Cours Euromed Management

1. INNOVATION PRODUIT 2010
Cours 2
mardi 9 février 2010

2. II. LE DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU
CONCEPT
1. Création et évaluation des concepts
2. Ecriture du positionnement
mardi 9 février 2010

3. 1. Création et évaluation des concepts
mardi 9 février 2010

4. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• La R&D
• La veille technologique
• L ’analyse de la concurrence
• L ’analyse des différents niveaux de marché
• Les études consommateurs ou distributeurs
• La créativité individuelle ou collective
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5. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• L ’analyse des différents niveaux de marché
• Le Marché Principal
• Le Marché Environnant
• Le Marché Support ou marché complémentaire
• Le Marché Générique
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6. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• Les études consommateurs:
• Méthodes qualitatives - non structurées -
• Etudes de motivations
• Observation des comportements d ’utilisation
• Méthodes quantitatives - structurées -
• Etudes de détection des problèmes
• U&A
• Analyse des attributs perçus
• Etude des bénéfices recherchés
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7. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• Etudes consommateurs : Les consommateurs ne savent
pas exprimer leurs besoins ils savent exprimer leurs
problèmes
• Méthode « Problem detection Study »
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8. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
HIERARCHISATION DES PROBLEMES CONSOMMATEURS
A B
Très + Assez Très + Assez AxB
Fréquent % Important %
Nourrir tous les
98 % 21 % 20,58 %
jours
Attrape des
78 % 53 % 41,34 %
puces
Perd ses poils 70 % 46 % 32,2 %
Aboie/bruyant 66 % 25 % 16,5 %
Petits non
44 % 48 % 21,12 %
désirés
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9. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
Méthode PROBLEM DECTION STUDY (BBDO)
Fréquence Importance Produit Solution
Score
4 3 2 1 4 3 2 1 4 3 2 1
PB1 4 4 2 32
PB2 4 4 1 16
PB3 3 3 4 36
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10. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• Méthode d ’analyse des attributs
• Hypothèse : toute amélioration d’un produit porte sur ses
attributs.
• Objectifs : déterminer les dimensions - combinaisons
d ’attributs - utilisés par les consommateurs pour évaluer
les produits.
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11. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• Méthode d’analyse des attributs (suite)
• Quelles dimensions sont importantes pour le consommateur?
• Comment les produits existants sont-ils évalués sur ces
dimensions?
• Y-a-t ’il des dimensions sur lesquelles aucun produit n’est situé?
• Quels nouveaux attributs permettraient une meilleure évaluation
sur ces dimensions?
• Y-a-t ’il un segment de consommateurs intéressés par ces attributs
assez important ?
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12. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
Le Produit
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13. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
• Les attributs (suite)
• Attributs saillants : cités en premier par les interviewés
• Attributs importants
• Attributs discriminants : permettant au consommateur de
différencier les produits
• Attributs déterminants : importants + discriminants
Non
Discriminant
Discriminant
Très important Déterminant
Peu important
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14. 1. Création et évaluation de concepts
Les sources de la créativité
Les sources de la créativité
Techniques de créativité :
dont la plus connue est LE BRAINSTORMING ( Alex Osborn )
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15. 2. Ecriture du positionnement
Ecriture des concepts
• Ecriture du concept
• Description des caractéristiques du produit
• Enoncé des performances du produit
• Présentation (sur planche)
• Concept verbal
• Concept verbal + dessin du produit
• Concept verbal + prototype du produit
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16. 2. Ecriture du positionnement
Ecriture des concepts
• Questions à se poser :
• Faut-il inclure le Bénéfice dans le concept?
• Conseil : Seulement si indispensable à la compréhension
• Faut-il inclure le prix prévu du produit?
• Conseil : Seulement si l ’on pense que cette information
est importante pour le consommateur
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17. 2. Ecriture du positionnement
Exemple de concepts
• « Un gel à effet glaçon
pour une action anti-
cellulite et des résultats
en 14 jours ! »
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18. 2. Ecriture du positionnement
Exemple de concepts
• Les languettes
• permettent une tenue propre et
nette de votre appareil dentaire
pour plus de confort et de discrétion
• présentées en sachets individuels,
elles sont pratiques et discrètes à
utiliser à tout moment de la journée
• leur texture agréable au goût neutre
vous garantit une sensation
naturelle et confortable en bouche.
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19. Ecriture de concept méthode Procter
• Les croyances
• Une phrase qui résume les croyances
• Un résumé des insatisfactions constatées
• Les principes du produits
• La justification
• Le mode d’emploi
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20. 2. Ecriture du positionnement
La méthode Procter
• Les croyances
• Une phrase qui résume les croyances
• Un résumé des insatisfactions constatées
• Les principes du produits
• La justification
• Le mode d’emploi
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21. 2. Ecriture du positionnement
La méthode Procter : Exemple
• Les croyances • Blédidej a été conçu par
• Bébé a du mal à boire son des nutritionnistes pour
offrir à votre bébé une petit
biberon
déjeuner équilibrée à base
• Les goûts qu’il aime sont
de lait de croissance et de
trop sucrés
céréales, riche en fer et en
• Le principe du produit protéines il contient 2 fois
• Blédidej, c’est une recette moins de sucres qu’un bol
équilibrée pour le petit de chocolat chaud
•
déjeuner
C’est une texture et une
• Le mode d’emploi
saveur qui vont régaler • 1 brique = 2 petits
déjeuners
votre bébé
• La justification • Agitez avant d’ouvrir
• Versez la brique dans le
biberon et réchauffez si
vous le souhaitez
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22. 2. Ecriture du positionnement
Evaluation Interne
Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3
Taille de la cible
Faisabilité (durée et coût de
développement)
Caractère innovant et valeur
pour le client
Concurrence
Cohérence avec l’image de
marque
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23. 2. Ecriture du positionnement
Les tests de concepts
• Objectifs
• Déterminer la compréhension des concepts
• Eliminer les idées de produit non attrayantes
• Hiérarchiser les concepts
• Déterminer si des segments de consommateurs
homogènes réagissent différemment aux concepts
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24. 2. Ecriture du positionnement
Les tests de concepts
• Principes généraux
• Toujours tester plusieurs concepts
• Eviter les concepts « surdéterminés »
• Ecrire tous les concepts suivant le même modèle
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25. 2. Ecriture du positionnement
Les tests de concepts
• Méthode des tests de concepts
• Qualitatives
• Réunions de groupe - Entretiens
• Analyse de la compréhension du concept
• Quantitatives
• Mesure de l ’intérêt du concept
• Mesure de l ’intention d ‘achat
• Hiérarchisation des concepts
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26. 2. Ecriture du positionnement
Création et évaluation des concepts
• Les tests de concepts quantitatifs / Questionnaire type
• Q1- Par rapport aux produits que vous connaissez, ce
produit vous paraît-il :
• Très différent
• Assez différent
• Moyennement différent…
• Q2- Pour votre usage personnel, diriez-vous que ce
produit est :
• Très... assez… pas du tout intéressant...
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27. 2. Ecriture du positionnement
Création et évaluation des concepts
• Q3- Ce qui est dit sur ce produit vous paraît-il :
• Très, assez facile à croire
• Très, assez difficile à croire
• Qu’est-ce qui vous paraît difficile à croire?
• Q4- Si vous trouviez ce produit dans votre magasin,
l ’achèteriez-vous :
• Certainement - probablement…- certainement pas
• Q5- L ’achèteriez-vous
• A la place de votre produit habituel ?
• En alternance - En plus ?
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28. Test de Concept
Choix du ou des concepts
Développement
marketing
Développement Réflexion sur le
«Pré-positionnement»
R&D prix
Produit – Marque -
Packagin
Tests
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