Con una strategia basata sulla differenziazione l’azienda offre un prodotto o un servizio con qualità uniche che i clienti desiderano e per le quali sono disposti anche a pagare un prezzo più alto.
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La definizione e l’idea sono da attribuire a Michael
Porter e svolgono un ruolo centrale sul vantaggio
competitivo sostenibile.
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“Se un’azienda ottiene profitti superiori
alla media del suo settore detiene un
vantaggio competitivo sui suoi rivali.”
Michael Porter
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Ecco come ottenere e mantenere
il vantaggio competitivo:
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Perseguendo una strategia di leadership nei costi,
l’azienda offre prodotti della stessa qualità dei suoi
concorrenti ma ad un prezzo inferiore. Può farlo
grazie a processi più efficienti, materie prime più
economiche o riconfigurando la sua catena del valore
in modo da abbassare i costi.
Quindi può scegliere se vendere a prezzi medi ed
ottenere un profitto superiore o trasferire al
consumatore il risparmio sui costi vendendo a prezzi
inferiori alla media e aumentare la quota di mercato.
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Con una strategia basata sulla differenziazione
l’azienda offre un prodotto o un servizio con qualità
uniche che i clienti desiderano e per le quali sono
disposti anche a pagare un prezzo più alto.
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Con la strategia del focus invece di porsi un obiettivo
di mercato a livello di industria, l’azienda mira ad un
segmento ridotto del mercato e cerca di ottenere un
vantaggio di costo o di differenziazione. Dato un minor
volume in un mercato più ristretto, e quindi un minor
potere contrattuale verso i fornitori, il focus sul
vantaggio di costo è più difficile da perseguire del focus
sulla differenziazione.
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Per scegliere quale strategia adottare i manager devono analizzare
il tipo di mercato in cui si trova la loro industria.
Per stabilire se è attraente o meno dovrebbero analizzare il mercato
prescelto sulla base delle seguenti forze della concorrenza.
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1 rivalità concorrenziale tra soggetti esistenti
Più intensa è la concorrenza maggiore è la pressione sui prezzi e
sui margini per tutti. La concorrenza sarà più accesa se:
‣ Le aziende in concorrenza tra loro sono molte, soprattutto se
hanno dimensioni simili.
‣ La crescita è lenta e obbliga le aziende a lottare per la quota di
mercato
‣ C’è poca differenziazione tra i prodotti in concorrenza tra loro,
perciò la concorrenza si incentra sul prezzo
‣ Le barriere all’uscita sono elevate perchè i macchinari sono
specializzati e costosi
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2 il potere contrattuale dei fornitori
I fornitori hanno un potere contrattuale maggiore se:
‣ Il mercato è dominato da pochi grandi fornitori
‣ Cambiare fornitori comporta un costo significativo
‣ Non ci sono sostituti per gli input
‣ I loro clienti sono dispersi e deboli
‣ Esiste il pericolo di un consolidamento tra i fornitori che può
provocare un aumento dei prezzi
Ogni ipotesi contraria alle precedenti metterebbe i fornitori in
una posizione più debole
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3
il potere contrattuale dei clienti
I clienti hanno un potere contrattuale maggiore se:
‣ Ci sono pochi grandi acquirenti
‣ Hanno molti piccoli fornitori
‣ I loro fornitori hanno elevati costi fissi
‣ Esistono sostituti del prodotto
‣ Cambiare fornitore è semplice e non è costoso
‣ Sono sensibili rispetto al prezzo
‣ I clienti possono minacciare di rilevare il fornitore o un suo
concorrente
Ogni ipotesi contraria alle precedenti indebolirebbe i clienti
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4
la minaccia dei nuovi concorrenti
I nuovi concorrenti possono essere dissuasi dall’entrare nel
mercato se:
‣ Patenti e brevetti limitano l’ingresso
‣ Le economie di scala impongono sostanziosi volumi minimi di
produzione affinché essa sia remunerativa
‣ L’industria presenta elevati costi fissi o di investimento
‣ I soggetti già presenti hanno dei vantaggi di costo grazie alla
loro curva dell’esperienza
‣ C’è scarsità di risorse importanti
‣ I soggetti già presenti controllano l’accesso alle materie prime
o i relativi canali di distribuzione
‣ Esistono barriere statali
‣ Cambiare clienti comporta costi elevati
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5
la minaccia dei succedanei
I fattori che possono aumentare o ridurre la minaccia dei
succedanei sono:
‣ Il rapporto prestazioni/prezzo dei succedanei
‣ La fedeltà al marchio
‣ I costi legati al cambiamento