Prezentacja pt. "A może konsument zrobi ci kampanię?", przedstawiona przez Natalię Hatalską na PoRobocie w Sopocie 26 stycznia 2010.

1. A MOŻE KONSUMENT ZROBI CI KAMPANIĘ?
Jak prowadzić skuteczne działania komunikacyjne przy okrojonym budżecie.
SPOTKANIE PO ROBOCIE, SOPOT, 26 stycznia 2010

2. James Ready: kampania Share Our Billboard
ZŁOTO 2009: Cannes Lions, Clio Awards, OBIE, ANDY, NYF

3. Ale to była reklama, a koszt
ostatecznie poniósł reklamodawca...

4. No dobrze. A to znacie?

5. A to?

6. I to?

7. Skąd?

8.  ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją
 potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić
sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje
na temat innych osób

9. Na pewno?

10. Jak to wyglądało w przedszkolu...

11. ...a jak to wygląda teraz

12. Żeby nie było. Ludzie rozmawiają też
o produktach i markach...

13. 1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek...
...także online
 prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej
marki bądź produktu
 20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków
jest on pozytywny, w 33% negatywny
 80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują
mikroblogi do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii
 mikroblogowanie o markach/ produktach jest dynamiczne – w badaniu
zmieniło się aż 60% opinii tydzień po tygodniu
Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

14. ...i ufają sobie nawzajem

15. Zaufanie do innych to ogólny trend...
Którym formom reklamy ufasz przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
rekomendacje innych konsumentów 90,00% +12%
opinie konsumentów zamieszczane online 70,00% od 2007
strony firmow e 70,00%
edytoriale/ advertoriale 69,00%
sponsoring 64,00%
telew izja 62,00%
gazety 61,00%
magazyny 59,00%
outdoor 55,00%
radio 55,00%
new sletter e-mail 54,00%
reklama w kinie 52,00%
reklama w w yszukiw arce 41,00%
reklama w ideo (online) 37,00%
bannery 33,00%
reklama tekstow a na telefon komórkow y 24,00%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Marketing szeptany posiada dziś największy potencjał sprzedażowy.
Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

16. ...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy
Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?
60%
53% 54%
51% 52% 52%
50%
48% 48% 47% 48% 48%
46% 46%
43% 43%
40% 41% 41%
38% 38%
35% 34% 34%
33% 32% 33% 33% 33%
30% 29% 29% 29% 29% 28%
27%
24% 25% 25%
23% 24% 23% 23%
20% 21%
19% 19% 19% 19% 18%
15% 14%
10% 9%
0%
1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009
obojętny korzystny niekorzystny
Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009

17. ...tradycyjnej przede wszystkim...
Co robisz, gdy widzisz reklamę?
4% 2% 4% 3% 6%
nie wiem
30% 24%
42%
59%
zwykle unikam
84% 31%
50%
czasami oglądam
41% jak "zawartość"
30%
40%
oglądam tak samo
jak "zawartość"
10% 14% 18%
9%
2%
Net TV Dz Mgs Rd
Źródło: Startrack 2007; wszyscy 15-65; miasta 20k+

18. ...bo konsumenci nie mogą żyć bez informacji o markach
Tłumaczenie: Potrzebuję konsumenckiej informacji! (Grrr...)
Projekt DELETE!, Wiedeń, 2005,
więcej: http://steinbrener-dempf.com/index.php?article_id=5

19. Naprawdę! Jak często robisz następujące rzeczy?
8,20%
prowadzę bloga na
13,00%
temat marki, produktu
31,30%
albo usługi
 97% szuka informacji o marce online 47,50%
4,90%
klikam na baner 8,50%
 77% ogląda reklamy na YouTube
reklamowy w moim
17,30%
telefonie
69,30%
9,30%
 69% przeczytało notkę
przekazuję marce swój
feedback przez stronę 18,40%
internetową albo w inny 41,30%
sposób 31,00%
na blogu korporacyjnym
12,70%
zamieszczam recenzje
22,50%
produktów na stronach
 65% grało w grę reklamową
38,00%
www
26,80% zawsze
zazwyczaj
czasami
9,50%
nigdy
 40% „przyjaźni się” gram w gry internetowe
stworzone przez
produkty lub marki
15,80%
39,30%
35,40%
z marką na Facebooku 26,40%
szukam informacji o 40,60%
marce online 30,00%
 26% śledzi markę na Twitterze 3,00%
8,70%
czytam blogi stworzone 18,20%
przez produkty lub marki 42,20%
30,90%
10,40%
oglądam reklamy na 15,70%
YouT ube 50,70%
23,20%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

20. Czy to oznacza złoty wiek dla PR-owców?

21. Owszem, ALE
pod pewnymi warunkami...

22. Social media to kolejne NARZĘDZIE. Żeby używać go właściwie, trzeba najpierw
poznać zachowanie samego KONSUMENTA.
A tak poza tym to reklama displayowa jest najmniej efektywna.

23. Po pierwsze – człowiek jest istotą społeczną...
I funkcjonuje w sieciach społecznych, które istniały, zanim wymyślono Internet.

24. Problem małego świata (Milgram, 1965)
 problem „małego świata” nie oznacza,
że każdy jest „połączony” z każdym na
świecie za pomocą zaledwie sześciu
kroków
ALE
 że niewielka grupa ludzi jest połączona
z każdym za pomocą kilku kroków,
a reszta z nas połączona jest ze światem
za pomocą tych właśnie ludzi

25. Siła słabych więzów (Granovetter, 1973)
Kto skuteczniej pomoże Ci w znalezieniu pracy?
RODZINA ZNAJOMI
Dlaczego?
Bo krewni mają zazwyczaj ten sam krąg
znajomych, co my, przez co nie są w stanie
zaproponować nic nowego/ dostarczyć
nowych informacji etc.
Źródło: Mark Granovetter, The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380, May 1973.

26. Zasada 150 (Dunbar, 1996)
 liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić
w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy,
kim te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”
 utrzymywanie liczby osób w grupie poniżej 150 – najbardziej skuteczna
metoda zarządzania ludźmi; po przekroczeniu tej liczby, ludzie w grupie
stają się dla siebie obcy

27. (...widać zresztą tę liczbę w serwisach społecznościowych)
Średnia liczba posiadanych znajomych
Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009

28. A jak to wygląda w rzeczywistości?

29. Epidemia wirusa Ebola, Zair 1976
 wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność
na poziomie 90%
 epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała
 wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą
ani z zachodnim światem
 gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi
wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi

30. Paradoks epidemii: aby wykonać jeden
zaraźliwy ruch, musisz najpierw
wykonać wiele małych ruchów.

31. Po drugie – interesujący KONTENT...

32. Konsumenci, niestety, są interesowni...
Jaka jest główna przyczyna, dla której śledzisz daną markę na Twitterze?
bo mam możliwość otrzymania ofert
43,50%
specjalnych
jestem jej obecnym użytkownikiem 23,50%
bo zapewnia interesujący/ rozrywkowy
22,70%
content
bo inni ludzie, których znam, są
6,30%
fanami tej marki
ze względu na serwis, pomoc albo
3,50%
nowości produktowe
inne 0,40%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
Śledzą marki, bo mogą dostać coś w zamian.
Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

33. Co więc jest
dla nas interesujące?

34. Wyjątkowa propozycja...
 ponad 2,5 mln wizyt (200k w ciągu 24h)
– zakładany cel: 400k w ciągu 5 miesięcy
 34 000 aplikacji
 prawie 3 200 reakcji na blogach
 publicity: 100 mln $
www.islandreefjob.com; sty-maj 2009

35. ...humor (zwłaszcza z podtekstem erotycznym)...
Neighbourhood Dance Works: Valentine’s Burlesque, Kanada, luty 2008
http://www.youtube.com/watch?v=NTJGLBq71vA

36. ...innowacja...
Samsung, Extreme Sheep LED Art, marzec 2009
Liczba wyświetleń: 11 115 521
http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw

37. ...kontrowersja...
Lush, grudzień 2006, 2 tony gnojówki przed Parlamentem Europejskim w Strasburgu
http://www.youtube.com/watch?v=V9hE-wjNJOU

38. ...zaskoczenie...
Levi’s Pop-Up Closet, styczeń 2010
http://www.youtube.com/watch?v=56GM49yHCYY

39. ...możliwość bycia razem...
Hey Jude, Trafalgar Sq, 30 kwietnia 2009 (13,5 tysiąca osób)
http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

40. Co w tych przykładach jest wspólne?

41. Wszystkie zachęcają do ROZMOWY

42. I po trzecie – MEDIA...
...wciąż jeszcze mogą się przydać

43. Pozwalają docierać do wielu grup jednocześnie (zasięg)...
NIEKONTROLOWANE:
WOM, publicity
WZMOCNIENIE
Wydarzenie WZMOCNIENIE
KONTROLOWANE:
reklama standardowa
 Adidas: Vertical Football, Tokyo 2003
 Koszt: 180k $
 Publicity: 150 mln $
Źródło: T. Himpe, Advertising is Dead. Long Live Advertising!

44. Model Katza i Lazarsfelda
 tzw. 2-step flow model of communication
informacja przekazywana jest z mediów do liderów opinii i od liderów opinii do
całej populacji
1 krok: przepływ 2 krok: wpływ
informacji osobisty
medium liderzy opinii mainstream
 krytykowany ze względu na fakt, że nie uwzględnia przypadkowych kontaktów
międzyludzkich
 w rzeczywistości ich nie wyklucza, a jedyne co mówi, to to, że niektóre jednostki
w społeczeństwie, które mogą mieć większy wpływ na inne osoby, częściej
korzystają z mediów
Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1964

45. Podsumowując...

46. ...konsument jest w stanie „pociągnąć” nam kampanię
właściwy TARGET właściwy KONTENT i MEDIA
seeding zachęca do rozmowy jako wsparcie

47. NATALIA HATALSKA
e: natalia@hatalska.com
t: 0 799 000 008
Dziękuję za uwagę.

48. Zdjęcia:
Slajd 4 – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.1up.com/do/blogEntry?bId=9002755
Slajd 5: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.health-fitness.com.au/images/viagra21.jpg
Slajd 8: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.f lickr.com/photos/uninvolvedobserver/2136855841/
Slajd 13 - zdjęcie pochodzi ze strony: www.sixthavenueinn.com/images/CommanFile/EVTP...
Slajd 20 - obrazek pochodzi ze strony: http://robot6.comicbookresources.com/wp-content/uploads/2009/05/small_jsa_superman_colors_final.jpg
Slajd 22 - obrazek pochodzi ze strony: http://talkincblog.com/tag/social-media-in-wilmington-nc/
Slajd 23 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.zdf-
enterprises.de/en/national_geographic_channel_u_s_acquires_zdf_enterprises_high_end_documentaries.15652.htm
Slajd 25 - zdjęcia pochodzą ze stron: http://www.shetlermilk.com/ShetlerFamily06.jpg oraz http://www.cathedralgrove.eu/pictures/ 02-4-friends-b.jpg
Slajd 29 - zdjęcie pochodzi ze strony: wvlc.uwaterloo.ca
Slajd 31 - rysunek pochodzi ze strony: www.gapingvoid.com/0801interestingpeople.jpg
Slajd 41 - zdjęcie pochodzi ze strony http://www.flickr.com/photos/fehed/3457569584/
Slajd 42 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.welcometoherefordshire.com/pol/472.aspx
Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu