Métiers et compétences de la transition numérique en marketing /communication #MSTECHDAYS 2015

1. ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCES
DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR
DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION
#MSTECHDAYS
#TDmetiers
de la data à la logistique

2. Membre du conseil d'administration
IAB France en charge
du dossier Emplois/Formation,
Directeur stratégie digitale EFAP
MBA Spécialisé Digital Marketing
& Business
Perrine GRUA
Directrice Générale
d'Aquent France et Pays-Bas
Sébastien IMBERT
Directeur Digital
Microsoft France
Stéphane CLARION
Commission nouveaux métiers ACSEL,
Global eCommerce Director, HAY GROUP
Nathalie PHAN PLACE
Secrétaire Générale
du SNCD
Sonia SCHARFMAN
Secrétaire Générale
de la Branche Numérique Groupe La Poste
Vincent MONTET
TABLE RONDE

3. CRÉATEURS DE L’ÉTUDE
PARTENAIRES
MISE EN DESIGN DES RÉSULTATS
de la data à la logistique
#MSTECHDAYS
#TDmetiers

4. MÉTHODOLOGIE
UN COMITÉ SCIENTIFIQUE
réuni autour de Jean-Paul AIMETTI
regroupant des représentants
de chaque partenaire de l’étude,
garant de la méthodologie
et supervisant la qualité de l’étude
et ses résultats
1
UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE
COMPOSÉE DE :
UNE ÉTUDE QUANTITATIVE
administrée en ligne auprès
des acteurs de l’industrie
et recueillant près de
400 répondants
2 3 4
1. Entretiens auprès de parties
prenantes clés
3. Groupes de discussion regroupant
des acteurs des différents métiers
2. Une communauté en ligne
de l’industrie
UNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS

5. CAVEAT
EN COURS DE
NORMALISATION
On se rend compte que tous les six
mois dix nouveaux entrants arrivent
avec de nouveaux concepts, donc les
annonceurs vont devoir se remettre en
question : on parle d’adexchange,
puis six mois après de programma-
tique, puis de big data six mois
après…
Où est le marketing là-dedans ?
FAR WEST EXHAUSTIVITÉ
IMPOSSIBLE
LOI DE MOORE
LIEN
TECHNO/MÉTIER
ET TECHNO
À LA VITESSE
TRÉPIDANTE

6. 1. QU’EST CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
2. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES
3. CARTOGRAPHIE DYNAMIQUE DES MÉTIERS
4. LES ENJEUX DE LA FORMATION
TABLE DES MATIÈRES

7. TEMPORALITÉ CIBLAGETECHNICITÉLES SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING DIGITAL

8. LES SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING DIGITAL
TECHNICITÉ
TEMPORALITÉ
CIBLAGE
OUTILS
RENOUVELLEMENT
JARGON
TEMPS RÉEL
PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR
LA FIN DES PLANS
ONE-TO-ONE
PERSONNALISATION
SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI

9. LE PROCESS
LE PROCESS DU
MARKETING DIGITAL
CRÉATION
DIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENT

10. LES 5 COMPÉTENCES CLÉS
DANS LE PROCESS
MARKETING
LE PROCESS
CRÉATION
DIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENT
COMPÉTENCE
ANALYTIQUE
COMPÉTENCE
TECHNIQUE
COMPÉTENCE
CRÉATIVE
COMPÉTENCE
INTERFACE
CONSO.
COMPÉTENCE
MANAGT./
ORGA.
1.
2.
3.
4.
5.

11. LA CARTOGRAPHIE
LES AXES SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -

12. LES AXES
LA CARTOGRAPHIE
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
RÉSIDUEL ÉMERGENTDOMINANT

13. LA CARTOGRAPHIE
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT

14. LA CARTOGRAPHIE
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER
CONTENT
MANAGER
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT

15. LA CARTOGRAPHIE
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)

16. EXEMPLES D’ÉVOLUTION
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER

17. EXEMPLES D’ÉVOLUTION
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER

18. EXEMPLES D’ÉVOLUTION
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER

19. EXEMPLES D’ÉVOLUTION
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER
SOCIAL
MEDIA
MANAGER

20. EXEMPLES D’ ÉVOLUTION
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.
RÉFÉRENCEMENT
YIELD
OPTIMIZER
WEB
DESIGNER
AUDIT PERF.
ANALYTICS
TRAFFIC
MANAGER DATA MGMT
PLATFORM
(DMP)
UX
DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE
MANAGER
CONTENT
MANAGER
CHIEF
DIGITAL
MKT OFFICER
(CDMO)
COMMUNITY
MANAGER
CHEF DE
PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR
INTÉGRATEUR
SEO
DATA
ANALYST
DATA
SCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUB
VENDEUR MÉDIA
MEDIA PLANNER
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
CHIEF DATA
OFFICER
(CDO)

21. 57 %
LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES
ADMINISTRATEUR
RÉSEAUX
INTÉGRATEUR
WEB
DÉVELOPPEUR
MULTIMÉDIA
CHEF DE PROJET
TECHNIQUE
WEB
CONSULTANT IT
65 %
64 %
62 %
60 %
1. 2. 3. 4. 5.

22. 77 %
LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER
CHEF DE PROJET
WEB MOBILE
CHEF DE PROJET
E-CRM
RESPONSABLE
DE LA STRATÉGIE
MOBILE
DIRECTEUR DIGITAL
MARKETING (CDMO)
DATA SCIENTIST
85 %
81 %
78 %
78 %
1. 2. 3. 4. 5.
57 %
CONSULTANT
WEB
ANALYTIQUE
ANIMATEUR DE
COMMUNAUTÉ
INTERNE/EXTERNE
CONSULTANT
E-REPUTATION
CHEF DE PROJET
TECHNIQUE
WEB
CHARGÉ DE
COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
76%
72%
71%
62 %
6. 7. 8. 9. 10.

23. LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES
5%
15%
25%
35%
45%
55%
65%
25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%
MATURITÉ
Médiane 49 %
Médiane 38 %
DURABILITÉ
CONSULTANT IT
DA WEB
CONSULTANT
MOA WEB
CONSULTANT
SMO
DIR. PRODUIT
INTERNET
CHEF DE PROJET
E-FORMATION
CHARGÉ
DE CLIENTÈLE
EN LIGNE
INTÉGRATEUR
WEB
ADMIN.
RÉSEAUX
DEV.
MULTIMÉDIA
CONSULTANT
RÉF. NATUREL
CHEF DE PROJET
FONCTIONNEL WEB
CHEF DE PROJET
TECHNIQUE WEB
CONSULTANT
E-RÉPUTATION
DIR. DIGITAL
MARKETING
ANIMATEUR DE
COMMUNAUTÉ
CONSULTANT
WEB ANALYTIQUE
CHARGÉ DE COMM. WEB/
DIGITAL BRAND MANAGER
CHEF DE PROJET E-CRM
CHEF DE PROJET
MOBILE
RESP. STRATÉGIE MOBILE
DATA SCIENTIST
RESP.
D AFFILIATION
FORMATEUR
TIC
JOURNALISTE
EN LIGNE
ACHETEUR ESPACE
PUB WEB

24. FONDAMENTAUXDUMARKETIN
G
/COM
CONSOMMATEURS
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
4P,ETC...
LANGUAGES

25. FONDAMENTAUXDUMARKETIN
G
/COM
CONSOMMATEURS
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS TECHNICAL SKILLS
4P,ETC...
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
VISIONSTRATÉG
I
Q
UE
/ GLOBALE (« SO WHAT? )
APPRENTISSAGE
M
ANAGEMENT
VEILLE
VULGARISATION

26. FONDAMENTAUXDUMARKETIN
G
/COM
CONSOMMATEURS
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
PERSONAL SKILLS
TECHNICAL SKILLS
4P,ETC...
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
APPRENTISSAGE
M
ANAGEMENT
OUVERTURE / CURIOSITÉ
VEILLE
VULGARISATION

27. FONDAMENTAUXDUMARKETIN
G
/COM
CONSOMMATEURS
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
INDUSTRY SKILLS
PERSONAL SKILLS
TECHNICAL SKILLS
4P,ETC...
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
VISIONSTRATÉG
I
Q
UE
/ GLOBALE (« SO WHAT? )
R
ECUL / PERSPECTIVE
APPRENTISSAGE
M
ANAGEMENT
OUVERTURE / CURIOSITÉ
C
O
RPS DE MÉTIER
VEILLE
VULGARISATION
PRATIQUETHÉORIQUE

28. GESTION DE PROJET
LEVIERS DE PERFORMANCE
MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE
LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING
73%
62%
59%
46%
54%
43%
40%
39%
32%
24%
17%
10%
6%
0%
SOCIAL MEDIA
ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP
GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM
SEO
E-MAIL MARKETING
MAÎTRISE DE ADWORDS
CONNAISSANCE DES CMS
MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
MAÎTRISE DES LANGAGES
PROGRAMMATION
AUTRE

29. 10%
- 20 %
20%
- 30 %
30%
- 40 %
40%
- 50 %
50%
- 60 %
60%
- 70 %
INTÉGRATEURWEB
W
EB
TEC
HNIQUE
CHEF
DE
PROJET
DÉVELOPPEURMULTIMÉDIA
C
HEF DE PROJET
FO
N
C
TIO
NNEL WEB
DIRECTEUR
A RTISTIQUE WEB
CONSULTANTIT
FO
RM
ATEUR TIC
ADMINISTRATEURRÉSEAUX
JOURNALISTE
EN LIGNE
CHARGÉ DE
DIRECTEUR PRODUIT
INTERNET
CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT
NATUREL
ANIMATEURDECOMMUNAUTÉ
CHEFDEPROJETE-FORMATION
INTERNE/EXTERNE
CHARGÉ DE CLIENTÈLE
EN
LIGNE
COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
DIRECTEUR DIG
ITAL
MARKETING
(CDM
O
)
CONSULTANTE-REPUTATION
CONSULTANT WEB ANALYTIQ
U
E
CONSULTANT EN
MAÎTRISE D’OUVRAGE
WEB
CHEF DE PRO
J
ET
E-CRM
CHEFDEPROJET
DATASCIENTISTW
EBMOBILE
ACHETEURD’ESPACES
PUBLICITAIRESWEB
RESPONSABLE
D'AFFILIATIO
N
CONSULTANT SM
O
RESPONSABLEDE
LASTRATÉGIEMOBILE
LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS

30. LES MOYENS DE FORMATIONS
29%
37%
51%
56%
23%
18%
18%
13%
2%
1%
0%
0%
0%
AUTRE
FORMATION D’UNE JOURNÉE
SALON
EXPO
NOT STATED
SÉMINAIRE DE FORMATION
FORMATION CONTINUE LONGUE
ÉCOLE DE COMMERCE
COURS DU SOIR
CONFÉRENCES/SALON/EXPO
ÉCOLE D’INGÉNIEUR
MOOC

31. 1. SOCIAL MEDIA
2. GESTION DE PROJET
3. MAÎTRISE DES OUTILS
D’ANALYSE
4. E-MAIL MARKETING
5. SEO
5. SOCIAL MEDIA
ON THE JOB /
SUR LES
PROJETS
1. MAÎTRISE DE ADWORDS
2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
3. E-MAIL MARKETING
4. MAÎTRISE DES OUTILS
DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
SÉMINAIRE
DE
FORMATION
5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO)
1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
2. SEO
3. MAÎTRISE DES OUTILS DE
TRAITEMENT GRAPHIQUE
4. MAITRISE DE ADWORDS
MOOC
5. SEO
1. LEVIERS DE PERFORMANCE
2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO)
3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO)
4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL /
MISE EN PLACE DE DMP
FORMATION
CONTINUE
LONGUE
LES MOYENS DE FORMATION
TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE

32. DES ACTEURS DU MARKETING DIGITAL
NE CONNAISSENT AUCUNE
FORMATION PARTICULIÈRE !
32%
LES FORMATIONS
LES PLUS CITÉES