David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg zu bringen. Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung. Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger, teurer, komplexer. Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls. Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über „seine“ Marke zu bilden. Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in. Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen, Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Daher ist die Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nur ein Ziel kennt, immens wichtig: Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabe der Kunden optimal und Marken unterstützend zu lösen.

1. We sell or else
Conversion Summit 2013
Frankfurt, 06. September 2013

2. Ogilvy & Mather
Wer wir sind

3. „We sell - or else...“

4. 1948
Founded
Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather
1972
World’s first CRM Network Agency
OgilvyOne
1983
World’s first digital Network Agency
OgilvyInteractive
57%Revenue of O&M Advertising
clients that also entrust their
business to OgilvyOne.
18.000employees worldwide
487Offices
125Countries
2006
World’s first digital media & search
Networks agency
Neo@Ogilvy
Kein anderes Agentur-Netzwerk hat mehr Fortune Global 500 Kunden
Ogilvy & Mather worldwide
732 2003
employees in Germany Offices
in Berlin, Düsseldorf,
Frankfurt
brands
of about
100 clients
Client portfolio by size
< 500k
500k - 1.000k
1.000k - 2.500k
>2.500k 26%
22%
25%
27% new since 2007
2006 and before
2001 and before
1991 and before 13%
29%
55%
45%
Client portfolio by age of relationshipGlobal vs Local client portfolio
67%

5. Klassische Werbeagentur
Gestern vs. Heute

6. Wie sieht eigentlich unser Lebensraum aus?
Die Welt der Agenturen?

7. KUNDEN

8. KUNDEN
HANDEL

9. KUNDEN KONSUMENT
HANDEL

10. KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
AGENTUREN

11. AGENTUREN
KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
EN

12. KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
enAGENTUREN

13. KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
enAGENTUREN

14. KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT

15. INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT

16. INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT

17. INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
ROI

18. INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
YOU
NEW OGILVY
ROI

19. brands/consumer

20. David Ogilvy
We sell or else

21. „We sell - or else...“

22. David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime
im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg
zu bringen.
Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten
Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung.
Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von
Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger,
teurer, komplexer.
Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist
gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem
Konsumenten ebenfalls.

23. Der Verbraucher bedient sich immer weniger der
klassischen Medien, um sich eine Meinung über
„seine“ Marke zu bilden.
Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit
Unternehmen und Marken ist in.
Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre
Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen,
Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das
Internet bietet.

24. Diese turbulenten Zeiten geben uns die Möglichkeit,
Kunden mit neuen Möglichkeiten, Methoden
und Mitteln bei ihren Marketingaktivitäten zu
unterstützen.
Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nur
ein Ziel kennt:
Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabe
der Kunden optimal und Marken unterstützend
zu lösen.

25. Vision
4 Schlüssel-Trends

26. valuechain
upthe
moving

27. moving
upthe
value
chain
Finance has moved into marketing. And it‘s here to stay.
TREND #1

28. Marketing. Research. Advertising.Produktidee. Produktentwicklung. Produktdesign.
Business Developement. Business Strategy. Business Solution. Return on Investment.

29. HABEN WIR
WIRKLICH ALLE*
UND IMMER DIE
RICHTIGE
VORSTELLUNG,
EIN ECHTES
VERSTÄNDNIS
FÜR DIE WAHREN
BUSSINESS
PROBLEME
UNSERER KUNDEN.
* INKL. UNSERER KUNDEN

30. consumer
centric

31. consumer
centric
The Consumer is a cat.
Marken brauchen eine Haltung.
TREND #2

32. KONSUMENTEN
SIND SCHWERER
ZU ERREICHEN.
ES WIRD IMMER
WICHTIGER GENAU
ZU BEANTWORTEN:
WANN. WO. WIE.
UND VOR ALLEM
WOMIT.

33. isdead
360degree

34. 360degree
isdead
TREND #3
The end of channel imperalism.

36. Integrierte
Komm.

37. Integrierte
Komm.
Aus der
Selbstähnlichkeit der Marke
wird die Selbstähnlichkeit
der Werbemittel.
Das Gewohnte wird nur
wiedererkannt, es wird aber
nicht wahrgenommen.

38. Problem I:
Kampagnen-Ideen
treten in Konkurrenz
zu Marken
Problem II:
Kampagnen dieser
Bauart basieren auf der
Lösung eines einzigen
Problems.
Integrierte
Komm.
Wie kann man
emotionale Motivlagen
so ansteuern, dass eine
möglichst hohe
psychologische
Belohnung ensteht?
Wie kann man die der
Belohnung gegenüber
stehenden Strafen oder
Hürden beantworten?
Wie kann man den
konkreten Kaufakt
auslösen, welche
konkreten Impulse braucht
es, bzw welche Hürden
müssen beseitigt werden?
Wie kann man die
soziale Verkehrsfähigkeit
sicherstellen?
AWARENESSARGUMENTATIONAUSLÖSUNGAKZEPTANZ
Schlussfolgerung
Moderne
Markenkommunikation
kann nicht mehr per
eindimensionalen Kampagnen
erfolgen.
Es lassen sich 4 Aufgabenpakete
definieren, die über die Marke
zusammen gehalten werden.
Nicht via CI, sondern durch
Haltung.

39. Awareness
Argumentation
Auslösung
Akzeptanz
Wie kann man
emotionale Motivlagen
so ansteuern, dass eine
möglichst hohe
psychologische
Belohnung ensteht?
Wie kann man die der
Belohnung gegenüber
stehenden Strafen oder
Hürden beantworten?
Wie kann man den
konkreten Kaufakt
auslösen, welche
konkreten Impulse
braucht es, bzw welche
Hürden müssen
beseitigt werden?
Wie kann man die
soziale
Verkehrsfähigkeit
sicherstellen?
EMOTIONRATIONALISMACTIVATIONCONNECTIVITY TV
Print
Website
Magazin
Out of Home
Store
Website
Print
Mailing
Viral
TV
Mobile
Out of Home
Online
PoS
Season
Edition
Print
Event
Social Media
Influencer
Sponsoring
Community
Mailing
PR
Event
Magazin
Online

40. ES GEHT NICHT
DARUM, ZU
ZEIGEN, WAS
THEORETISCH
ALLES GEHT.
SONDERN DARUM,
WELCHER KANAL
FÜR DIE LÖSUNG
WELCHEN TEILS
DER AUFGABE
AM BESTEN
GEEIGNET IST.

41. „It‘s not about screens
everywhere asking for attention,
but things that make sense on a
human scale.“
Russel Davies, GDS

42. THE HUMAN SCALE IN PRACTICE:
90% OF OUR (PURCHASE) DECISIONS
ARE BASED ON EMOTIONS.

45. „NUDGE TO FRUIT“
CONDITION:
2/3 TOOK FRUIT
„NUDGE TO MUFFIN“
CONDITION:
9/10 TOOK A MUFFIN.

47. everything
count$

48. everything
counts
TREND #4
Data deluge.

50. sexy?

51. sexy? whenturning
datainto
actionable
strategies
thatdrivereal
growth&
revenue!

52. ES GIBT ZUVIEL
DATA, UND WIR
WISSEN ZU
WENIG DAMIT
ANZUFANGEN.
WIR MÜSSEN
ZAHLEN FRESSEN -
TEIL DER MATRIX
WERDEN, UM
BESSER ZU
VERSTEHEN, WAS
FUNKTIONIERT
UND WARUM.

53. 1
0
1 0 0 0
0
00
1
1 1 1
1
11
1
1 1
0
0
0
0
0
1
1
1
BASEMENT
BOARDROOM
INSIGHTS THAT DYNAMIC DATA PRODUCES
MUST BE MADE EASILY ACCESSIBLE TO
DECISION MAKERS AND PRESENTED IN A
LANGUAGE THEY CAN UNDERSTAND.
BUT DYNAMIC DATA, NO MATTER HOW
GOOD, WILL HAVE NO EFFECT IF DECISION
MAKERS IGNORE IT.
THEY NEED TO BE EDUCATED ON WHAT
DATA CAN DO FOR THEIR BUSINESSES.

54. 360 is dead
4 Keytrends
The value chain
Consumer centric
Data counts
summing_up

55. Danke schön!
Patrick Schneider.
Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.
Concept developer.
eCommerce expert.
Conversion Rate Optimizer.
OgilvyOne Frankfurt
Darmstädter Landstrasse 112
D-60598 Frankfurt am Main
+49 69 60915 246
patrick.schneider@ogilvy.com

56. Patrick Schneider.
Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.
Concept developer.
eCommerce expert.
Conversion Rate Optimizer.
OgilvyOne Frankfurt
Darmstädter Landstrasse 112
D-60598 Frankfurt am Main
+49 69 60915 246
patrick.schneider@ogilvy.com
Laufbahn:
• Bankkaufmann (IHK)
• Studium an der FH Darmstadt am FB Media (Dipl. Media System
Designer), nebenbei freiberuflicher Konzepter/IA
• Consultant/Senior Consultant beim schweizer Webdienstleister Namics
AG (Standort FFM)
• Senior Information Architect bei Ogilvy One (Standort FFM).
Persönliche Projekte:
• Einige professionelle Artikel in Special-interest Magazinen
• Industrie-spezifische Studie über das Potential von deutschen Website
hinsichtlich CRO
• Whitepaper über CRO
• ZahlreicheVorträge
(Details siehe: http://tinyurl.com/d9n24aa)

57. Appendix I
DB Chefticket

58. Facebook Chef Ticket
Deutsche Bahn
The work.
Arbeitsbeispiele

59. Das Chef-Ticket der Bahn

62. Im Grunde wissen wir, wie wir von
A nach B kommen:

63. Dabei entscheiden wir situativ
über die beste Art des Reisens.
günstig schnell bequem

64. Wie und wo gewinnt man heute
neue Kunden für die Bahn??
Neue, innovative Vertriebskanäle
& ein konkretes und attraktives Angebot.!

65. Exklusiv. Innovativ. Attraktiv.
Ein Ticket für die
Facebook Community.

66. 17. Oktober
Info-Paket für 5
Marketing und
Schnäppchen Blogs
Start der Facebook
page und upload
desVirals auf
youtube
Start Seeding des
Virals im goviral
Netwerk
Start Kino-
Kampagne in 60
Kinos
Start Medien-
kooperationen
StartYoutube
promotedVideos
Facebook
engagement ads
Online
Kampagne auf
Newsportalen
18. Oktober 20. Oktober 21. Oktober 22. Oktober 23. Oktober 25. Oktober - 7. November
Start
Ticket-
verkauf
Influencer Seeding Reichweite
Exit-Strategie
via FB-Umfrage+

67. Kommunikativer Erfolg
280.000 einzelne Besucher 52.000 Fans
19%
Konvertierung

68. VERKAUFSZEITRAUM: 18.10.–8.11.2010
Entwicklung verkaufter Chef-Ticket-Fahrten über Facebook
23 24 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 0825
Verkaufsstart
Aktionsende: 0:00 UhrVerkaufsstart: 0:00 Uhr
Ticket-Fahrten
Verkaufte
Ticket-Fahrten
CrossSelling*
* CrossSelling: andere Tickets,
BahnCards, Reservierungen etc.
DB Prognose:
Ticket-Fahrten
+ 142 %