Stratégie de positionnement commercial en ligne - Les étapes pour bien vendre (Exposé présenté en mars à la Haute Ecole de la Province de Liège et à HEC-Ecole de gestion de l'Université de Liège

1. Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Cours HEC-ULg & Université de Strasbourg - 2017
Devenez e-commerçant
Etape 1 - Définir sa stratégie
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Extrait du diaporama de formation
(version publique, synthétique)
LES PARTICIPANTS AUX COURS & FORMATIONS PEUVENT
OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE, IMPRIMABLE,
SUR DEMANDE A : TRAINING@RETIS.BE
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2. Activités
• Consultant
indépendant en e-
commerce et e-
marketing, en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 9 charges de cours
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Les clés de réussite en e-commerce

3. 1. Bon positionnement
Ø Bien identifié et distinctif.
Ø Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Ø Flexibilité.
2. Bonnes ressources
Ø Etre un bon commerçant.
Ø Rassurer, puis construire sa notoriété.
3. Bonne organisation
Ø Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
(en résumé)
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Enquête 2012 de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
Calcul de
rentabilité
Sens commercial et
service (international)
flexible et efficace
(logistique, après-vente,…)
Bonnes fondations
1) Stratégie adéquate, avec axes de différenciation
2) Prestataires (techniques, marketing,,…) bien choisis
3) e-shop ergonomique, tunnel de conversion optimalisé
Etude sur les conditions de réussite
Enquête de www.retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
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4. Les 6 étapes d’un projet e-commerce
Plan stratégique
Plan tactique
Choix
Plan financier
Mise en oeuvre
Développement
D’après Morgan Stanley Research « Blue Paper : eCommerce Disruption – A Global Theme – 06/01/2013

5. • Se poser les bonnes questions à l’amont:
Ø Quoi ?
Ø Pourquoi ?
§ Nouveau canal de vente ? Vendre en direct ? Fidéliser ?
§ Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
§ Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?
Ø A qui et où ?
• Comment ?
Ø Se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa stratégie de positionnement
en ligne
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Méthodologie « RETIS » d’analyse
en 5 étapes
Plan stratégique
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6. Les 5 phases de
la
méthodologie
1. Diagnostic de son domaine
d’activité
2. Diagnostic de l’entreprise
3. Formulation d’hypothèses de
stratégies à mener
4. Identification des facteurs-
clé du succès et vérification
de leurs présences
5. Formulation de la manière
de mettre en œuvre sa
stratégie
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Analyses à
effectuer
• Analyse du marché envisagé :
Øoffre, demande, secteur, concurrence
• Analyse du contexte
ØFacteurs internes : forces, faiblesses
ØFacteurs externes : opportunités,
menaces
è Grille « SWOT »
• Pistes de stratégie à valider è
Analyse « 5 P »:
ØProduit (proposition de valeur
pertinente, différenciable)
ØPrix (business model è rentabilité)
ØPlace (canaux: e-shop, mobile,
marketplace, boutique,…; zone
géographique)
ØPromotion (cibles ? Moyens ?: e-
marketing et marketing).
ØPersonnes (ressources et compétences
disponibles)
Détails: voir syllabus / livre
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7. 1. Particularités de l’offre (fourniture)
è Propension e-commerce : L’offre peut-elle être facilement proposée en
ligne ? Quels sont les freins et obstacles potentiels ?
2. Particularités de la demande (clientèle)
è Propension e-commerce: La clientèle potentielle est-elle facilement
disposée à acheter en ligne ? Quels sont les freins et obstacles potentiels ?
3. Fonctionnement du domaine d’activité commerciale
Ø Quelle est l’organisation actuelle du domaine d’activité?
Ø Quels sont les canaux de vente (physiques et électroniques,
directs et indirects) utilisés ?
§ Quelles sont les sources de revenus possibles sur ce marché ?
1. Diagnostic du domaine d’activité
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4. Analyse de la concurrence (et des partenaires)
Ø Quel est le niveau de pression concurrentielle ?
Ø Quels sont les concurrents les plus significatifs et les autres
acteurs potentiellement concurrents ?
Ø Pour chaque (type de) concurrent :
§ Est-il leader, suiveur, nouvel entrant ?
§ Quelles sont ses forces et ses faiblesses sur le marché ?
§ Apporte-t-il une valeur ajoutée particulières au produit / service ?
§ Parvient-il à cadenasser sa clientèle ?
§ Quelles sont ses sources de revenus ?
§ Quelle est sa aire de chalandise ?
§ Quelle semble être sa stratégie de positionnement commercial ? Quels
sont ses moyens en marketing et les méthodes employées ?
1. Diagnostic du domaine d’activité
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8. a) Facteurs internes:
Ø Diagnostic de l’organisation, des ressources et des compétences
disponibles
b) Facteurs externes
Ø Analyse du contexte stratégique externe
Voir dossier détaillé
2. Analyse du contexte spécifique
de l’entreprise
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Analyse interne
de l’organisation
Analyse externe
de l’environnement
Ce que l’on sait faire
Ce qu’il faut faire
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Capacité
Stratégique
Facteurs clés
de succès
Actions
à mener
L’analyse SWOT

9. Stratégies dégagées
Fournisseurs
Intensité
concurrentielle
Clients/
Distributeurs
Entrants
potentiels
Produits de
substitution
Menaces
Pouvoir
négociation
Pouvoir
négociation
Menaces
Modèle des 5 forces de Porter

10. • Cette 3e phase consiste à établir le bilan des
opportunités et des menaces,
Ø Objectif : établir des pistes de stratégie de positionnement
commercial et marketing à mener.
Ø Il s’agit notamment de différencier votre activité en ligne de
celle de vos principaux concurrents.
• Pour établir ces pistes, garder en tête la théorie
classique dite des « 5 P » :
Ø Produit
Ø Place (canaux électroniques et canaux physiques)
Ø Prix
Ø Promotion
Ø Personnes
3. Formulation d’hypothèses de stratégies à
mener
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Source: Henri Isaac (Exposé en 2015 à #FocusEcommerce)

11. E-Business Models
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1. Le « Business model » ordinaire,
transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement)
Ø Modèle d’affaires « distributeur » / « revendeur »,
Ø Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to
order »)
Ø Modèle d’affaires « prestataire de services »
2. le « Business model » relationnel : Mise en
relation comme intermédiaire / courtier :
Ø Perception d’une commission (fixe ou variable) perçue pour la
mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par
exemple un « pas-de-porte » virtuel
Ø Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une
audience à un annonceur
Les 2 grandes sources potentielles
de revenus
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12. BMS: Business Model Canvas
• Cette 4e phase de la méthodologie consiste :
1. à identifier les facteurs-clés du succès pour la ou les
pistes de stratégie envisagée(s),
2. puis à vérifier que l’entreprise peut prendre le risque
de se lancer dans l’une des hypothèses de stratégies
envisagées,
Ø en pesant une à une les forces et faiblesses listées par
rapport à ces pistes,
Ø puis en comparant par rapport aux forces et faiblesses de ses
concurrents les plus significatifs.
4. Identification et vérification des facteurs-
clés du succès
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13. 1) Cernez les moyens nécessaires
2) Les différents types de recours à des ressources &
compétences externes
3) Services connexes potentiellement commercialisables
Voir dossier détaillé
5. Formalisation de la manière
de mettre en oeuvre
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Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
ARTICLE: HTTP://WWW.RETIS.BE/FACTEURS-DE-REUSSITE/
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14. Liste des présentations proposées par
RETIS
• E-Commerce : Etat des lieux en Belgique
• E-Commerce : Statistiques sur les usages
• Pourquoi vendre en ligne ? Qui sont les e-
commerçants ?
• E-Commerce : les facteurs de réussite
• L’e-Commerce n’est pas un eldorado !
• E-Commerce BtoB
• Le commerce connecté : store-to-digital et digital-
in-store
• E-commerce : les étapes pour lancer son projet
• E-commerce : Bien définir son positionnement
stratégique et son plan financier
• E-Commerce : attirer des visiteurs sur son site
• E-commerce : séduire l’internaute et l’inciter à
mettre dans le panier
• E-Commerce : rassurer et convertir l’internaute en
client
• E-Commerce : Bien servir le client et le fidéliser
• E-Commerce : Bien choisir un nom de domaine
• E-Commerce : Bien choisir un prestataire web
• E-Commerce : Bien choisir une plateforme de vente
en ligne
• E-Commerce : Etablir un cahier des charges
• E-Commerce : Bien choisir les moyens de paiement et
les prestataires
• E-Commerce: Bien choisir les moyens de livraison et
les prestataires
• E-Commerce : Se préparer au lancement
• Réglementation e-commerce en Belgique
• Développer l’e-Commerce à l’international
Plusieurs présentations sont disponibles en libre accès sur
www.prospectic.net. Elles peuvent aussi être obtenues
auprès de go@retis.be
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• Dossier pratique
« facteurs de réussite
en e-commerce »
(extrait de « mise en
place d’un projet e-
business »)
Øde Damien Jacob
§ 6 pages
§ Disponible auprès de
damien@retis.be
• Article en ligne
Øhttp://www.retis.be/facteurs-de-
reussite
° retis www.retis.be

15. E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
Øde Damien Jacob
§ 352 pages
§ Editeur : Edipro
§ Collection : e-Management
§ ISBN: 978-2-87496-228-8
ØVente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
Les entreprises
et l’e-business
ØS. Carneroli; F.
Colantonio; D. Jacob; J-Ph.
Moiny; Ph. Laurent; A.
Renault; J. Vilain; Ch.
Verdure
Ø375 pages
§ Editeur : Wolters Kluwer
(Déc. 2015)
§ ISBN: 9789046575482

16. 1. Conseils et accompagnement pour le lancement
(ou le repositionnement) d’un business sur le web
2. Aide à la sélection :
§ de prestataires (agences web, systèmes de paiement, logisticiens,…)
§ de plateformes d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion
web) et de mise en conformité juridique
Expert agréé en e-commerce. Subside de 75% sur les
honoraires (pour les TPE et indépendants en Wallonie)
www.retis.be
Facilitateur indépendant en e-business
° retis
www.retis.be
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• Plateforme ICT de la Wallonie www.digitalwallonia.be
Ø Articles de fond, témoignages
Ø Baromètre TIC de la Wallonie.
Ø Base de données des entreprises TIC.
Ø Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Centres de compétences en TIC.
Ø Services de formation et d’accompagnement
Ø Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
Experts et aides
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17. Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Revoir le diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !
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