Appunti universitari per l'esame di Marketing: comportamento consumatore

1. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Appunti di
Marketing:
il comportamento del consumatore
Autore: Profman
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2. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
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3. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Capitolo I
LA RILEVANZA DEGLI STUDI SUL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELL’AMBITO DEL MARKETING
1. L’analisi delle relazioni impresa-mercato: la centralità della conoscenza del
comportamento del consumatore
Dal punto di vista dell’impresa orientata al mercato, la soddisfazione dei consumatori
rappresenta una necessaria condizione per il successo competitivo. Infatti le performance
dell’impresa sono la risultante della capacità di attrarre quote di domanda, appagandone i
bisogni (funzionali e simbolici) attraverso i propri output. Il mktg tende così ad assumere
un ruolo sempre più strategico all’interno dell’impresa, non limitandosi ad addomesticare
la domanda, ma stimolando l’orientamento del cliente.
Da quanto detto si evidenzia l’importanza dell’analisi della relazione domanda-offerta
che è influenzata da: pervasività delle nuove tecnologie (in particolare l’informazione); crescente
flessibilità dei processi produttivi (limita l’importanza delle economie di scala); sviluppo
internazionale delle imprese e globalizzazione (varia il contesto competitivo). L’insieme di tali
fattori ha contribuito allo sviluppo di metodi per la gestione continua del
posizionamento strategico dell’impresa al fine di poter garantire risposte anticipatrici ai
mutamenti ambientali (comportamento proattivo).
La domanda dimostra una dinamica evolutiva rivolta al superamento del soddisfacimento
dei bisogni primari per vari fattori: accelerazione dell’eterogeneità sociale, tendenza
individualistica dei consumatori, capacità degli individui di controllare la crescente
complessità ambientale.
L’analisi del comportamento del consumatore si pone quindi come un momento
conoscitivo molto importante per una corretta interpretazione e gestione del rapporto
domanda-offerta (in continua evoluzione). L’attività di mktg è quindi cruciale nella
definizione delle decisioni strategiche.
Nell’identificazione dei ruoli da assegnare al mktg all’interno dell’impresa, Ferrero
propone la variabile d’analisi riferita alla complessità del comportamento del consumatore
identificando la possibilità di comprensione del processo d’acquisto e la capacità
dell’impresa di orientare tale processo (grazie alla diversificazione). La configurazione del
processo d’acquisto (quindi la sua complessità) è il risultato di molteplici fattori; la
specificazione delle aspettative, infatti, è influenzata oltre che dalle caratteristiche
personali dell’individuo, dei fattori ambientali e dalle caratteristiche del bene, anche dalle
politiche di mktg implementate dalle imprese. La capacità d’influenza della domanda da
parte dell’impresa è determinata da vari fattori:
- se le utilità simboliche fornite dal prodotto prevalgono su quelle fisico-funzionali:
l’impresa può esercitare un’influenza rilevante sul processo d’acquisto del consumatore
stimolandolo attraverso le politiche di differenziazione simbolica (comunicazione);
- gli aspetti psicologici e cognitivi del consumatore incidono in maniera rilevante
sia sulla definizione del processo decisionale d’acquisto, sia sulla capacità dell’impresa
di interpretare in maniera efficace le aspettative espresse (un’elevata razionalità non
consentirebbe di esercitare una notevole influenza sul consumatore mediante le
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4. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
politiche di mktg); l’individuo-consumatore non può essere analizzato al di fuori del
suo contesto sociale.
L’impresa, analizzando le informazioni, definirà attraverso i processi strategici ed
operativi di mktg una soluzione ai bisogni espressi dal mercato; i consumatori infatti non
acquistano per il prodotto in sé ma per le utilità che ne possono trarre: pertanto
l’impresa definirà, come output del proprio processo decisionale, una combinazione di
attributi considerata efficace rispetto ai bisogni indagati.
Bisogni da soddisfare Fig. 1
Caratteristiche individuali Schema semplificato
Aspetti sociali delle relazioni impresa-
(complessità della domanda) mercato
Prodotto
Combinazione di attributi
Mercato (output del processo Impresa
decisionale e risultato
dell’interpretazione)
Comunicazione commerciale
ed altre politiche di mktg
(influenza sulla domanda)
2. Il comportamento del consumatore ed orientamenti di marketing
Al variare dei contesti competitivi muta contemporaneamente, l’orientamento che le
imprese devono assegnare alla gestione delle relazioni che instaurano con il mercato,
dando origine ai necessari cambiamenti gestionali ed organizzativi.
Nelle condizioni di mercato caratterizzati da un eccesso di domanda, le imprese non trovano
molti problemi a collocare i prodotti e l’attenzione del management è rivolta al
contenimento dei costi di produzione ed alla ricerca dell’efficacia distributiva; situazione
tipica del c.d. orientamento alla produzione dove la vendita rappresenta un problema
secondario, dato che i bisogni dei consumatori (poco esigenti) sono primari. La staticità
ambientale (compreso il processo d’acquisto) facilita l’interpretazione del mercato in
quanto i consumatori non ricercano in maniera attiva informazioni dettagliate sulle
proposte, ma selezionano alternative d’acquisto facilmente disponibili.
Nel caso di orientamento al prodotto l’incremento della varietà dell’offerta ed il
miglioramento delle condizioni economiche della domanda determinano una crescita
delle aspettative e delle possibilità di valutazione delle offerte da parte del mercato; ci si
trova nella situazione (detta miopia del mktg) in cui le imprese tralasciano lo studio del
comportamento del consumatore e basano le proprie decisioni d’offerta sul
miglioramento tecnico dei prodotti. In questo caso si riconosce al consumatore una
maggiore capacità di analisi dell’offerta e l’attenzione non verrà limitata all’analisi
dell’atto d’acquisto ma anche alla raccolta delle informazioni per il processo di scelta.
Nel momento in cui l’offerta è maggiore della domanda si caratterizza l’orientamento
alle vendite, in tale situazione l’attività dell’impresa è rivolta principalmente alla ricerca
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5. Appunti d’esame
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di uno sbocco sul mercato per i propri prodotti per lo sfruttamento di economie di scala.
Siccome il consumatore è considerato influenzabile nelle fasi che precedono l’acquisto,
l’impresa, mediante un’opportuna campagna di comunicazione commerciale, deve
cercare di stimolare il bisogno latente del consumatore. Poca importanza è poi data all’analisi
del comportamento post-acquisto.
L’individuazione e la soddisfazione dei bisogni dei consumatori diviene l’imperativo della
gestione delle imprese orientate al mktg. Le imprese non devono limitarsi a convincere
i consumatori ad acquistare determinati output, ma devono sforzarsi di proporre sistemi
di offerta effettivamente richiesti dal mercato; ciò risponde alle teorie proposte dal mktg
concept che propongono un determinato processo decisionale di mktg caratterizzato
dall’identificazione dei bisogni espressi da definiti segmenti di mercato e dalla
conseguente proposta di soluzioni migliori della concorrenza. Particolare attenzione
delle imprese orientate al mktg (oramai la maggioranza) deve quindi essere posta su
aspetti accessori ed immateriali (quali informativa, servizio post-vendita, ecc.) ovvero a
quelle variabili che contribuiscono ad incrementare il valore percepito dal consumatore.
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Capitolo II
GLI ANTECEDENTI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
1. Il riconoscimento del bisogno quale determinante del comportamento
d’acquisto
Il processo d’acquisto del consumatore inizia con la percezione di un gap tra una
situazione attuale e una desiderata e prosegue con un processo analitico atto a risolverlo
(Kotler).
Le cause dell’attivazione del bisogno possono essere:
- fattori ambientale del consumatore: si può far riferimento al ciclo di vita della famiglia e ai
suoi stadi; ad es. le modifiche occupazionali;
- fattori legati al prodotto: la predisposizione all’acquisto di un prodotto sarà proporzionale
alla percezione da parte del consumatore delle capacità di soddisfazione, viceversa ci
sarà un ritardo (Sirgy); ad es. cessato funzionamento o obsolescenza, uso necessario
di beni complementari;
- politiche commerciali delle imprese: non si possono “creare i bisogni”, ma possono essere
stimolati quelli latenti.
L’attivazione di un bisogno risponde alle percezioni individuali, che si differiscono sia a
livello percettivo che rispetto al riconoscimento del bisogno; un problema può essere
originato quindi sia dalla modifica di una situazione effettiva (o reale) sia dalla modifica di una
desiderata (si anticipa una situazione reale futura, maggiormente sensibile ad accettare
stimoli promozionali) (Bruner): le implicazioni di queste 2 tipologie di compratori sono
evidenti per le politiche di mktg in base alla segmentazione.
2. Gli aspetti individuali del consumatore
Lo studio del consumatore non è riconducibile solo all’analisi di aspetti razionali, ma
deve considerare anche le caratteristiche psicologiche (educazione, cultura, gruppi, ecc.).
Gli atteggiamenti ed i coinvolgimenti del consumatore formano, tramite un processo
cognitivo, la formazione delle preferenze che incideranno sul processo d’acquisto.
Tra le caratteristiche psicologiche si deve considerare:
- la percezione: modalità di interpretazione personale degli stimoli ai quali si espone
l’individuo, l’attività cognitiva quindi produce gli elementi di differenziazione su cui si
baserà la valutazione; Assael la definisce come il processo di selezione,
organizzazione ed integrazione degli stimoli sensoriali in un’immagine significativa e
coerente – ne consegue che individui sottoposti agli stessi stimoli possono avere
percezioni diverse – delineando 4 stadi: esposizione all’informazione, attenzione
prestata (selettiva per gli stimoli ambientali, grado di attenzione che le persone
dimostrano rispetto a determinati stimoli), comprensione del messaggio (può causare
la distorsione selettiva, cioè ogni individuo organizza le informazioni a proprio
modo), capacità di memorizzazione (in quanto limitata, causa la ritenzione selettiva,
che si riferisce al mantenimento/rigetto dell’informazione percepita);
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7. Appunti d’esame
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- la motivazione: predisposizione generale che dirige il comportamento verso
l’ottenimento di ciò che si desidera (ovvero il riconoscimento di una necessità);
Loudon e Della Bitta le hanno classificate come:
~ fisiologiche o psicologiche: possono essere soddisfatte contemporaneamente (ad es.
cena tra amici),
~ primarie o selettive: (la seconda guida la scelta fra le marche) tra loro complementari,
~ razionali ed emozionali: a seconda che si associno caratteristiche oggettive o elementi
soggettivi (ad es. acquisto di un’automobile),
~ coscienti ed incoscienti: l’influenza delle prime è riconosciuta, a differenza delle
incoscienti (ad es. nelle analisi relative alla scelta del colore),
~ positive e negative: le negative allontanano il consumatore dalle conseguenze non
desiderate (ad es. i contratti di assicurazione);
- l’apprendimento: la capacità di utilizzare le informazioni (possedute e esterne) è
strettamente collegata alla valutazione;
- il concetto di sé: secondo Maslow, il consumatore ricerca il soddisfacimento del
bisogno superiore solo dopo aver soddisfatto quello inferiore, si delineano così 5
categorie gerarchiche: bisogni fisiologici (necessità primarie come fame e sete), di
sicurezza (occupazione stabile), sociali (essere accettati dalla società, detti anche di
appartenenze o d’amore), di stima (autostima, riconoscimento e status) e
d’autorealizzazione (presuppongono la realizzazione integrale); tale modello indica i
livelli di soddisfacimento che le imprese dovranno soddisfare, obiettivo del mktg sarà
di mettere in ombra le utilità primarie, arricchendo di significato psicologico
l’acquisto.
3. La formazione degli atteggiamenti e comportamento d’acquisto
Le preferenze del consumatore si formano nella fase della formazione degli
atteggiamenti, ovvero l’aspetto affettivo del processo d’acquisto in cui si determinano le
intenzioni d’acquisto. Non sempre l’atteggiamento ed il comportamento finale però
coincidono, in quanto altri fattori possono influenzare la scelta finale: atteggiamenti degli
altri, fenomeno dei gruppi di appartenenza, e altri fattori imprevisti, spese non
programmate e fattori situazionali. Tra questi ultimi è da segnalare la mancata
disponibilità del bene nel punto vendita che può comportare o il differimento d’acquisto
o la ricerca di un altro punto vendita o l’acquisto di un prodotto diverso; il
comportamento sarà influenzato dall’importanza del prodotto, dalla disponibilità del
tempo e da promozioni (o pubblicità o personale ecc.) nel punto vendita.
L’atteggiamento consente di definire l’orientamento positivo o negativo del consumatore
rispetto ad un bene/marca, Howard in particolare sostiene che l’atteggiamento verso
una marca sia definibile come il grado di soddisfazione che il consumatore associa alla
marca stessa. Altre definizioni sono state date, ma tutte convengono sulla centralità di
tale concetto nel processo d’acquisto.
L’atteggiamento può essere sia associato alla fase affettiva, nella quale l’acquirente
definisce le proprie preferenze relativamente ad una determinata alternativa d’acquisto
(processo sequenziale cognitivo-affettivo-comportamentale), sia considerato come
oggetto a sé stante e costituito da diverse componenti quali le informazioni relative al
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8. Appunti d’esame
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prodotto (componente cognitiva), la valutazione globale (strumentalità percepita) e
l’intenzione d’acquisto (componente comportamentale).
Con l’analisi di Katz si possono individuare varie funzioni psicologiche
dell’atteggiamento: orienta l’individuo verso la ricerca della soddisfazione, esprime i
valori che determinano l’importanza di una marca, “difende” l’ego permettendo di
superare le preoccupazioni psicologiche e, infine, organizza le conoscenze per
controllare l’eccesso di informazioni. Analizzare tali funzioni ha un’utilità operativa nello
svolgere l’attività di comunicazione di mktg.
La misurazione degli atteggiamenti
Tale misurazione può essere ricondotta all’analisi delle 3 componenti interne: stadio
cognitivo (identificazione del grado di associazione di un prodotto/marca ad ognuno degli
attributi soddisfacenti per il consumatore); stadio affettivo (ciò che l’individuo sente nei
riguardi del bene/marca tramite livello di preferenza); stadio del comportamento intenzionale
(misurato tramite la determinazione delle intenzioni d’acquisto espresse).
L’effetto alone (Holbrook) è un problema di misurazione causato dall’interdipendenza
delle componenti cognitive ed affettive.
Le relazioni tra atteggiamenti e comportamenti
L’osservazione che l’analisi dell’atteggiamento renda possibile prevedere il
comportamento del consumatore non è generalizzabile, in quanto la relazione può essere
influenzata da fattori legati al comportamento quali: l’aumento del prezzo della marca
analizzata (o la diminuzione di quello della marca sostitutiva), l’effettiva disponibilità del
prodotto e l’influenza dei fattori interpersonali (ad es. acquisto in compagnia).
La formazione degli atteggiamenti può comunque essere influenzata dalla dissonanza
cognitiva (tra performance ottenute e quelle attese) e dalla dissonanza dell’attribuzione (le
marche sono poco differenziate e sono altre le cause d’acquisto).
L’analisi della formazione degli atteggiamenti: modelli compensatori e non compensatori
I modelli multi-prodotto permettono di migliorare la comprensione dei processi
psicologici e facilitano il lavoro dei decisori di mktg; tali modelli sono di 2 tipi:
- modelli compensatori: confrontano le valutazioni negative di uno o più attributi con
quelle positive degli altri attributi (da utilizzare quando il numero di attributi da
giudicare è alto per il loro alto sforzo cognitivo);
- modelli non compensatori: il consumatore valuterà i prodotti in funzione delle loro
performance per un numero limitato di attributi; possono essere: congiuntivi (si
definisce una soglia minima per ogni attributo per scartare quelle non valide),
disgiuntivi (la scelta è fatta in base all’attributo più rilevante), lessicografici (di
complemento al precedente, il confronto è prima sull’attributo più importante e poi
sugli altri).
4. La formazione degli atteggiamenti e decisioni d’acquisto
Il consumatore considera il prodotto/servizio come “paniere di attributi” funzionali e
simbolici (tangibili ed intangibili) capaci di soddisfarlo, superando quindi gli aspetti
puramente fisici. La complessità del processo di definizione degli attributi è funzione
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9. Appunti d’esame
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della tipologia del prodotto ricercato e del relativo coinvolgimento psicologico del
consumatore; la conoscenza dei criteri utilizzati dal consumatore è di vitale importanza
per le imprese.
Per l’individuo non tutti gli attributi hanno la stessa importanza, ma si dividono in 4 tipi,
l’attributo può essere: noto, ed associato ad una determinata categoria, importante, cioè
legato alla prestazione prevista, determinante, in funzione del quale il consumatore
percepisce delle differenza tra le marche, e saliente, ovvero validi per la scelta fra le
alternative (ferma restando la capacità cognitiva limitata degli individui).
Nei processi di scelta ci sono inoltre altri attributi che incidono, a prescindere dalla
categoria di prodotto: il prezzo, l’attributo essenziale in quanto esprime sia il sacrificio
economico sia la qualità percepita del prodotto stesso, la marca fattore importante che
favorisce la riduzione del rischio percepito al momento dell’acquisto (da considerare a tal
proposito la brand exstention e l’effetto “made in”).
Il processo di valutazione delle alternative, oltre agli attributi, prevede anche la
definizione della marca: il primo filtro è la notorietà (il consumatore ricorda un numero
limitato di marche), un secondo è il processo di valutazione delle varie marche (le marche
verranno classificate in un insieme rigettato, un insieme in attesa ed un insieme delle
scelte).
Fig. 2
Insieme Marca La formazione
delle scelte acquistata dell’insieme delle
scelte
Insieme
totale delle Insieme noto Insieme
marche sospeso
esistenti in
una Insieme
determinata rigettato
categoria di
prodotto
Insieme
sconosciuto
Successivamente alla definizione dell’insieme delle alternative, il consumatore dovrà
procedere alla loro valutazione, che può essere suddivisa in 2 componenti:
- la formazione delle percezioni: la percezione si basa sugli attributi utilizzati per il
confronto e contribuisce a determinare l’immagine del prodotto; ogni individuo
percepisce in modo differente informazioni o stimoli, ciò è dovuto all’attenzione
selettiva, alla distorsione selettiva e alla ritenzione selettiva;
- la formazione delle preferenze: per valutare le distinte alternative si ipotizza che un
attributo abbia una funzione di utilità per il consumatore (l’utilità totale sarà la somma
delle utilità parziali dei vari attributi).
La conoscenza della regola di decisione utilizzata dal consumatore diviene quindi un
momento importantissimo del processo di valutazione, in quanto da esso discende la
determinazione degli atteggiamenti verso le marche.
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10. Appunti d’esame
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5. Il coinvolgimento del consumatore
Il coinvolgimento del consumatore è un aspetto cruciale e può essere considerato quale
indicatore della motivazione all’acquisto espressa dal consumatore; secondo Krugman il
coinvolgimento rappresenta uno stato non osservabile di motivazione, d’eccitazione o
d’interesse, la fonte è normalmente un oggetto o una situazione. Hirschnaman e
Holbrook lo definiscono secondo 2 dimensioni: l’intensità (forte o debole) e la natura
(cognitiva o affettiva). Engel propone di considerarlo come il risultato della
combinazione tra stato psicologico, tipologia di prodotto e situazione d’acquisto: si pone
l’attenzione sull’individuo che attiva il coinvolgimento per soddisfare un bisogno.
Houston e Rothschield ne individuano 2 componenti: coinvolgimento durevole (situazione
stabile del consumatore verso un prodotto) e coinvolgimento situazionale (particolare
orientamento temporaneo verso un prodotto per le sue caratteristiche).
Le cause del comportamento possono essere distinte in 3 categorie di fattori:
1. aspetti psicologici dell’individuo: tra cui si riscontrano i valori del consumatore, i bisogni e le
motivazioni (rilevanti i desideri e l’unicità), il concetto di sé (valorizzazione del proprio
ego) e il livello di esperienza;
2. caratteristiche del prodotto: ciò che influenza il coinvolgimento durevole è soprattutto la
percezione dell’individuo rispetto a tali caratteristiche, tra cui si può individuare la
strumentalità percepita del prodotto (ovvero il grado di convergenza con il bisogno), la
differenziazione percepita (tra le marche), il rischio percepito – può essere: funzionale, se
collegato a performance negative, economico-finanziario, se ha conseguenza
patrimoniali, e psicologico, legato all’impatto negativo delle scelte compiute quindi
sull’autostima – (sempre relativamente all’acquisto) ed il valore edonico (capacità di
creare sensazioni ed emozioni);
3. fattori situazionali: i fattori che influenzano di più il coinvolgimento situazionale sono
le tendenze di mercato, le condizioni d’uso del prodotto (più alto se “acquisto per regalo”) e
pressione sociale (esercitata dal proprio gruppo può creare un gap).
Caratteristiche Fig. 3
individuali Le cause del
Bisogni e motivazioni coinvolgimento
Valori
Concetto di sé
Caratteristiche del
prodotto
Livello di coinvolgimento
Strumentalità percepita
Intensità (debole/forte)
Differenziazione
Natura (cognitiva/affettiva)
Rischio
Valore edonico
Fattori situazionali
Condizioni d’uso del
prodotto
Pressione sociale
Tendenze di mercato
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11. Appunti d’esame
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Per la misurazione del coinvolgimento bisogna tenere in considerazione l’interesse del
consumatore per una categoria, il rischio (probabilità di errore e gravità conseguente), il
valore emozionale ed il valore edonico.
Gli effetti sulla complessità del processo decisionale sono riscontrabili nell’influenza
diretta sulla ricerca di informazioni (sensibilità alla comunicazione commerciale),
nell’intensità delle preferenze per una marca, nella chiarezza delle differenze tra marche.
6. Altri spetti psicologici: l’apprendimento ed il concetto di sé
L’apprendimento (un processo) è un mutamento nel comportamento che varia in base
all’esperienza (un risultato) diretta o indiretta: può ad es. ridurre la ricerca di
informazioni e condurre alla fedeltà alla marca dopo ripetuti acquisti positivi.
Fig. 4
ricerca e valutazione
Tempo dedicato a
Le influenze
informazioni
dell’apprendimento
sul processo
decisione completa d’acquisto
inerzia
0 1 2 3 n
Ripetizione acquisti
Il concetto di sé è definito come la struttura organizzata delle percezioni (competenze e
caratteristiche) che l’individuo ha di sé: ideale (chi vorrebbe essere) e effettivo (chi si sente
di essere). La convergenza tra i 2 livelli potrebbe essere una grossa spinta al consumo.
7. Le caratteristiche socio-demografiche e psicografiche del consumatore
Numerosi i fattori, con il vantaggio di essere misurabili, che descrivono la posizione
dell’individuo nell’ambiente sociale, le principali caratteristiche socio-demografiche:
- età: incide sulle tipologie di prodotti/servizi acquistati e sulle modalità d’acquisto;
attualmente è preso sempre più in considerazione il mercato della “terza età”
(caratterizzato da avversione al rischio, refrattarietà alle innovazioni, lentezza nella
percezione);
- occupazione e disponibilità di tempo: c’è una forte relazione tra occupazione e reddito
disponibile al quale fanno capo diverse categorie sociali e il tipo di lavoro incide sul
tempo libero in maniera inversamente proporzionale (la tendenza è di un continuo
aumento del tempo lavorativo); la mancanza di tempo incide sull’acquisto nel senso
che diminuisce il tempo dedicato alla ricerca di informazioni;
- situazione economica: incide sui tipi di prodotti e sulla tempestività d’acquisto;
- istruzione: incide sulla capacità cognitiva riferita sia al consumo che all’individuo stesso.
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12. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Le caratteristiche psicografiche mirano ad indagare l’individuo nelle intenzioni con il
proprio ambiente sociale:
- personalità: è l’insieme delle caratteristiche psicologiche che contraddistinguono
l’individuo portandolo ad un comportamento coerente e costante;
- stili di vita: sono modi di vita dell’individuo caratterizzati dal come si impiega il tempo,
da ciò che si considera importante e da ciò che si pensa di sé stesso, tale definizione
corrisponde all’AIO (attività, interessi, opinioni) che permette una segmentazione del
mercato.
8. Il contesto sociale del consumatore
Il consumatore – considerato come attore sociale – è influenzato dalla necessità
d’identificazione con determinati gruppi e con una serie di fattori esterni che si
ripercuotono sulla psicologia dell’individuo; il contesto sociale è caratterizzato da:
- cultura: rappresenta l’insieme delle norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente
sociale, contribuisce a formare la personalità e lo stile di vita e influenza il consumo
orientando gli obiettivi in base ai valori e governando i comportamenti; le influenze
culturali sono mutevoli nel tempo, da ricordare l’enfasi sulla qualità della vita, il nuovo
ruolo della donna e la “società giovane”; ogni cultura a sua volta contiene diverse
subculture che possono essere distinte in 3 tipologie: gruppi etnici (presenza di
gruppi stranieri radicati in un paese), gruppi religiosi e gruppi di insiemi omogenei in
base a caratteristiche sociali e comportamentali;
- classe sociale: identifica la posizione di un individuo (o famiglia) su una scala definita in
funzione della professione, situazione reddituale e livello d’istruzione; la mobilità
sociale rappresenta un’importante caratteristica sociale che ha favorito la tendenza
all’omogeneizzazione dei consumi facilitando la segmentazione del mercato;
- gruppi sociali: strutture interpersonali più o meno formalizzate divisibili in:
~ gruppi di appartenenza (l’individuo ne fa parte) e gruppi di riferimento (l’individuo
aspira a farne parte);
~ gruppo primario (di piccole dimensioni e con relazioni strette e frequenti che
comportano consumi molto omogenei) e gruppo secondario (struttura più debole,
meno duratura e meno influenzante) come le associazioni;
~ gruppo positivo (se l’individuo ne adotta le norme e lo imita) e gruppo negativo (in caso
di rigetto);
~ gruppi formali (ad es. club) e gruppi informali (di amici);
i gruppi definiscono le norme (regole e standard di comportamento), lo status
(posizione di potere e influenza), i processi di socializzazione ed il potere; l’influenza sul
comportamento può essere normativa (interessante per l’analisi di prodotti ad elevato
contenuto simbolico) e informativa (chi si reputa incapace si fida di chi considera
esperto); molto importante all’interno di un gruppo è il leader di opinione che spesso
agisce come intermediario tra fonti commerciali e consumatori grazie all’importante
livello di socialità, ad un più elevato interesse per il prodotto e ad una predisposizione
alla ricerca di informazioni; su larga scala le caratteristiche del leader sono utilizzate
nella scelta del testimonial;
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13. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
- famiglia;
- aspetti istituzionali.
Fig. 5
L’influenza dei
Influenza sulla scelta della marca
gruppi sul
consumo
Influenza sulla scelta del prodotto
Debole Forte
Prodotti di base
Consumo collettivo
Forte
Abbigliamento
Autovetture
Mobili
Birra
Prodotti di lusso
Riviste
Sigarette
Saponi da bagno
Detersivi
Debole Caffè solubile
Elettrodomestici
Condizionatori d’aria
Radio
TV
Frutta in scatola
Consumo individuale
9. L’influenza della famiglia sul comportamento d’acquisto dell’individuo
L’influenza della famiglia (unità di consumo) è più diretta e complessa delle altre variabili
esterne. L’analisi deve porre l’attenzione sul comportamento decisionale e sulla divisione
dei ruoli. Il modello del ciclo di vita della famiglia dimostra un legame tra l’anzianità della
struttura familiare e le caratteristiche che influenzano il funzionamento (età dei membri,
figli, lavoro, ecc.), andando quindi a creare degli stadi con tipologie di acquisti simili
(evidente la possibile segmentazione): la disponibilità limitata di risorse finanziarie incide
sui consumi generando un trade off tra figli ed investimenti. Il modello è scomponibile
in 9 stadi (Wels e Gubar): celibato, giovani coppie senza figli, nido pieno I-II-III, nido
vuoi I-II, sopravvissuti soli ancora in grado di lavorare e sopravvissuti soli in pensione. A
questi stadi bisogna però aggiungere stadi recenti: famiglie con un solo genitore, i single,
e le famiglie anziane con adulti conviventi. Ad es. riguardo ai prodotti finanziari: i giovani
celibi con risparmio limitato, una volta sposati, saranno consumatori di prestiti finanziari,
la nascita dei figli aumenterà le spese che saranno compensate da un aumento delle
entrate (carriera), si inizierà a costituire un primo risparmio dedicato alla casa e agli studi
dei figli, una seconda fase di risparmio ha inizio con l’abbandono della famiglia da parte
dei figli e termina infine con la pensione.
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14. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Nella sua massima complessità una decisione familiare è composta da: l’iniziatore da il
via al processo decisionale, ricerca delle informazioni sul prodotto, la persona esperta si
pronuncia, l’influenzatore esercita la sua figura, il decisore dispone del potere di prendere
la decisione, l’acquirente realizza materialmente l’acquisto, il consumatore finale, la
persona incaricata della manutenzione dell’acquisto.
Oltre alle varie fasi è però opportuno evidenziare quali siano le divisioni dei ruoli in tale
processo: Davis e Rigaux hanno analizzato la specializzazione dei ruoli all’interno della
famiglia. Dalla Fig. 6 è possibile osservare le aree delle decisioni dominate dai vari attori,
che presuppongono una divisione dei ruoli e la decisione sincratica (la scelta è presa
dopo discussioni per il consenso); eventuali scostamenti dalla struttura media possono
essere dovuti ad es. al contesto socio-culturale, alla specializzazione dei membri, ecc.
Fig. 6
Grado di influenza della moglie
La specializzazione dei
ruoli nel processo
decisionale della
famiglia
Dominanza moglie
100%
* prodotti per casa
* abbigliamento bambini
* abiti donna
* cosmetici
* arredo
* abiti uomo
50% Decisione
* istruzione
* risparmio * vacanze sincratica
* auto * TV
* assicurazioni
Dominanza marito
Grado di specializzazione
0% 50% 100%
10. L’influenza dei fattori situazionali sul comportamento del consumatore
Belk definisce la situazione come l’insieme dei fattori legati ad un momento e ad un
posto dati che, senza essere legati alle persone o ai beni, esercitano un’influenza (a ben
vedere non decisiva) sul comportamento. Sono 5 le dimensioni che determinano il
contesto situazionale oggettivo: l’ambiente fisico (luogo), l’ambiente sociale (altre persone), il
momento (periodo della giornata), l’attività (uso proprio o regalo) e lo stato iniziale (umore).
In realtà l’influenza è nella percezione che il consumatore ha delle stesse, ovvero è la
situazione psicologica che incide sul processo decisionale.
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15. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Devono essere considerati come fattori che incidono anche l’ambiente informativo –
definito da Bettman come l’insieme di dati riferiti ad un prodotto a disposizione del
consumatore) – ed il punto vendita.
Infine vanno ad incidere anche le condizioni nelle quali il consumatore prevede di
utilizzare il prodotto: ad es. nella scelta del vino inciderà se è per consumo quotidiano i
per una ricorrenza particolare. Anche questa distinzione può essere un fattore
importante per la segmentazione.
Capitolo III
L’UTILIZZO DELL’INFORMAZIONE E
TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTO
1. L’uso dell’informazione nell’ambito del comportamento del consumatore
La ricerca delle informazioni è orientata ad obiettivi precisi ed il consumatore utilizzerà i
suoi ricordi riferiti ad esperienze passate (positive o negative) per raggiungere tali
obiettivi (apprendimento cognitivo); si ricorrerà all’informazione esterna solo quando
quella interna non viene considerata sufficiente. La ricerca esterna può essere vista in 2
contesti: prima dell’acquisto o perenne, nella quale il consumatore si tiene aggiornato
sulle novità del mercato.
2. Le caratteristiche del processo di raccolta delle informazioni
Engel propone un processo di ricerca articolato in 3: intensità (approccio quantitativo),
orientamento e sequenza; ovviamente coinvolgimento ed esperienza incidono molto.
Altrettanto utile è conoscere le fonti di informazione: commerciali (controllate dalle imprese
e generalmente meno affidabili) e non commerciale (indipendenti); personali (molto
persuasive) o impersonali in base all’interazione con altri individui. Il consumatore si crea
una sorta di gerarchia delle fonti; gerarchia che è uno dei principali obiettivi da sapere
per le aziende.
La conoscenza della tipologia di attributi (orientamento), sia funzionali che simbolici,
consente alle imprese di determinare gli elementi rilevanti per la propria comunicazione
commerciale.
La conoscenza della sequenza delle fasi di ricerca va considerata in riferimento sia ai
prodotti che alla scelta dei punti vendita. Empiricamente si nota che spesso la prima
marca esaminata non coincide con quella acquistata, questo perché il consumatore
prende confidenza con il genere di prodotti. Discorso simile per i punti vendita (e per
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16. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
acquisti saltuari), in quanto il primo punto vendita visitato è utilizzato come fonte
privilegiata di informazione, ma l’acquisto effettivo di solito avviene dove più conviene.
3. I fattori che influenzano il processo di ricerca delle informazioni
Il processo di ricerca è influenzato dalle caratteristiche dell’individuo: l’affidabilità e
importanza delle informazioni a disposizione (maggiore è il livello e minore sarà la
ricerca, più è competente e più grande sarà lo sforzo nella ricerca); capacità dell’individuo
di percepire efficacemente le differenze tra le marche ed il livello di coinvolgimento
(direttamente proporzionale alla sua predisposizione alla ricerca); l’esperienza acquisita
con la categoria di prodotto (inversamente correlata allo sforzo nella ricerca).
Dopo quelle dipendenti, è possibile considerare le variabili esterne come: il livello di
differenziazione tra le marche, la complessità del prodotto, il rischio percepito in base al
prezzo e la rapidità di innovazione del prodotto (incide sull’esperienza dell’individuo).
4. La configurazione degli stadi relativi al processo d’acquisto del consumatore
Il processo d’acquisto è classicamente rappresentato con una successione sequenziale di
varie fasi che il consumatore percorre dal momento in cui identifica una determinato
stato di bisogno fino all’acquisto e all’uso della “soluzione” finale. Tale processo non è
però vincolante, nel senso che potrebbe essere interrotto per svariati motivi o essere
invertito in alcune fasi.
In caso di livello di coinvolgimento medio o alto (Fig. 7), sono presenti tutte le tappe.
Fig. 7
Identificazione Riconoscimento di un bisogno da Gli stadi del processo
del bisogno soddisfare con l’acquisto di un d’acquisto
prodotto/servizio
Fase conoscitiva
Ricerca delle Raccolta delle info necessarie
informazioni per generare le alternative
d’acquisto
Fase valutativa
Valutazione delle Percezione degli attributi delle
alternative alternative e formazione delle
preferenze: intenzione d’acquisto
Decisione
Decisione d’acquisto
d’acquisto
Fase comportamentale
Comportamento Livello soddisfazione
post-acquisto conseguenze al consumo/uso
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17. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
In caso di coinvolgimento basso, l’iter appena descritto subirebbe delle modifiche: la
raccolta delle informazioni e la valutazione delle alternative sarebbero praticamente nulle
(per lealtà alla marca o per acquisti routinari), il bisogno è una carenza da soddisfare non
generica ma specifica di un prodotto o marca, inoltre la stessa sequenza sarebbe invertita
con la precedenza della fase d’acquisto e quella della razionalizzazione dello stesso.
Relativamente alla fase post-acquisto, con un basso coinvolgimento non sono
configurabili situazioni di dissonanza cognitiva che potrebbero condurre ad una modifica
del comportamento di scelta, con coinvolgimento medio-alto invece potrebbe esserci
dissonanza cognitiva in caso di insoddisfazione data dal gap tra aspettative e risultati.
5. Le relazioni tra tipologie di prodotto ed il comportamento del consumatore
Le caratteristiche dei prodotti incidono sul processo d’acquisto, la cui complessità è
direttamente proporzionale al livello di coinvolgimento. Una classificazione strumentale:
- beni di convenienza: sono prodotti di valore molto basso che il consumatore acquista
frequentemente con conseguente minimo sforzo decisionale; tali beni possono
divedersi in quelli ad acquisto corrente (latte, sigarette) ad acquisto d’impulso (batterie,
caramelle) con inesistente programmazione d’acquisto, d’emergenza (ombrelli) ricercati
solo per un bisogno urgente; nell’acquisto di tali beni non sono presenti gli stadi
precedenti al momento decisionale, le scelte saranno infatti basate sulle esperienze
dirette e sull’efficacia della comunicazione commerciale;
- beni ad acquisto sporadico: viene dedicato un maggior sforzo d’acquisto, dedito al
confronto tra qualità, prezzo, ecc.; sono normalmente beni durevoli e complessi con
caratteristiche spesso non conosciute ma desiderate dal consumatore; vi rientrano
prodotti con prevalenti attributi simboli (abbigliamento);
- beni speciali: caratterizzati da elementi d’unicità o di prestigio o di elevata valenza
simbolica della marca; il prodotto è conosciuto a priori dal consumatore che ben
volentieri spende tempo e risorse nel processo d’acquisto, per tale motivo la
distribuzione prevede una scelta di esclusività; il consumatore è poco predisposto alla
ricerca di probabili marche alternative.
I beni ad acquisto sporadico e quelli speciali sono caratterizzati da un processo
d’acquisto molto complesso: ricerca attiva, valenza simbolica (per appartenere ad un
gruppo) ne sono alcune componenti.
6. Tipologie di comportamento d’acquisto
Il livello di coinvolgimento modifica il processo decisionale: all’aumentare del primo
cresce lo sforzo nell’acquisto (importante attività cognitiva); in caso contrario la scelta
seguirà un apprendimento incidentale. Assael ha stilato un modello (Tab. 1) che
evidenzia le conseguenze del coinvolgimento sul comportamento d’acquisto del
consumatore, mettendo in discussione la sequenza dei modelli multi-attributo.
Tab. 1 Consumatore attivo e fortemente Consumatore passivo e debolmente
coinvolto coinvolto
Utilizza info 1 Acquisisce info casualmente
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18. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Ricerca info in maniera attiva 2 Raccoglie le info disponibili
Analizza attivamente l’info pubblicitaria 3 Subisce passivamente la pubblicità
Debole influenza della pubblicità 4 Forte influenza della pubblicità
Confronta marche prime dell’acquisto 5 Acquista e, forse, dopo confronta le
marche
Ricerca la massimizzazione della 6 Ricerca un livello di soddisfazione
propria utilità sulla base dei benefici accettabile e sceglie la marca con
offerti dalle varie marche ed applica meno problemi in base ad un numero
una valutazione multi-attributo limitato di attributi
La personalità e lo stile di vita 7 La personalità e lo stile di vita non
influenzano il processo d’acquisto influenzano il comportamento in
quanto il prodotto non è relazionato
con i valori del consumatore
I gruppi di riferimento influenzano il 8 I gruppi di riferimento non influenzano
comportamento visto il significato il comportamento in quanto il prodotto
sociale del prodotto ha una bassa rilevanza sociale
La sequenza logica “conoscenza-atteggiamenti-azione”, infatti, non è rispettata per il
coinvolgimento psicologico del consumatore e per il limitato grado di differenziazione
percepito. Tale sequenza è associabile solo al caso di elevato coinvolgimento e di
consistente differenziazione tra le marche e comporterà una fedeltà alla marca se il
consumatore rimarrà soddisfatto.
La teoria dell’apprendimento passivo (Krugman) prende in considerazione un debole
coinvolgimento e una lieve differenziazione: è la stessa marca che rappresenta l’elemento
centrale del processo decisionale, le preferenze sorgono in un momento successivo
all’uso del bene e in casi di elevata numerosità di marche potrebbe scattare la ricerca della
varietà (lo stimolo al cambiamento è dettato in questo caso dalla ricerca della novità). In
caso di elevato coinvolgimento, il consumatore procederà all’acquisto in assenza di
convinzioni stabili e l’importanza dell’acquisto avrà valenza a posteriori. Se, invece, il
coinvolgimento è limitato il suo comportamento sarà caratterizzato dall’inerzia o dalla
scelta aleatoria ed il suo comportamento dipenderà da convinzioni maturate
passivamente: conseguenza possibile è la falsa fedeltà originata dalla ripetizione di acquisto
solo in base all’abitudine che permette di ridurre l’impegno.
Le distinte tipologie comportamentali di Assael definiscono una gerarchia nella
complessità dei processi d’acquisto del consumatore, le variabili da tener presente sono il
grado di coinvolgimento e la capacità di percepire la differenziazione.
Fig. 8
Tipologie di
comportamento
d’acquisto
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19. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento
Processo d’acquisto
Processo d’acquisto
- Conoscenza
- Conoscenza
- Valutazione
- Valutazione
Differenza - Azione
- Azione
tra le Apprendimento passivo
Apprendimento attivo
marche
Processo decisionale
Processo decisionale
Ricerca della varietà:
Processo complesso o
- scelta casuale
vera fedeltà
- sperimentazione
Processo d’acquisto
Processo d’acquisto
- Azione
- Conoscenza
- Conoscenza
- Azione
- Valutazione
Poca Processo decisionale
differenza Processo decisionale
Inerzia:
tra le Riduzione della
- scelta casuale
marche dissonanza o
- fedeltà fasulla
attribuzione
L’acquisto per inerzia
In caso di basso coinvolgimento e omogeneità tra le offerte, il consumatore acquisterà
senza ricorrere all’informazione e limitando gli sforzi, data la poca importanza assegnata
a tali prodotti; l’acquisto è spesso influenzato da convinzioni passive e da fattori
situazionali (ad es. merchandising). In tali condizioni, l’acquisto regolare di una marca è il
risultato di una diminuzione del rischio e dall’inerzia. L’inerzia è il risultato dell’assenza
delle differenze percepite tra le marche: ad es. l’introduzione di una nuova marca
potrebbe provocare un atteggiamento favorevole riguardante la sola novità in essere.
La ricerca della varietà
Il comportamento di ricerca della varietà è definito come l’acquisto in successione di un
gran numero di marche, di una stessa categoria di prodotto, senza che l’insoddisfazione
sia la causa di tale comportamento. L’irregolarità delle scelte può essere causata da 3
fattori (McAlister e Pessemier): dalla necessità di far fronte a bisogni differenti (ad ogni
bisogno può essere associata una marca differente); dalla modifica dei parametri
decisionali (ad es. per variazioni reddituale o dei gusti); dalla comunicazione personale
(per la preoccupazione in conformità alle nome di un gruppo).
La varietà viene anche usata dal consumatore per accrescere la propria utilità. In generale
l’utilità marginale procurata da un attributo è decrescente, conseguenza a ciò è che, se lo
stimolo procurato da una marca si riduce al di sotto di un livello soglia, il consumatore è
invogliato a cambiare marca (in caso di numerosi cambi, lo stimolo passa l’ottimo
ricercato e si tenderà a restringere il numero di marche).
Dato che l’acquisto routinario (quindi con una sequenza regolare) della stessa marca
abbassa lo stimolo, il consumatore utilizza il boredom problem solving (Howard) provando
varie marche, se l’insieme di partenze delle marche è limitato o sono cambiate delle
condizioni può arrivare ad es. a valutare una nuova marca, al termine di tale processo si
fidelizzerà ad una marca nuova fino all’esaurimento degli stimoli; la ricerca della varietà
così fatta presuppone un basso livello di coinvolgimento in quanto il “rischio” (ovvero
l’errore) deve essere poco rilevante.
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20. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
La ricerca della riduzione della dissonanza cognitiva
In caso di alto coinvolgimento e omogeneità delle offerte, il consumatore, identificato il
bisogno, procederà direttamente all’acquisto. Ciò non vuol dire che il comportamento sia
complesso in quanto la ricerca delle informazioni e gli atteggiamenti non corrispondono
a schemi predefiniti: il consumatore è incapace di percepire effettive differenze, né di
elaborarle; non potendo far ciò potrebbe ritrovarsi in uno stato di dissonanza cognitiva
(produzione di schemi cognitivi coerenti con il comportamento adottato) e cercherà di
ridurla motivando a posteriori la sua scelta.
Il comportamento complesso e la fedeltà alla marca
Un processo d’acquisto di tipo complesso – con una sequenza “convinzioni-
atteggiamenti-acquisto” – è il risultato di una complessa valutazione delle alternative
d’offerta (per la disomogeneità) e da un alto coinvolgimento, che incide sulla scelta delle
informazioni, delle relative fonti e sul numero di attributi. Se l’alto coinvolgimento è
dovuto al significato simbolico e sociale, sarà molto importante l’opinione dei terzi. In
caso di soddisfazione, si può parlare di fedeltà.
È possibile distinguere 3 tipologie di comportamento:
- fedeltà: sequenza ininterrotta di acquisti di una stessa marca; in ambito cognitivo
(molto più affidabile) si può definire come l’acquisto regolare dovuto ad un
atteggiamento favorevole verso la marca;
- transizione: passaggio della fedeltà ad una marca ad un’altra;
- fedeltà mutevole: si acquistano indifferentemente varie marche, alternando la fedeltà.
Il consumatore fedele è sensibile all’influenza dei leader d’opinione e si fida della
valutazione senza ricercare altre informazioni, la marca in pratica riduce la sensazione di
rischio nell’acquisto. Alla fedeltà alla marca si accompagna spesso la fedeltà al punto
vendita: chi va sempre allo stesso punto vendita è molto facile che acquisti sempre la
stessa marca (Carman). La fedeltà mutevole è comunque estrinsecata all’interno di un
insieme di marche verso le quali il consumatore ha un atteggiamento positivo.
Lo schema proposto da Srinivasan e Ratchford (Fig. 9) evidenzia, in un modello
sintetico, le interdipendenze tra le variabili che incidono in un acquisto complesso.
Fig. 9
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21. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
Esperienza di Costi associati
consumi del prodotto - alla ricerca
Rischio percepito
- - +
- + -
Esperienza positiva
- Sforzo dedicato
(soddisfazione) +
Benefici percepiti alla ricerca di info
dalla ricerca di info
+ +
- + +
Conoscenza della + +
categoria di prodotto Interesse per il
Ampiezza dell’insieme prodotto
+ evocato (coinvolgimento)
(alternative considerate)
7. Le innovazioni ed il comportamento d’acquisto
Il progresso tecnologico contribuisce alla modifica delle tipologie di prodotto da
proporre al mercato per il soddisfacimento dei bisogni espressi dal mercato stesso
(Panati e Golinelli). Il processo d’acquisto varia a seconda che si tratti di un:
- riacquisto modificato o invariato: sistematico riferimento ad una stessa marca (o gruppo di
marche); in caso di “modificato” il consumatore deve considerare i cambiamenti di
alcune variabili (prezzi, marche presenti, contenuti tecnologici); se “invariato” gli
sforzi saranno minimi dato il comportamento abitudinario (processo molto
semplificato);
- nuovo acquisto: ovvero adozione di nuovi prodotti sui quali non si hanno criteri
valutativi consolidati, sarà necessaria una ricerca approfondita di informazioni
(comportamento molto complesso).
La situazione più complessa è quindi quella di un prodotto innovativo, 3 le tipologie:
- innovazione continua: con modifiche marginali su prodotti già presenti sul mercato (ad
es. dentifricio sbiancante), non è richiesto un aumento dello sforzo cognitivo;
- innovazione continua dinamica: ovvero nuovo prodotto che non modifica sensibilmente il
consumo attuale, il consumatore si baserà su esperienze passate;
- innovazione discontinua: quando si crea una rottura profonda nei comportamenti (ad es.
cellulare) il comportamento d’acquisto sarà complesso; il grado di novità influenza il
processo cognitivo del consumatore.
Rispetto al consumo innovativo si possono evidenziare le variabili:
• endogene: rilevanti le motivazioni che possono nascere da aspetti:
o funzionali: derivano da nuove esigenze, da insoddisfazioni dei prodotti già
utilizzati, dal nascere di conflitti inter-ruolo,
o simbolici: connesse al crescente utilizzo di oggetti come unità elementare di un
sistema di significazione;
• esogene: fondamentale il reddito disponibile che influenza il comportamento in quanto
termine del potere d’acquisto per i beni cari e per quelli nuovi ma economici; tra le
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22. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
determinanti esogene: superiorità di un nuovo prodotto, compatibilità con il sistema
culturale e valoriale, livello di apprendimento necessario per apprezzare la novità,
possibilità di sperimentare l’innovazione per gradi.
Per comprendere l’acquisto innovativo disomogeneo, si può utilizzare il modello di
diffusione (Rogers) che si basa sull’analisi del ritardo nell’adozione di un’innovazione e,
considerando che degli opinion leaders adottino un prodotto, postula 5 classi di
consumatori (con esistenza i gruppi, effetto imitazione e gerarchia):
- innovatori (o pionieri) (2.5%): acquistano più che latro per il contenuto innovativo;
- adottanti iniziali (15.5%);
- maggioranza anticipatrice (34%): presta notevole attenzione alle informazioni
commerciale delle imprese;
- maggioranza ritardataria (34%): si fida delle informazioni di chi ha già provato il bene;
- ritardatari (16%).
8. I risultati del comportamento d’acquisto
L’intensificarsi della concorrenza, la saturazione della domanda e la tendenza a ricercare
la fedeltà dei consumatori hanno incrementato l’interesse delle imprese ad analizzare il
comportamento post-acquisto. La ricerca della soddisfazione del cliente è un obiettivo
primario per la sopravvivenza nell’ambito competitivo.
Oliver evidenzia 3 livelli di aspettative riferite alle performance: performance ragionevole (in
funzione del prezzo), performance ideale (combinazione ottimale degli attributi) e
performance attesa (per l’effettiva percezione di soddisfazione).
Nel momento in cui si sperimenta un prodotto, viene fatto un confronto tra le
performance e le aspettative, il risultato può essere triplice: conferma positiva (prestazioni
superiori alle aspettative), conferma semplice (c’è coincidenza) e conferma negativa
(performance basse, insoddisfazione). Se poi l’acquisto ha richiesto uno sforzo
finanziario rilevante, potrebbe esserci uno stato di dissonanza, ovvero di dubbio sulla
scelta, portando il consumatore ad assumersi la responsabilità, a scaricarla su altri, a
ricercare ulteriori informazioni, evitare il riacquisto (con conseguenze negative su terzi).
9. La soluzione del problema d’acquisto: la proposta Engel-Blackwell-Miniard
Nel caso di un nuovo prodotto, il consumatore non potrà basarsi sulla memoria ovvero
far riferimento ad una categorizzazione esistente, ma dovrà attivare il processo di
elaborazione del concetto (Howard) associando il prodotto al bisogno e confrontandolo con
altre categorie simili. In caso di nuova marca in una categoria già esistente, il processo
sarà più semplice. L’attività di categorizzazione comporta delle modifiche alle strutture
mentali del consumatore che poi assocerà ad una categoria un insieme di attributi
essenziali per valutare le marche. Tale insieme può essere assimilato ad una classe di
prodotto (prototipo). In tutto questo processo è evidente una prevalenza della
componente cognitiva su quella affettiva e particolare importanza sarà data alla
credibilità della fonte (in particolare agli opinion leader). La valutazione fatta non sarà però
sufficiente all’azione, ma il consumatore richiederà ulteriori conferme.
Diversi gli approcci legati agli elementi differenziali essenziali tra i processi di:
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23. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
- soluzione estensiva: la prima si giustifica con l’apparizione di una novità che il
consumatore deve sistemare nel sistema gerarchico e, secondo Assael, è legata ad un
forte coinvolgimento e alla percezione delle differenze;
- soluzione limitata: si distingue per l’esistenza di una categoria corrispondente al bisogno
evidenziato (il problema è nella valutazione delle marche); Assael considera 3
processi (2 per il basso ed 1 per l’alto coinvolgimento); Howard invece si sofferma su
2 tappe: il riconoscimento della marca, riconosciuta con un concetto globale, senza
ricorrere all’analisi degli attributi; la formazione dell’atteggiamento, che si basa sulla
valutazione delle performance rispetto agli attributi in base a pochi criteri.
Tab. 2
SOLUZIONE ESTENSIVA SOLUZIONE LIMITATA
Riconoscimento del problema
Elevato coinvolgimento e rischio percepito Coinvolgimento e rischio percepito debole
Ricerca di informazioni
Motivazione debole per la ricerca,
Forte motivazione per la ricerca, uso di
esposizione passiva pubblicitaria, confronto
numerose fonti, info trattata attivamente
tra le marche nel punto vendita
Valutazione delle alternative
Processo poco rigoroso, pochi criteri di
Processo rigoroso, numerosi criteri di
valutazione, modelli non compensatori,
valutazione, differenze percepite tra marche,
atteggiamenti instabili, prova del prodotto
modelli compensatori, atteggiamenti stabili
come modalità di valutazione
Acquisto
Visita a numerosi punti vendita, la scelta del Troppo poco motivato per visitare punti
negozio segue il processo decisionale, vendita, preferenza per il self service, scelta
bisogni di info e di negoziazione al punto guidata dalla pubblicità nel punto vendita o
vendita da promozioni
Valutazione post-acquisto
Possibile dissonanza (bisogno di info), Riacquisto determinato da soddisfazione per
soddisfazione condizionata dalla fedeltà, inerzia (non per fedeltà), insoddisfazione
reclami in caso di insoddisfazione come principale causa del cambio di marca
L’intensità della ricerca esterna delle informazioni è variabile in base: alla quantità e
qualità (grado di adeguatezza e di contraddizione) già disponibile, all’importanza
percepita dell’acquisto.
L’influenza dell’atteggiamento sull’intenzione d’acquisto dipende anche dalla fedeltà del
consumatore alla marca che abitualmente acquista.
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24. Appunti d’esame
Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland
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