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1. Reorganización Pro Mercado
01/2008
Incrementar la rentabilidad trabajando en consonancia con el cliente.
Muchas empresas están preocupadas pues sus costos crecen más que sus ingresos, o
porque el trabajo incrementa y las ventas son iguales o menores. El auge de la
economía mundial y la devaluación de 2002 incrementaron el nivel de actividad de la
industria argentina, pero según el Global Competitiveness Index la productividad
argentina cayo del puesto 70 al 85 en el último año (de 131 países, puesto 64 en
2002). Como referencia, Chile ocupa el puesto 26. Con el incremento de los costos
internos, esta falta de productividad se está haciendo notar en la rentabilidad de las
empresas. Según la Fundación Observatorio PyME la rentabilidad cayó un 16. % entre
abril’06 y julio’07.
El incremento de productividad pude obtenerse por varios caminos: mejores métodos
y procedimientos, nueva tecnología, optimización en el uso de recursos e incremento
del valor percibido por el cliente. Es en estos dos últimos puntos basaremos este
artículo, estos caminos pueden ser de menor costo que los otros y más efectivos.
La Reorganización Pro Mercado se basa en focalizar los recursos en la generación de
valor percibido por el cliente con el fin de incrementar la rentabilidad. Para este
concepto la ecuación del negocio es: Rentabilidad = Valor percibido por el cliente
– costo para lograrlo.
Marketing más allá de la venta
Muchas empresas invierten fuertemente en publicidad, promoción y en su fuerza de
venta para crear una imagen de empresa /producto que luego no se corresponde con
la realidad. Esta es una de las principales causas de las caídas de clientes en cartera o
la falta de compras reiterativas. Toda la empresa debe estar organizada para proveer
el valor que el cliente espera. Cualquier otra actividad o costo extra solo atenta contra
la rentabilidad de la misma.
Por ejemplo, muchas campañas publicitarias prometen un tiempo de entrega o nivel
de servicio que luego no es brindado por el sector de logística u operaciones. El
resultado es un consumidor decepcionado quien no comprará nuevamente y brindará
una mala referencia a sus conocidos.
Análisis y Reasignación de Costo
Cada gasto de la empresa debe generar un valor igual o mayor que su costo real. Esta
premisa es la base del análisis de costo, MD-ABC. Muchos downsizing, resizing u otro
tipo de sizing se realizaron desde el punto de vista contable-financiero con resultados
mediocres o desastrosos. Empresas con marcas importantes en el mercado vieron su
imagen decaer en el proceso junto con su rentabilidad.
Una buena reasignación de costos puede reducir considerablemente los gastos y, en
algunos casos, hasta activar un replanteo del negocio. Para lograrlo es importante
implementarlo con una visión y conocimiento estratégico del mercado.
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2. Coordinación de los sectores
En empresas grandes y medianas es común encontrar sectores que funcionan como
secciones estancas y en algunos casos contrapuestas. La correcta coordinación de las
distintas áreas puede aprovechar sinergias propias de la organización que generan
valor agregado a un menor costo.
Ignorar este hecho puede promover acciones negativas dentro de la empresa que
restan valor y espantan a los clientes. Un debito automático mal hecho o un producto
mal entregado pueden generar pérdidas muchas veces mayores al costo de hacer bien
la tarea.
Control, seguimiento y ajuste
Vivimos en un mundo que cambia cada vez más rápido, el cliente tiene mucho para
elegir y accede a información o propuestas de todo el mundo con gran facilidad. Las
barreras para ingresar a los mercados son cada vez más bajas y el mundo se
convierte en un pañuelo.
Es importante saber que pasa en nuestro mercado y en el mundo constantemente, así
como saber como se comportan los factores más críticos de nuestro negocio. Esto es
fundamental para poder ajustar las variables de la empresa a la demanda, a la acción
de la competencia y a los cambios del entorno.
Esta información se puede incorporar a los tableros de control estratégicos y a los
modelos de negocio. Estas herramientas permiten un ajuste más fino de costos e
ingresos, así como la detección de nuevas oportunidades rentables.
Planeamiento y modelización del negocio
La modelización permite conocer mejor el negocio y como sus partes afectan al
resultado final. Un modelo flexible y estratégico permite sensibilizar los cambios del
entorno, la competencia y los propios y definir las estrategias y acciones óptimas que
potencien los ingresos de la empresa.
Un planeamiento en base a este tipo de modelo es flexible, se puede ajustar
fácilmente para aprovechar los cambios en el entorno, y le da más libertad al
management para poder asignar en forma más eficiente sus recursos.
Los mercados modernos exigen mayor productividad a las empresas, las barreras
para-arancelarías y los tipos de cambio competitivos son soluciones transitorias. El
auge de la economía mundial no durará para siempre y solo el fortalecimiento de la
estructura empresarial permitirá que la compañía perdure y sobreviva a los cambios
futuros.
¨No hay nada más inútil que hacer eficientemente lo cual no debería ser hecho
para nada¨. Peter Drucker
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