O documento discute os conceitos e processos fundamentais de pesquisa de marketing. Apresenta as definições de pesquisa, seus objetivos e tipos. Descreve as etapas do processo de pesquisa, incluindo a definição do problema, metodologia, coleta e análise de dados, e apresentação dos resultados. Também diferencia dados e informações e discute fontes e tipos de dados.

1. Prof Shastin

2. O quê é pesquisa:
é um processo sistemático de
construção do conhecimento que tem
como metas principais gerar novos
conhecimentos, e/ou corroborar ou
refutar algum conhecimento pré-
existente.

3. American Marketing Association
“A pesquisa de marketing é a função que
liga o consumidor, o cliente e o público ao
“marqueteiro” por meio de informações,
utilizadas para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing;
gerar, aperfeiçoar e avaliar ações;
monitorar o desempenho, e melhorar a
compreensão do marketing como um
processo...”

4. Processo de pesquisa
1) Problema da • Briefing
• Objetivos;
pesquisa
• Definição do tipo de pesquisa
2) Metodologia da • Definição dos métodos de coleta de dados;
pesquisa • Elaboração do questionário
• Tipos de perguntas e tempo de entrevista;
• Estudos e definição de amostragem
• Trabalho de campo;
3) Coleta de • Coleta das informações;
dados • Tabulação
• Criação dos gráficos
• Interpretação dos dados;
4) Análise
• Elaboração do relatório final
5) Apresentação • Conclusão da pesquisa
dos resultados • Apresentações de ações

5. Dados vs Informações
• Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do
faturamento, cadastro de produto, performace por SKU
(Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de
fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores
de performace, entre outras...
• Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando
colaborar com o processo decisório, capacitando os gestores
organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários,
relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.

6. Tipos de dados:
Primários Secundários
• Dados coletados • Dados já existentes,
especificamente para coletados em
uma determinação, ocasiões anteriores.
por meio de uma
pesquisa
mercadológica,
empírica e
pragmática.

7. Fontes de informação
Internas Externas
• Relatório de sistemas - analíticos • Publicações setoriais;
e sintéticos, estes relatórios são • o Banco de dados dos jornais e
frutos de inúmeros dados que são Revistas;
inseridos no sistema da empresa, • o Relatório do Governo;
cada departamento nas
• Empresas de pesquisa e
organizações é responsável pela
associações;
gestão, inserção e manutenção
destes dados, que organizados de • Pesquisas com clientes: Visam
forma sistemática, tornam-se avaliar a satisfação dos clientes,
informações internas. suas expectativas e abrir um canal
de relacionamento (dúvidas,
sugestões ou criticas). Podem ser
on-line; por formulário ou
telefone.

8. Estudar o Problema e
Objetivos da pesquisa
•Brainstorm;
•Indicadores do setor;
•Indicadores da empresa;
•Inf. Da concorrência;
Por detrás de um
indicador a
sempre uma nova
oportunidade

9. Problema de pesquisa x
Objetivos
é o foco central do Briefing e
porque não dizer da pesquisa.
Um projeto de pesquisa de
mercado sem um “Problema
de pesquisa” bem definido
pode resultar no fracasso total,
afinal é necessário saber com
clareza o que precisa ser
investigado para subsidiar as
decisões, estratégias e táticas
futuras.

10. Planejamento da
pesquisa
•Metodologia;
•Abrangência;
•Amostragem;
Pensar etapa a
etapa como
encontrar as
respostas

11. Tipos de Pesquisa
Descritiva Exploratória Casual
• tipo de pesquisa que se destina a • é realizada sobre um problema • A pesquisa causal é de suma
descrever características de ou questão de pesquisa que importância no contexto de
determinada situação ou funções geralmente são assuntos com marketing da organização, uma
de mercado. O IBGE realiza pouco ou nenhum estudo vez que visa identificar as
pesquisas descritivas. A pesquisa anterior a seu respeito. O possíveis causas que cercam
descritiva tem por finalidade objetivo desse tipo de estudo é determinados problemas.
observar, registrar e analisar os procurar padrões, ideias ou Conhecida também como
fenômenos sem, entretanto, entrar hipóteses. A ideia não é testar pesquisa explicativa, ou
no mérito de seu conteúdo. Na ou confirmar uma determinada experimental. Normalmente
pesquisa descritiva não há hipótese. A pesquisa ocorre em laboratórios, onde é
interferência do investigador, que exploratória avaliará quais possível controlar as variáveis.
apenas procura perceber, com o teorias ou conceitos existentes São conclusões que
necessário cuidado, a frequência poderão ser aplicados a um dificilmente poderão ser
com que o fenômeno acontece. determinado problema ou se obtidas por estudos
Para um estudo descritivo ser novas teorias e conceitos exploratórios ou descritivos.
valioso é preciso coletar dados com devem ser desenvolvidos Sua aplicabilidade é de alto
um objetivo definido e incluir uma custo e seus resultados difíceis
interpretação do investigador sobre de serem obtidos com a
sua utilidade e aplicabilidade. exatidão desejada para
evidenciar causalidades.

12. Pesquisa Qualitativa:
O uso de técnicas de exploração não
estruturadas (tais como discussões em grupo
ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas
em amostragem estatisticamente pequena de
forma a compreender um problema mais a
fundo. As informações são obtidas a partir de
uma análise do discurso do entrevistado, bem
como de sua postura global diante das questões
que lhe são apresentadas.

13. Pesquisa Quantitativa::
A coleta de grande amostragem
(estatisticamente) de dados quantitativos e
normalmente alguma forma de análise
estatística. A pesquisa quantitativa é muito
usada para corroborar os resultados de uma
pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa
verificar se o problema detectado pela pesquisa
qualitativa se confirma de forma ampla, sendo
assim um senso comum, uma probabilidade.

14. Quali vs Quanti
• Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não
mensuráveis, o caráter psicológico, social, cultural ou
político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por
quê, quem?
• Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis,
isto é, os de caráter econômico-financeiro, produtivo,
de uso geral e demográfico. Perguntas chaves:
Quanto, Quando, Onde, Quem?

15. Abrangência e Amostragem::
• Quem pesquisar
(unidade de amostragem);
• Quantos pesquisar
(o tamanho da amostra);
• Como selecionar
(o procedimento da amostragem);

17. Questionário
e aplicação
• Questionário;
•Pré-teste;
• Coletar Dados;
Fazer a pergunta
chave e saber
perguntar é uma
dádiva preciosa!

18. Tipos de perguntas
Abertas:
• Perguntas que o entrevistado pode
responder com suas próprias palavras,
sendo mais espontâneas e reveladoras,
ideais para estudos exploratórios.
Fechadas:
• Perguntas nas quais o entrevistado
deve optar por uma das alternativas
de respostas propostas. Restringindo
as respostas.

19. Pré-teste
Um pré-teste é quando um
questionário é testado em uma
amostra pequena (estatisticamente)
de entrevistados antes do estudo
em larga escala, de forma a
identifica quaisquer problemas, tais
como redação confusa, duplo
sentido, possíveis interferências
nas respostas ou o fato do
questionário ser muito demorado
para responder, perdendo assim o
foco.

20. Coletar dados
• Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da
abordagem direta do entrevistado, podem ser realizadas em pontos de
fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é pessoal.
Focus group ou painel.
• Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone
Interviewing): A Entrevista telefônica é assistida por Computador e
realizada por telefone com base banco de dados pessoais.
Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou
empresas que possuem o interesse em um estudo segmentado.
• Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base
em cadastros ou mailing de empresas ou instituições, conforme
segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-site, rede
de relacionamento, de forma virtual.

21. Analise dos dados
• Tabulação;
• Analisar os dados;
• Sugerir ações;
Avaliar cada uma
dos formulários de
pesquisa e subtrair
de forma
sistematizada as
informações

22. Resultados
• Apresentar resultados;
Não se deve
engavetar uma
pesquisa, mas
encontrar
alternativas para
atender o cliente

23. Referências
• AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
• CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília
Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
• COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre:
Bookman, 2005.
• CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São
Paulo: SARAIVA, 2005, v.1.
• GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.
(tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed.
São Paulo: Atlas, 2005
• MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson
Learning, 2006.
• RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.
• SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC
Editora. 2000

24. The end