In dit artikel neemt Stefanie Daalmijer je mee in de trends en ontwikkelingen op het gebied van mobiel. Tevens laat ze je zien hoe je mobiel goed kan laten aansluiten bij je organisatiedoelen.

1. Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
Oktober 2013
Even een paar cijfers op een rij: Volgens onderzoek van
Forrester zal 80 procent van de Nederlanders in 2017 een
smartphone in zijn bezit hebben. De verwachte m-commerce
omzet in Nederland zal eind 2017 €1.1 miljard bedragen.
Hetzelfde onderzoek toont aan dat het aandeel mobiel in de
totale e-commerce-opbrengsten voor een webwinkelier in het
eerste jaar 6,5% bedraagt, in het tweede jaar 10% en in het derde jaar 15%. De extra mobiele omzet
bedraagt na drie jaar €2,6 miljoen.1 Toch toont een ander recent onderzoek aan dat maar een kwart
van de 125 onderzochte grote organisaties een mobiele strategie op papier heeft staan. Bedrijven
investeren vooral op beveiliging, vertonen reactief gedrag en zetten mobiel nog maar weinig gericht
in.2 Waarom zet jij mobiel nog niet in om je organisatiedoelen te bereiken?
In dit artikel geef ik, naast een overzicht van relevante mobiele trends en ontwikkelingen, een aantal
mogelijkheden hoe je mobiel kunt laten aansluiten bij je organisatiedoelen. Hiervoor maak ik gebruik
van onze eigen kennis en ervaring bij klanten, aangevuld met kwantitatieve voorbeelden. Het
gebruikersperspectief wordt hierbij niet overgeslagen.
Definitie van mobiel
niet alleen over de daadwerkelijke transactie,
Wat betekent mobiel eigenlijk?
maar ook om de beleving die er aan over
Mobiel is een draagbaar device. Vanwege het
gehouden wordt. Dit artikel gaat uit van de
draagbare aspect kan het device op verschillende
laatstgenoemde definitie.
plaatsen gebruikt worden. Bijvoorbeeld thuis op
de bank, maar ook onderweg in de trein of bus.
Mobiele ontwikkelingen
De meest bekende mobiele devices zijn de tablet
Hoe ontwikkelt het gebruik van smartphone /
en de smartphone. In dit artikel ligt de focus op
tablets zich?
deze twee devices.
Momenteel zijn er 7 miljoen Nederlanders die
een smartphone bezitten. Het aantal
Het mobiele device wordt steeds vaker ingezet
Nederlandse tabletgebruikers is gestegen naar
voor mobile commerce, maar wat houdt dit in?
4,3 miljoen. Dit is een stijging van 23% ten
In de definitie van Mobile Marketing Association
opzichte van vorig jaar.5 Deze cijfers laten zien
staat de verkoop centraal. Paul Skeldon trekt de
dat steeds meer mensen in het bezit zijn van een
definitie van mobile commerce nog wat breder.
smartphone of tablet. Nederland loopt hierin
Naast de daadwerkelijke waardeoverdracht gaat
voorop, maar de rest van de wereld volgt snel. In
het ook om alles wat hier aan bijdraagt, zoals de
2017 wordt er voorspeld dat er wereldwijd 1,7
totale klantervaring (hoe vindt de klant het merk,
miljard smartphones in gebruik zijn.6 Ook de duur
de interactie met het merk en beveelt de klant
van het gebruik neemt nog steeds toe. Het is
het merk aan bij vrienden?).4 Kortom, het gaat
haast een eerste levensbehoefte geworden.
3
Bron: Forrester Consulting en PayPal, juni 2013
Bron: Keala en Sogeti, juni 2013
3
Bron: Mobile Marketing Association, mei 2010
Bron: Paul Skeldon, januari 2012
Bron: Intomart GfK, december 2012
6
Bron: Ovum, september 2012
1
4
2
5
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
1

2. Hoe ontwikkelt mobile commerce zich?
ABN AMRO, ING en Rabobank introduceren in
Wereldwijd is een explosieve groei van mobile
samenwerking met MasterCard, KPN en de
commerce te zien. In Nederland is deze groei ook
gemeente Leiden, betalen met je mobiele
te merken volgens de Zanox Mobile Performance
telefoon. De binnenstad van Leiden heeft de
Barometer. Deze barometer laat zien dat het m-
primeur. Mensen kunnen tot en met
commerce aandeel van de geboekte omzet uit
december 2013 betalen door hun mobiel
online sales in Nederland explosief gestegen is.
langs een apparaat bij de kassa te halen. Bij
Hiermee is Nederland één van de koplopers in m-
bedragen hoger van 25 euro dient men een
commerce binnen Europa.7
mPIN in te voeren.11
Is een mobiel device in te zetten als
betaalmiddel?
Op basis van bovenstaande ontwikkelingen kun
Mobiel betalen maakt een vergelijkbare groei
je als organisatie afwegen of je mobiel 'ergens'
door. Global Information Inc. beweert op basis
voor kunt inzetten. Maar waarvoor precies? Wil je
van onderzoek dat het aantal mensen dat mobiel
als bedrijf klanten werven via het mobiele kanaal
bankiert in 2015 het aantal traditionele
of wil je ook daadwerkelijk omzet genereren via
internetbankiers zal inhalen. Volgens een
het mobiele kanaal? Waar heeft de gebruiker
onderzoek in opdracht van Paypal betaalt een
behoefte aan? Deze aspecten komen in het
derde van de Nederlandse consumenten tot 35
vervolg van dit artikel aan bod, waarbij de focus
jaar met zijn mobiele telefoon of tablet.9
ligt op de consument.
Bij PostNL zijn nu digitale postzegels te
Gebruikersperspectief
bestellen middels automatische incasso. Na
Als bedrijf wil je graag dat mobiele gebruikers een
het bestellen van de ‘postzegel’ krijgt de
product of dienst bij je aanschaffen of je winkel
gebruiker een combinatie van negen cijfers
komen bezoeken. Maar wat wil de mobiele
en letters die rechts bovenaan de envelop
gebruiker eigenlijk zelf? Wie gebruikt er eigenlijk
geschreven dient te worden.
een tablet of een smartphone en waarvoor, waar en
8
10
wanneer gebruikt hij/zij zijn/haar mobiele device?
Een volgende stap in de ontwikkeling is betalen via
Wie is de gebruiker van een mobiel apparaat?
een NFC-chip bij de kassa. Een eerste proef
Volgens cijfers van het CBS is de smartphone het
hiermee loopt nu in de binnenstad van Leiden (zie
populairst onder 12 - 45 jarigen. Zij gebruiken het
kader). Hierbij kan een mobiel apparaat gescand
bijna dagelijks. De tablet is het meest populair
worden bij een kassa met een NFC-chip.11 Toch
onder de 12 - 25 jarigen.13 Zowel de tablet als de
moet er zowel aan de kant van de consument als de
smartphone zijn dus populair onder de jongeren in
winkelier nog een aantal zaken geregeld worden
Nederland, maar ook steeds meer ouderen gaan
voordat een mobiele betaling (bij de kassa) kan
hier aan de tablet en smartphone.14
plaatsvinden. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om het
installeren van een 'wallet' op je smartphone en het
Waar en wanneer wordt een mobiele device
sluiten van contracten met betaalproducten
gebruikt?
(PayPal, iDEAL, creditcards).12
Tablets worden vooral thuis gebruikt op de bank of
nog even voor het slapen gaan. Smartphones
Bron: Zanox, april 2013
Bron: Global Information Inc., september 2012
9
Bron: Paypal, september 2012
10
Bron: Tweakers, mei 2013
Bron: Mobielbetaleninleiden.nl, september 2013
Bron: Bochema B.V., juli 2012
13
Bron: CBS, juli 2013
14
Bron: Intomart GfK, juni 2013
7
11
8
12
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
2

3. worden vooral onderweg gebruikt tijdens de
smartphone dus vooral gebruikt om te oriënteren
spitsuren (zie afbeelding 2).
onderweg en wordt de tablet thuis gebruikt om de
15
daadwerkelijke aankoop te doen.
Organisatieperspectief
Uit het gebruikersperspectief blijkt dat de
oriëntatiefase en aankoopfase belangrijk zijn voor
de gebruiker. Als organisatie kun je hier goed op
inspelen, maar verlies hierbij niet je eigen
organisatiedoel(stelling) uit het oog.
15
Afbeelding 2: Tijdstippen gebruik mobiele devices
Waarvoor wordt een mobiel device gebruikt?
De term 'showrooming' wordt steeds populairder.
Dit houdt in dat in een winkel een product wordt
bekeken en dat de echte aankoop online/mobiel
wordt gedaan. De smartphone wordt hierbijt
gebruikt om een winkel te vinden. Met deze
smartphone is er vervolgens toegang tot prijsinformatie van concurrenten en product reviews.
Dit maakt het 'showrooming' gemakkelijker en
Afbeelding 4: Klantlevenscyclus
beïnvloedt het daadwerkelijke winkelen.
Tablets worden veel meer vanuit huis gebruikt om
Wat zijn de organisatiedoel(stelling)en?
product-eigenschappen te bekijken en prijzen te
De Klantlevenscyclus (zie afbeelding 4) is een
vergelijken. Tabletgebruikers zijn meer geneigd om
model die je goed kunt gebruiken om te bepalen
een aankoop te doen op hun device (38%) dan
waar je mobiel voor gaat inzetten. Deze cyclus is
smartphone gebruikers (19%) (zie afbeelding 3).
verdeeld in vier blokken: 1. naamsbekendheid
15
creëren, 2. werven van klanten, 3. verhogen van
klanttevredenheid en 4. klantbinding. Afhankelijk
van je organisatiedoel(stelling)en kies je een of
meerdere passende blokken, waarvoor je mobiel
gaat inzetten. Daarnaast staat er in het model
aangegeven welk mobiel device per blok ingezet
kan worden. Hieronder volgt per blok een voorbeeld
hoe
je
mobiel
kunt
inzetten
voor
welke
organisatiedoel(stelling).
15
Afbeelding 3: mobiele retail activiteiten
1. Naamsbekendheid creëren
Bij naamsbekendheid gaat het er om zoveel
Als je specifiek kijkt naar het gebruik van een
mogelijk mensen bekend maken met je merk of
mobiel device in een aankoopproces, wordt een
organisatie, waardoor je meer gebruikers in hun
oriëntatiefase naar je website of landingpage
15
Bron: ComScore, februari 2013
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
3

4. verleidt. Mobiel leent zich hier prima voor. Bedrijven
3. Vergroten van klanttevredenheid
kunnen mobiele banners en 'mobile ads' plaatsen,
De tevredenheid van klanten is gebaseerd op
waardoor de gebruiker geattendeerd wordt op hun
verschillende aspecten. In dit artikel ligt de focus
organisatie. Door het gebruik van QR codes en
vooral op het service aspect. Hoe kan het inzetten
Location Based Services wordt ingespeeld op het
van mobiel de tevredenheid van klanten op het
gebruik van smartphones in de oriëntatiefase als
gebied van service verhogen? In de zorg- en
de gebruiker onderweg is.
onderwijssector wordt er al gebruik gemaakt van
mobiel in het bieden van service. Dit kan zijn door
het bieden van specifieke servicetaken, zoals het
inzien van studiecijfers of het verlenen van
begeleiding door thuisbegeleiders aan hun cliënten
door het gebruik van Facetime-app via de iPad.19
Bij de Vrije Universiteit wordt gebruik
16
gemaakt van Blackboard Mobile. Hiermee
Afbeelding 5: Augmented reality in IKEA catalogus
krijg je via je mobiel toegang tot je eigen
electronische leeromgeving voor
mededelingen en cijfers. Maar het biedt ook
extra onderwijsmogelijkheden zowel in het
college als daarbuiten. Een docent kan
studenten uitnodigen voor een toets of quiz.20
17
Afbeelding 6: Mobiele video's met interactieve touch van Philips
4. Klantbinding
Er zijn verschillende mogelijkheden om als
2. Werven van klanten / omzet genereren
organisatie binding te krijgen met je klanten. Een
Organisaties willen klanten werven om omzet te
van deze mogelijkheden is het inzetten van een
genereren. Na het verleiden van klanten om online
loyaltykaart. Passbook is een app die o.a. ingezet
een kijkje te nemen bij je organisatie, wil je de klant
kan worden als loyaliteitskaart (zie afbeelding 6).
bieden waar deze behoefte aan heeft. Wil de klant
Hiermee kunnen trouwe klanten o.a. punten
eerst inspiratie voor de aanschaf, dan moet je dit
mobiel
mogelijk
maken
door
sparen. Het tegoed van deze punten staat vermeld
inspirerende
op de pas en kan ingezet worden bij betalingen.
afbeeldingen en video's aan te bieden, waarbij op
eenvoudige wijze de producten of diensten aan te
schaffen zijn. Wil de klant meteen producten of
diensten kopen, dan biedt je een mobiele webshop.
Voor deze zaken pakken gebruikers vaak de tablet
blijkt uit onderzoek.15
M-commerce is in 2013 al goed voor 22%
van de totale online omzet van RFS Holland
Holding, eigenaar van o.a. Wehkamp
tegenover amper 7% in 2012.18
Bron: ComScore, februari 2013
Bron: Freshome, juli 2012
17
Bron: Mobile Marketing, september 2013
18
Bron: Retaildetail, april 2013
Afbeelding 6: Passen in de Passbook app
21
Bron: Digitalezorg, juni 2013
Bron: Vrije Universiteit Amsterdam, maart 2013
21
Bron: Macworld, september 2012
15
19
16
20
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
4

5. Zorg er wel voor dat de middelen die je inzet
Bronnenlijst
1
voor klantenbinding positief op je blijven
afstralen. Bij Starbucks kun je punten sparen
Bron: Forrester Consulting en PayPal - “Nederlandse m-
commerce-markt stijgt tot 1,1 miljard euro in 2017”, via
www.marketingonline.nl; jun 2013
via o.a Starbuck App. Zij onderscheiden drie
2
typen klanten: je groeit van 'welkom' naar
bedrijven”, via www.nuzakelijk.nl; jun 2013
'groen' naar 'goud'. Hoe hoger de status, hoe
3
, Bron: Keala en Sogeti - “Mobiele strategie mist bij grote
Bron: Mobile Marketing Assocation - "One in five US adult
consumers now using mobile commerce", via
meer je krijgt. De kritiek van loyale klanten
gaat over de onpersoonlijke toon die gebruikt
www.mmaglobal.com; mei 2010
4
Bron: Paul Skeldon, "M-commerce: more than selling
wordt als je je status niet kunt behouden. Als
stuff", via www.mcommerce-event.nl; jan 2012
je net niet voldoet aan de criteria van de
5
Bron: Intomarkt GfK, "Trends in digitale media"; dec 2012
status 'goud' en terugzakt naar 'groen', ben je
6
Bron: Ovum - "Ovum predicts that Smartphones to hit 1.7
je status en alle je gespaarde punten kwijt.
billion in 2017"; 24 sep 2012
22
7
Kortom voor veel doel(stelling)en, maar ook voor
Bron: Zanox - "Zanox Mobile Performance Barometer
2012"; apr 2013
8
Bron: Global Information Inc. - "Mobiel bankieren verslaat
vele branches is het mogelijk om mobiel maximaal
internet bankieren in 2015"; sep 2012
in te zetten. Hierbij kan het zelfs een organisatie
9
direct of indirect omzet opleveren.
jarigen" via www.telecompaper.com"; sep 2012
Bron: Paypal - "Mobiel betalen populair onder 18-35
10
Bron: Tweakers - "PostNL maakt bestellen ‘postzegel’ via
Conclusie
smartphone-app mogelijk"; mei 2013
Met cijfers is aangetoond dat bedrijven met mobile
11
Bron: Mobielbetaleninleiden.nl; sep 2013
commerce veel omzet kunnen genereren, maar dat
12
Bron: Tweakers - "PostNL maakt bestellen ‘postzegel’ via
er nog weinig organisaties actief inzetten op
smartphone-app mogelijk"; mei 2013
mobiel. In dit artikel wil ik het belang aantonen dat
13
mobiel voor vele organisatiedoelen en in vele
2013
branches ingezet kan worden. Het is belangrijk om
14
vooraf te bepalen waarvoor je mobiel gaat inzetten.
www.marketingfacts.nl; jun 2013
Stel een goede mobiele strategie op die aansluit bij
15
je eigen organisatie- en onlinedoel(stelling)en,
feb 2013
maar vooral ook past bij de behoefte van je eigen
16
gebruikers. Kortom, profiteer als organisatie
reality catalog for 2013; jul 2012
maximaal van de strategische inzet van mobiel!
17
Bron: CBS - "Mobiel online vooral met de smartphone"; jul
Bron: Intomart GfK - '"Trends in Digitale Media", via
Bron: ComScore - "Mobile future in focus report 2013";
Bron: Freshome - "Ikea launches interactive augmented-
Bron: Mobile Marketing - "Philips zet als eerste merk
mobiele video's met interactieve touch in"; sep 2013
18
Bron: Retaildetail - "M-tail legt Wehkamp geen
windeieren"; apr 2013
19
Bron: Digitalezorg - "Thuisbegeleiding paraat voor de
toekomst"; jun 2013
20
Bron: Vrije Universiteit - "Blackboard Mobile in het
onderwijs"; mrt 2013
21
Stefanie Daalmijer
Online strategist bij Present Media
Bron: Macworld - "Fix Passbook's app store error in iOS6";
sep 2012
22
Bron: Emerce - "Hoe Starbucks loyale klaten straft"; aug
2013
22
Bron: Emerce, augustus 2013
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
5