Elselien Monique Rianne Anne

1. Kent u uw rechten en plichten?
Monique Alblas, Rianne de Neef,
Anne van der Poel en Elselien Wijnsouw

2. Monique Alblas, Rianne de Neef,
Anne van der Poel en Elselien Wijnsouw
Introductie
Het probleem
Uit onderzoek van de belastingdienst is gebleken dat veel startende ondernemers hun rechten en
plichten niet kennen op het moment dat ze een eigen bedrijf beginnen. Starters schrijven zich wel in bij
de Kamer van Koophandel, maar weten niet dat zij ook een verantwoordelijkheid hebben tegenover de
belastingdienst. Doordat startende ondernemers zich niet inlezen over het starten van een
onderneming, is er bovendien kans dat ze financiële voordelen (zoals de kleine ondernemersregeling)
mislopen.
De opdracht
Het doel van deze campagne is startende ondernemers bewust maken van de fiscale rechten en plichten
die het starten van een onderneming met zich meebrengt door ze naar de website
www.belastingdienst.nl/starters te leiden. Bovendien is het belangrijk dat starters inzien dat een goede
organisatie de kans op succes vergroot en de belastingzaken gemakkelijker maakt.
De doelgroep
In 2012 starten naar verwachting maar liefst 300.000 mensen een onderneming en dit aantal zal in de
toekomst alleen maar toenemen. Uit onderzoek van de belastingdienst blijkt dat de doelgroep
voornamelijk uit ‘nieuwe’ ondernemers bestaat en deels uit ZZP-ers. Van deze doelgroep werkt vijftig
procent in loondienst en 18 procent in deeltijd. Het overgrote deel van de starters is mannelijk. Meer
dan de helft van de studenten denkt erover een eigen bedrijf te beginnen. Verder blijkt dat de spreiding
qua leeftijd groot is en dat zowel mensen van autochtone als allochtone afkomst een onderneming
(willen) starten. Onze campagne zal zo veel mogelijk verschillende groepen in de doelgroep moeten
aanspreken.
Uitwerking Briefing
Doel
(Startende) ondernemers naar de starterssite van de belastingdienst lokken zodat zij zichzelf We willen
starters wijzen op de website www.belastingdienst.nl/starters, zodat zij deze bezoeken en zichzelf
informeren over het starten van een onderneming (of over rechten en plichten als zij al een
onderneming gestart zijn). Dit betekent dat we willen dat startende ondernemers een bepaald gedrag
vertonen. Fishbein en Yzer stellen met hun Integrative Model of Behavioral Prediction dat gedrag wordt
bepaald door een aantal factoren, waarvan de ‘intentie’ beïnvloed kan worden door het inzetten van
reclame (2003: 164-183).Tijdens onze campagne spelen wij in op de intentie door de houding (de
‘attitude’ volgens het model) van mensen ten opzichte van de belastingdienst te verbeteren. Deze
houding verbeteren we door starters te laten weten dat ze ook geld terug kunnen vragen van de
belastingdienst. De belastingdienst is er namelijk niet alleen om geld te innen. Ten tweede spelen we in
op de intentie om naar de site te gaan door de doelgroep het gevoel te geven dat ook zij in staat zijn

3. geld terug te vragen en een onderneming draaiende te houden, omdat “zelfs” de plaatselijke
shoarmaverkoper het kan. We spelen hierbij in op de zelfeffectiviteit (de inschatting die iemand over
zichzelf heeft dat hij het gewenste gedrag kan vertonen).
Insights
Om meer inzicht te krijgen in de belastingdienst, hebben we gezocht naar verschillende insights over de
belastingdienst. In onderstaand schema vind je de belangrijkste insights over de belastingdienst.
Steeds meer mensen starten een onderneming
Societal
Product Consumer
De belastingdienst onderneemt met je mee Als ik moet betalen zijn ze er altijd, maar als ik
geld krijg bieden ze geen informatie.
Uit deze insights leiden wij af dat de belastingdienst nog veel kan doen om de informatievoorziening
te verbeteren. Veel ondernemers zien de belastingdienst als hun grootste vijand. De belastingdienst kan
dit imago enigszins positief beïnvloeden wanneer de juiste informatie op tijd gegeven wordt.
Single Mindedness
We willen ons focussen op de ‘kosten aanloopfase’. Dit is een regeling van de belastingdienst waarbij
ondernemers, zodra de belastingdienst hen beschouwt als ondernemers, onder bepaalde voorwaarden
de BTW die ze betaald hebben als voorbelasting af kunnen trekken in hun aangifte omzetbelasting. Eén
van de voorwaarden is dat ondernemers al voordat zij een onderneming gestart hebben hun kosten
bijhouden in een overzichtelijke administratie.
We hebben voor het gebruik van de kosten aanloopfase gekozen omdat de meeste
ondernemers ten eerste waarschijnlijk niet van het bestaan op de hoogte zijn waardoor ze het gevoel
krijgen dat de belastingdienst ze daadwerkelijk kan informeren. Ten tweede kunnen ondernemers met
deze regeling misschien geld terug krijgen en dat is interessant. Geld is een onderwerp dat aandacht
trekt. Het speelt in op de emoties, omdat het nodig is voor het voortbestaan van individuen (W. Kintch,
1980).
Boodschap
De opdracht van deze pitch is om starters naar de website www.belastingdienst.nl/starters te trekken.
Echter, wanneer je als instelling een boodschap wil overbrengen, is het belangrijk dat deze boodschap
de waarheid bevat. Alleen dan zal de boodschap effectief zijn. De boodschap die wij overbrengen,
namelijk dat een (startende) ondernemer allerlei informatie kan vinden op de starterswebsite van de
belastingdienst, klopt op dit moment niet helemaal. Het is ons opgevallen dat de informatie over het

4. starten van een onderneming niet staat op de website waarnaar we volgens de opdracht moeten
verwijzen, maar op de website
http://www.belastingdienst.nl/zakelijk/onderneming_starten_stoppen.html. Bovendien is de informatie
op deze website versnipperd en ingewikkeld te vinden. Dit is demotiverend voor de bezoeker. Een
bezoeker die naar de website is gelokt, zal daardoor snel afhaken. Aangezien het de plicht is van de
belastingdienst om startende ondernemers te informeren over het rechten en plichten, raden wij aan de
website aan te passen. Wij geven de belastingdienst het advies de website zo aan te passen dat alle
relevante informatie overzichtelijk is en voor een startende ondernemer bovendien makkelijk te vinden
is. Gebruiksvriendelijkheid is het sleutelwoord.
Slogan
Omdat de belastingdienst al een bekende slogan heeft, vinden we het onverstandig om een nieuwe
slogan te bedenken. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker is synoniem voor de
belastingdienst. Het is herkenbaar en bekend. Een nieuwe slogan zou bovendien het imago van de
instelling kunnen schaden, omdat mensen het idee kunnen hebben dat de belastingdienst iets nieuw
introduceert om zichzelf weer in een positief daglicht te plaatsen. Dat we geen slogan introduceren is
geen beperking van onze campagne, het is juist het hoofdkenmerk waar alles mee valt of staat. En in dit
geval staat onze campagne ermee. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker sluit namelijk
perfect aan op onze campagne. Startende ondernemers kunnen het runnen van een eigen bedrijf veel
gemakkelijker maken en de belastingdienst help ze daarbij. Als ondernemers zich inlezen komen ze er
bijvoorbeeld achter dat ze niet alleen plichten hebben, maar ook rechten en dat sommige plichten zelfs
leiden tot rechten. Een win win situatie dus.
Campagne
Reclamespotje
In een filmpje van ongeveer 30 seconden is te zien hoe Pim, een jonge ondernemer die er succesvol
uitziet, shoarmatent Döner en Grill Paşa binnenloopt waar net een openingsactie wordt gehouden. Pim
is gestresst, want het gaat slecht met het bedrijf dat hij net gestart is. Als Pim zijn laatste geld bij elkaar
moet schrapen voor een broodje shoarma, wijst de shoarmaverkoper – die zijn zaakjes wel goed
geregeld heeft –hem op de kosten aanloopfase.
Uit onderzoek is gebleken dat mensen met vuistregels bepalen of ze een boodschap overtuigend
vinden, wanneer ze geen behoefte hebben om tekst (in de ruime zin) te analyseren of kritisch te
beoordelen. Een van die vuistregels is de ‘eigenschuld-regel’, waarbij wordt ingespeeld op een negatief
effect dat iemand zelf heeft veroorzaakt of kon voorkomen (Chaiken et al., 1989). In onze commercial
werkt de eigenschuld-regel overtuigend doordat de zakenman succesvol had kunnen zijn als hij op de

5. site had gekeken. Bovendien moet informatie om de aandacht te wekken niet alleen nieuw, maar ook
verrassend zijn (S. Hidi, 1990). Onze reclame spreekt verwachtingen tegen die de ontvanger heeft op
basis van voorkennis. Kijkers verwachten niet dat de shoarmaman zijn zaken goed geregeld heeft, in
plaats van de fancy zakenman.
Op deze reclame zijn verschillende kenmerken van toepassing:
● Single mindedness: Er wordt gefocused op slechts één punt van de starterswebsite (de kosten
aanloopfase) en de kijker krijgt een positieve indruk want hij kan geld terug vragen aan de
belastingdienst.
● Verrassende tegenstelling: Deze reclame bevat stereotypering, omdat de commercial anders
niet grappig is en daardoor waarschijnlijk niet sticky1 (Zichermann en Linder, 2010: 13).
● Reclame zorgt voor de introductie van het product (de website).
● De reclame past bij het imago van de belastingdienst, zoals bleek uit een vergelijking met andere
reclames van de belastingdienst.
● De reclame zorgt voor herkenbaarheid van de overige onderdelen van de campagne.
We hebben ervoor gekozen de commercial te tonen in het reclameblok voor het NOS Journaal
(dinsdag, donderdag en weekeind) en De Wereld Draait Door (maandag, woensdag en vrijdag). Hiervoor
is gekozen omdat we verwachten dat niet iedereen naar het NOS Journaal kijkt en DWDD is een populair
programma. Bovendien worden de programma’s op verschillende zenders uitgezonden en spreken
daarom verschillende groepen uit de doelgroep aan. Verder past het bij de belastingdienst om reclames
op de publieke omroep uit te zenden. Ten slotte werkt 50% van de doelgroep voltijd, dus zal na 6 uur
het grootste deel van de doelgroep bereikt worden. De reclame wordt in het weekeind niet ‘s middags
uitgezonden. Hoewel veel starters dan vrij zullen zijn, gaan we ervan uit dat het weekeind is voor
ontspanning, boodschappen, familieaangelegenheden en sport.
CBS Outdoor: Abri’s
Naast de reclames verschijnen twee weken lang in 3000
bushokjes en op NS stations posters die lijken op het format
van de reclame, of gelijk zijn aan het format van de reclame.
Dit zorgt ten eerste voor een herkenningseffect, waardoor de
kijker terugdenkt aan de reclame. Het zorgt voor een “dit heb
ik gehoord en nu zie ik het, laat ik daar eens kijken”- gevoel.
Omdat een gelijkend format (kleuren/slogan) opnieuw
getoond wordt, vermoedt de kijker verder dat de boodschap
de moeite waard is om te bekijken. Daarnaast zorgt
herhaaldelijke blootstelling ervoor dat het beter onthouden
wordt. Bovendien worden met deze posters mensen in de
doelgroep bereikt die de commercial niet gezien hebben
omdat ze bijvoorbeeld ‘s avonds een opleiding volgen, ‘s
avonds werken of niet naar de publieke omroep kijken.
Bovendien is er door de keuze van 3000 vlakken sprake van
landelijke zichtbaarheid (hoewel niet overal even sterk). Op
1
Stickiness is een kwalitatieve indicatie van aantrekkelijkheid. Offline wordt dit ‘loyaliteit’ genoemd. Het idee van
sticky content is hier belangrijk, omdat dat betekent dat de boodschap blijft hangen.

6. de afbeelding op pagina 5 is het overall bereik te zien in heel Nederland. In de tabel hiernaast is het
bereik per leeftijdscategorie te vinden.
Zoals te zien in de tabel is het bereik onder mensen tussen de Leeftijdscategorie Bereik
50 en de 75 jaar het kleinst, maar dit bereik is nog altijd groter dan M/V 20-34 68,6%
wanneer er gebruik zou worden gemaakt van billboards (32%). Het
M/V 35-49 57,3%
totale bereik onder mannen en vrouwen tussen de 20 en de 49 jaar
M/V 50-75 52,2%
oud is 62,5%. 66% van alle startende ondernemers valt binnen deze
doelgroep. Dat maakt deze vorm van adverteren effectief.
● Zowel studenten als niet-studenten worden bereikt, omdat posters in bushokjes bijvoorbeeld
ook gezien worden als je erlangs loopt onderweg naar de supermarkt.
● Ook mensen die niet met het openbaar vervoer reizen worden bereikt, omdat zij erlangs rijden
met de auto als ze onderweg zijn naar de grotere wegen.
● Op de poster staat niet alleen de jongen uit de commercial, maar een vrouw die door zou
kunnen gaan als studente. Dit hoeft echter niet. Zo voelen ook andere doelgroepen zich
aangesproken door de posters.
● De poster werkt ook zonder de reclame, want er is geen zekerheid dat mensen de reclame zien
en verwerken.
● Er is niet gekozen voor billboards, omdat moeilijk aan te geven is welke doelgroepen bereikt
worden en hoe groot het bereik is.

7. QR-Code
Op de Abri’s is een QR-Code te zien, waardoor iemand die door de
posters geïnteresseerd raakt meteen kan handelen. De ‘call to action’
is daardoor heel hoog. Lezers kunnen meteen naar de website
belastingdienst.nl/starters navigeren. Een QR-code die jou en je
smartphone meteen naar de juiste site brengt, is wel erg makkelijk:
zeker als je staat te wachten! Dit werkt drempelverlagend. De codes
zijn bovendien gratis en snel te produceren en bieden (interactieve)
marketingmogelijkheden omdat bijvoorbeeld de click-throughs van
gescande codes kunnen worden bijgehouden (van de Meerakker,
2011).
● De tv-commercial vermeldt alleen de site, maar nu hoeft de ingewikkelde URL niet
overgenomen te worden.
● De URL staat wel op de poster om mensen zonder telefoon met internet ook toegang te
verlenen.
Banner
Op de website van de Kamer van Koophandel willen we een banner plaatsen. Het voordeel van het
plaatsen van een banner op een website is dat het, wanneer de aandacht van de bezoeker is getrokken
heel simpel is voor hem om op de website van de belastingdienst te komen. De banner is gelinkt aan
www.belastingdienst.nl/starters, dus met 1 klik op de knop is de bezoeker op de starterssite.
Iedere ondernemer moet zich aanmelden bij de kamer van koophandel. Een banner op de site
van de Kamer van Koophandel spreekt daarom de gehele doelgroep aan. Over de kosten en de
mogelijkheden zijn wij momenteel in gesprek met Peter van Beelen (webverantwoordelijke van de
Kamer van Koophandel) en Arjan Veninga (afdeling marketing). De banner bestaat uit eenzelfde foto als
de poster en een aansprekende boodschap.
Geen Applicatie
Oude media vertrouwen de informatie die de overheid geeft en worden vaak ook betaald door de
overheid. Nieuwe media hebben een sneller maar daardoor minder betrouwbaarder imago (Oude

8. Media Nieuwe Media). Daarom vonden we dat we reclame voor de belastingdienst puur moesten
richten op oudere media. Bovendien vinden we dat een app niet past bij het imago van de
belastingdienst, en sluit het potentiële starters uit omdat niet iedereen een telefoon met
internetverbinding heeft. Er wordt dan een te kleine doelgroep bereikt. Daarom hebben wij ervoor
gekozen geen app te ontwikkelen.
Begroting
We hebben een begroting gemaakt voor de gehele campagne, waarbij we uitgaan van een campagne
van twee weken, zodat het herkenningseffect kan optreden. De commercial zal twee weken te zien zijn
en de posters zullen één week lang in Nederland te zien zijn. De commercial en de abri’s overlappen
elkaar een week. De banner is twee weken te zien voor een vast bedrag per dag. De QR-code is gratis.
We komen op iets minder dan vierhonderdduizend euro voor een campagne van twee weken
van een commercial, abri’s (bushokjes en NS-stations) en een banner. Omdat we nog in onderhandeling
zijn met de KvK zijn we voor de kosten van de banner uitgegaan van Nu.nl. De QR-code is gratis. De
totale mediakosten bedragen €374.660- en de totale productiekosten €93.665- Dit komt op een totaal
van €468.325-. Voor het productiebedrag is uitgegaan van 80-20 regel. De mediakosten zijn nu zo dat de
belastingdienst de campagne nogmaals kan gebruiken. In de onderstaande tabel is de begroting te zien.
Onderdeel Bedrag Aantal Totaal Bedrag
Commercial MA 2830 2 5660
Commercial DI 4050 2 8100
Commercial WO 4060 2 8120
Commercial DO 6390 2 12780
Commercial VR 3040 2 6080
Commercial ZA 6600 2 13200
Commercial ZO 16610 2 33220
CBS Outdoor: Abri’s 217500 1 217500
Banner (skyscraper) 5000 14 70000
Totaal Media €374.660
Mediakosten €374.660
Productiekosten €93.665
Totale kosten €468.325

9. Conclusie

10. Bronvermelding
Publicaties
Chaiken, S., Liberman, A. en Eagly, A.H. “Heuristic and Systematic information Processing within and beyond the
persuasion context.” Unintended Thought. Red. J.S. Uleman en J.A. Bargh. New York: Guilford, 1989. 212-252.
Fishbein, M. en Yzer, M.C. “Using theory to design effective health behavior interventions” Communication Theory,
14 (2) 2003: 164-183.
Hidi, S. “Interest and its contribution as a mental resource for learning” Review of Educational Research, 60 (4)
1990: 549-571.
Kintch, W. “Learning from text, levels of comprehension, or: why anyone would read a story anyway” Poetics, 9
(1/3) 1980: 87-89.
Zichermann, G. en J. Linder. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and
Contests. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010.
Web
Meerakker, Stephen. van de,. “QR-codes? Waarom zou je?” Meerakker Media. [13 apr 2011] Web.
http://www.meerakkermedia.nl/qr-codes-waarom-zou-je/
“Oude Media Nieuwe Media” Oude Media – Nieuwe Media. Web.
http://www.oudemedia-nieuwemedia.nl/
Begroting
”Adverteren op televisie bij de ster” :: Ster :: . Web. http://www.ster.nl/dynampages/televisie_homepage.html
“CBS 3000 Pakket” CBS Outdoor Media on the Move. Web. http://www.cbsoutdoor.nl/Onze-Media/Straatabri-
europanel/CBS-3000/
“Sanoma Adverteren :: Tarieven en Formaten” SanomaMedia. Web. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-
Tarieven_facts-Online-Tarieven_Formaten.php?domain_id=3