E-commerce - réussir votre projet de vente en ligne - 21 05 2013

E-commerce : réaliser son
projet de vente en ligne
Mardi 21 mai 2013
Cédric SEAUVY
Ecoclicot .com
E-commerce de produits écologiques
Bruno Saintorens
CCI Bordeaux
Pôle numérique
http://www.flickr.com/photos/ebayink/6816581064/

Cédric SEAUVY
30 ans
5 ans d’expérience en e-commerce
www.ecoclicot.com
Vente e-commerce de produits écologiques
Spécialiste sur notre secteur :
Économies d’énergie, économie d’eau, produit solaires, bébés & enfants, plein air,
bien-être, maison, cadeaux écologiques

Quelques chiffres…
• Objectif 2013 : 265k€ / 2014 : 400k€
• Objectif de +50% par rapport à l’année N-1
• Plus de 2.000 produits proposés
• Plus de 4.000 commandes annuelles

ŒChiffres clés
Concevoir
ŽRéaliser
Développer
Q / R

41,2millions
#internautes
http://www.flickr.com/photos/mr_gonzales/3684146686

23,6 millions
#mobinautes
http://www.flickr.com/photos/darkb4dawn/3164365871/

82%
des internautes
sont sur les
réseaux sociaux 3,5
en
moyenne
http://www.flickr.com/photos/taketone/6394640713 Source : IFOP Novembre 2012

#Cyberacheteurs
http://www.flickr.com/photos/fosforix/3007393167
31,7millions
en 2012 (+5% / 2011)
Source : Médiamétrie Observatoire des Usages Internet octobre-novembre 2012

#Motivations
71% Praticité
72% Perspective de prix plus attractifs
72% Facilité de comparer les offres et les prix
25% Economie de carburant et frais de transport
(30% chez les hommes)
Source : Enquête Fevad/CSA Intentions d’achats sur Internet en 2013 - 24 janvier 2013

Produits / services achetés en ligne (au
cours des 6 derniers mois)

96%d’acheteurs satisfaits de
leurs achats sur Internet
(au cours de 6 derniers mois)
Source : baromètre Fevad/ Médiamétrie-Netratings juin 2012

#Intentions d’achats 2013
73%Achèteront aussi souvent qu’en 2012
19% plus souvent
Contexte économique :
56% Pas d’impact sur les achats sur Internet
20% Incitation à acheter plus

59%Prêts à acheter d’autres
produits ou services sur Internet
• Produits alimentaires 21%
• Bons d’achats à valoir en magasin ou en ligne 20%
• Médicaments sans ordonnance 13%
• Optique 12%
• Accessoires automobiles 12%

117 500
sites marchands en France
+17% / Source : Fevad 2012
http://www.flickr.com/photos/29487767@N02/3338900345/

C.A e-commerce en France en milliards €
20 25 31 37,7 45 53
70
2008 2009 2010 2011 2012 Prév. 2013 Prév. 2015
Source : Fevad 2012
+125%

Nb moyen de transactions & Montant total des
achats en ligne / acheteur / an
790 € 895 € 1 025 € 1 120 € 1 230 €
1 600 €
1 400 €
1 200 €
1 000 €
800 €
600 €
400 €
200 €
Source : Médiamétrie / Netratings
1 400 €
8,7
9,8
11,4 12,2
13,7 16
- €
2007 2008 2009 2010 2011 2012
16
14
12
10
8
6
4
2
0

800 sites = +10000 transactions / mois
+11 Millions € de CA / an
40 leaders = 25% des volumes vendus
94% des sites = < 1000 transactions / mois, < 90.000 € / mois

Poids des ventes sur Internet
suivant les secteurs d’activité

#Prévisions d’activité 2013
(e-commerçants français)
85% Poursuite de la croissance du marché
74% Augmentation du chiffre d’affaires
52% Amélioration de la performance financière
34% Stabilité
Source : Enquête Fevad / LSA Moral des e-commerçants -Avril 2013

1 Md€ en 2012
2% du e-commerce en 2012
+160%en 2012 / 2011
14%des cyberacheteurs
Etude Fevad 2012

#Responsive
#Design
http://www.ubuntuphone.fr/

ŒŽ
Concevoir
son projet

Les 5 forces disruptives du e-commerce
Les consommateurs aiment acheter au
prix le plus bas possible
Prix
Sélection
Coût de
structure
Distribution Facilité
Pas de
contraintes
de taille de
rayonnage
Processus de livraison
accélérés
Achats en mobilité.
Offline : livraison en
magasin.
L’activité en ligne
profite de
l’efficacité du
marketing pour la
vente
Les marchands peuvent
facilement mettre en
place une distribution
globale
D’après Morgan Stanley Research « Blue Paper : eCommerce Disruption – A Global Theme – 06/01/2013

Stratégie globale de l’’entreprise
(marchés, concurrents, clients, chaine de valeur ……)
Stratégie commerciale
(Objectifs, offres, force de vente, canaux
distribution ……)
Stratégie communication
(Marque, image, notoriété, messages,
conception des supports ……)
Stratégie de contenus
~Stratégie éditoriale
Stratégie
Médias
sociaux
Charte - Ligne – Choix outils et canaux - Choix des acteurs
Organisation / Planification - Diffusion - Suivi et mesure

Ž
Animer
Développer

Réaliser
Œ
Concevoir

Etude de marché
• Potentiel marchés / cibles
• Zone de chalandise
• Analyse de la concurrence
• SWOT / PESTEL
Aspects légaux
Ressources humaines /
équipe projet
Modèle économique
ŽStratégie marketing et
commerciale +
communication on /off line
Solutions (e-)paiements
Œ

Solution E-commerce
• Blog–Boutique
• MarketPlace
• E-boutique clé en main
• Logiciel e-Commerce
• Développement spécifique
• Application M-Commerce
Solution(s) logistique(s)
Interface / Charte
graphique
• Ergonomie / navigation
• Contraintes référencement
/ SEO
Financement
Tests / recette
Organisation / Process
Intégration Front Office /
Back office
Sourcing produits / fournisseur
Cahier des Business Plan
charges

Créer du trafic
• Référencement naturel / SEO
• SEM / achats mots clés / Display
• Affiliation / Comparateurs de prix
• Blog / Réseaux Sociaux / Médias sociaux
• Emailing / Publipostage / Asile colis
• Jeux Concours / Advergame
Qualifier les visiteurs
• Newsletter
• Jeux Concours / Advergame
• Assistant / Sélecteur
• Enrichissement BD GRC / CRM
• Collecte marqueurs de web analytics
• Comportement client
• Business Intelligence
Convertir en achat
• Plateforme e-Commerce
• Ergonomie / Navigation / Qualité /
accessibilité
• Merchandising / Assistant d’achat
• Sécurité / Aspects légaux
• Assurance / Labellisation
• Interagir avec des téléconseillers
Fidéliser / Relation client
• Programme de fidélisation
• Newsletter
• Blog
• Réseaux Sociaux
• Enrichir / exploiter la BD GRC
Assurer le SAV
• Réclamations
• Retours
• Support client
Livrer la commande
• Transport / Logistique externe
• Messagerie / transport
• Suivi / tracking colis
• Relais colis
• Pickup boutique / drive
Ž
Traiter la commande • Intégration réseaux sociaux
• Logistique interne
• e-logistique / externalisation entrepôt
+ traitement commande
Conclure la transaction
en ligne
• Gestion panier
• Upselling / Cross selling
• Paiement On / Off Line
• Micro-paiement
• Financement
• Assurances
Mesurer le ROI
• Analyse de la fréquentation / trafic
• Optimisation du tunnel de conversion
• Indicateurs clés de performance (KPI)
• Tableaux de bord activité / trésorerie

Compétences à mobiliser et / ou maîtriser
Chef de projet
Commerçant
Acheteur
Logisticien
Contrôleur de gestion
Responsable Ressources Humaines
Juriste
Photographe / Vidéaste / Rédacteur web
Ergonome
Graphiste / Webdesigner
Spécialiste logiciel e-commerce
Spécialistes référencement naturel / webmarketing

Ticket minimum projet e-commerce : 40000 €
Site e-commerce « accessible » : 5000 à 15000 €,
Création de trafic
Optimisation référencement / SEO : au moins 5000 € / an
Achats mots clés et affiliation : au moins 15000 € / an
Stock
Hypothèse 1/3 du CA prévisionnel.
100000 € de CA annuel => 30000 € d’achat de stock / an.
Donc 5000 à 10000 € pour commencer.

Aspects juridiques
Cadre légal de l’activité
• Règlementée ou non, autorisation / déclaration préalable …
• Conditions Générales de Vente (CGV)
• Mentions légales obligatoires
Validation des commandes
Historisation des échanges / transactions
Collecte / Usage des données personnelles
• Déclaration CNIL de la BD Clients
• Mentions obligatoires + Mécanismes opt-in
Crédits photos, vidéos, textes, …

Conditions générales de vente e-commerce
Identification du vendeur (cf mentions légales)
Clientèle cible : particuliers / professionnels
Caractéristiques des produits vendus
Durée de validité de l'offre
Conditions de vente proprement dite
Barème des prix unitaires
Réductions de prix
Date limite et délais de livraison
Délai de rétractation (légal + extension éventuelle)
Conditions et gestion des retours
Service après-vente
Conditions de règlement et modes de paiement acceptés
Collecte et usage des information nominatives
+ droit d’opposition et de rectification
Clause de réserve de propriété
Limitations de garantie
Clause attributive de compétences tribunal en cas de conflit
Cas de force majeure
( à titre indicatif)
Vos CGV doivent être validées par un cabinet d’avocats

Aperçu des mentions légales à faire figurer
Si personne physique : nom, prénom, adresse
Si personne morale : raison sociale, siège social, capital, forme juridique
N° RCS ou Registre des métiers
Adresse postale, adresse courrier électronique, n° de téléphone (non surtaxé),
N° de TVA Intra communautaire
Nom du directeur de la publication
Nom, raison sociale, adresse et n° de téléphone de l'hébergeur
Si activité soumise à un régime d'autorisation: nom et adresse de l'autorité ayant
délivré l'autorisation.
Si membre d'une profession réglementée, référence aux règles professionnelles
applicables, titre professionnel, nom de l'État membre dans lequel il a été octroyé et
le nom de l'Ordre ou de l'organisme professionnel auprès duquel elle est inscrite.

Directive Européenne E-Commerce 2011
transposée fin 2013 et applicable 2014
Obligations :
Informations sur le délai de livraison + la zone de livraison couverte au plus tard dans le panier + sur une page
d’information séparée accessible depuis chaque page du site.
Livraison dans les 30 jours.
Information de l’acheteur sur les garanties.
Prise en charge ou non des retours de produits + estimation du coût du transport.
Modalités de réclamations en plus du numéro de téléphone non surtaxé prévu par la loi Châtel.
Numéro de téléphone non surtaxé pour le service après vente.
Bouton de commande = « Confirmer la commande avec obligation de payer » ou appellation similaire.
Toute option via une case à cocher devra par défaut être décochée.
Toute commande passée par téléphone devra être confirmée sur un support durable.
Le commerçant est responsable de la marchandise jusqu'à la réception de la commande par le client.
Interdiction de mettre en place des frais de commissions différents selon les moyens de paiement.
Droit de rétractation passe de 7 à 14 jours + mise à disposition d’un formulaire type de rétractation.
14 jours pour retourner la marchandise.
14 jours pour procéder au remboursement dès réception de la demande. Le e-commerçant pourra différer le
remboursement jusqu'à la réception de la marchandise ou la preuve de l'envoi de celle-ci.
Remboursement des frais de transport pour le retour de marchandises dans le cadre d'une rétractation.
Plus de détails, lisez la directive européenne sur le site officiel.
+ cabinets d’avocats pour plus de détails

Témoignage de Cédric SEAUVY sur cette étape

Erreurs à éviter
Se lancer tête baissée
Négliger la phase d’étude de marché
Sous ou sur-évaluer les aspects techniques
Ne pas prévoir de déléguer suffisamment
Prévoir un budget trop faible
Ne pas faire valider les aspects légaux par un juriste

ŒŽ
Réaliser
son projet

Différentes solutions disponibles
Places de marché
Ebay, Amazon, Priceminister, Pixmania,
Rue du commerce, Fnac, Cdiscount …
Solutions de boutique clé en main
Prestabox, PowerBoutique, Oxatis, Wizishop , 42store,
Box e-commerce, …
Solutions de logiciel e-commerce à implanter sur son
propre site
Prestashop, Magento, Oscommerce, …
Extensions e-commerce de CMS
Joomla, Drupal, Wordpress, …
Développements à façon

Comparatif logiciels e-commerce

Erreurs à éviter
Négliger la rédaction d’un cahier des charges
Sous-évaluer les aspects techniques
Ne pas prévoir les contraintes de référencement naturel
Déléguer suffisamment / ou aux mauvaises personnes
Ne pas proposer plusieurs solutions de paiement
Sous-dimensionner la logistique

ŒŽ
Animer et
développer

Suspect
Prospect
Lead (contact
qualififié)
Client
Client récurrent / fidélisé

Médias
sociaux
ttention
ntérêt
Blog
ésir
Site
web
ction
€€€
( atisfaction) (e)-CRM
Site web
Conversion
Social CRM
SAV
+ Tchat, Web2Call
+ FAQ, Base connaissance

Les packagings qui
marchent le mieux font vendre
plus efficacement …

C’est la même chose
pour un site web

Utilisabilité
Accessibilité
Qualité Web
Référentiel Open Source : OPQUAST

Optimisation du
référencement
naturel

Fonctionnalités
+ Contenus
= eXpérience
Utilisateur (UX)

59%des clients trouvent que
les informations sont difficiles à
trouver
64%des clients ont le
sentiment de perdre du temps
Enquête annuelle Ernst&Young/Yseo auprès de 1200 clients des 10 premiers sites marchands en France.

82%pensent qu’’une bonne
expérience client repose sur la
résolution rapide d’’un problème
Etude LivePerson / LoudHouse 2013

83%des consommateurs
ont besoin d’’assistance
pendant l’’achat en ligne

44%abandonnent leur achat ou
partent à la concurrence s’’ils ne
sont pas assistés pendant l’’achat
en ligne

65-75%des démarches
d’’achat en ligne se terminent
avant la commande.

Bonnes pratiques
Pour optimiser la conversion

50% - 95%
Taux de transformation dans
les magasins physiques
http://www.flickr.com/photos/thomashawk/5093483582/

2,7%
Taux moyen de transformation
site de e-commerce

Source : Google / KantarMedia Compete France (avril 2013)

Les mécanismes qui influencent le plus la conversation
Port gratuit Retour gratuit Cumul de points Ventes flash
Réductions
et soldes
Coupons
réduction
Réduction fonction du
montant commande
Cadeaux

Photos de bonne qualité
Mise en avant Réduction
Fonction Zoom
Plusieurs vues produit
Vidéo de démonstration
Navigation intuitive
Incitation claire à l’action
Recherche de produits
Super description prod.
Port = Gratuit
Polices de caract. lisibles
Leviers émotionnels
Personnalisation(si possible )
Avis clients
Produits similaires
Boutons sociaux
Envoyer email à un ami
Fonctionnalité de Tchat
Maximiser la confiance
Créer la confiance
Mentions légales + CGV
Mentions légales + CGV

eShopper Index 2013, iVentures Consulting

Meilleurs pratiques e-commerce
eShopper Index 2013, iVentures Consulting

Site
Web
Média
Sociaux
Foires /
Salons
Email
Service
Clients
Service
Com-mandes
Magasin
Publicité &
Promo-tion
Règles /
Process
Formu-laires
&
Docs
Force
de
vente

Indicateurs clés de performance E-commerce
Taux de sessions marchandes = Nb de sessions avec cde / nb total de sessions
Taux d'abandon de panier = % de sessions où des produits ont été ajoutés au panier
sans que la transaction ait été terminée. ~65%.
Taux de conversion en clients = Nb de clients / Nb de visiteurs
Taux de conversion en commandes = Nb de cdes / Nb de visiteurs. ~0,5 à 2,5%
Taux de nouveaux clients = Nb de nouveaux clients / nb total de clients
Taux de rétention = Nb de clients uniques / nb de visiteurs uniques
Panier moyen = Chiffre d'affaires total divisé par le nombre de commandes
Nb de commandes par sessions = Nb de commandes / Nb de sessions
Nb moyen de produits par commande = Nb de produits / Nb de commandes
Marge brute moyenne par commande = (prix vente – prix d'achat) / nb de cdes

Erreurs à éviter
Sous évaluer le coût d’achats de mots clés
Ne pas créer de page d’atterrissge optimisée adwords
Négliger la navigation / expérience client
Se tromper dans l’usage des réseaux sociaux
Oublier d’être « intéressant » avant d’être « intéressé »
Ne pas produire suffisamment & régulièrement contenus
Négliger les actions de fidélisation

Exemples de e-commerçants
Secret Velvet Bijoux Gourmands : Boutique (bordeaux) + www.secretvelvet.com (Prestashop)
+ Réseaux Sociaux
Guitar Shop : Boutiques (Talence, Toulouse, …) + www.guitarshop.fr + Réseaux Sociaux
www.ecoclicot.com (Wizishop) + Réseaux Sociaux + MarketPlaces
www.bebe9.com/ (Magento)
www.santemoinschere.com (Magento)
www.millesima.fr/ (Magento)
www.calle-ocho.eu/boutique/ (Prestashop)
nodshop.com/ (Prestashop)
www.minizabi.com (Prestashop)
www.foliecosmetic.com (Prestashop)
www.webecologie.com (rpack.net)
A voir aussi en B2B : Lisavet (Boutique Bordeaux) www.lisashoes.fr
+ www.modyf.fr

Des questions ?
http://www.flickr.com/photos/myheimu/7995649254

Merci de votre
participation
http://www.flickr.com/photos/ccib/8268553263

Prochaines
Dates ?
http://www.flickr.com/photos/ebayink/6816581064/

• 23 Mai, Bordeaux Lac, "Comment mieux vous référencer et obtenir une meilleure
visibilité en exploitant la « boite à outils de Google » "
• 28-29 Mai, Bordeaux, "Académie Google Adwords"
• 30 Mai, Mérignac , "Ecrire pour le web pour séduire vos clients et Google"
• 4 Juin, St Médard en Jalles, "Réseaux sociaux : les amis de mes clients sont mes clients"
• 4 Juin, Bègles, "Marchés Publics : dématérialiser les appels d’offres, c’est simple, rapide
et économique"
• 11 Juin, Bordeaux, "E-commerçants : comment gérer votre stock en toute tranquillité
"
• 13 Juin, Bordeaux, " Pannes, vols, incendies, cybercriminalité, vos données sont-elles
biens sécurisées ? "
• 18 Juin, Bordeaux, " La signature électronique au quotidien, comment ça marche ? "
• 25 Juin, Bordeaux lac, " Entreprise B2B ou industrielles : comment organiser votre
présence en ligne ? "
• 2 Juillet, Mérignac, " Planète E-commerce "

Bruno Saintorens
CCI Bordeaux
Pôle Numérique
bsaintorens@bordeaux.cci.fr
www.bordeaux.cci.fr
05.56.79.44.46
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Retrouvez nous sur
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icci.cci.fr
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