Prez Bellevilloise (PARIS 2.0, Sept 2009)
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LES NOUVEAUX ESPACES DE CONVERSATION ET DE TRANSACTIONS (NET, MOBILE, ET PHYSIQUES) L'utilisation d'internet a modifié les attentes relationnelles : vers plus d'immédiateté, d'interactivité, mais aussi de profondeur. Dans le réel, on aimerait pouvoir poker les gens dans la rue comme sur facebook, ou avoir un hyper lien à coté des produits qu'on achète pour en savoir plus. Le développement des applications mobiles qui permettent d'accéder à des gens, de l'argent, de l'information "on demand" renforce cette tendance. Ainsi apparait le "social shopping" : les lieux de vente se socialisent, les sites webs deviennent communautaires et les cartes bancaires permettent des échanges intra communautaires choisis. Les marques vont elles continuer à s'incarner dans des flagships ou alors devenir des lieux d'échange et faciliter les mises en relation on line et off line ? - Benoit Thieulin président de la netscouade France - Bruno Clément, directeur associé, le public système , France - Julien Fere, Chargé d'études eurorscg and co France - Alain Garnier, président de jamespot , France - Pierre francois Yven, af83 , France - Frederic Chevalier, Responsable service Web, MEDEF, France - Corentin Cremet, designer d'interactions multi média, Regarde.org , France - Alban Peltier, président, looneo - Jérome Piot, co-fondateur M&CSaatchi store , France Pour accéder au site de PARIS 2.0 de septembre 2009 : http://www.amiando.com/strategies20aparis.htm
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Prez Bellevilloise (PARIS 2.0, Sept 2009)
- 1. Le Flagship Brand Store … les lois de l’attraction
- 4. Schéma des étapes de l’étude Définition du corpus documentaire Définition des angles de l’étude Définition des Items et des marque observés Après visite Focus groups perception argumentées Avant visite Recueil des perceptions a priori Phase 1 Définition du périmètre de l’étude Phase 2 Synthèse théorique et préparation des terrains prosumers Benchmark pub et analyse sémiologique in situ Synthèse des études experts et presse Elaboration des guides d’entretiens Phase 3 Réalisation des terrains prosumers Pendant visite Recueil des perceptions du vécu Confrontation des résultats prosumers / grand public Synthèse globale Réinjection des éléments de la synthèse d’études experts et presse Phase 5 Conclusions globales et enseignements
- 5. Comment vous êtes-vous senti dans les flagships ?
- 8. Le Flagship Brand Store … les lois de l’attraction
Notas del editor
- L’envie de nous pencher sur les flagships s’est fait en trois étapes La première est que nous assistons à l’heure actuelle à une remise en question de la relation de la marque au consommateur Si nous manquons encore de certitudes sur les nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques –on a pu lire tout et son contraire, chacun y va de sa prophétie en la matière-, il y a cependant des phénomènes qui se confirment de jour en jour : - La crise a exacerbé le besoin de donner du sens à sa consommation : le consommateur cultive à la fois le goût de la maîtrise en s’appuyant sur le tangible, le concret de la marque et celui de l’évasion , parce qu’il a envie de s’échapper de ce rôle hyper responsabilisant de bon gestionnaire, il a envie de réenchanter l’acte d’achat en s’achetant du rêve. - Internet où l’on voit des marques qui avait fait lepari du tout internet telles que … s’incarner dans un lieu réel pour répondre au besoin physique de lien entre la marque et le consommateur, c’est le phénomène de mortarisation Montée en expertise du consommateur : plus aguerri au langage des marques , c’est un consommateur plus averti dans sa démarche d’achat (il compare, se renseigne), et finalement le simple message publicitaire ne lui suffit plus pour s’attacher à la marque, il demande une réelle interaction avec celle-ci, il demande non pas à être spectateur de l’univers que la marque lui conte mais à participer au récit de la marque, à entrer dans son histoire Et c’est finalement la conjonction de ces trois phénomènes qui a généré tout le … Un buzz sur l’expérience de marque auquel on a assisté en 2009 Tous la presse pro et les pros en parlent comme le nouveau graal de 2009. -Nous avions nous aussi envie d’étudier ce phénomène, mais nous voulions prendre le temps de poser nos valises. Nous ne pouvions pas embrasser en une seule étude l’intégralité des questions soulevées par l’expérience de marque et nous avons donc choisi de nous concentré sur les flagship brand store. Il nous a effectivement semblé que le flagship de par sa particularité était un lieu privilégié d’observation d’expérience de marque parce qu’il devait relever le défi d’une expérience qui s’inscrit dans la durée vs les happening, Parce qu’il se définit a priori comme un lieu qui ne se destine pas uniquement à la vente , ce qui suggère que son public va endosser une palette de rôles plus large que celui du simple consommateur, et parce que suffisamment installé pour disposer d’une bonne matière d’observation observer sans être pour autant répondre à des règles aussi strictes que celles par exemple qui dictent l’agencement d’un supermarché, ce qui nous permettait de profiter d’une réelle diversité d’organisation. On a commencer comme on le fait d’habitude à réunir un corpus pour avoir un aperçu de l’état de l’art sur le sujet car on n’avait pas envie d’enfoncer des portes ouvertes et on s’est vite aperçu…. … Une connaissance du flagship balbutiante - Uniquement du point de vue des intentions des marques et des objectifs marketing/merchandising - Pas d’étude globale du concept : beaucoup d’étude sur le mkg sensoriel, d’autres qui se penchent sur le cheminement - Pas d’intégration dans la stratégie de comm globale (comme un plus). En lisant les interviews des dirigeants à l’occasion du lancement de leur flagship
- 1/ Quel est le rôle d’un flagship dans la construction d’un imaginaire de marque ? - Que dit le flagship de l’ADN de la marque ? Son passé et son héritage Sa vision de l’avenir, sa prospective 2/ Comment la marque se matérialise-t-elle dans un lieu réel ? Comment le lieu donne-t-il vie à une stratégie et à la communication de la marque ? Cohérence ou rupture par rapport aux codes de la marque Comment les valeurs sont représentées dans une scénographie et des objets réels ? La création d’un espace en trois dimensions qui signifie la marque Les apports du lieu à la richesse et à l’image de la marque 3/ Quelle place du visiteur dans ce dispositif ? Quelles sont les logiques d’interaction de la marque ? Création d’objets exclusifs pour le flagship Jeux du visiteur qui devient acteur Comment le flagship joue-t-il avec les codes de la marque Customisation et travestissement par le visiteur Appropriation physique des signes distinctifs (restaurants…)
- Un flagship gadget ? Une stratégie online balbutiante témoin de la faible considération portée au flagship brand store par la marque ou d’une négligence sur le rôle que le web peut apporter au dispositif. Dans tous les cas, des prosumers surpris et déçus face à une démarche non aboutie. Un flagship marginalisé ? Les différents degrés du prolongement de l’adresse physique à l’adresse virtuelle traduisent le niveau d’indépendance identitaire laissé volontairement ou non au Flagship Brand Store par sa marque. Une mention sur le site (exemple) Un espace hébergé par le site de marque (exemple) Un espace virtuel indépendant (exemple) Un flagship sous exploité ? Une non prise en compte qui prive le Flagship Brand store de son rôle d’outil de communication et vecteur d’image à part entière de la marque. Qui limite le trafic in situ Un Flagship amputé ? En n’exploitant pas la richesse de l’interaction offerte par une forte correspondance entre le lieu virtuel et réel du flagship, la marque prive l’expérience d’une de ses dimensions. 1/ Avant : L’expérience virtuelle crée un horizon d’attente Créer du trafic (notoriété) Créer l’envie (teasing) Préparer la visite (organisation) Case study Haagen Dasz 2/ Pendant : Quand le virtuel s’inscrit dans l’expérience Expériences interconnectées : En temps réel ou non Le site web donne une dimension supplémentaire pendant la visite. Il prolonge l’espace réel dans le lieu En proposant d’intégrer la plate-forme web dans l’expérience au sein du flagship, on crée un lieu qui lie la communauté virtuelle et physique de la marque Case study Sony 3/ Après : Quand l’expérience s’inscrit dans le virtuel Proposer un au-delà de la visite Les Q dessinés par les mecs (ton passage est immortalisé sur le web) Actualisation (next step du flagship) Ce que le flagship n’a pas pu dire Impacter les communautés au-delà de la visite De façon centralisée via son site En infiltrant d’autres sites communautaires