Este documento presenta los pasos para crear una campaña publicitaria. Explica que primero se debe realizar un análisis de la situación para comprender el mercado, los competidores y los consumidores. Luego, se establecen los objetivos y estrategias de la campaña, como el tema creativo y los medios de comunicación a utilizar. Finalmente, se desarrolla un plan de medios que incluye el calendario para la distribución de los anuncios en los diferentes vehículos de medios.

1. COMO HACER UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PASO A PASO
Estos son los procesos “técnicos” no hay forma para ser creativos, hay que leer bastante y
comprender mucho.
1. Introducción
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para
las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El
plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la
situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la
compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones
como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de
investigación primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de
información en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los
productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos

2. Clase social:
Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de
la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el
auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el
mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan
al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá
identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a
la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha
necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme
el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a
aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el
consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el
comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al
comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluación De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para
llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican
un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio,
si operan varios procesos de evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un
producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando

3. se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la
marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las
consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La
función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total
del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un
procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la
compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de
razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de
compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión
de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.
La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como
el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales
son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la
organización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera,
solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo
lo que daña y perjudica a la organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero
que están fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque solo se
encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y
perjudica a la organización y que viene fuera.
3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo
para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema

4. central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo “la
generación de pepsi”, “siempre coca-cola”, “el mundo malboro”, etc.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de mercado al cual
va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión,
prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña
publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes
elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
* Requisitos de comunicación y elementos creativos.
* Geografía. Donde se distribuye el producto?
* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
* La presión de la competencia
* El presupuesto
* El calendario de medios
El Público Al Que Se Dirige La Publicidad
Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.
La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el
proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación
de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en
particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticas
especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance
entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total
de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de
veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana
para facilitar la labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el
que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer
énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su
dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la
frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto esta predeterminado y el responsable
de planeación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a
continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la

5. opción e reducir una campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de
lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el público que esta expuesto a determinado numero de
menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e
conciencia del menaje. En año recientes, los planeación e han preocupado mas por la
efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras
de exposición con frecuencia los responsables de la planeación de medios e ocupan de la
calidad de exposición esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e
medir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los
términos ALCANCE EFECTIVO y Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o
porcentaje de los integrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En
realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío
y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un
anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la
publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer
que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces
con una sola exposición de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al
menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima
que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro
que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un
menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para
tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen
conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez
mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del
alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la
frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe
estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier
nivel e exposición que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se
le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión e
compra, o después e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que
cada producto y campaña debe de considere de manera individual en termino de exposición
efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña
promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes
consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría

6. 5. Precio e la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Público e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales
así como en que vehículo de medio han de aparecer.
Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado en
invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones. En
tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o temporada y
aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona
podrían pensar en tales productos.
Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta de
dientes la publicidad podría mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las
compañías deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con
frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la
mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno
de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el
anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e
publicidad en los meses veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no se
refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos
también denominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad
surgió en períodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación de
conciencia entre el publico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene
de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de
inactividad.
El calendario continuo la conciencia del público llega a su tope con mucha rapidez después
de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema e vuelo
hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se
logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia
se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser
cuidadoso al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.
La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la
planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto,

7. sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un
ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una
mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están
haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación practica
acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el
grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que
hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de
su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo
general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos
que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca
seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado
con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera
de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe
examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que
marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo
lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito
con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que
participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.
Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de
promoción.
También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo
producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener
el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de
comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear.
En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo
traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan
cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que
las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participación en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de
medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta
con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes
publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en
forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor
eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de
medios es por mucho el segmento mas grande de la asignación de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores
ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la

8. institución de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Además,
podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En
realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas
de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad.
Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y
los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas,
Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas
experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan
solo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento
mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto
(PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor
rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los
anunciantes definen de forma específica sus prospectos con el fin de reducir la circulación
de desperdicio, y también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los
medios.
4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretación de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del
mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las
agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra
el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el
correcto manejo de la información respecto a los medios de comunicación, por ello debe
tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
2. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas
competitivas de su producto.-
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean
paralelos a los objetivos de mercadotecnia.-
4. Hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. Presentas los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el
cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.-
6. Los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.-
7. Deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de
verificar que la propuesta sea la mejor para el producto.-
9. Por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del
cliente.-
Estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la
gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-

9. Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad,
podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho,
de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en
consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad
teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las
diferentes áreas de la comunicación integral:
3.1. Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del
departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la
compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee
que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de
hoy desean:
Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el
mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
Facilitar la gestión del equipo de ventas.
Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Etcétera.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que
nos hayamos marcado:
Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado
dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro
recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de
decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor
añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la
existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus
necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el
mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la
adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada
porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de

10. publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo
acertada que ha sido su decisión.
3.2. Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en
el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se
consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se
entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en
colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia
cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia
pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene
que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su
localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso,
su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que
aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su
rentabilidad y su ciclo de vida.
Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones
de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las
marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias
de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos
líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se
rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto
los propios como los de la competencia.
Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta
las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles
fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación
de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de
nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de
comunicación.
Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes
a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en
qué parámetros económicos se debe mover la agencia.
3.3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en
la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del

11. producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña.
Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.
3.4. Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la
propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que
llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos.
Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar
sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto
económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
3.5. Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales
para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de
precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras
la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
3.6. Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos
queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma
más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que
se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por
impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a
través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General
de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados
para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de
apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en
el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para
realizar la campaña.
3.7. Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que
utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada
uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos
permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un
beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas
tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los
formatos y espacios.

12. 3.8. Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas
desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y
máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un
margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
3.9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a
recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando
nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una
campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de
imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralización.
3.10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si
ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en
ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta Internet,
sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que
se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras
variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING

13. 5.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta dirección para obtener una visión global.
5.2. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen
del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del
plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la

14. compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se
puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la
tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento
de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente
a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado
tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la
herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de
la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en
el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas
y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no
sólo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico,
intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el
mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega
a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo
producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa
factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos,
hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
– Situación socioeconómica. – Normativa legal.

15. – Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de
mercado.
– Etcétera.
Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.
Mercado:
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
Red de distribución:
– Tipos de punto de venta.
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
Competencia:
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.

16. – Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables
(núcleo, tamaño y marca...).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
5.3. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde
queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general,
un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.
5.3.1. Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

17. Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con
un reto alcanzable.
GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos
se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello
considero:
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
5.4. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base
del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que
existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que
puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida,
no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

18. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser
llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta
dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero
y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería
también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y
cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar
suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas
que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los más rentables.
Centrarnos en los canales más rentables.
Apoyar la venta de productos «niño».
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribución.
Mejorar la eficiencia de la producción.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etcétera.
5.5. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan
de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada
uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones
concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.

19. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del
mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones,
de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock,
mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de
venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y
tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y
potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la
empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se
llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director
de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para
llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando
todas ellas e integrándolas en una acción común.
5.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del

20. esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de
diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del
plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es
una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un
objetivo, ese medio es el programa.
5.7. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y
la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este
control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias
que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el
ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso,
sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten
conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo,
por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados
clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al
rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de
control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.
GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

21. Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed
back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y
nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una
capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.