1. PROJECTVOORSTEL LEDENWERVINGSCAMPAGNE
TEAM:
STIJN VAN GROL - 3263924
WILLEM OLDERAAN - 3265773
KAREN SIEMERS - 3360784
ROWANA WIECZOREK - 3360814
BELEEF JOUW AVRO!
VAK: PRACTICUM NIEUWE MEDIA
DOCENT: TOM VAN DE WETERING
DATUM: 7 FEBRUARI 2012
BLOK: 2 (2011/2012)
in opdracht van de

2. INHOUDSOPGAVE
1. Think different 3
1.1 Expert in expierence 3
1.2 De uitdaging 4
1.3 Doelstelling 4
1.4 Randvoorwaarden 4
2. Convert your weakness into strength 5
2.1 Sterktes en zwaktes 5
2.2 Insights 6
3. Using (New) Media 7
3.1 Samenhang media 7
3.2 Media-inzet 8
4. Targeting the group 10
4.1 Aanleiding 10
4.2 Volggroepen 10
4.3 Concept 12
4.4 Inspiratie 13
5. Making the plan 13
6. Experience your AVRO 15
7. The attachments 18
Bijlage 1. Basisconcept 18
Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers 21
Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur 22
Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie 23
Bijlage 5. AIDA marketingmodel 24
Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch 25
Bijlage 7. Concrete visualisaties 26
Bijlage 8. Gebruikte literatuur 29
2

3. 1. THINK DIFFERENT
1.1 Expert in expierence
Team Jumanji bestaat uit vier experts op verschillende en uiteenlopende gebieden van
communicatie en nieuwe media:
Stijn van Grol Willem Olderaan Karen Siemers Rowana Wieczorek
- marketing - pervasive games - brand utility - social media
- economie - programmeren met - programmeren van marketing
- gamification HTML geolocation Mobiele apps met - communicatie
- projection mapping Xcode - programmeren
- Photoshop websites met CMS
- video editing
Zoals te lezen hebben wij als team een waardevolle inhoud als het gaat om expertises. Onze
voorkeur voor nieuwe media heeft deze campagne een vrij groot online gezicht gegeven. In
dit pitchdocument geven wij alle ins en outs van het tot stand komen en uitwerken van deze
campagne.
Wat?
Voor u ligt een projectvoorstel van een gegamificeerde ledenwerfcampagne met de nadruk
op het ervaren van al favoriete televisieprogramma’s van de AVRO.
Voor wie?
Dit projectvoorstel is speciaal geschreven voor de omroeporganisatie AVRO. In het
campagne-concept richten wij onze pijlen op groepen mensen die al bekend zijn met de
programma’s van de AVRO. Voor dit voorstel hebben wij het publiek van Tussen Kunst en
Kitsch en Wie is de Mol centraal gesteld.
Waarom?
Dit concept is op verschillende insights gebaseerd. In deel 2 worden deze uitgebreider
beschreven. De insights hebben wij verkregen op grond van het verkennen van de markt
waarin de AVRO haar product moet verkopen.
3

4. 1.2 De uitdaging
In de huidige situatie heeft de AVRO een te gering ledenaantal en wenst deze uit te breiden.
Van de AVRO kregen wij dan de opdracht om minstens 50.000 nieuwe leden aan te trekken
en te binden aan de AVRO met behulp van een (crossmediaal) ledenwervingscampagne.
Nieuwe leden werven voor de AVRO is geen eenvoudige klus, omdat lidmaatschap vaak
wordt gekoppeld aan ‘ergens aan vastzitten’ of ‘herhalende (maandelijkse) kosten’. Daarom
moet op een zeer creatieve manier worden omgegaan met dit proces, zodat het publiek toch
wordt overgehaald lid te worden van de AVRO. Met behulp van een originele
marketingcampagne hoopt de AVRO het streefaantal van 50.000 extra leden te behalen. Dit
crossmediale project wordt bedacht vanuit het universitair onderwijs, waardoor deze
wetenschappelijk onderbouwd dient te zijn.
50.000 nieuwe leden
1.3 Doelstelling
Vooropgesteld wil de AVRO met deze marketingcampagne 50.000 nieuwe leden werven. Dit
moet worden verwezenlijkt door publiciteit te creëren voor de AVRO en haar programma’s.
Met deze campagne moeten dan ook de AVRO-programma’s op een originele en
verrassende manier onder de aandacht worden gebracht in Nederland, met als doel nieuwe
leden aan te trekken. Tevens dient deze campagne een boost te geven aan de AVRO als
merk, door haar kwaliteit, stijl en culturele waarde voor Nederland te benadrukken. Belangrijk
hierin is dat duidelijk naar voren moet komen dat de AVRO met haar tijd meegaat. Daarom
moet de crossmediale campagne verfrissend en modern zijn, zonder dat hierbij de
kernwaarden van de AVRO uit het oog worden verloren.
1.4 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden bij de gegeven opdracht houden in dat je een potentieel lid niet meer
mag aanbieden dan ze betalen. De minimum contributie van de AVRO is tot nu toe €6
geweest en de maximum contributie €10.1 De leden moeten lid worden omdat zij bewust
kiezen voor de AVRO (of haar programma’s) en niet omdat ze er (financieel) beter van
kunnen worden. Het budget voor de campagne word nader bepaald maar het gemiddelde
budget voor een campagne bedraagt €500.000,- maar hierbij zijn uitschieters mogelijk. De
conceptuele creatie van het project houdt in dat er zowel online als offline medewerkers
ingezet moeten worden; er wordt actief gebruik gemaakt van sociale media, online spellen
en websites waarvoor programmeurs nodig zijn, maar ook medewerkers van de
programma’s van AVRO worden ingezet (acteurs helpen de promotie). Verder wordt er
gebruik gemaakt van de virtuele en fysieke wereld, van online naar fysieke tips in de “echte”
wereld.
1
Zie Bijlage 2. Tabel 1
4

5. 2. CONVERT YOUR WEAKNESS INTO STRENGTH
2.1 Sterktes en zwaktes
Voor de research van het projectvoorstel hebben we gekeken naar de maatschappelijke (en
consumenten) insights die ten grondslag liggen aan de problemen die de AVRO op het
moment heeft. Hierbij is onderzoek gedaan naar de meest opvallende veranderingen in het
mediabeleid in Nederland, naar de verandering in de manier waarop kijkers omgaan met
media en hun favoriete programma’s of omroepen en naar de sterktes en zwaktes van de
AVRO en haar lidmaatschap. De directe concurrentie (de KRO en de NCRV) speelt een
belangrijke rol in het bekijken van de markt waarin AVRO zich bevindt. Deze twee omroepen
zijn in onze opinie de directe concurrenten omdat zij net zoals de AVRO geen specifieke
doelgroep (kunnen) stellen door de diverse programma’s. We hebben dus goed gekeken
naar een aantal ledenwerfcampagnes die door de KRO en NCRV zijn uitgevoerd.2
Concurrentie-analyse
Omdat het belangrijk is je concurrenten te kennen hebben wij goed gekeken naar wat de
directe concurrenten aan ledenwerfcampagnes hebben gedaan.
Sterktes Zwaktes
- Net zoals de AVRO
- Goede campagne gericht op “dichterbij de veel diverse
NCRV mensen komen”; met hart programma’s programma’s
maken - Brede doelgroep, niet
- Gebruik maken van bekende gezichten gericht op bepaalde
volggroepen
- Brede doelgroep, niet
- Televisie commercials zorgde voor ophef; gericht op bepaalde
KRO sterke strategie volggroepen
- Veel online reclame; door middel van - Veel cadeautjes voor
banners leden; geen
inhoudelijke cadeautjes
Sterkte-zwakteanalyse
In de confrontatiematrix op de volgende pagina hebben wij de sterkten en zwakten van de
AVRO en haar lidmaatschap tegen de kansen en bedreigingen gezet in het huidige
medialandschap. Op grond van deze matrix is het gemakkelijk zien welke punten essentieel
zijn geworden in ons campagnevoorstel. Wij hebben de zwakke punten van de AVRO zoveel
mogelijk omgezet naar krachten en deze, samen met de sterke punten optimaal gebruikt.
2
Voor
ledenwerfcampagnes
van
concurrentie
zie
Bijlage
4.
5

6. De volgende vragen hebben wij ons gesteld bij de analyse. De tabel laat zien welke sterkten
en zwakten tegen de kansen en bedreigingen zijn afgetekend.
1. Is het met deze sterkte mogelijk deze kans te benutten?
2. Is deze sterkte voldoende om de bedreiging de baas te blijven?
3. Maakt deze zwakte de kans onmogelijk?
4. Maakt de zwakte het onmogelijk om de bedreiging de baas te zijn?
Kansen Bedreiging
Een goeddoordachte ledenwerfcampagne Mensen willen geen lid worden
1. Inhoud van de AVRO moet de inhoud 2. Door de inhoud van de
Sterktes worden voor de campagne: wat de AVRO programma’s te koppelen aan
Inhoudelijke en maakt is kwalitatief goed! Dat maakt deze een ervaring die men kan krijgen
programma’s voor sterkte inzetbaar voor inhoud van campagne. met een lidmaatschap kun je een
bijna iedereen lid worden promoten.
2. Wanneer je de programma’s
die veel kijkers hebben betrekt bij
1. Omdat er veel kijkers zijn, heb je al een
Veel kijkers. het werven van leden kijken
grote groep binnen je bereik!
mensen anders tegen het lid
worden aan.
3. Door het publiek in te delen in volggroepen 4. Binding van het publiek is
maak je van deze zwakte een kracht. In plaats belangrijk, omdat lidmaatschap
Zwaktes van een te brede doelgroep een eigenlijk niets meer is dan het
Moeite met binden gespecificeerde doelgroepen krijgt.Door verbonden voelen met. Door
van publiek kleinere doelgroepen te maken, kun je deze gamification voelen mensen zich
mensen persoonlijker aanspreken. sneller verbonden met een merk.
4. Het publiek is te binden met de
3. De kracht kun je omzetten in een concept, AVRO door te benadrukken wat
Algemene waarbij je ontzettend veel verschillende ze al leuk vinden (aan de AVRO).
doelgroep is te spellen kunt bedenken. Zo verschilt de opzet Volggroepen op grond van hun
breed van het Wie is de Mol-spel enorm met waar interesse (hun favoriete AVRO tv-
het Tussen Kunst en Kitsch spel uit bestaat. programma) aanspreken is een
oplossing hiervoor.
2.2 Insights
Ten grondslag aan ons concept liggen de volgende insights:
geen couch-patatoes
Consumer insights
1. De doelgroep heeft een druk leven en weinig tijd, maar wil zich wel graag verder
ontwikkelen. De bereidheid om nieuwe dingen te ontdekken en te beleven is er, maar deze
moet wel geprikkeld worden. De doelgroep kijkt niet alleen televisie voor het amusement,
maar ook om te leren. Bovendien bestaat er een interesse voor cultuur, natuur en avontuur.
2. De nieuwe consument wil niet alleen op de bank zitten en tv-kijken maar wil een actieve
houding. Er moet een mogelijkheid zijn tot interactie met de programma’s. De tijd van de
couch potato is voorbij waarbij de consument veranderd is in een prosument; dit houdt in dat
6

7. de kijkers niet alleen willen consumeren (door tv te kijken) maar ook wil produceren en zelf
omgaan met de inhoud van de programma’s.
Maatschappelijke insights
1. Spel is iets wat mensen fanatiek maakt. Iets winnen doet het altijd goed. Denk aan de
(wereld)kampioenschappen/competities voetbal. Het sociale element van spel wordt
gewaardeerd (samen voetbal kijken, samen monopolyen). Dat samen kan door middel van
online delen of offline samen beoefenen van een virtuele game in de stad.
2. Lidmaatschap is verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Mensen
die lid willen worden, willen daar iets concreets aan hebben. Lid worden is echter niet meer
iets van deze tijd, omdat alles gericht is op individualisme. Maar soms is het veel leuker om
bij een groep te horen!
3. Bijna iedereen overschreeuwt anderen en zichzelf, iedereen heeft een uitgesproken
mening en wil die aan zoveel mensen laten horen. Dit verschijnsel hoort bij het huidige
informatietijdperk. Bij de AVRO gaat het niet om het schreeuwen, maar blijft de inhoud over
cultuur, kunst en geschiedenis het belangrijkst.
3. USING (NEW) MEDIA
Het campagneproject bestaat uit een concept dat ligt tussen transmediaal en geïntegreerd.
Dit houdt in dat de verschillende media ingezet worden voor datgene waar ze goed in zijn en
elk medium een eigen deel van concept verteld. De mix aan media moet hierbij in dienst
staan van het grote campagne-idee (We betrekken de mensen op een speelse manier bij de
AVRO, met iets wat ze al leuk vinden, het programma dat ze volgen: Beleef de AVRO!) om
ze de impact te maximaliseren. Het project bestaat uit een afhankelijk concept; de
ingeschakelde media zijn afhankelijk van elkaar. Dit geldt met name voor televisie en
internet. De aandacht zal via de favoriete programma’s van kijkers met televisiecommercials
opgewekt worden. Vervolgens is het wel van groot belang dat deze een dusdanige
aantrekkelijke boodschap overbrengen dat de kijkers ook daadwerkelijk naar de website
surfen. Hier wordt namelijk pas de mogelijkheid geboden om lid te worden en daadwerkelijk
aan de spellen deel te nemen. Op social media zoals Facebook en Twitter worden de spellen
gespeeld. In het volgende deel worden de verschillende ingezette media verantwoord.
3.1 Samenhang media
Ons project zal gebruik maken van verschillende media. De verschillende media zullen
specifiek ingezet worden voor bepaalde doeleinden of vanwege een vorm of doelgroep.
Verder moet rekening gehouden worden met de ontwikkeling van de kijkende couch-patato
naar de (inter)actieve gebruiker die in de moderne samenleving naar voren komt. De tv-
7

8. kijker wil zijn favoriete programma’s niet meer alleen kijken, maar er ook actief in
participeren. Andere tv-formats die hier op in hebben ingespeeld blijken succes te hebben3.
Daarom zou een op dit gegeven gebaseerde ledenwervingsactie ook goed kunnen werken.
Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar gemaakt door de
verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande televisieprogramma’s.
Deze strategie is gekozen op basis van een mogelijk probleem omtrent het merk AVRO. De
programma’s van de AVRO zijn inhoudelijk zeer sterk en iedere week trekken ze een
miljoenenpubliek aan kijkers. Het succes van de programma’s is dus blijkbaar geen maatstaf
voor het ledenaantal van de AVRO, welke te klein is. De programma’s van de AVRO zijn
vele malen populairder dan de AVRO zelf. Dit zou als reden kunnen hebben dat de kijkers
zich er niet sterk bewust zijn dat hun favoriete programma’s bij de AVRO horen. Om leden
voor de AVRO te werven is het dus een logische stap om aandacht te generen op basis van
de al bestaande interesse voor de programma’s. Met de programma’s voelen mensen zich
immers al in een bepaalde mate verbonden, met de AVRO nog niet.
3.2 Media-inzet
De campagne begint op televisie, waarbij wordt doorverwezen naar het internet. Vanuit het
internet wordt weer doorverwezen naar social media (Twitter en Facebook) en de
daadwerkelijke locaties waar de campagne offline door gaat. De campagne is gericht op
twee verschillende volggroepen (van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch), waar de
volggroep van Wie is de Mol? gekarakteriseerd kan worden als jonger, actief, open voor
uitdagingen en bekend met nieuwe media (de digital native), is de volggroep van Tussen
Kunst en Kitsch oud(er), passiever, ingetogen en minder comfortabel met nieuwe media
(digital immigrant).4 Dit komt ook terug in de gebruikte media:
Televisie: Voor deze crossmediale campagne trekken wij allereerst de aandacht via televisie,
in de vorm van commercials. Dit met name omdat wij ons richten op de kijkers van grote
programma’s als Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Beide programma’s hebben
hoge kijkcijfers en het is dan ook wenselijk dat deze commercials in ieder geval ook
zichtbaar zijn in de reclameblokken voor/tijdens/na deze programma’s. Op die manier wordt
direct de beoogde doelgroep aangesproken. Er zijn dan twee verschillende commercials
gemaakt; een voor Wie is de Mol? en een voor Tussen Kunst en Kitsch. Voor de
volggroepen
van deze
programma’s
via tv wordt direct de beoogde doelgroep bereikt
3
http://www.totaaltv.nl/nieuws/6382/Thuiscoach_app_The_Voice_of_Holland_groot_succes.html
4
Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous opposition. Annual Conference of the
Society for Research into Higher Education (SRHE). P 2
8

9. worden de overige media ingezet op basis van het mediagebruik.
De televisie heeft een breed bereik (broadcasting) en een emotionele, visuele impact. Het is
een passief medium maar wel met een snelle bereiksopbouw en het is een bekend medium
voor iedereen.
Internet: In deze televisiecommercials wordt vervolgens verwezen naar de website van de
AVRO (www.avro.nl/beleef), en tevens naar de specifieke Facebook en Twitterpagina’s van
de desbetreffende programma’s. Op de website van de AVRO worden onze spellen nader
toegelicht, en kan tevens direct mee worden gespeeld met het spel dat is afgeleid van
Tussen Kunst & Kitsch (met verwijzing naar Facebook voor aanvullende spellen). Deze
spellen richten zich op het echt ervaren van de programma’s met gegamificeerde (het
implementeren van game mechanics in het echte leven om klanten langer aan een merk te
binden) elementen. Via deze website wordt de mogelijkheid geboden om lid te worden en
mee te spelen met de game die is toegespitst op de Wie is de Mol? fans. We maken gebruik
van de lay-out zoals deze al wordt gehanteerd op de bestaande website. Wanneer de kijker
vanaf de reclame surft naar de zojuist genoemde URL, krijgt deze direct uitleg over de
bestaande spellen. Tevens wordt hier de nadruk gelegd op de voordelen om lid te worden.
Verder kan er op het internet gebruikt gemaakt worden van online advertising; door middel
van banners, pop-ups en emails.
Het internet is een actief, actueel, persoonlijk en meetbaar medium. Er kan een specifieke
doelgroep mee bereikt worden om daar interactie mee te hebben door bijvoorbeeld een
dialoog aan te gaan.
Facebook/Twitter: Zowel Facebook als Twitter zullen toegepast worden om de beschreven
spellen verder te laten gaan op het Internet. Zo zullen op Facebook regelmatig nieuwe
afbeeldingen worden toegevoegd van producten aan het Tussen Kunst en Kitsch spel
waarbij de gebruikers de waarde kunnen schatten. De opzet van het spel zal eenvoudig
blijven om het snel door te hebben en zo leuk te maken voor de digital immigrants van
Tussen Kunst en Kitsch. Via Twitter en Facebook wordt de Wie is de Mol? game gesped en
kunnen uiteindelijk de deelnemers aan de game gevolgd worden. Dit spel heeft een hogere
mate van complexiteit dan het Tussen Kunst en Kitsch spel en er wordt ook meer en op
hoger niveau media ingezet. Ook zullen zij via deze weg van zowel de AVRO zelf als van
mensen die het spel volgen hulp of aanwijzingen kunnen krijgen.
Social media zijn vaak erg actueel, omdat er een grote groep consumenten actief is en er
altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. De inhoud van social media zijn
vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk; dit houdt een zeer
9

10. snel “viral effect” in. Via social media kunnen niche communities bereikt worden; social
media zijn dan zeer geschikt voor marketingsniches. Social media zijn verder eenvoudig
doorzoekbaar en ook relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede
groep mensen; ‘the wisdom of the crowd’.
Projection mapping:
Dit innovatieve concept zal
worden ingezet als
startmoment van het WidM-
spel. Op deze manier kan de
AVRO door middel van mond-
tot-mond reclame in de stad
én via nieuwsmedia direct
aandacht generen voor het
spel. Hier zal uiteraard tevens
reclame gemaakt worden voor
de (website van de) AVRO en de mogelijkheid en voordelen om lid te worden. Het spel
bestaat uit drie molshopen waar in elke ronde mensen kunnen smsen onder welke hoop de
mol zit verstopt. Bij een goed antwoord krijgt men een aanwijzing voor het WidM-spel.
4. TARGETING THE GROUP
4.1 Aanleiding
Ons concept voor een ledenwervingscampagne komt voort uit de verkenning van de sterke
en zwakke punten van de AVRO. Eén van de basispunten die hieruit voorkwam is dat de
AVRO een zeer brede omroep is, té breed om de vooraf gestelde doelgroep te gebruiken.
Men kijkt wellicht wel de programma’s, maar weet vaak niet dat deze van de AVRO zijn. Juist
deze lastige eigenschap van de AVRO hebben wij gebruikt en omgevormd tot de kracht
achter ons concept. Wij focussen ons op specifieke programma’s en de bijbehorende
volggroepen voor het opwekken van de interesse. Deze volggroepen bestaan uit mensen die
graag kijken naar een bepaald programma. Met dit idee benadrukken wij de sterke kant van
de AVRO; de succesvolle programma’s en hun inhoud. Hiermee wordt ingespeeld op een al
bestaande interesse en door mensen deze programma’s actief te laten beleven zal meer
betrokkenheid bij de AVRO gegenereerd worden. Het primaire doel van deze campagne
bestaat uit het werven van minimaal 50.000 nieuwe leden. De secundaire doelen zijn het
bevorderen van de naamsbekendheid en het bewustmaken van de programmering.
10

11. 4.2 Volggroepen
De doelgroep bestaat uit kijkers van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Dit zijn twee
van de bekendste en meest bekeken programma’s van de AVRO met 1,8 miljoen kijkers
voor Wie Is De Mol? en 1,9 miljoen kijkers voor Tussen Kunst en Kitsch. De doelgroepen van
beide programma’s zijn erg uiteenlopend en bestaan uit mensen met weinig vrije tijd en
mensen met meer vrije tijd. Kijkers van Wie is de Mol? kunnen worden getypeerd als actief,
fanatiek, jong(er) en staan bekend als zogenaamde ‘digital natives’. Ze staan open voor een
actieve belevenis en willen nieuwe ervaringen opdoen. Het publiek van Tussen Kunst en
Kitsch is over het algemeen wat passiever ingesteld en ouder. Bovendien is deze groep
intellectueler en kunnen zij ingedeeld worden onder de ‘digital immigrants’. Beide groepen
zijn in de regel hogeropgeleid.
Digital Natives vs. Digital Immigrants
De digital natives worden volgens Bayne en Ross gekenmerkt door de volgende
eigenschappen: jonge en snelle personen die zijn gericht op de toekomst en kunnen multi-
tasken. Ook hebben zij een logische denkwijze die voornamelijk is gericht op afbeeldingen.
Ze kijken vooruit, zijn speels, houden van actie en zijn altijd bereikbaar via moderne
communicatietechnologie. De digital immigrants zijn langzamere en serieuze personen die
meer gericht zijn op het verleden. Ze denken op seriële wijze, het liefst aan de hand van
tekst en zijn meer gericht op kennis dan op actie. Waar digital natives altijd digitaal in
verbinding staan leven de digital immigrants vaak in een digitaal isolement. Omdat de digital
natives opgegroeid zijn in het tijdperk van de nieuwe media en zij al van jongs af aan contact
gehad hebben met deze nieuwe media kunnen zij hiermee beter en sneller omgaan. Waar
digital immigrants de voorkeur zullen geven aan tijdschriften, televisiereclames of fysieke
activiteiten zullen de digital natives hun voorkeur geven aan blogs, viral video’s en digitale
spellen.
Klantbehoeften, vragen en wensen
Volgers van Wie is de Mol zijn actief ingesteld en staan open voor nieuwe dingen. Ze vinden
het Wie is de Mol-concept geweldig en volgen het programma meestal iedere week trouw.
Om deze groep aan te spreken wordt hierop ingespeeld door ze de kans te geven zelf deel
te nemen aan een soortgelijk spel. Hierdoor kunnen ze het programma intenser en meer
betrokken beleven dan ze nu doen. Kijkers van Tussen Kunst en Kitsch zijn wat rustiger en
terughoudender ingesteld als het aankomt op nieuwe dingen ontdekken. Wel zijn ze
intellectueel ingesteld en staan ze altijd open voor het opdoen van nieuwe kennis. In de
11

12. benadering van deze groep moet met deze aspecten rekening worden gehouden. Een spel
voor deze groep moet een serieuzer en meer informatief karakter hebben. Daarnaast wordt
de groep mét vrije tijd via media benadert voor het meedoen aan het spel, terwijl de groep
met weinig vrije tijd zal worden benaderd op plekken waar ze al zijn. De gekozen strategie
speelt in op een combinatie van twee basisbehoeften: genot en zelfontplooiing. Aan de ene
kant is het actief meedoen aan spel een prettige ervaring, aan de andere kant zet het aan tot
een actievere levenswijze.
4.3 Concept
Het concept is gericht op het betrekken van de volgroepen door middel van spel en via het
programma dat ze al leuk vinden. Iedereen beleeft de AVRO op zijn eigen manier: de één
kijkt met name voor een spannend spel als Wie is de Mol?; de ander wil graag kennis
opdoen bij Tussen Kunst en Kitsch. Daartoe is de volgende slogan tot stand gekomen:
‘Beleef jouw AVRO’. Deze beleving gebeurt door middel van een actieve opzet van de
campagne, dit is een insteek gericht op het ‘nieuwe’ televisiekijken die haaks staat op de
zogenaamde ‘couch potato’. Televisiekijkers zijn niet meer te benaderen als passieve
mediumgebruikers, maar als actieve kijkers die onderdeel vormen van de ecologie van
televisie. Mede hierdoor is gekozen voor ‘gamification’: het inzetten van spelelementen in
een context die in principe niks met spel te maken heeft. Gamification versterkt de binding
met een bepaald merk en maakt de interactie tussen gebruiker en een systeem uitdagender
en daarom interessanter. Grofweg wordt gamification toegepast om drie doelen te bereiken:
1. Bezoekers betrekken: zij voelen zich door gamification betrokken bij een product of dienst
en voelen zich gemotiveerd om te participeren.
2. Conversie verhogen: spelelementen geven bezoekers de motivatie om iets in te vullen of
af te sluiten.
3. Bezoekers binden: een combinatie van spelelementen geeft de bezoeker de motivatie om
zich voor lange(re) termijn te binden of loyaal te blijven aan een product of dienst).5
Unique selling point
Waar reguliere projecten zich in een marketingcampagne vooral zouden richten op de
AVRO als merk, richt dit project zich juist op de succesvolle programmaformats van de
AVRO. De kracht van deze strategie zit hem in het feit dat de programma’s van de AVRO bij
een breed publiek bekend zijn en elke week grote aantallen kijkers hebben. Door deze
groepen direct aan te
succesvolle programmaformats van de AVRO
5
http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-webwinkels/
12

13. spreken zal de kans van slagen voor een ledenwervingscampagne aanzienlijk groter zijn dan
wanneer de campagne zich puur op het merk AVRO zou richten. Een tweede belangrijk
speerpunt van het project is het genereren van betrokkenheid door middel van gamification.
We willen het kijkerspubliek aanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVRO
die zij volgen, door ze programma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manier
worden zij op een veel diepgaandere manier bij de AVRO betrokken, dan wanneer zij alleen
de programma’s kijken.
4.4 Inspiratie
De inspiratie voor de gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch komt voort
uit de formats van de programma’s zelf. Zo is de urban Wie is de Mol? game gebaseerd op
het spel uit het programma. Ook het online Kunst of Kitsch spel komt voort uit het
programma.
Playboy
Vrouwen konden een fotoshoot in de Playboy winnen, wanneer zij de meeste stemmen
binnenhaalden. Zij konden zelf meedoen aan activiteiten om stemmen te genereren, maar
konden ook vrienden mobiliseren om op haar te stemmen. Het aantal actieve gebruikers was
hierdoor met 80.000 gegroeid.
Playboy zette verschillende spelelementen in om bezoekers te betrekken. Zij gebruikten
bijvoorbeeld een statuselement (het winnen van een fotoshoot) om vrouwen te laten
participeren. Maar ook is een sociaalelement (deelname van Facebookvrienden) toegevoegd
om gebruikers te betrekken.
1850
1850 beloonde de bezoekers met Air Miles voor het invullen van een inschrijfformulier. Bij
elke stap konden weer meer Air Miles worden verdiend. Dit heeft mede geleid tot een stijging
van het aantal inschrijvingen. 1850 liet hiermee zien dat het toevoegen van een
verwachtingselement (je krijgt 15 bonus Miles als je dit invult) tot een stijging in conversie
kon leiden.
Nike+
Nike+ daagde hardlopers uit en beloonde de hardlopers met status en virtuele goederen.
Een constante uitdaging en beloning zorgde ervoor dat klanten betrokken bleven en zich
binden aan Nike+.
Voor Nike+ wordt gebruikgemaakt van veel verschillende elementen, zoals een tijdselement
(verbeter je eigen tijd), een statuselement (bekijk je resultaten ten opzichte van anderen),
13

14. maar ook een sociaal element (deel je gegevens met vrienden).
14

15. 5. MAKING THE PLAN
Creatieve briefing (11 januari 2012)
Op 11 januari 2012 hebben de strategen van Jumanji een creatieve briefing gepresenteerd
waarbij de opdracht van de AVRO duidelijk werd gemaakt aan ons als creatieve team. Hierbij
is onderzoek gedaan naar de karakteristieken van de omroep en de al eerder uitgevoerde
ledenwerfcampagnes. In deze fase is al een belangrijke richting van onze campagne naar
voren gekomen: het toepassen van spelelementen. Daarnaast werd duidelijk hoe breed de
doelgroep van de AVRO eigenlijk is. Dit vormde direct een grote uitdaging voor het creatieve
team. Want hoe stel je een gerichte reclamecampagne op voor een doelgroep die zo breed
is? Er is toen een belangrijk idee naar voren gekomen: het bereiken van de volggroepen
vanuit hun favoriete televisieprogramma; en niet vanuit de AVRO als omroep. Ook is hier
nagedacht over het toepassen van projection mapping in de vorm van een interactief spel
voor het genereren van algemene aandacht voor de campagne.
Basisconcept (18 januari 2012)
Bij het opstellen van het basisconcept kreeg dat idee al gedeeltelijk vorm. In deze fase is er
echter nog geheel mediumvrij gedacht. Er zijn verschillende programma’s en hun
bijbehorende volggroep onder de loep genomen. Uit dit onderzoek kwam een belangrijke
ontwikkeling in de ervaring van televisiekijken naar voren: hoewel televisiekijkers vroeger
nog vaak benadert konden worden als couch-patatoes, tegenwoordig is dat zeker niet meer
het geval. Er moet rekening gehouden worden met de gehele omgeving van het medium
televisie en de interactiviteit met de kijker. Zo werd ook duidelijk dat er rond veel
programma’s al een online community bestaat. Vaak is er op deze manier al een bepaalde
verbondenheid gecreëerd met het programma, terwijl deze niet per definitie bestaat met de
AVRO als omroep zijnde. Hierdoor werd voor ons bevestigd dat het erg zinvol kan zijn om
ons te richten op deze specifieke programma’s. Er zijn meerdere programma’s geselecteerd
met een zeer diverse doelgroep. Uiteindelijk is de focus komen te liggen op de programma’s
‘Wie is de Mol?’ en ‘Tussen Kunst en Kitsch’. Deze hebben beide een grote hoeveelheid
kijkers en een erg verschillend publiek. Dit maakt het tot ideale voorbeelden om te bewijzen
dat de uiteindelijk campagne voor alle verschillende programma’s toe te passen is.
Voorlopig projectvoorstel (25 januari 2012)
Na het opstellen van het basisconcept is er gericht nagedacht over de inzet van bepaalde
media en zijn de basisideeën verder uitgewerkt tot een voorlopig projectvoorstel. Hierbij
hebben we tevens nagedacht over onze concurrentie en geconcludeerd dat zij zich
15

16. waarschijnlijk juist richten op de AVRO als merk en dit een uniform gezicht willen geven. De
kracht van ons concept is dan ook juist om dit los te laten en alle verschillende programma’s
van de AVRO een klein stukje van dit gezicht in te laten vullen. De overkoepelende factor en
tevens de schakeling naar het lid worden is de beleving van de programma’s door het
gebruik van spelelementen. In deze fase zijn we aan de slag gegaan met de verschillende
visualisaties. Omdat we mensen bereiken via hun favoriete televisieprogramma is een
televisiereclame (voor, na en tijdens de zendtijd van het programma) ideaal om de interesse
van de doelgroep op te wekken. Vanuit hier zijn we verder gegaan met visualisaties van de
spellen, de website, projection mapping en de koppeling naar Facebook en Twitter.
Definitief projectvoorstel (7 februari 2012)
Nadat het projectvoorstel al grotendeels vorm had gekregen in de vorige fase zijn we hierna
aan de slag gegaan met het perfectioneren van de visualisaties en het schrappen van
overbodige elementen. Hierbij hebben we de gekozen focus op de programma’s en
spelelementen telkens in ons achterhoofd gehouden. Alle elementen die hier niet direct aan
bijdragen zijn opnieuw besproken en eventueel geschrapt. Uiteindelijk is er begonnen met
het opstellen van het definitieve einddocument en de presentatie voor de opdrachtgever.
6. EXPERIENCE YOUR AVRO
Hoe zijn wij gekomen tot het ‘Beleef de AVRO’-concept? Hiervoor zijn we begonnen bij de
basis van de AVRO. We vroegen ons af: waarom zouden mensen lid willen worden van de
AVRO? Wat vinden mensen al leuk aan de AVRO? Een tweede vraag was hoe we zoveel
mogelijk mensen zouden kunnen bereiken. Met beide vragen kwamen we op hetzelfde
antwoord uit: de programma’s. De kijkcijfers van de verschillende AVRO-programma’s laten
zien dat deze enorm populair zijn. Ze trekken iedere week een miljoenenpubliek. Het leek
ons dan ook een logische stap om het succes van de AVRO-programma’s in te zetten om
leden te werven. Bovendien kunnen we hiermee een enorm publiek bereiken. Hierbij zagen
we het publiek van de AVRO vanaf het begin al niet als één grote groep, maar als meerdere
volggroepen.
Een volgende stap in het proces was het ontwikkelen van een effectieve manier om leden te
werven. Omdat we vanuit de AVRO-programma’s leden wilden gaan werven, hebben we
binnen dit kader gezocht naar een ledenwervingsstrategie. Hiervoor zijn we gaan kijken naar
wat de behoeften zijn van de huidige televisiekijker. We stuitten al snel op de trend van het
actief meedoen met televisieprogramma’s. De kijker wil niet meer alleen passief televisie
kijken, maar heeft ook steeds meer de behoefte om actief mee te doen met programma’s.
16

17. Het beeld van de welbekende couch potatoe behoort steeds meer tot het verleden. Veel
televisieformats spelen in op deze trend door op allerlei manieren de kijker te betrekken en
actief bezig te laten zijn.
Met dit inzicht begon onze ledenwervingscampagne zich te richten op het actief laten
meedoen van het publiek, om via deze weg kijkers van AVRO-programma’s over te halen lid
te worden van de AVRO. Hierbij hebben we ons gewend tot een redelijk nieuw begrip in
marketingstrategieën: gamification. Gamification is het toevoegen van spelelementen aan
dingen die in de basis niks met spel te maken hebben, om zo betrokkenheid te creëren bij
een merk. In onze ledenwervingscampagne wilden we gamification inzetten om 1)
betrokkenheid met de AVRO te genereren en 2) een spel te maken van het ‘lid worden’ om
dit proces toegankelijker te maken.
Door ons te richten op verschillende volggroepen en gamification hebben we een
ledenwervingscampagne bedacht waarbij we de kijkers van de AVRO-programma’s
aanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVRO die zij leuk vinden, door ze
programma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manier zouden zij op een veel
diepgaandere manier bij de AVRO worden betrokken, dan wanneer zij alleen de
programma’s kijken. Door middel van de spellen kunnen zij de programma’s van de AVRO
als het ware zelf beleven.
Naast het genereren van Het zou toch zonde zijn om dat
betrokkenheid moesten we in laatste level niet te kunnen spelen!
de spellen ook een twist-
element zien te brengen die aanzette tot lid worden. Daarom zijn de finale-levels van de
spellen waarbij kan worden gewonnen, alleen bereikbaar voor leden. De gedachte hierachter
is dat wanneer je al zo ver bent gekomen in een spel, het zonde is om dat laatste level niet te
kunnen spelen en wellicht een prijs mis te lopen. Het lid worden is in deze strategie dus
omgezet tot een privilege: het opent mogelijkheden die er voorheen niet waren. Als dit
‘privilege’ eenmalig zou zijn, zouden leden misschien alweer snel geneigd zijn hun
lidmaatschap op te zeggen. Daarom is het belangrijk om het voordeel van ‘mee mogen doen’
ook in het lidmaatschap door te voeren.
Aanrakingsmomenten
In de huidige campagne hebben we ervoor gekozen om twee programma’s van de AVRO te
gamificeren: ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’, omdat deze twee een totaal ander
publiek aantrekken en tegelijkertijd hoge kijkcijfers hebben. Het doel van de campagne is het
aanspreken van de kijkers van deze programma’s. Eén ding is zeker: deze groepen vinden
‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’ al leuk: we kunnen dus inspelen op een al
17

18. aanwezige interesse. Kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ vragen zich bij de getoonde
voorwerpen vaak al af of zij zelf zouden kunnen zien of iets veel waard is of niet. Kijkers van
‘Wie is de Mol’ zijn al druk bezig met het ontmaskeren van de mol in het programma. Op
deze elementen haken we in, door de kijker de mogelijkheid te geven zelf te ontdekken of zij
werkelijk de mol kunnen betrappen of een kostbaar voorwerp kunnen herkennen. We spelen
in op de behoefte naar ‘meer’ van de programma’s waar ze graag naar kijken. De spellen
bieden hierin een uitkomst en velen zullen dan ook positief reageren door eraan mee te
doen.
De potentiële consumenten, de kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’,
worden allereerst aangesproken op televisie, door middel van een reclame. We weten
immers zeker dat zij televisie kijken, zeker rond het tijdstip dat deze programma’s worden
uitgezonden. De reclame daagt hen uit om zelf met de programma’s aan de slag te gaan,
waarbij ze worden doorverwezen naar de website van de AVRO-programma’s. Om de
spellen te spelen zijn zij dus genoodzaakt op het internet te gaan. Dit zal voor beide groepen
geen probleem zijn. De jongere kijkers van ‘Wie is de Mol’ voelen zich sowieso thuis op het
internet. Het wat oudere publiek van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ zal ook geen problemen
ondervinden om naar een website van de AVRO te gaan. Wel is belangrijk dat vooral voor de
laatste groep het spel vanaf de website zeer toegankelijk wordt gemaakt, om afhakers te
voorkomen. Alleen de ‘Wie is de Mol’-spelers zullen in de laatste fase van het spel offline
verder spelen, omdat deze jongere groep in tegenstelling tot het ‘Tussen Kunst en Kitsch’-
publiek een grotere uitdaging aan zal kunnen en meer bereid zijn om uit hun ‘comfort-zone’
te treden.
‘Beleef jouw AVRO’ schept dichtbijheid
Sfeerimpressie
De hele campagne zal qua vormgeving, zowel in de inhoud als lay-out, in het teken staan
van de kenmerkelijke huisstijl van de AVRO, zodat in elk element de associatie met de
AVRO centraal staat. De reclames ter promotie van de spellen zullen pakkend en uitdagend
van vormgeving zijn. Ze brengen het gevoel van de programma’s over, om herkenbaar te
blijven. De kijker wordt rechtstreeks aangesproken en aangemoedigd mee te spelen. De
reclame eindigt met de sterke leus ‘Beleef jouw AVRO’ om dichtbijheid te scheppen: de
AVRO is er voor iedere soort van kijker en iedereen kan nu zijn favoriete stukje van de
AVRO zelf beleven, door middel van de spellen. Op de website zullen de links naar de
spellen duidelijk in beeld worden gebracht met opvallende afbeeldingen die een indruk geven
van het spel en tevens de aandacht trekken. Zowel de reclames, de webpagina’s en de
spellen zullen in de stijl blijven van de programma’s waarop ze gebaseerd zijn, zodat de
kijker zich er thuis en comfortabel bij voelt.
18

19. 7. THE ATTACHMENTS
Bijlage 1. Basisconcept
BASISCONCEPT
AVRO Experience
Effectieve boodschap
Word lid van de AVRO! Lidmaatschap biedt ervaring, haal meer uit je favoriete tv-
programma’s.
Creatieve boodschap
Beleef de programma’s van de AVRO op een intensievere en leuke manier!
Motivatie
We trekken de aandacht van de doelgroep op basis van interesses die ze al hebben,
namelijk hun favoriete televisieprogramma. De ervaring en de voordelen van het
lidmaatschap willen we toespitsen op volggroepen (deze bestaan uit fans van specifieke
programma’s). Verder willen we gebruik maken van media die bij de mensen passen door
een profiel te maken van de personen in verschillende volggroepen. Zo zijn “Wie is de Mol?”-
kijkers gemiddeld jonger dan “Tussen Kunst en Kitsch”-publiek, wat gevolgen heeft voor het
gebruik van bijvoorbeeld nieuwe media. We zetten specifiek op volggroepen in omdat
mensen bij de programma’s al een bepaald gevoel van verbondenheid hebben, en bij de
AVRO vaak nog niet. In de moderne samenleving is de televisiekijker niet meer een inactieve
persoon die naar het scherm staart en de informatie tot zich neemt (couchpotato). Er moet
rekening gehouden worden met de ecologie van het medium en dus ook met de interactiviteit
met de kijker. Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar
gemaakt door de verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande
televisieprogramma’s.
Al bestaande projecten met gamification zijn er genoeg. Onder andere vijf-drie-jacht willen
we voor onze inspiratie gebruiken voor het Wie is de Mol-publiek. Top Chef All-Stars is in
Amerika een doorslaand succes geworden met de sticker-actie. We hebben tevens
documenten in ons bezit waarin ledenwervingscampagnes van de publieke omroep
uitgebreid staan beschreven. Ondanks dat wij op een vrij nieuwe manier gaan werken,
kunnen we van hun fouten leren.
Uniek aan ons concept is het echt ervaren van de programma’s door het toevoegen van
19

20. gegamificeerde elementen aan hun bezigheden. Door een profiel te maken van onze
volggroepen, bouwen we het spel om hun al bestaande interesses heen. Gamification: het
implementeren van spelelementen in het echte leven om klanten (langer) aan een merk te
binden. Om aandacht te generen (AIDA-model) willen we een nationaal start-moment (met
projection mapping) organiseren voor de lancering van de campagne (met gratis publiciteit
als doel).
Insights
Consumenten hebben wel de behoefte iets te beleven, maar moeten geprikkeld worden.
Daarom willen we deels naar de mensen toe en deels de mensen lokken met spel/activiteit.
In de maatschappij is staat spel voor iets wat mensen fanatiek maakt. Ook het sociale
element van spel wordt gewaardeerd (samen monopolyen). Daarnaast staat lidmaatschap in
onze ogen voor verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Vandaag
de dag gaat veel media om het uiterlijk vertoon. Wij willen daar tot een bepaald niveau aan
meedoen, maar blijven dicht bij de inhoudelijke kracht van de AVRO. Cultuur, kunst en
geschiedenis zijn drie begrippen die we dan ook terug willen laten komen in de
gegamificeerde campagne.
Het is een experiment op het gebied van gamification en transmedia storytelling. We vinden
het transmediale aspect een uitdaging, daar we niet hetzelfde verhaal over verschillende
media willen verspreiden, maar elementen echt specifiek voor verschillende media willen
opzetten.
Discussie
Televisiekijkers worden nog vaak benaderd als couch-potatoes. Door de doelgroep de
programma’s actief te laten beleven maken wij hier een statement.
Visie
We blijven dicht bij AVRO’s inhoud, verdiepen de beleving die je met de
televisieprogramma’s krijgt.
Personages
In de televisiecommercial spelen de kijkers de hoofdrol, zij worden verplaatst in de drie
programma’s en beleven daardoor de AVRO. De bekende presentatoren (en andere
elementen en tunes van programma’s) zorgen ervoor dat het meteen duidelijk wordt in welke
programma’s ze terecht komen. De rol van de bekende presentatoren is ook belangrijk bij de
communicatie in de offline en online campagne. Ze geven een vertrouwd gezicht te geven
aan de campagne. Voorbeelden: Karel de Graaf, Pieter Jan Hagens of Art Rooijakkers
20

21. (WidM), Cees van Drongelen of Nelleke van der Krogt (TK&K), Leo de Haas (BodW).
Waarom heeft dit idee de WOW-factor?
1. De herkenning van de bestaande programma’s zullen zorgen voor een snelle “I get it”.
2. Omdat de games veel herkenbare elementen van de formats van de bekende
programma’s zullen bevatten, zal het publiek er al snel vertrouwd mee raken en er positief
tegenover staan.
3. De volggroepen zullen worden gekoppeld aan het mediagebruik. Zo zal bij de gamification
van “Wie is de Mol?” meer en op hoger niveau nieuwe media ingezet worden dan bij de
volggroep van “Tussen Kunst en Kitsch”. Het verschil in de leeftijd (en de achtergrond) van
kijkers heeft namelijk invloed op het al dan niet gebruik van nieuwe media. Zo heeft “Wie is
de Mol” een grotere jongere volggroep dan “Tussen Kunst en Kitsch” waardoor verondersteld
kan worden dat er meer digital natives dan digital immigrants naar “Wie is de Mol?”
kijken. Deze digital natives zijn meer vertrouwd met nieuwe media en zullen daardoor
complexere spellen of activiteiten online kunnen spelen.
4. De originaliteit van het concept ligt hem niet zozeer in de gamification op zich (hoewel dit
wel een vrij nieuwe ontwikkeling is), maar voornamelijk in de gamification van specifieke
programma’s. Deze programma’s zijn uniek van de AVRO en kunnen daarom alleen door de
AVRO gegamificeerd worden.
5. Het hoofddoel van de campagne blijft natuurlijk het werven van leden voor de AVRO. Door
bekende programma’s te gamificeren wordt het lid worden leuk en toegankelijk gemaakt en
bovendien krijgt de AVRO als merk een nieuwe boost.
6. De verrassing zit hem in het feit dat bestaande en bekende programma’s van de AVRO op
een onverwachte manier worden neergezet. Door gamification krijgen ze een nieuwe vorm,
terwijl de kijker het programma toch zal herkennen. De programma’s wordt met nieuwe
media een nieuw leven ingeblazen om zo de volggroepen aan de AVRO te binden.
21

22. 6
Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers
Tabel 1: Minimum en maximum contributie per omroepvereniging
Omroep Min. contributie Max.
in € contributie in €
AVRO 6,00 10,00
Tabel 2: type cadeaus per omroepvereniging
Omroep Merchandising Vastlegging Product van Overig Totaal
presentator
AVRO 0 14 0 1 15
Tabel 3: Winkelwaarde weggegeven cadeaus bij lidmaatschap
Prijs < 15 € Prijs ≥ 15,- € Onbekend Totaal
AVRO 3 3 9 15
Bij de beoordeling wordt gekeken naar de inkoopprijs inclusief BTW. Het Commissariaat
heeft er voor gekozen bij cadeaus met een winkelwaarde van meer dan € 15 bij de
omroepverenigingen de inkoopfactuur op te vragen. Dit heeft ertoe geleid dat wij hebben
moeten vaststellen dat het cadeau in een beperkt aantal gevallen te duur was en niet als
cadeau had mogen worden weggegeven, zoals bijvoorbeeld het Lama-spel bij BNN en het
Sudokidz-spel bij de AVRO. Omroepverenigingen zijn hier op aangesproken en hen is
opgedragen het weggeven van deze cadeaus bij een lidmaatschap te staken.
Tabel 4: Geconstateerde overtredingen per omroep
Omroep Type overtreding Overtreding
AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW)
Sudokidz spel hoger dan
contributie
AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW)
cadeau Tussen kunst en
kitsch-boek hoger dan
contributie
AVRO Wijzen op economische In ledenwerfspot werd
voordelen in programma verwezen naar cadeaus bij
lidmaatschap
6
Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door het Commissariaat geregistreerde
activiteiten.
22

23. Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur
23

24. Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie
KRO
- Televisiecommercials over het verdwijnen van Boer zoekt Vrouw, bij een te weinig aantal
leden van de KRO, zorgde voor ophef. “de SP vindt deze ledenwerfactie misleidend en
geldverspilling en gaat daarom kamervragen stellen.”
- Internetbanners: Word nu lid van KRO en ontvang de CD box van Theater van het
Sentiment.Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD van de spannende serie Penoza
gratis. Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD Ludovic7
- Verleden: KRO ledenwervingsspotje van vroeger: “duidelijke plek in omroep, overzichtelijk,
duidelijk en inhoudsvol, zoals Inspector Morse”, (geven niet aan waarom duidelijk en waarin
dan.., spotje van vroeger.)
NCRV
Dichtbij de mensen. “Wij maken met ons hart programma’s voor mensen, in de tijd dat
iedereen schreeuwt.”
In 2008 zorgde deze campagne binnen korte tijd voor 30.000 leden. Ook hier werd
vastgesteld dat veel mensen niet weten welke programma’s een bepaalde omroep
produceerde. Met het leggen van de nadruk op gezichten en programma’s werden bepaalde
volggroepen direct aangesproken.8 Actieve inzet van deze gezichten werd geleverd door
bijvoorbeeld naar Libelle’s Winterfair te gaan.
7
http://www.webaffiliates.nl/campagne_details/14711/kro-ledenwerving-gratis-dvd-of-cdampaposs.html
8
http://www.medianed.com/2008/10/03/ledenwerving-ncrv-succesvol/
24

25. Bijlage 5. AIDA marketingsmodel
Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclame-
uiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt
door Attention, Interest, Desire en Action.
AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden
doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een
uiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of de
stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is
daarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnes
A (Attention)
Ten eerste moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de potentiële klant worden
getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd.
Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan
bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting.
I (Interest)
Belangstelling of interesse (Engels: Interest) is de tweede stap in het model. Het doel is om
de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument
moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte
(kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod.
D (Desire)
Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze stap wordt de
interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting
erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is.
A (Action)
Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de
consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben
om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een
reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te
verkrijgen is.
25

26. Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch
Ontdek de Mol!
- 10 undercover-identities: raad de echte identiteit (9 bekende Nederlanders)
- 1 identiteit is nep en misleidt iedereen: de mol
- via Facebook- en Twitterprofielen worden hints gegeven over de werkelijke identiteit van de
deelnemers.
- als je tijdens het spel al lid wordt mag je vragen stellen aan de spelers en krijg je extra
aanwijzingen.
- word lid, raad de mol en als je de eerste bent win je de ultieme hoofdprijs: deelname aan de
echte Wie is de Mol?
Wanneer je denkt te weten wie de mol is kan je je aanmelden voor de finalefase. Hiervoor
moet je lid worden. Je kiest je verdachte en hierop krijg je een berichtje waar hij of zij staat.
Daar kan je naartoe gaan. Wanneer er op die plek een bekende Nederlander staat was het
dus niet de mol.
Kunst of Kitsch?
- verschillende objecten worden getoond op het beeldscherm.
- de speler kan kiezen tussen de knop ‘Kunst’ of ‘Kitsch’.
- bij zowel de foute als de goede antwoorden krijg je informatie over de historie en
kostbaarheid van het object.
- als je de vraag tien keer achter elkaar goed beantwoord hebt ga je naar het volgende level.
- je moet lid worden om het laatste level te kunnen spelen.
- alleen wanneer je het laatste level uitspeelt kan je het spel winnen en maak je kans op een
stedentrip.
26

27. Bijlage 7. Concrete visualisaties
27

28.
28

29.
29

30. Bijlage 8. Gebruikte literatuur
AVRO
- AVRO. (2011). Mediacode AVRO. Vastgesteld door het bestuur op 20 december 2011,
gehoord de ondernemingsraad. Hilversum
- AVRO. (2011). Sociaal Jaarverslag 2011 AVRO.
- AVRO. (2010). Jaarverslag 2010 AVRO.
- AVRO. (2012). Sponsoring Media-aanbod AVRO.
- Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door het
Commissariaat geregistreerde activiteiten.
- Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous
opposition. Annual Conference of the Society for Research into Higher Education (SRHE)
- Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon (MCB University
Press, Vol. 9 No. 5, October 2001).
Gamification websites
- http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-
webwinkels/
- http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110509_gamification_marketing_
wordt_kinderspel
- http://www.nuzakelijk.nl/ondernemen/2714411/gamification-heeft-serieuze-toon-nodig.html
- http://mashable.com/2011/07/18/gamification-marketing/
- http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/gamification-wordt-belangrijker-in-marketing/
30