Pervasive Technology and Meaningful Branding in Public Space

Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT

Minor Brands & Concepts

Pervasive Technology and
Meaningful Branding in Public Space
Peter van Waart
CMI | Human Centered ICT
27 september 2011


Meaning

Technology Branding

Public Space


Meaning
Human Centered ICT Experience Branding

Technology Branding
Pervasive technology Advertising

Public Space


Meaning

image: http://www.rolandpastoor.nl/photowall


Experience Economy


The Experience Economy

Pine & Gilmore, The Experience Economy, 2000.
Illustration: niculina@ﬂickr.com


Ontwerpen: Van product design…

Product design Product experience


…naar experience design

Experience design

Product design Product experience


Individuele participatie geeft betekenis

100% weinig betrokkenheid
invulling door aanbieder

staging

co-creatie Veel betrokkenheid

zelfsturing

0% 100%
invulling vanuit individu

Boswijk, 2011; Pine & Gilmore, 1999


Orchestreren van touchpoint interacties


Kenmerken van experience
volgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007;2011

Wat het beoogde effect is van je ontwerp
• Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken
• Veranderd tijdsbesef
• Emotioneel betrokken
• Proces is uniek voor het individu
• Direct contact met ‘raw stuff’
• Omvat een proces van doen en ondergaan
• Elementen van spel (flow)
• Gevoel controle te hebben over situatie
• Balans tussen uitdaging en competenties
• Duidelijk doel


Gebeurtenis, ervaring en herinnering

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before
and after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.


Betekenis, sociale
interactie en cultuur


Herbert
Blumer
socioloog

Mensen gaan om met dingen op basis van de
betekenis die deze voor hen hebben

Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie
in de samenleving

Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie,
die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat

Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969).


Symbolische communicatie

Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolische
communicatie

De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk een
gemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,
om met elkaar betekenissen uit te wisselen

’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop we
betekenis verlenen

The reflexive self (Ritzer 2000)


Leren door sociale interactie: schemata

Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt
denken: schemata

The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org


Cultuur: web van waarden

“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die op
specifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragen
gevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het leven
opgedane ervaringen (Lampert, 1997).“

Graph: http://www.schmuhl.org


Cultuur: taal

De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,
richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met de
taal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechts
betekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zich
onderscheidt (Berman, 1988).


Cultuur: structuur van sociale verschijnselen

De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale
verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de
oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi
Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek
naar cultuurpatronen.

Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu Bron: http://inton.over-blog.com/


Cultuur: socialisatie in systemen

Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorie
toegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen en
waardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en de
gemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieproces
systemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren het
gedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.

<<MATT>>@flickr.com


Meaning and things
““Purpose, resolution, and harmony
Mihalyi unify life and give it meaning”

Csikszentmihayi
psycholoog

Drie elementen om betekenis (meaning) te beleven:
1. Uiteindelijke doel (reason of living): bijvoorbeeld menselijke waarden
2. Volharding in het nastreven van het doel (aktie ondernemen)
3. Harmonie (die bewust wordt ervaren)

Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-Halton, E. (1981). The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self.


Human values


Human values bepalen gedrag

Pierre
Bourdieu
Socioloog en Fransman

Mensen tonen zichzelf in sociale
interacties door consumptie van
speciﬁeke producten (mode, muziek,
meubels, etc…
… en leden van dezelfde
leefstijlgroep delen
voorkeuren, normen en
waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.


Human values: instrumentele en eindwaarden
Instrumentele waarden Eindwaarden
Ambitious A comfortable life
Broad-minded An exciting life
Capable A sense of
Cheerful accomplishment
Clean A world at peace
Courageous Equality
Forgiving Family security
Helpful Freedom
Honest Happiness
Imaginative Inner harmony
Independent Mature love
Intellectual National security
Logical Pleasure
Loving Salvation
Obedient Self-respect
Polite Social recognition
Rokeach, M. (1973).
Responsible True friendship
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press. Self-controlled Wisdom


Waarden bij mensen ontdekken: laddering

Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988


Batey, M. (2008). Brand Meaning. Routledge.


Experience Design


Teken, vorm en betekenis
Semiotiek
de vorm van het teken (fysiek aanwezig)
CONCEPT
het concept van het teken, de betekenis zoals
die wordt bedoeld (fysiek afwezig)

de interpretatie van het teken: de betekenis
zoals die wordt beleefd
denotatie connotatie

VORM beleving INTERPRETATIE


Van betekenis als het voor human values is

beoordeling:
non-intellectueel, automatische evaluatie van de
etekenis van een stimulus voor het persoonlijk
welbevinden

Needs Producten
Agents (organisaties,
Doelen groepen, brands)
Motieven Events
Human values

‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te
omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’
vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002 P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.


Zintuiglijke waarneming
zien, voelen, horen, proeven, ruiken

City sounds http://soundbible.com/tags-city.html
copyright ©2003-2011 Sam Javanrouh


Sensagram
Hoe meer zintuigen worden aangesproken,
hoe rijker de ervaring

Sammy de Keijne
http://sdekeijne.com/blog/?p=366


Emotional design

Donald Norman’s teapots


Drie niveaus van ‘informatieverwerking’

Intensity
Visceral (intuïtief niveau)
– De onmiddellijke reactie, instinctief, biologisch
Hoe het voelt

Behavioral (gebruiksniveau)
– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van je doel
Hoe het werkt

Reflective (beschouwelijk niveau)
– De betekenis ervan, doet het iets met je, past
het bij je identiteit, zelfexpressie
Wat het betekent

Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616


Table 3 Information processing in design models. This table is partly derived from Van Gorp who made a
comparative table from emotional design models (Van Gorp 2007). It is now merged with new rows with the
levels of Shedroff and Highland, and the rows addressing the design discipline and the generalisation. The
table shows the similarity between design models in the level of information processing by humans and the
according design disciplines.

Generalisation Aesthetic: Experiential: Symbolic:
How it feels How it works What it means

Psychological unconscious unconscious / conscious
level sub-conscious

Forlizzi [18] fluent cognitive expressive

Norman [34] visceral behavioural reflective

Shedroff [48] reflexive habitual engagement

Highland [26] emotional physical intellectual

Comparative inherent qualities, formal interaction, performance, benefits of what it says about ourselves and
description properties, appearance, physical use others, memories, appraisals of
properties, first impressions motive compliance against goals and
concerns

Design discipline visual, sensorial designers interaction designers, information experience designers, experience
architects, software engineers branders, artists, story-tellers

Bron: Van Waart, P., Mulder, I.J. & Bont, C.J.P.M. Meaningful Advertising.
In: Müller ,H.J., Alt,F., & Michellis, D. (2011). Pervasive Advertising. London: Springer.


Enkele voorbeelden


Allard One@ﬂickr.com


Hugo @ﬂickr.com


DizaynModern@ﬂickr.com


Markusram@ﬂickr.com


Suviko@ﬂickr.com


raj mahal @ﬂickr.com

Branding

Collected by Martien Heijmink


Brands, innovation and meaning

Nathan
Shedroff
experience designer

“Business innovation
[towards a more sustainable world]
by creating experiences that address
customers’ essential human need
for meaning.”

Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)


Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)


Fasen in het ontwerpen voor een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.

Identifying the opportunity for meaning
- market research (cijfers)
- customer insight / cultural research (insights)

Framing the experience
- Experience Framework

Shaping the concept
- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)
- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)
- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)
- Experience Matrix


Experience matrix
Breadth
Product Service Merk Kanaal Promotie

gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel
Initiation
Duration

werking werking werking werking werking
(Kennismaking) betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis
Immersion gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel

(Ondergaan)
werking
betekenis
werking
betekenis
Intensity
werking
betekenis
werking
betekenis
werking
betekenis
Conclusion werking werking werking werking werking
betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis
Continuation werking werking werking werking werking
betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis

Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.


Meaningful brand experience


Kenmerken Meaningful (Brand) Experience

… wordt veroorzaakt door touchpoints…

… op visceral, habitual en/of reflective niveau…

… over een bepaalde tijdsperiode…

… op bepaalde locaties…

… in co-creatie tussen merk en mens…

… in een proces van persoonlijke interpretatie…

… en die emotioneel herinnerbaar is


Public Space

image: http://www.photoeverywhere.co.uk

Jürgen “Geen invloed van
Habermas staat of bedrijfsleven”
filosoof

Publieke ruimte is nodig voor
sociale interactie en betekenisgeving


Public space : who owns the place?

Staat Bedrijfsleven
infrastructuur, cultureel media, consumptie
erfgoed, veiligheid, … producten, retail,
leisure, …
collective needs freedom(?) of choice

People
burgers, bewoners, gebruikers
- humans -

In de openbare ruimte moeten mensen vrij van staat en commercie sociaal
interacteren om betekenis te geven aan de wereld (zingeving).


Pervasive Technology

http://www.youtube.com/embed/sfEbMV295Kk


Meaning and Technology

Paul
Dourish
computer scientist

“the key feature of interaction with
computation is how we act through it
to achieve eﬀects in the world”

Drie aspecten van meaning:
1. Ontologie: structuur van identititeiten en hun relaties
2. Intersubjectiviteit: hoe betekenis wordt gedeeld door mensen als wederzijds begrijpen
3. Intentionaliteit: de richting van onze mentale activititeiten (denken, herinneren, …) en hun betekenissen

Dourish, P. (2001). Where the Action Is: The Foundations of Embodied Interaction.


Meaning en Pervasive

Pervasive systemen en applicaties zijn
uiteindelijk het meest van betekenis
(meaningful) als zij versterking geven aan:

- sociaal kapitaal en collectief eigendom
- gemeenschappelijke doelen en waarden
- een norm van wederkerigheid
Carroll, J.M. & Mentis, in: Schifferstein et al., 2008


NIKE+


ESPN
video


AR Amulance
video


Meaningful Experiences in Pervasive Advertising

Kernelementen van bekenisvolle, pervasive merkervaringen

• Symbolisch niveau: de relatie tussen waarden van mens en merk
• Esthetisch niveau: de zintuiglijk waarneembare verschijningsvorm
1. Fysiek interactie-niveau: fysieke middelen en affordances
2. Sociale interactie: mate waarin mensen onderling bezig zijn
3. Touchpoint orchestratie: hoe touchpoints zich door tijd en ruimte
gedragen en hun intensiteit (hoe het voelt, werkt en wat het betekent)


Conclusies

- Je ontwerpt niet zomaar dingen (artefacten) maar beleving
(experience)
- In je ontwerp zijn altijd de volgende elementen aan de orde:
- Functionele aspecten
- Esthetische aspecten
- Symbolische aspecten
- (Social) Interactie
- Samenhang tussen stimuli in context

- Ook wat niet tastbaar is wordt beleefd!


Conclusies
- Ervaringen zijn rijker naarmate alle zintuigen meer
worden aangesproken
- Men kan zowel in de fysieke als virtuele wereld ‘echte’
ervaringen hebben
- Het onderscheid tussen fysieke en virtuele wereld is
onhoudbaar: voor ieder van ons is er maar één wereld
- Mensen krijgen door technologie meer controle over wat
er in de wereld (publieke domein) ontstaat


Cases
The Multiverse
Pine, multiverse http://www.youtube.com/watch?v=CuSAqmtUnLs

Internet of Things
IBM, IoT http://www.youtube.com/watch?v=sfEbMV295Kk

Senses - Real world, virtual world
Highland, http://www.ted.com/index.php/talks/david_perry_on_videogames.html

Advertising
‪Minority Report Mall Scene‬ http://www.youtube.com/watch?v=oBaiKsYUdvg

Zien war er (nog) niet is
IN10 NAI UAR http://www.youtube.com/watch?v=e90MV-23PFE&feature=player_embedded#!

Mobile, locative story-telling
Untravel Media Mobile Stories, Boston http://www.untravelmedia.com/work

Urban Game
Mudlark, Chromaroma http://vimeo.com/22023369

Christian Nold
http://www.emotionmap.net/map.htm

Immaterials: Light painting WiFi
http://vimeo.com/20412632

Rotterdam Open Data
http://www.rotterdamopendata.org

Pervasive Technology and Meaningful Branding in Public Space

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (7)

Similar a Pervasive Technology and Meaningful Branding in Public Space

Similar a Pervasive Technology and Meaningful Branding in Public Space (20)

Más de Peter van Waart

Más de Peter van Waart (10)

Pervasive Technology and Meaningful Branding in Public Space