Clase en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil en el programa Gobernabilidad y Gerencia Política de la George Washington University.

1. Marketing político
Prof. Alfredo Rodríguez

2. Índice
El La
La estrategia La campaña Ideas
Conceptos componente comunicación
electoral electoral finales
humano política

3. Una definición
Disciplina orientada a la creación y desarrollo de
conceptos políticos relacionados con unos
partidos o candidatos específicos que logren
satisfacer tanto a determinados grupos de
electores como para que les otorguen su voto.
- Bufler y Collins

4. Repasando la breve historia
Años 50: Stanley
Persuasión y
Kelley resaltó la
propaganda más
importancia
que marketing
creciente de los
empresarial
profesionales del
aplicado a la
marketing en la
política.
actividad política.

5. • Años 60: debate Nixon contra JFK. Ganó Kennedy
en la televisión y Nixon en la radio.
• 1960: Nixon había aprendido la lección y gana a
JFK.
• 1978: Partido Conservador británico contrata una
agencia de publicidad:
– Investigación de mercado
– Grupos de debate
• 1985: AMA incluye “ideas” entre los productos
sujetos a marketing  mktng político: disciplina
oficial.
• Años 90: políticos en general empiezan a
generalizar gestión profesional de canales de
comunicación.
• Bill Clinton: auténtico experto en venderse.

6. No soy un ser humano distinto
de lo que era hace diez años,
pero sí un tipo de político muy
diferente desde que en los
últimos años he usado el
marketing político para
identificar lo que mis votantes
piensan que es realmente
correcto, incluso en el momento
de tomar decisiones difíciles
para el país pero efectivas a
largo plazo.
- Tony Blair

7. ¿Qué es?
• Investigación
Conjunto • Planificación
de
técnicas. • Gestión
• Comunicación
Estrategia
Interpretar necesidades y
y táctica
emociones.
de una
campaña Crear relación entre
política. candidato/organización y
masa crítica de votantes.

8. Es decir:
Búsqueda
de votos
mediante
tecnología

9. Técnicas
Entender y conocer
al elector.
Construir un
Saber lo que
mensaje
quiere.
persuasivo.

10. Esencia de la
Relación campaña
Candidato o partido
no se relacionan
con el elector.
Pocas posibilidades
de ganar.

11. Comunicación
Es el modo
Mensaje de
establecer
la relación
Que sea coherente
Que sea eficaz

12. Comunicación política
Único medio capaz de
persuadir a los
ciudadanos y conseguir
actitudes positivas
favorables a nuestros
objetivos.
J.J. Rendón

13. Objetivo de la comunicación política
El
elector.

14. Elector
¿Qué lo mueve? ¿Qué lo
motiva?

16. “Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”

17. • Votos = conocimiento directo del
electorado + elocuencia.
Antes
• Técnicas conocimiento del electorado
+ Elocuencia + Persuasión+ Técnicas
Ahora de comunicación.

18. La campaña
electoral

19. ¿Qué es?
Para ganar
Un evento de Con unos Ante un Un día
unas
comunicación candidatos electorado determinado
elecciones

20. Comunicación  persuadir
Candidatos  con un objetivo
Electores  público objetivo
Resultado  ganar…
Plazo concreto  planificación en
el tiempo

21. Persuasión

22. Comunicador Influir
Electorado
Proceso de
comunicación
intencional

23. Se
• Los mensajes
persuade • La imagen del candidato
a través:
• Herramientas de
Con: comunicación política.

24. En resumen
Herramientas
de
comunicación
Convencerlo:
nuestra meta
Elector: nuestro
objetivo

25. Elementos esenciales
Componentes Candidato
humanos: Adversarios
Electores
Estrategia
electoral
Comunicación
política
Campaña
electoral

26. EL COMPONENTE HUMANO

27. El candidato
Puntos favorables
No lo elegimos No existe ninguno en comparación
nosotros. perfecto. con nuestro
adversario.
Saber es poder:
Cada candidato
candidato +
tiene un terreno
adversarios +
para su campaña.
electores.

28. Conocer a nuestro candidato
Debilidades y fortalezas
• Cualidades de un candidato  imagen pública.
Trabajar sobre realidades
• No pretender crear el candidato ideal.
• Cuando conoces tu opinión defiendes mejor tus ideas.
Conocimiento de las circunstancias que lo rodean
• Su partido.
• Su recorrido anterior.

29. Cualidades absolutas y relativas

30. Cualidades positivas relativas
• Frente al adversario
– Detectarlos, seleccionarlos y usarlos en campaña.
• Frente al electorado
– Variables en función de cada país y momento
electoral.

31. Puntos negativos absolutos y relativos

32. Cómo actuar
• Priorizar puntos
Nuestro fuertes.
candidato: • Neutralizar
puntos negativos.
• Realzar puntos
negativos.
Adversarios: • Minimizar puntos
positivo.

33. El adversario
• Conocer sus puntos fuertes y débiles.
• Tres ejes:
– Contrastar puntos fuertes y débiles con “los
nuestros”.
– Conocer sus movimientos.
– Puntos débiles presentes y pasados para
publicidad negativa.

34. “Nuestros” puntos débiles
Prepararse para combatirlos:
• Lista de opciones para neutralizarlos.
• Convertirlos en aspectos positivos:
• Candidato mayor: experiencia.
• Candidato joven: nuevas
ideas, amplios horizontes.

35. Cómo
Grupos de
debate
(focus
group)

36. Último apunte sobre el adversario
Información es poder.
Tomar ventaja informativa:
• Manejar nuestra información con cautela.
• Conocer lo que va a hacer el adversario.
• Conocer el eje de su discurso.
• Conocer los ataques que nos reserva.

37. EL ELECTORADO

38. Características
Fieles a un partido
Fieles a una ideología
Posiciones
indefinidas:
confianza
Excépticos

39. Segmentos electorales
Segmentación
útil
Cada
Cada
problema
campaña es
es
única
específico

40. Conocer al elector
El “olfato” no vale.
Encuestas de Análisis estadístico
opinión. de los datos.

41. Estadísticas
Características
demográficas
Características sociales
Características
económicas

42. Encuestas
Empresas especializadas
Medios de
comunicación
Cualitativas Cuantitativas
Partidos
políticos

43. Actitudes políticas
Progresista, conservador, centrista,
liberal…
En algunos
países:
bipartidismo.
Republicanos y demócratas
Populares y socialistas
Liberales y conservadores

44. Qué debe estudiarse
Actitud frente a Identificación propia con los conceptos
Grado de interés por la política. Actitud frente al cambio.
libertad, autoridad, autoritarismo, etc. “izquierda” y “derecha”.

45. Indecisos (marais)
Los más influenciables.
Merece la pena realizar un esfuerzo de comunicación.
Ese esfuerzo es más rentable al final de la campaña.

46. Actitud frente al cambio
Excepción:
Suele ser estable. crisis
profundas.

47. Identificación política/económica
Mapa
ideológico
•Izquierdas y
que permite derechas.
distinguir •Liberales, conserva
grupos
homogéneos. dores, etc.

48. Momento político
• Preocupación del
momento
Actitudes • Descontento, etc.
políticas en
función de la
Cambio de
situación. actitud como
clave.

50. Humor
• Percepción de la situación actual.
• El humor condiciona el discurso y el tono.
– Bajo descontento: tono neutro.
– Alto descontento: tono polémico.
• Necesario medir el apoyo de la población a la
acción de gobierno.

51. Actitud hacia candidatos/partidos
Indicadores
¿Qué piensan ,los de
ciudadanos de popularidad
candidatos/partidos?
Actitudes
Puntos fuertes Evaluación
sobre
problemas
de
actualidad

52. En resumen
Conocer al candidato
Conocer al partido
Conocer al adversario
Conocer a los electores
Conocer la elección

53. LA ESTRATEGIA ELECTORAL

54. “Una estrategia correcta puede
sobrevivir a una campaña
mediocre, pero una campaña
brillante puede fracasar si la
estrategia esta equivocada”
• Joseph Napolitan

55. En marketing
político:

56. Qué persigue
Responder a las preguntas:
•¿Por qué nos deberían votar?
•¿De qué nos conocen?
•¿Les caemos bien o mal?
•¿Tenemos credibilidad?
•¿Cómo lograr que nos voten?

57. Etapas
Definición de
objetivos
Decidir el
esfuerzo
preferente de
comunicación
Decidir el
espacio y el tono
principales

58. Objetivos
¡¡¡Ganar las elecciones!!!
No siempre, no todos.
Plantear objetivos reales.
Pueden ser:
• Difundir ideas
• Obtener determinado número de votos
• Ganar las elecciones

59. Definición de públicos objetivo
Segmentación Público objetivo
natural
Líderes de
opinión
Indecisos
Críticos

60. Público “natural”
Más proclives o
permeables.
Repetición de mensajes y
homogeneidad.
Hay segmentos sociales
ligados a estos partidos.
Incondicionales.

61. Líderes de opinión
Enorme influencia.
Mediadores entre el emisor y el receptor del mensaje.
Dirigentes
políticos, sindicales, sociales, empresarios, opinadores.

62. “Target”
Indecisos
esencial de la
campaña
Más
Poca
20% del jóvenes
implicación
electorado Más
política Menor
formación mayores
Menores
Mujeres
ingresos
Zonas
rurales

64. Volumen
Críticos
variable

65. Segmentos de críticos
Electores
seguros
Electores
frágiles
Electores
potenciales
Electores
lejanos

66. Objetivos básicos de una campaña
Nuestro electorado: prestar atención. No
dar la impresión de que los olvidamos.
Indecisos: convencerlos.
Adversarios: que se cuestionen su
opción.

67. Ejes de la campaña
Eficacia:
comunicación
concentrada en pocas
ideas hacia
electorado.
Espacio de Temas de
Ejes: campaña campaña

68. El espacio
• Nivel geográfico:
– Local
– Regional,
– Nacional
– Internacional
• Criterios electorales:
– Ideológico
– Programático
– Personalidad del candidato

69. CRITERIOS ELECTORALES

70. Ideológicos
Fidelidad de los
electores más
permeables al
mensaje
Objetivo:
afirmar o Candidato
confirmar una poco conocido
diferenciación

71. Políticos
Ventaja de un
Problemas de
candidato en
debate
problemas de
público
actualidad
Propuestas Temas
programáticas técnicos

72. Personalidad del candidato
Cualidad de los
candidatos: elemento
muy importante para
los votantes.
Imagen: aspecto
Personalización importante para
progresiva de la los menos
camppaña. interesados en
política

73. Fomento de la personalidad
Mejoramiento
de su imagen
Aumento de
notoriedad del
candidato
Personalización
de las
elecciones

74. Factor personal
• Candidato muy conocido superior a
adversarios: despolitizar. Debate de
confrontación personal.
• Candidato poco conocido: incrementar
notoriedad  toma de posiciones, fomento
de la imagen.
El “talante”

75. Seguimos en estrategia electoral
TEMAS DE CAMPAÑA

76. Eje de la campaña
Centralización y repetición de mensajes.
Conocer las elecciones: cada una tiene sus
temas.
Política interna más fuertes que política
exterior.

77. Tipos de temas
• Valor diferencial
Ideológicos: • Doctrina
• Principios y valores
• Propuestas
Programático: • Programa político
• Solución de problemas
Personal: • Puntos fuertes del candidato

78. EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL

79. El mercado político del S. XXI
Cambio de actitud de los
votantes.
• Telecomunicaciones
• Redes sociales
Inmediatez de la
Lo 2.0 implica cambios información 
de raíz en el paradigma. redefinición del mercado
político.

80. Principales cambios en el electorado
Votantes más críticos con
élites/Instituciones políticas
Segmentación tradicional del
votante: erosionada
Medios segmentados y con otras
exigencias

81. Redes sociales: creación de opinión
Electorado volátil e impredecible
Juventud escéptica
Pérdida de masa social de los partidos

82. Hechos y necesidades
Perfilar los mensajes
Erosión de los
de forma más
vínculos políticos-
profesional.
votantes
Decisiones más Técnicas de
racionales en función comercialización y
del mensaje político venta del mundo
empresarial.

83. Política 2.0
Nuevo modelo
Bidireccionalidad
de comunicación
Periodismo
Interacción.
ciudadano

84. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

85. ¿Existe una política sin
comunicación?
¿Existe la comunicación
política?
¿Se diferencia de la
propaganda?

86. Política y comunicación
Ciencia: opinión
pública, telegenia, discursos
Arte: carisma, estilo
Política y comunicación tienen cierta
simbiosis
Comunicación  dar a conocer al
candidato y su oferta

87. Bidireccionalidad.
Participación.
Información
compartida.
Actividad
interactiva en
tiempo real.

88. Cómo se establece la comunicación
En
Cualquiera
todos
puede ser el
los
receptor.
canales.
Cualquiera
puede ser
el emisor.

89. Periodismo Blogs
ciudadano
Post de audio
Geolocalización
Publicación mediante
correo o SMS
Foto y vídeo
Microblogging

90. Comunicación política
¿Quiénes son los actores?
Se produce en el ámbito
de la esfera pública

91. Elementos de la CP
Acciones de
Procesos políticos: comunicación:
Mensajes: retórica y
elecciones, parlamen debates, publicidad
lingüística
tos, los gabinetes… política, mensajes
informativos…

92. Estrategias de
comunicación
política
No se improvisan.
Cuatro fases fundamentales:
• 1.- Análisis
• 2.- Planificación y elaboración del mensaje
• 3.- Ejecución y comunicación del mensaje
• 4.- Evaluación

93. El mensaje político
Mensaje político:
estrategias para
Guiar las
activar cierto tipo
Mensaje representaciones
de significaciones
publicitario en generadas en el
en la memoria del
términos políticos. espectador de una
significado de las
cierta manera.
palabras de la
audiencia.

94. Emisión
del
mensaje
Discurso
Sujetos de la acción
Narración
Valores
Sentimientos

95. Recepción
del
mensaje
Universos y contextos
Perspectiva
Sesgos ideológicos individuales

96. Cómo lanzar el mensaje
Dominar técnicas dialécticas
Dominar los tiempos, las pausas, el ritmo
Retórica y polémica
Léxico político
Agudeza
Ingenio
Sagacidad verbal
Fluidez

97. Frases hechas con programa político
Argumentos de fácil comprensión
Sensación de improvisar
Naturalidad
Lenguaje popular
Vulnerabilidades del adversario.
Ironía, humor.

98. «Lo importante
no es lo que
dices sino lo
que la gente
entiende»
- Frank Luntz

99. El mensaje
1. Simplicidad
LAS 10 REGLAS 2. Brevedad
PARA UNA 3. Credibilidad
COMUNICACIÓN
EFICAZ 4. Coherencia
5. Novedad
6. Sonido y textura
7. Ambición
8. Visualización
9. Pregunta
10. Contexto y relevancia

100. Simplicidad
Palabras
fáciles
«El lenguaje más efectivo es el que
clarifica, no el que oscurece. Es el que
hace que las ideas sean claras en lugar
de empañarlas. Cuánto más
sencillamente se presente una
idea, mejor se entenderá y, por
tanto, más creíble será».
- Frank Luntz

101. Brevedad
“I like Ike” (Me
gusta Ike”)
Oraciones cortas
“No he tenido tiempo de escribir una
carta breve, así que te escribo una larga”
- Mark Twain

102. Credibilidad
Credibilidad: tan importante como
filosofía
Palabras sin
credibilidad, contradictorias, pierden Creer en algo para comprarlo
fuerza
Lincoln: no se puede engañar a todo
el mundo todo el tiempo

103. Coherencia

104. Novedad
Las palabras eficaces a
menudo implican dar
una nueva definición a
una idea antigua.

105. Sonido y textura
El sonido y la textura del lenguaje:
tan fáciles de recordar como las
propias palabras.
I like Ike
Una cadena de palabras que tienen
la misma primera letra, el mismo
sonido o la misma cadencia silábica
es más fácil de recordar que una
colección aleatoria de sonidos.

106. Ambición
Clave de un Se olvida lo que
lenguaje ambicioso: Activar recuerdos dices pero no lo
• Personalizar emotivos. que les hiciste
• Humanizar sentir.
Aplicar el lenguaje a Relacionar el
situación general o lenguaje con
condición humana experiencias 
 humanización personalización.

107. Visualización
“Melts in your mouth not in your hand” (Se derrite en tu
boca, no en tus manos) de M&M.
“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
(Rubalcaba, 2004).
“Váyase señor González” (Aznar, 1995-1996).
“España va bien” (Aznar, 1999).

108. Preguntar
¿Hasta dónde quieres
llegar hoy? (Microsoft).
La comunicación
¿Quieres salir de la
personalizada es la
crisis?
mejor.
Si se hace la misma Cuando se realiza una
afirmación en forma afirmación la reacción
de pregunta del oyente depende
retórica, la reacción se de la opinión que
convierte en personal. tenga del interlocutor.

109. Contexto
“It’s morning again
Hay que el porqué
in America” “It’s the
de un mensaje antes Frases sencillas para
(Amanece de nuevo economy, stupid” (Es
de decirles el en captar el contexto
en Estados Unidos) la
consecuencia y el de de los tiempos.
de Ronald Reagan en economía, estúpido)
forma que.
1984.

110. Evitar errores en el mensaje
Hombre o mujer.
Mensajes
Empatía.
comunes, no de
nicho.
Usar el orden
correcto.
No dar por
supuesto
conocimiento o
comprensión.

111. El discurso
Informativo
• Medios de comunicación
Explicativo
• Afiliados / líderes de opinión
Persuasivo
• Información y explicación > persuasión
• Mítines

112. Ante el público
Miedo escénico Cómo
Formación
No dudes
Domina el espacio
Entrenamiento
Mensaje claro y convincente
Habla con firmeza
DirCom cerca

113. El comienzo es
clave para ti
El final es lo
que queda

114. TÉCNICAS DE ORATORIA

115. Verbales
Mensaje
claro
Relevante
Implica al
para el
público
público
Conoce a
Apoyo en
la
evidencias
audiencia
Ideas
principales

116. Visuales
Expresiones
faciales
Gestos
Contacto visual

117. Vocales
La voz Úsala
es la según el
clave contexto
Cambios
Pausas
de ritmo

118. Campaña de 2008 en EE UU
LAS DIEZ MEJORES FRASES
EFICACES

119. Hillary Clinton sobre la raza y el
SIDA (28/06/2007)
“Sabes, es difícil discrepar con todo
lo que se ha dicho pero déjame
señalar lo siguiente. Si el SIDA fuese
la causa principal de la muerte de
mujeres de raza blanca entre las
edades de veinticinco y treinta y
cuatro años, en este país se
levantaría una verdadera y
clamorosa protesta en este país”.

120. John McCain sobre gastos federales (21/10/2007)
• “He luchado contra los gastos descontrolados y
deplorables que se están produciendo y he ahorrado al
pueblo de los Estados Unidos la cantidad de dos mil
millones de dólares de un golpe. Por si no lo sabía, hace
tan sólo unos días la senadora Clinton intentó gastar un
millón de dólares en el Woodstock Concert Museum.
Sin embargo, queridos amigos, yo no estaba ahí. Estoy
seguro de que se trató de un evento cultural y
farmacéutico. [Carcajadas]. Me encontraba atado en
ese momento. [Carcajadas]”.

121. Barack Obama sobre los archivos Clinton y el cambio
(30/10/2007)
“Desde luego, me alegro de que Hillary utilice la frase
‘pasar página’. Es una buena frase. Pero éste es un
ejemplo de lo que no es pasar la página. Acabamos
sufrir una de las administraciones más secretas de
nuestra historia, y pienso que si no se liberan en estos
registros a la vez que reclamas que esta es la base de tu
experiencia, Hillary, creo que eso supone un problema.
Lo que tenemos que hacer es invitar al pueblo
estadounidense a que vuelva a participar en el
Gobierno otra vez. Lo que tenemos que hacer es
reconstruir de nuevo la confianza en nuestro Gobierno.
Y eso significa ser abierto y transparente, y responsable
ante el pueblo estadounidense”.

122. Rudy Giuliani sobre Hillary Clinton
(21/10/2007)
“Ella hizo una afirmación la semana
pasada, y yo he sido muy crítico con
ella, pero quiero decirle que estoy de
acuerdo con esta otra. Cito a Hillary
Clinton, ‘Tengo un millón de ideas;
Estados Unidos no puede costear todas
ellas. (Risas) no exagero. No exagero. Una
vez más, tengo 1 millón de ideas, Estados
Unidos no puede costearlas todas'.
No bromees. Estados Unidos no puede
costearte a ti”.

123. Hillary Clinton sobre el género (15/11/2007)
“No estoy jugando, como algunas personas dicen, a
las cartas del género aquí en Las Vegas. Sólo estoy
tratando de jugar la carta ganadora, y entiendo
bien que [gritos y aplausos] la gente no me está
atacando porque soy una mujer. Me está atacando
porque voy por delante, y entiendo [interrumpida
por risas y gritos] es que, ya sabéis, como dijo Harry
Truman: 'Si no puedes mantener el calor, sal de la
cocina'. [Aplausos] Y me siento muy cómoda en la
cocina, y voy a [risas], sabéis, soportar el calor”.

124. Barack Obama sobre la raza (23/07/2007)
PREGUNTA: Senador Obama, ¿qué le diría usted que
todos aquellos que piensen que usted no es
auténticamente negro? [Risas]
OBAMA: Bueno...
PREGUNTA: La pregunta no es mía; es de Jordan.
OBAMA: Sabe, cuando cojo un taxi en
Manhattan, bueno, en el pasado, tenía que
presentar mis credenciales. [Risas].

125. Mike Huckabee sobre Jesús (11/28/07)
PREGUNTA: Tengo que hacer esta pregunta, es
una pregunta de un televidente; la pregunta es:
¿qué haría Jesús? ¿Sería Jesús partidario de la
pena de muerte?
HUCKABEE: Jesús era demasiado inteligente
para postularse para cargos públicos, Anderson.
Eso es lo que Jesús haría. [Aplausos]

126. John Edwards sobre la clase media (15/01/2008)
“Creo que el pueblo de Estados Unidos, los estadounidenses
de clase media, están luchando y sufriendo. No pueden pagar
su seguro sanitario. Están perdiendo sus puestos de trabajo.
No pueden pagar la universidad de sus hijos. Esto es algo muy
personal para mí.... Hillary ha mencionado hace un minuto
que crecí en una familia de trabajadores de una fábrica. Fui la
primera persona en mi familia que realmente pudo ir a la
universidad. Y por lo tanto esta batalla por conseguir una
verdadera oportunidad para todos, el tipo de posibilidades
que he tenido en mi vida, es fundamental en todo lo que hago.
Es fundamental en esta campaña. Es una lucha personal, muy
personal para mí”.

127. Barack Obama sobre educación (23/07/2007)
“Hice una reunión en el Ayuntamiento de
Florence, Carolina del Sur, en una zona llamada el
corredor de la vergüenza. Hay edificios en los que los
estudiantes tratan de aprender que se construyeron
justo después de la guerra civil. Y tenemos profesores
que no están capacitados para enseñar los temas que se
están enseñando, y hay un alto índice de abandono
escolar. Tenemos que comprender que por todo el país
hay corredores de la vergüenza. Y si hacemos las
inversiones necesarias, y si entendemos que esos son
nuestros hijos, ese el tipo de compensaciones que
realmente marcarán diferencia en Estados unidos en
este momento”.

128. Hillary Clinton sobre los Bush (1/31/08)
“Le tocó a un Clinton hacer limpieza tras el
primer Bush, y le tocará a otro hacerla después
del segundo Bush”. [Risas, gritos y aplausos].

129. “Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”

130. 11-M (2004)
• Atentado con 192 muertos.
• Primeras declaraciones.
• ¿ETA o Yihad?
• Gobierno a remolque.
• Manifestaciones.
• Crisis mal gestionada.

132. Transmite emociones

134. Comunicado del
Gobierno
Comunicado del
líder de la oposición

135. ANTE LA PRENSA

136. Recomendaciones
Enorme
influencia
Planificar estrategia de medios
Mantenerse alerta
Controlar el flujo de información
Limitar el acceso al candidato
Repetir el mensaje
Mensaje coherente en todo el partido

137. La prensa
Es un negocio
Vende noticias:
•Actuales
•Novedosas
•De interés general

138. Tipos de medios
Impresos
• Periódicos generales
• Periódicos especializados
• Revistas generales
• Revistas especializadas
Audiovisuales
• Radio
• Televisión
Internet

139. Medios en Internet
Medios tradicionales
Confidenciales
en línea
Medios en línea Blogs
Redes sociales

140. El profesional de los medios
Busca Influido por
Noticias que vendan Línea editorial
Morbo
Tipo de medio
Su jefe
Polémica
El tiempo
Actualidad El espacio

141. Candidato frente a los medios
• Naturalidad • Presencia física
• Simpatía • Gestos
• Amabilidad • Cautivar y
• Brevedad convencer
• Preparar

142. ESTRATEGIA EN LOS MEDIOS

143. Televisión
• Poder imagen
• Palabras del candidato: 10% de la atención
• No contenidos programáticos
• Subrayar los rasgos de nuestro candidato y
partido con imágenes
• Hacer énfasis en puntos fuertes
• Minimizar los débiles

144. En los últimos
momentos, las
imágenes son
las
protagonistas.
No se dice lo mismo
meses antes de la
campaña que el último
día

145. La radio
• Voz
• Argumentos
• Profundidad programática
• Depende de las emisiones y los horarios
• Eslóganes

146. Otros medios
Carteles
Mítines
Debates

147. OTRAS ACCIONES

148. Reuniones privadas
Grupos pequeños
Personas propias de apoyo
Electores críticos (que luchemos por su voto)
Elegidos por sectores
Propuestas
Inquietudes
Demandas
Diálogo

149. Recorridos
Materiales
puerta a puerta y
impresos
por la calle
Envío de Mensajería
correspondencia electrónica

150. Su posición no era comprendida dentro del
partido, porque la teoría dice que el candidato
peor colocado, como es su caso, debe ser
quien más interés muestre por confrontarse
con el rival mejor posicionado.
Esos ámbitos socialistas, que se muestran muy
extrañados por la disposición de
Rubalcaba, explican que, dada su mala
Debate
situación, “en realidad no tenía nada que
perder” debatiendo con Rajoy, y a cambio
podría ganar algo.
El candidato ha aceptado el debate a
regañadientes, y procurando minimizar el
evento. Es decir: montando un solo debate, en
lugar de dos, y celebrándolo dos semanas
antes de la cita con las urnas el 20 de
noviembre. De modo que, si saliera mal, su
efecto se diluiría.
Ese planteamiento, a quien más beneficia es a
Rajoy, muy poco interesado también por un
debate, puesto que poco más le puede aportar

152. Cómo crearlos
• Ideas claras
• Innovadoras
• Pegadizas
• Sin demagogia
• La gente está cansada de los charlatanes.
• Línea de tu partido
• Qué tipo de gente quiere captar

153. Los eslóganes

154. Váyase señor González.
¡Que viene la derecha!
http://www.youtube.com/watch?v=E5sh2Z3TAew
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Hz4je52ke6w#!
Por el cambio
Empieza el cambio

155. ‘Merchandising’

157. En definitiva
La comunicación
política persigue
Efecto de
Efecto de sensación
seducción de poder
Efecto de
impacto

158. Marketing político 2.0

159. Los canales digitales
Existen; no se pueden obviar.
Sociedad virtual: papel preponderante.
Conversaciones digitales.

160. Las P del marketing
Tradicionales 2.0
Price Personalization
Product Participation
Promotion Peer-to-Peer
Place Productive modelling

161. Gestión
Blogs
Repositorios
Marketing
de vídeos y
móvil
fotos
Redes Marketing
sociales viral
Marketing
en
buscadores

162. ¿Cantidad o calidad?
• Cuantos más seguidores y amigos, mejor… ¿o
no?
• Más vale calidad.
• Transmitir experiencias políticas relevantes 
crear reputación.
• Debates electorales en Internet:
– Chat
– YouTube
– A diario en Twitter

166. Las redes sociales
Nuevas Nuevos
inquietudes procedimientos
Nuevas
Nuevo modelo
amenazas

167. Blog
Web
WiKi
Facebook /
Espacio en
Google+
Twitter

168. Repositorios
YouTube Vimeo Flicker
Picasa Slideshare

169. La batalla en Twitter
Cruce de ideas
Cruce de
Viralidad
conversaciones
Participación
Inmediatez
de todos

170. Debate
«Backchannel»
El «hashtag»

173. Barak Obama

175. Con Rubalcaba
• Comenzaron cuando anunció su candidatura
• Rubalcaba.es gira en torno al eslogan
‘Rubalcaba sí’ y a las palabras
‘escuchar’, ‘hacer’ y ‘explicar’
• Web ‘Ideas de verdad’
• Hashtags: #rubalcabasi, #rubalcabacontesta
en @conRubalcaba
• Facebook
• Google+

177. #empiezaelcambio
• Estrenada el 15 de septiembre
• En cuatro días, @marianorajoy logró superar a
@conRubalcaba
• Su equipo gestiona la cuenta y diferencia sus
propios tuits con la firma ‘MR’
• Cuenta personal el FB
• Aplicación para iPhone, iPad y Android
• Aumento progresivo de la actividad en Twitter

183. Objetivos, conocimientos, estrategia
La campaña electoral

184. Qué necesitamos
Capacidad de
organización
Investigación
Comunicación
y análisis
del mensaje
política
Construcción Análisis
del mensaje demoscópico
Construcción
de la
estrategia

185. La
organización
es la clave

186. Objetivos de la organización
Minimizar Nombrar un
Lograr armonía
incertidumbres responsable

187. Líneas de acción
Tareas Tareas de
Logística Acción Financiación
políticas comunicación

188. El equipo
Candidato
Coordinador de campaña
Director de comunicación
Estrategia
Comités
Comunicación
Agenda
Asuntos electorales
Finanzas
Estrategia
Asesores
Investigación
Fondos
Jurídico
RRPP

189. Ingredientes
Candidato
Encuestas/sondeos Ciudadano
Comunicación Propuestas
Coordinador de
Finalidad
campaña
Aseso de imagen

190. Sistemas de transmisión de mensajes
Mítines
Entrevistas y noticias
Debates
Publicidad
Recorriendo la calle
Redes sociales
Merchandising

191. Plan de campaña
Cuándo y
A quien
dónde
Qué debe decir A través de Cuánto cuesta
el candidato qué medios decirlo

192. OBJETIVOS
Generales
Ponderación
Específicos

193. CONOCIMIENTOS NECESARIOS
Conocer al candidato
Conocer al adversario
Conocer los electores
Conocer la elección

194. Modulaciones de la campaña
Fondos
disponibles
Segmentos que
“conquistamos”
Ajustes sobre la
marcha

195. Puntos estratégicos
Inicio de la
carrera electoral
Final de esa
carrera

197. Las pruebas
De
Previas
impacto

198. Previas
Grupos Eslogan
de
debate: Cartel
Imagen
Diseño
Candidato

199. Estudios de impacto
Evaluar
resultados
Evolución
“Corregir
del
el tiro”
candidato

200. ALGUNAS IDEAS FINALES

201. Hemos analizado
Cuerpo
Estrategias
electoral
Comunicación Campaña

202. Comprende a los electores:
percepciones, deseos, problemas, ansiedades.
Concentra el esfuerzo en los electores con cuyo Conoce a tu adversario como te conoces a ti
voto puedes ganar. mismo.
Desarrolla una estrategia adecuada al cuerpo
Analiza y conoce tus recursos.
electoral, recursos y circunstancias
Haz un DAFO

203. Escoge el terreno
para la batalla
principal.
Cuida a tus Desarrolla un
votantes mensaje directo y
“seguros”. esencial para la
gente que pueda
darte el triunfo.
Planea tus
acciones y
recursos desde el Proyecta imagen
inicio de la de victoria.
campaña hasta el
final.
Repite el mensaje Contrasta tu
siempre, en todas campaña, mensaje
partes y en todos e imagen con los de
los medios. los adversarios.

204. La estrategia importa.
Aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano, “hasta
el rabo, todo es toro”.
Si no existe un ganador evidente, la estrategia importa mucho:
diferencia entre triunfo y derrota.
“No importa las cartas que tengas, sino cómo las juegas”. El
juego es la estrategia.
Los indecisos ganan.
Modular la campaña.

205. Valores seguros
Seducir al Inteligencia
electorado
Capacidad profesional
Generar confianza
Notoriedad
Diferenciación
Personalización

209. Alfredo Rodríguez
arodriguez@argConsultor.com
www.argconsultor.com