1. EMPRESAS
Viernes 24 mayo 2013 13Expansión
Elpatrociniodeportivo,
aliadoidealenelproceso
deinternacionalización
E
n un momento en el que la economía nacional atra-
viesaseriasdificultadesylasempresasoptimizansus
presupuestos de marketing y publicidad, el patroci-
nio deportivo emerge como una herramienta de máximo
valor en cualquier proceso estratégico de internacionaliza-
ción.
En este contexto, escogido y ejecutado adecuadamente,
y en función de los objetivos de la empresa en cada mo-
mento, el patrocinio deportivo consigue aportar notorie-
dad de marca, ventas y oportunidades de negocio y trans-
ferencia de atributos del patrocinado al patrocinador. Si
bien la notoriedad y las ventas se pueden conseguir a tra-
vés de la publicidad convencional, a menudo se antoja
complicado confeccionar un plan de medios en mercados
desconocidosporlasempresas,porloqueelpatrociniode-
portivo emerge como una iniciativa de marketing de éxito
contrastado.
EmpresascomoBancoSantanderyBBVAhanhechodel
patrociniodeportivosucompañerodeviajedurantesuam-
biciosa expansión internacional. Por un lado, la entidad
presidida por Emilio Botín desembarcó en la escudería
McLaren y posteriormente siguió a Fernando Alonso –sin
llegar a abandonar McLaren– en su proyecto en Ferrari. A
pesar de la gigantesca inversión, cifrada en torno a los 50
millones de euros anuales, los ejecutivos de Banco Santan-
der han repetido en varias ocasiones que han obtenido un
retorno en forma de impactos publicitarios cuatro o cinco
veces superior a las astronómicas cifras desembolsadas.
Obviamente la Fórmula 1
hacumplidocontodoslos
objetivos habituales del
patrocinio para Santan-
der, tanto a nivel global
como en mercados estra-
tégicos como Inglaterra o
Brasil.
Por otro lado, el BBVA
sevolcóenelpatrociniodeportivodegranenvergaduracon
el acuerdo de naming rights de la LFP, que pasó a llamarse
Liga BBVA. Después siguieron los acuerdos con Iker Casi-
llasyAndrésIniestahastaaterrizarenlaNBAconunpatro-
cinioextremadamenteambicioso.
En ambos casos, nos referimos a entidades españolas de
grancalibrequehanutilizadoelpatrocinioensusplanesde
expansión, a través de la vinculación con propiedades de-
portivasdecarácterglobal.
El patrocinio deportivo se utiliza también mediante la
contratación de derechos en países concretos que son prio-
ridadestratégicadelasempresaspatrocinadoras.Seríaelca-
sodelpatrociniodelaselecciónmexicanaporpartedeMo-
vistar, o de las diferentes actividades de la marca deportiva
JomaenpaísestanvariadoscomoInglaterra,Italia,Hondu-
ras y Nicaragua). El propio BBVA, para impulsar los planes
decrecimientodesufilialargentina(BBVAFrancés),consi-
guióporprimeravezelpatrociniosimultáneodelascamise-
tasdeBocaJuniorsyRiverPlate.
El patrocinio deportivo es sin duda una herramienta de
apoyo de gran valor en el aterrizaje en nuevos mercados, si
bien supone también importantes inversiones económicas.
Porello,eltrabajodeseleccióndelaspropiedadesapatroci-
naradquieremáximarelevancia,yaqueloscandidatosapa-
trocinados tienen que contribuir a los objetivos que se ha-
brán fijado previamente, y el resultado final se valorará en
todocasoenbasealvalorobtenidoenformaderetornodela
inversión(valordelosresultadosconseguidosenrelacióna
lainversiónrealizada).
Consigue
aportar notoriedad
de marca, ventas
y oportunidades
de negocio
Consejero delegado de Prime Time Sport y autor del libro
de márketing deportivo ‘Show Me the Money’.
OPINIÓN
Esteve Calzada
Losdosgrandesequiposdefútbol
españolesacabaránelañoconnuevos
patrocinadoresensuscamisetas. Por
unlado,elF.C.Barcelonaanuncióen
marzosuacuerdocon QatarAirways
desdeel1dejuliodeesteañoyhasta
juniode2016.QatarSports
Investments,queyaestabaenla
camisetablaugranaatravésdeQatar
Foundation,aportaráalclubcatalánun
mínimodeunos90millonesdeeuros
durantetresaños,loqueconvertirála
camisetadelBarçaenlamejorpagada
delmundohastajuniode2014,cuando
entraráenvigorelcontratode
patrocinioentreChevroletyel
ManchesterUnited.Porsuparte,el
RealMadridtambiéncambiaráde
patrocinadorprincipalesteverano.Su
acuerdoconBwinporunos23millones
deeurosanualesfinalizabaesteañoy
elclubpresididoporFlorentinoPérez
haelegidoaFlyEmiratescomonuevo
socioprincipal. Laaerolíneade
emiratosabonaráunos25millonesde
eurosalañoalReal Madridhasta2017,
fechahastalaquesehafirmadoel
nuevocontrato.Emiratesprosigueasí
supolíticadeestablecerunvínculocon
ungranequipodefútbolentodaslas
grandesligaseuropeas,unaestrategia
quelellevayaapatrocinaral Arsenal
(Inglaterra),el Milan(Italia),el PSG
(Francia)yelHamburgo(Alemania),
entreotrosclubes.
Madrid y Barça vuelan con las líneas aéreas árabes
El Barça ha firmado con Qatar Airways. Emirates lucirá en la camiseta blanca.
2,6millonesdeminutosy,por
lo tanto, permanece como
una de las grandes apuestas
en España, como demuestra
la renovación del acuerdo la
liga de fútbol con BBVA o los
alcanzados por la Real Fede-
ración Española de Fútbol,
con la reciente incorporación
de Bimbo como colaborador.
La Caixa, por su parte,
apuestaporlaFederaciónEs-
pañola de Baloncesto, con la
que firmó un acuerdo de pa-
trocinio hace unos meses con
la vista puesta en el Euro-
basket de este año y elMun-
dial de 2014, para el que ya se
hancomercializadoel95%de
lospaquetesdepatrocinio.
Loquesíesciertoesquesal-
voparalasgrandescitas,como
éstas,lamayoríadelasrenego-
ciaciones que se desarrollan
esteañoestánsiendoalabaja:
“Losprecioshanbajadoconsi-
derablemente y las propieda-
des –clubes, federaciones o
equipos–ofrecenmásporme-
nos”,diceJavierMancebo,di-
rector de Inteligencia y Medi-
ción de Havas Media, porque
hayquetenerencuentaqueel
gastoparalaempresanoessó-
loeldesembolsoquesuponeel
acuerdo con el club, sino que
una buena explotación supo-
ne un incremento del mismo
que puede incluso duplicarse.
SegúnMaríaSánchezdelCo-
rral, directora de Márketing
Corporativo de Grupo San-
tander, “se debe hacer un se-
guimiento permanente del
rendimiento de cada uno de
los beneficios en el contrato e
ir acordando medidas com-
pensatoriasparaequilibrarlo”.
Unmayoresfuerzoexterior
Los principales ejemplos de
una correcta explotación del
patrocinio son los protagoni-
zadosporlasempresasespa-
ñolas más internacionales.
BBVAañadealaligaespaño-
la de fútbol, el patrocinio de
los dos grandes equipos de
este deporte en Argentina,
Boca Juniors y River Plate,
asícomosuacuerdoconlali-
gadebaloncestodeEEUU,la
NBA,entreotros.
Santander, más allá de su
relación con la Fórmula 1 (ha
superado ya las 500.000 tar-
jetas Ferrari), fichó al golfista
Rory McIlroy para reforzar
supresenciaenReino Unido,
donde ya tenía al piloto Jen-
sonButton.Además,elpiloto
mexicano de McLaren, Ser-
gio Pérez, ayuda al banco en
Latinoamérica,dondelaenti-
dadcuentaconFelipeMassa,
Pelé y Neymar. Telefónica
mantiene en nuestro país su
relación con la selección de
fútbol, el Inter Movistar o el
Movistar Team de ciclismo,
perotambiénhaceunimpor-
tante esfuerzo en el mercado
británico, donde patrocina
las selecciones de rugby de
InglaterraeIrlanda. Elnego-
cioestáfuera.
CON LA VISTA PUESTA
EN UN NUEVO MUNDIAL.
La selección española de
fútbol disputará este
verano la Copa de
Confederaciones, pero en
la mente de aficionados y
jugadores ya hay una cita
marcada en rojo: el Mundial
de Brasil en 2014.‘La Roja’
tiene la posibilidad de
repetir triunfo como ya
hiciera en la Eurocopa
celebrada en 2012 (en la
imagen, la celebración por
las calles de Madrid), y para
ello cuenta, por ahora, con
16 patrocinadores entre los
que destacan Movistar,
Cruzcampo, Iberdrola,
Adidas y Banesto como los
principales.
CalzadaMangues.PropiedaddeUnidadEditorial.Prohibidasureproducción.