Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2015. Gruppe 10: Spotify - ein digitales Geschäftsmodell erweitert seine Zielgruppen. Von Helena Dethlefs und Tanja Waxenberger.

1. #30u30: HELENA DETHLEFS & TANJA WAXENBERGER
SPOTIFY – EIN DIGITALES GESCHÄFTSMODELL ERWEITERT SEINE ZIELGRUPPEN

2. MUSIK IM STREAM
SPOTIFY ALS NEUE ART DES MUSIKHÖRENS
ÜBER SPOTIFY
Spotify (to spot =„entdecken“; to identify = „identifizieren“) ist ein legaler
Musikstreaming-Dienst, mit dem geschützte Musik kleiner und großer Labels wie
Sony, EMI, Warner Music Group und Universal gehört werden kann. Die Nutzer
haben Zugang zu einem Musikkatalog mit über 20 Millionen Songs aller Genres.
Die kostenlose Variante beinhaltet einige Einschränkungen, für 10 Euro
monatlich bietet die Premium-Option unbegrenzten und werbefreien
Musikzugang. Spotify lässt sich als Software oder App auf Computer, Laptop und
mobilen Geräten (Smartphones, Tablets etc.) anwenden.
Spotify wurde 2008 von dem schwedischen Start-up Spotify AB gegründet und ist
in mehr als 50 Ländern verfügbar – auch in Deutschland.
UNTERNEHMENSZIELE
 Ausbau der Marktstellung in Deutschland und Hinzugewinnung neuer Nutzer.
 Gewinnen neuer Investoren, um das Programm Spotify weiterzuentwickeln
und somit die Marktführerschaft zu erhalten und auszubauen.

3. CHANCEN & ANSATZ
ERREICHUNG DER UNTERNEHMENSZIELE
"Die Nutzer hier in Deutschland sind noch jünger als in den Ländern,
wo Spotify schon länger am Markt ist. In Schweden, wo die Hälfte der
Bevölkerung Spotify nutzt, hört eben die Oma ihre Volksmusik über
Streaming."
STEFAN ZILCH | SPOTIFY CEO [DACH], TAGESSPIEGEL INTERVIEW 27.07. 2013
Dieses Zitat des Spotify CEOs zeigt die Chance, beide Unternehmensziele
gleichzeitig zu erreichen:
Mit einer Kommunikationskampagne für Best Ager
Damit erreichen wir:
 Eine sehr breite Zielgruppe: Laut Statistischem Bundesamt sind über
30 Mio. Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt.
 Eine mittlerweile sehr online-affine Zielgruppe: Laut ARD/ZDF Online
Studie sind 82,1 % der 50-59 Jährigen und 45,4 Prozent der über 60
Jährigen online.
> Erweiterung der Nutzerzahl
 Zudem finden sich unter Best Agern viele Führungspersonen,
Meinungsmacher und Multiplikatoren: Laut Bürgel
Wirtschaftsinformation betrug das Durchschnittsalter der
Geschäftsführer in Deutschland 2012 51,3 Jahre.
> Überzeugung möglicher Investoren
Doch wer unter den 30
Millionen Best Agern ist für die
Kommunikationskampagne
von Spotify besonders
relevant? Wo finden wir
mögliche Nutzer und
Investoren?
?

4. MÖGLICHE NUTZER UND INVESTOREN
FINDEN WIR IN DER UPPER CLASS 50+
CHARAKTERISIERUNG
 Diese große Gruppe der oberen
Schicht ist gebildet, kulturell
interessiert und in ihrer
Mediennutzung extrem selektiv
 Sie verfügt über ein
überdurchschnittliches Einkommen
und hat im Leben etwas erreicht
 Sie hat vielfältige intellektuelle
Interessen
 Sie schätzt Genuss, Zeitsouveränität
und Authentizität
INTERESSEN
 Musikalische Vorlieben:
Konzerte/Klassische Musik (81%),
Oper (60%), Blues (51%), Oldies
(51%) (Rösing, H. „Musikalische
Lebenswelten“, 2000)
 Interessen und Hobbies:
kulinarischer Genuss,
Wissenschaft, Architektur, Kultur
und Kunst, Fotografie, Natur,
Technik und Automobil
CONCLUSIO DER
ZIELGRUPPENANALYSE
Die Upper Class 50+ zu erreichen, ist
herausfordernd. Sie wollen verführt und
begeistert werden. In dieser Zielgruppe
finden sich hohe Nettoeinkommen. Daraus
lässt sich schließen, dass sich viele
Führungskräfte – und damit potentielle
Investoren – in dieser Schicht finden.
Überzeugen wir diese Zielgruppe, nutzen wir
auch deren Multiplikatorenpotential auf die
Mittelschicht. (Sinus Sociovision, 2010)

5. MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
DIE „UPPER CLASS 50+“ UND IHRE INTERESSEN
Fernsehen (297) Zeitung (34)
Zeitschrift (9) Hörfunk (203)
Internet (46)
Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2014, n = Deutsche 50+
MEDIENNUTZUNG PRO TAG IN MINUTEN

6. KURZFRISTIGE
KOMMUNIKATIONSZIELE
 50% der Zielgruppe der „Upper
Class 50+“ sollen Spotify kennen
 20% der Zielgruppe sollen sich
über Spotify unterhalten (Word of
Mouth Aktivierung)
 10% der Zielgruppe sollen Spotify
zum Musikhören verwenden
 Die Kommunikation soll die Anzahl
der Gespräche mit potentiellen
Investoren um 30% steigern und
als Türöffner für Gespräche dienen
LANGFRISTIGE
KOMMUNIKATIONSZIELE
 Gesellschaftliches Umdenken:
Weg von der CD hin zum digitalen
Musikgenuss
 Wahrnehmung der Chancen und
Offenheit gegenüber weiteren
digitalen Angeboten in der
Zielgruppe „Upper Class 50+“
DAS ZIEL IST DIGITAL
WAS SPOTIFY DURCH DIE KAMPAGNE ERWIRKT

7. DIGITAL IST GENUSS
STRATEGIE ZUGESPITZT AUF DIE ZIELGRUPPE
Nur eine sehr persönliche und auf die Zielgruppe
zugespitzte Kampagne kann wirken. Die bisherige
allgemeine Kommunikationsstrategie zeigte bei der
„Upper Class 50+“ keine große Wirkung.
DER STRATEGIEANSATZ
Von der Schallplatte bis zur CD – die Zielgruppe kennt
bereits verschiedene Tonträger und Möglichkeiten
Musik zu hören. Bei aller Veränderung ist aber eines
gleich geblieben: Musik löst Emotionen aus und macht
Vieles schöner. Genau hier setzen wir an und
positionieren Spotify als logischen nächsten Schritt in
Sachen Musikgenuss.
Da wir ein neues Nutzungsverhalten etablieren wollen,
ist ein Umdenken erforderlich. Das kann nur prozessual
geschehen. Durch emotionale Involvierung lassen sich
persönliche Vorlieben und Nutzungsverhalten
langfristig prägen und ändern.
Wir holen unsere Zielgruppe genau dort ab, wo sie sich
am wohlsten fühlt – bei ihren liebsten
Freizeitaktivitäten in der Offline-Welt. Und zeigen
ihnen die Welt von Spotify: Eine unendliche
Musikbibliothek – abrufbar zuhause oder unterwegs.

8. 3 PHASEN ZUM UMDENKEN
WIE SPOTIFY DIE ZIELGRUPPE ÜBERZEUGT
3
2
1AUFMERKSAMKEIT
WER ODER WAS IST SPOTIFY?
 In der “Upper Class 50+“ Aufmerksamkeit für die Marke
Spotify erregen
 Bekanntheit steigern
INTERESSE
DIGITAL MUSIK HÖREN – IST DAS WAS FÜR MICH?
 Hintergrundinformationen und Spotify Key
Message „Musik für Genießer“ platzieren
INTEGRATION IM ALLTAG
KENNEN MEINE FREUNDE SCHON SPOTIFY?
 Feste Etablierung in Lebenswelt der Zielgruppe
 Commitment zu Spotify aufbauen und Zielgruppe zu
Botschaftern machen
!+>
DIGITAL MIT SYSTEM
Spotify etabliert das neue
Nutzungsverhalten in der Zielgruppe
prozessual. Mit der Kampagne orientiert
sich das Unternehmen deshalb an
Wirkungsmodellen aus dem Change
Management. Alle Maßnahmen folgen den
definierten Phasen.

9. Spotify vereint die Liebe zur Musik mit jener zur Kulinarik
und setzt ein neues Thema auf die Agenda der Medien.
I D E E
Die Zielgruppe der „Upper Class 50+“ hat
facettenreiche Interessen und Hobbies, doch sie
eint eine Vorliebe – alle legen Wert auf
hochwertiges Essen und finden Genuss in der
Kulinarik.
Charles Spence, Leiter des Crossmodal Research
Laboratory der Universität Oxford fand heraus,
dass unsere Sensorik so sensibel aufeinander
abgestimmt ist, dass der eine Sinn den anderen
stark beeinflussen kann.
So können Klänge und insbesondere Musik nicht
nur akustisch rezipiert werden, sondern auch
unseren Geschmacksinn verändern. Hohe Töne
sorgen beispielsweise dafür, dass wir Speisen als
süßer oder saurer wahrnehmen, während tiefe
Frequenzen für ein vollmundigeres oder
bittereres Geschmackserlebnis sorgen.

10. INVOLVIEREND | ÜBERRASCHEND | GENUSSVOLL
SPOTIFY – MUSIK FÜR GENIESSER

11. C O R N E L I A P O L E T T O
Die Sterneköchin ist bekannt aus
dem öffentlich-rechtlichen
Fernsehen und betreibt ein
Restaurant in Hamburg. Für Spotify
entwickelt sie in Zusammenarbeit
mit dem Wissenschaftler Charles
Spence neue Rezepte und passende
Musik für Genießer.
C H A R L E S S P E N C E
Der Leiter des Crossmodal Research
Laboratory der Universität Oxford
unterstützt die Spotify
Kommunikation 2015 mit
wissenschaftlichen Insights und
entwickelt die Musik für Genießer
zu verschiedenen Gerichten.
S P O T I F Y P L AY L I S T
Auf Spotify stellen wir Playlists,
abgestimmt für bestimmte Gerichte
bereit. So gibt es die „Frischen Fisch
genießen Playlist“, die „Beef for
Chiefs Playlist“ sowie die
„Rhabarber Playlist“.
!
ERFOLG MIT EXPERTISE
SPOTIFY HAT PROMINENTEN SUPPORT

12. JOURNALISTEN-EVENT
GESCHMACK TRIFFT GEHÖR
DIE IDEE
Wir laden Journalisten unter dem Motto „Musik für
Genießer“ ins Restaurant von Cornelia Poletto ein
und lassen sie den Zusammenhang zwischen Musik
und Geschmack selbst entdecken.
 Als Einführung wird Schokolade gereicht: Über Spotify
werden dazu zwei verschiedene Playlists abgespielt. Die
Playlist mit besonders hohen Tönen lässt die Schokolade
besonders süß schmecken, die Playlist mit dumpfen
Tönen eher bitter.
 Im Anschluss gibt es ein Menü von Cornelia Poletto. In
Abstimmung mit dem Wissenschaftler Charles Spence
wird eine Spotify Playlist erstellt und zum Dinner
abgespielt, die das Essen besonders intensiv schmecken
lässt.
 Mögliche Medien: Essen & Trinken, Der Feinschmecker,
freundin Donna, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, FAZ
MATERIALIEN FÜR DIE
MEDIEN
 Rezeptideen inkl. Vorschlag zur
Spotify Playlist
 Interviews mit Charles Spence,
Cornelia Poletto, Spotify Chef
Deutschland
 Hintergrundtext mit Zitaten von
Charles Spence als klickbares
PDF: So hängen die Sinne
zusammen
 Medienkooperation:
Journalisten können Teilnahme
an analogem „Musik für
Genießer“ Event an ihre Leser
verlosen
!
ZIEL: AWARENESS
Kontakte zu Journalisten
pflegen und über “Spotify –
Musik für Genießer”
informieren, Medienberichte
zu Rezepten und zum
wissenschaftlichen
Hintergrund platzieren,
Interviews vermitteln

13. GUERILLA AKTION
SOUNDTRACK VOM WOCHENMARKT
DIE IDEE
Wir platzieren Flyer als Eyecatcher dort, wo
Genießer regionale Zutaten für ihr Dinner
kaufen: Im Umkreis von Wochenmärkten und
Feinkostgeschäften. An Laternen, Bäumen,
Pfeilern und Strommasten.
 Im Stil von Wohnungsinseraten designen wir
einen Abreiss-Flyer: Ungewöhnlich,
überraschend und dennoch einfach in der
Umsetzung.
 Die Verbindung zu Spotify ist nicht
prominent, sondern wirkt subtil. Die
Zielgruppe erfährt über den Zusammenhang
von Musik und Genuss und reißt einen Zettel
mit Menüvorschlag ab, auf der Rückseite ist
der Shortlink zur Microsite und ein Liedtitel
gedruckt.
!
ZIEL: AWARENESS
In der Zielgruppe Bewusstsein
für den Zusammenhang
zwischen Musik und Genuss
schaffen, Neugierde auf
“Spotify – Musik für
Genießer” wecken

14. SPOTIFY REZEPTE
WEBSITE +
DIE IDEE
Die Website dient als zentrale Anlaufstelle der
Kommunikation 2015. Alle Maßnahmen
verweisen auf die Website, darunter z.B. die aus
dem Journalistenevent generierten
Medienberichte und auch die platzierten TV- und
Radio-Beiträge.
Sie hält Informationen zum Zusammenhang
zwischen Musik und Schmecken bereit und liefert
Rezepte mit passenden Playlists.

15. TV & RADIO PR
SINNESKREUZUNG FÜR ZUHAUSE
DIE IDEE
Wir sprechen TV- und Radio-Sender mit dem
Themenvorschlag „Multisensorische Kombination von
Geschmack und Gehör“ an:
Charles Spence sowie der Spotify Deutschland Chef
stehen zum Interview bereit und erklären, wie
Geschmack und Gehör zusammenspielen.
Claudia Polette leitet den Selbstversuch: „Holen Sie sich
nun Schokolade aus dem Kühlschrank“ – danach wird
gezeigt, wie man die passenden Playlists bei Spotify
abspielt.
FORMATVORSCHLÄGE
WDR 5: Töne, Texte, Bilder – das Medienmagazin,
ZDF: Abenteuer Wissen, ARD: W wie Wissen,
ProSieben: Galileo
+
ZIEL: INTERESSE
Zum Selbstversuch anregen, Traffic
auf der “Spotify – Musik zum
Genießen” erzeugen

16. KOOPERATION MIT KOCHHAUS
PASSENDE PLAYLIST ZUM MENÜ >
DIE IDEE
Kochhaus Kunden finden an frei stehenden Tischen voller frischer Zutaten alles, was sie zu einem bestimmten Gericht brauchen. Auch die Online
Bestellung der Rezepte und zugehöriger Lebensmittel ist sehr beliebt. Das Angebot ist perfekt für viel arbeitende Manager, aber auch ältere
Kunden, die nicht mehr arbeiten: Der lästige Einkauf entfällt oder wird zu einem angenehmen, kurzweiligen Erlebnis.
Wir positionieren Spotify als Partner und ergänzen die Kochhaus Menüs um passende Playlists.
 Wie der Sommelier den passenden Wein empfiehlt, rät Spotify zum idealen Soundtrack, der das Menü abrundet
 Kunden erhalten beim Kauf den Shortlink zur Microsite sowie einen Link zur definierten Playlist, die sie beim Kochen und Genießen hören
können
ZIEL: INTEGRATION IM ALLTAG
Zur Verwendung der App anregen, für
Gesprächsstoff bei Dinnereinladungen
(mit passender Spotify Playlist) sorgen

17. MUSIK FÜR GENIESSER
DAS BUCH >
DIE IDEE
Wir veröffentlichen die besten Rezepte mit passenden Spotify Playlists und die wissenschaftliche Erklärung hinter dem „Musik für Genießer“
Ansatz als Buch. Damit holen wir die Zielgruppe in einer entspannten „Lean-Back“ Situation ab – bequem im Sessel sitzend stöbern sie durch die
verschiedenen Rezepte und Playlists des „Musik für Genießer“ Kochbuchs.
In unserer Kommunikation nutzen wir das Rezeptbuch als Kontakttool zu potentiellen Investoren und Journalisten sowie als Gewinn für
Medienkooperationen.
ZIEL: INTEGRATION IM ALLTAG
Persönlichen Kontakt zu Investoren
und Journalisten aufbauen,
Medienberichte zu “Spotify – Musik
zum Genießen” platzieren, zur
Verwendung der App anregen, für
Gesprächsstoff beim Essen sorgen

18. TIMING
TV & RADIO PR
WEBSITE
KOCHBUCH PR
JOURNALISTENEVENT
GUERILLA AKTION FLYER
KOOPERATION KOCHAUS
MAI - JUNI JULI - SEPT OKT - DEZ JAN - MÄRZ
2015 2016

19. TV & RADIO PR
WEBSITE KOCHBUCH PR
JOURNALISTENEVENT
GUERILLA AKTION FLYER
KOOPERATION KOCHHAUS
KONZEPTION HONORARE TESTIMONIALS CONTENT ENTWICKLUNG
Konzeption, Content Entwicklung,
Layout, Programmierung
Inhaltliche Vorbereitung, Kontakt und
Eventmanagement , Medienkooperationen
Interviewvermittlung,
Themenmanagement, Vorbereitung
Teaser
Kreation Text und Layout, Promoter, Druck
Honorar Kochhaus, POS- und Print-
Materialien, Playlists zu den Menüs
Redaktion, Druck von 1.000 Exemplaren,
Nachdruck je nach Online Nachfrage,
Medienkooperationen, Aussand
Ausarbeitung Grob- und Feinkonzept Kooperationshonorar und Tagessätze
Poletto und Spence
Erstellung Basismaterial: Playlisten,
Pressemitteilungen, Hintergrundberichte
Rezeptentwicklung
50.000€
25.000€
3.000€
10.000€ 50.000€
30.000€
KONKRETE ANFRAGE8.000€ 20.000€
BUDGETIERUNG

20. H E L E N A D E T H L E F S TA N J A WA X E N B E R G E R
KONTAKT
dethlefs.helena@gmail.com tanja.waxenberger@googlemail.com
www.xing.com/profile/Helena_Dethlefs www.xing.com/profile/Tanja_Waxenberger