medizin
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
43
102. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für Medizin
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
43
103. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für Medizin
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
43
105. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
unconditioned
stimulus
conditioned
stimulus
unconditioned
response
Zigarettenmarke
“Marlboro”
Gefühle von
Freiheit &
Männlichkeit
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
conditioned
response
Vorlesung “Marketing”
45
106. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
unconditioned
stimulus
conditioned
stimulus
unconditioned
response
Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen
Zigarettenmarke
“Marlboro”
Gefühle von
Freiheit &
Männlichkeit
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
conditioned
response
Vorlesung “Marketing”
45
107. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
unconditioned
stimulus
conditioned
stimulus
Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen
Gefühl von
Freiheit &
Männlichkeit
unconditioned
response
Zigarettenmarke
“Marlboro”
Gefühle von
Freiheit &
Männlichkeit
conditioned
response
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
45
108. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
unconditioned
stimulus
conditioned
stimulus
Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen
Gefühl von
Freiheit &
Männlichkeit
unconditioned
response
Zigarettenmarke
“Marlboro”
Gefühle von
Freiheit &
Männlichkeit
conditioned
response
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
45
109. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG
unconditioned
stimulus
conditioned
stimulus
Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen
Gefühl von
Freiheit &
Männlichkeit
unconditioned
response
Zigarettenmarke
“Marlboro”
Gefühle von
Freiheit &
Männlichkeit
conditioned
response
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
45
110. INSTRUMENTELLE BZW. OPERATIVE KONDITIONIERUNG
Angebot
eines
Produkts
Kauf eines
Produkts
Zufriedenheit
mit dem
Produkt
Verstärkung
Angebot
eines
Produkts
Kauf eines
Produkts
Zufriedenheit
mit dem
Produkt
Verstärkung
Angebot
Kauf eines
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Zufriedenheit
Vorlesung “Marketing”
46
111. EINSTELLUNGEN
Einstellungen
… sind erlernte und vergleichsweise stabile
innere Bereitschaften eines Konsumenten, auf
bestimmte Stimuli (z.B. Produkte, Werbung)
konsistent positiv oder negativ zu reagieren
!
… wahrgenomenne Eignung eines
Gegenstandes zu Befriedigung eines
Bedürfnisses bzw. einer Motivation
!
Emotionen
= Motivation
Kognition
!
+ Zielorientierung
+ Objektorientierung
= Einstellung
Einstellungen werden wesentlich von der emotionalen Haltung
ggü. einem Objekt geprägt und daher aktivierenden Prozessen
zugeordnet, haben jedoch erhebliche kognitive Komponenten
+ Handlung
Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 142ff.
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126. E-V-HYPOTHESE
100%
Störfaktoren
Positive Einstellungen zu
mehreren Produkten
Handlung
situative Faktoren
soziale Einflüsse
je nach Kaufverhalten auch
V-E möglich
...
Kaufwahrscheinlichkeit
50%
Stärke der positiven Einstellung
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 220.
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50
127. - Determinanten des Konsumentenverhaltens
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129. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN
BZW. IM
KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS
Involvement
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130. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN
BZW. IM
KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS
Involvement
Involvement (“Ich-Beteiligung”)
inneres Engagement, mit dem sich das
Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe
widmet
Aktivierungsgrad bzw. Motivationsstärke zur
objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme,
-verarbeitung und -speicherung.
Determinanten des Involvement
Persönlichkeitsinvolvement: durch individuelle
Werthaltung des Menschen bestimmt
Objektinvolvement: Engagement bzgl. eines
Produktes, einer Dienstleistung usw.
Situationsinvolvement: Einfluss der unmittelbaren
Kauf- oder Kommunikationssituation
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143. VERHALTENSWEISEN BEI UNTERSCHIEDLICHEM INVOLVEMENT
Quelle: Trommsdorff 1998, S. 51.
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144. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN
High Involvement
Low Involvement
Große Unterschiede
zwischen Marken
Komplexes
Kaufverhalten
Variety
Seeking
Geringe Unterschiede
zwischen Marken
Dissonanz
reduzierendes
Kaufverhalten
Habitualisiertes
Kaufverhalten
Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders , 2011, S. 295.
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145. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN
Komplexes
Kaufverhalten
Der Konsument durchläuft einen Lernprozess, wobei Überzeugungen und
Einstellungen gebildet werden
Dissonanz
reduzierendes
Kaufverhalten
Limitierte Kaufentscheidungen, welche geplant und überlegt getroffen
werden und auf Wissen und Erfahrungen basieren. Da jedoch der
wahrgenommene Markenunterschied gering ist, können solche E. aus
Bequemlichkeit passieren, was evtl. zum Nachkauf-Dissonanz führen kann.
Habitualisiertes
Kaufverhalten
Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster. Sie können als
Umsetzungen von bereits „vorgefertigten“ Entscheidungen in
Kaufhandlungen aufgefasst werden. Sie sind eine Form der vereinfachten
Entscheidungen.
Variety
Seeking
Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives)
Entscheidungsverhalten, das in der Regeln von Emotionen begleitet wird.
Der Konsument reagiert weitestgehend automatisch. Häufig motiviert
durch den Wunsch nach Abwechslung.
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146. UNTERSCHIEDLICHE PROZESS IN DER VORVERKAUFSPHASE
Komplexes
Kaufverhalten
Dissonanz
reduzierendes
Kaufverhalten
Habitualisiertes
Kaufverhalten
Variety
Seeking
Bedürfnisentstehung
Quelle: In Anlehnung an Hawkins/Best/Coney 1998 , S. 499.
Extensive
Informationssuche
Limitierte
Informationssuche
Bildung des
Evoked Sets
Auswahl
aus dem
Evoked Set
Auswahl
aus dem
limitieren
Evoked Set
Auswahl
aus dem
Evoked Set
Kauf
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147. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Konsumentenzufriedenheit
… ist das Ergebnis eines intraindividuellen Vergleichsprozesses, bei
dem der Konsument das von ihm
subjektiv erfahrene Produkt oder die
Dienstleistung mit seinen ex ante
gebildeten Erwartungen vergleicht
!
!
!
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59
148. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung
+ Zielorientierung
= Motivation
+ Objektorientierung
= Einstellung
+ Handlung
= Kauf
Kognition
Emotionen
+ Bewertung
= (Un-)Zufriedenheit
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993
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60
161. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
∑
Modell des Produktnutzens
n
U j = ∑ wi pij
i=1
Konzept:
U = Gesamtnutzen des Produktes j
j
w = Wichtigkeit der Eigenschaft i
i
p = Präferenzwert der Ausprägung j für die
ij
Eigenschaft i
n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften
Nutzen eines Produktes für den Konsumenten setzt
sich als eine gewichtete Summe der Bewertungen
der im Produkt realisierter Ausprägungen von
Produkteigenschaften zusammen
!
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64
162. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4
= 8,0
Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3
= 7,8
Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5
= 7,3
Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8
= 4,7
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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163. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4
= 8,0
Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3
= 7,8
Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5
= 7,3
Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8
= 4,7
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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164. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4
= 8,0
Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3
= 7,8
Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5
= 7,3
Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8
= 4,7
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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165. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4
= 8,0
Höchster
Nutzenwert
Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3
= 7,8
Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5
= 7,3
Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8
= 4,7
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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166. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
A
Idealabstandsmodell
B
n
U j = ∑ wi pij − I i
i=1
Konzept:
U = Gesamtnutzen des Produktes j
Der Konsument hat das Bild des idealen
Produkts vor Augen und vergleicht die
tatsächlich existierenden Produkte mir diesem
Idealbild
j
w = Wichtigkeit der Eigenschaft i
i
p = Präferenzwert der Ausprägung j für die
ij
Eigenschaft i
I = Idealwert der Eigenschaft i
i
n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften
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167. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Idealwert
6
10
10
5
Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1
Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5|
= 1,7
Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6
Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5|
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
= 3,8
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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168. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Idealwert
6
10
10
5
Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1
Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5|
= 1,7
Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6
Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5|
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
= 3,8
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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67
169. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Idealwert
6
10
10
5
Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1
Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5|
= 1,7
Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6
Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5|
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
= 3,8
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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67
170. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Idealwert
6
10
10
5
Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1
Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5|
= 1,7
Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6
Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5|
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
= 3,8
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
Geringste Distanz
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
zum Idealprodukt
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67
171. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
min
Konjunktives Modell
Konzept:
Konsument stellt Mindestanforderungen an
Eigenschaften, die die akzeptable Alternative
aufweisen muss. In Frage kommen nur
Alternativen, die alle Mindestanforderungen
erfüllen. Erfüllt eine Alternative die
Mindestanforderung hinsichtlich einer oder
mehreren Eigenschaften nicht, so wird sie nicht
gewählt.
!
!
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68
A
177. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
min
Disjunktives Modell
E
Konzept:
Konsument wählt nur Alternativen aus, die
hinsichtlich einer Eigenschaft oder einiger
wenigen Eigenschaften eine festgesetzte
Bewertungsstufe erreichen bzw.
überschreiten. Die von übrigen Eigenschaften
erreichte Werte werden vernachlässigt.
!
!
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Vorlesung “Marketing”
70
178. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Mindesanforderung
9
9
—
—
Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter
Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage.
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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71
179. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Mindesanforderung
9
9
—
—
Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter
Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage.
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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71
180. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Mindesanforderung
9
9
—
—
Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter
Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage.
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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71
181. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
Lexikographisches Modell
Konzept:
Konsument ordnet alle Eigenschaften nach ihrer
Wichtigkeit und vergleicht zunächst die
Alternativen anhand der wichtigsten Eigenschaft.
Ist eine Alternative hinsichtlich dieser ersten
Eigenschaf allen anderen überlegen, so wird sie
gewählt. Wenn nicht - wird der Vergleich anhand
der zweitwichtigsten Eigenschaft fortgesetzt. Usw.
!
!
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72
185. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
?!
Determinanzmodell
Konzept:
Eine Produkteigenschaft kann für den
Konsumenten zwar wichtig sein, sie
beeinflusst seine Wahl aber nicht,
wenn sie bei allen Produkten gleich
stark ausgeprägt ist.
!
!
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74
187. BEISPIEL
Computer
Speicher
Grafik
Software
Preis
A
7
5
6
4
B
7
5
8
3
C
7
5
10
5
D
7
5
7
8
Wichtigkeit der
Eigenschaft
40%
30%
20%
10%
Die wichtigsten Eigenschaften helfen dem Kunden
nicht, seine Kaufentscheidung zu treffen.
Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298.
Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den
Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den
niedrigsten, nicht den höchsten Preis.
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75