Ref. Qualispace / sostenibilidad y marca / desk research                            La era del ‘social capital’:          ...
Mercadona, Ikea, Mark&Spencer, Wal                                                 Mart                                  ...
RSE – el reto de la sostenibilidad                                Norma SGE 21: primer estandar de certificacion         ...
    El discurso de la sostenibilidad lo compra hoy casi todo                                 el mundo, porque vende      ...
Discurbeco, flota de vehiculos eco urbanos                                       (cargo ciclos), inventariado de emsiones ...
comportamiento etico 17%, atencion al cliente                                         13%, responsabilidad medioambiental ...
o Enfoque de pack: aun no se ha llegado a una                                        revolución necesaria en el pack: será...
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QSP                          Una marca sostenible: cuestiones relevantes                                   Elaborar un bu...
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Qualispace Desk Research Sostenibilidad J Anguita

  1. 1. Ref. Qualispace / sostenibilidad y marca / desk research La era del ‘social capital’:  ‘a la mayoria de la gente no le importaría que desaparecieran en el futuro cercano dos tercios de las marcas’ (estudio brand sustainable futures)  Muchas marcas no son capaces de adaptarse otras se reinventan. Las mas innovadoras ganan (google, apple, wal mart, mercadona, nike, unilever)  La mayoria de marcas están instaladas en el rango medio; aun no han dado pasos relevantes  Sostenibilidad = valor tangible y duradero de las marcas hacia las personas (consumidores, empleados, proveedores..)  Existe una alta correlacion entre relevancia de una marca para el consumidor y sostenibilidad (directamente proporcional)  La sostenibilidad humaniza a las marcas: les da un proposito, un ideal y valores compartidos  Pero la marca debe demostrar: su autenticidad, compromiso, confiabilidad, relevancia, para crear un valor duradero Fuentes:  La marca debe integrar ese sistema de valores y proposito de la compañía en su ADN, en la experiencia Proyectos que ofrece al consumidor y en su diálogo con la qualispace sociedad + Internet  Son pocas las empresas que crean valor de marca a partir de practicas sostenibles hoy por motivos internos y Revista I & externos M  La oportunidad: el 80% de los consumidores hoy (global) espera que la empresas contribuyan a solventar S. de Dios problemas medioambientales y sociales(Havas Media) o España: escepticismo: 2 de 10 creen realmente + que esten comprometidas de verdad / lo dicen Forética por crear imagen + o Polarizacion creciente de actitudes: devotos Club de la (20%) vs. critico/escépticos (sin datos) Excelencia en o Las empresas no deben esperar que los Sostenibilidad consumidores cambien de innmediato / hay que (ICastillo) crear el contexto + Adif o Hay empresas que estan recogiendo ya (JPGaliano) + beneficios en la relacion con el consumidor a Eroski este respecto: Danone, Ikea, Unilever,(LBarañano) + Mark&Spencer, WalMart Iberdrola o La sostenibilidad se esta convirtiendo en factor(JCMartinez)+ clave de construcción de marca (mejora Foco claramente en conocimiento, familiaridad,(TCamarero)+ impresión y preferencia, intencion de compra, Fundacion recomendación, relevancia)Entorno-BCSD  Danone, Nestlé, Coca Cola (RAranguren)  Unilever, P&G, L’Òréal,  Google, PhilipsRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  2. 2. Mercadona, Ikea, Mark&Spencer, Wal Mart  ONCE  La distribución está tomando un papel relevante (5 de las 10 marcas mas valoradas son distribuidores). Puede hacer que la sostenibilidad sea un imperativo en los lineales  Los principales barreras al consumo responsable: confusión, falta de informacion clara sobre los productos, precio, disponibilidad de oferta  Hacia el ‘social capital’: considerar al consumidor y agentes sociales como personas (humanizarse): escuchar, compartir ideales, mejorar su vida/bienestar, desarrollar su potencial individual y colectivo: TALK, THINK, TRUST  Se construye a traves de: dialogo, calidad, profundidad y amplitud de las relaciones entre marcas y personas (ej: Mercadona – Wal Mart / sustainable value networks)  Proceso para ser marca con ‘social capital’: o De ideas a ideales o De productos/servicios a bienes que hacen bien (nike-online tools for better running…/ danone – joint venture grameen-danone: desarrollo economico de comunidades desfavorecidas) o De credibilidad a verdad: predicar con el ejemplo (integridad, autenticidad, transparencia…). Honestidad y consistencia. NO inundar con datos solamente o De hechos corporativos a roles de marca e involucracion, marcas como plataformas para mejorar la vida de las personas y su entorno ; conectar su comunicación de marcas con su programa de sostenibilidad integrado y consistente (i.e. Plan A de M&S)  De segmentos a redes y comunidades, canales adecuados a cada público (i.e.: Timberland - ‘earthkeepers’, Pepsico – refresh project, …) compartir las causas de los problemas que más prepocupan a la gente e involucrarlos en el proceso.  De RSC y com. corporativa a ‘social capital’ redefinir la relacion entre empresas con ciudadanos y agentes sociales – recuperar su confianza.Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  3. 3. RSE – el reto de la sostenibilidad  Norma SGE 21: primer estandar de certificacion independiente para la gestión de la RS o Comunicación y gestion de los grupos de interés (stakeholders) o Conocer sus necesidades y expectativas, anticiparse a sus demandas o Hay 75 empresas certificadas hoy (75% pymes)  La cultura de la sostenibilidad es una tendencia insoslayable para aquellas organizaciones que quieran perdurar en el tiempo y sobrevivir a los ciclos económicos y el cambio de roles de las potencias mundiales.. Contribucion de la RSC a la transformacion global – educacion en sostenibilidad  Existen cada vez mas empresas que enfocan la RSC de forma proactiva, buscando ventajas competitivas sostenibles que les den nuevas oportunidades de negocio.  Multistakeholder Forum y estrategia 2020 para un crecimiento inteligente, sostenible e integrador. Para promover un nuevo modelo de economía eficaz con los recursos, verde y competitivo.  Es necesario comunicar a la sociedad global el compromiso que las empresas están adquiriendo.  Las notas que caracterizan a una empresa responsable y sostenible: 1. Abierta y orientada a todos sus grupos de interés 2. Vocacion de permanencia / obligada a integrar la sostenibilidad en sus estrategias 3. Capacidad de innovación y adaptacion a las necesidades del contexto 4. Incluye en el ‘balance’ ademas de sus politicas de rsc clasicas (medioambiental, social, económica), practicas avanzadas de gestion responsable de rrhh, seguridad y salud laboral, accion social, buen gobierno corporativo, dialogo con sus stakeholders, comunicación transparente y de confianza basada en valores definidos e integrados en la organización. 5. Se hace responsable no solo del desarrollo interno sino de la repercusion externa de la organización (construccion de marca y reputacion, control de colaboradores, implicacion en las comunidades en que opera y del medio fisico y económico en que esta presente El reto en la empresa: del discurso a la accion  La sostenibilidad es multidimensional, hay que entenderla globalmente y de componentes interdependientesRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  4. 4.  El discurso de la sostenibilidad lo compra hoy casi todo el mundo, porque vende  Riesgo: el concepto se esta empezando a vaciar de contenido. Lo dificil es aplicarlo de verdad en los objetivos empresariales y establecer los procesos en la cadena de valor del negocio.  El principal escollo: los stakeholders aun no demandan con fuerza una estrategia y un comportamiento sostenible a las empresas. Aunque esta va a ser la tendencia.  Necesitamos el paso del discurso a la realidad  Ambitos relevantes: seguridad del sistema productivo, uso social de activos, atencion a colectivos desfavorecidos, extension a proveedores y colaboradores, integracion en las ciudades, reduccion de emisiones co2, transparencia informativa, etica de la gestion, eficiencia económica, desarrollo y salud de los trabajadores, contribución a biodiversidad, innovacion responsable  El proceso de compromiso: marcar objetivos, medir indicadores, incorporar proyectos y procesos constantemente  Alinear cultura e identidad corporativa (de marca), imagen publica y sostenibilidad, son pilares de posicionamiento estrategicos necesarios Sostenibilidad en Eroski – preocupacion constante  La RSC era ya una preocupacion real y efectiva desde nuestro nacimiento, hace ya mas de 40 años.  Destinamos el 10% de los beneficios al compromiso con la sociedad: información, formacion del consumidor, sostenibilidad y solidaridad  La empresa puede aportar soluciones si apuesta por convertirse en actor social co-responsable. El papel de la distribución es muy relevante por ser el ultimo eslabon de la cadena económica.  Al estar muy cerca del consumidor se puede ejercer mucha influencia y cambios de conducta. Reorientar el consumo hacia modelos mas sostenibles. Generalizar practicas mas saludables en nutrición, salud o bienestar.  La relacion con fabricantes puede contribuir a modificar los requerimientos de fabricacion o logisticos. Podemos promover el cumplimiento de los estandares de calidad y explotacion sostenibles.  Podemos favorecer compras en origen que aseguren condiciones humanitarias y uso sostenible de recursos naturales  Nuestro modo de hacer es por una conviccion etica profunda. Principios. Implica a toda la organización, las personas y ambitos de la empresa y forma parte esencial de nuestros valores. o i.e.: Programas en funcionamiento para reduccion de emisiones desde logistica, biocarburantes, conduccion ecologica, proyectoRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  5. 5. Discurbeco, flota de vehiculos eco urbanos (cargo ciclos), inventariado de emsiones Co2- IHOBE, decalogo de construccion sostenible, gestion eficiente de recursos programa SIGROB o programas de concienciacion de consumidor: campaña doble ahorro (descuento por bolsas no utilizadas) o oferta mas sostenible: proyecto E+5: el 90% de los proveedores respeta el criterio medioambiental de la marca: reciclado de plasticos, control de los fitosanitarios en hortofrutícula, regulacion de nitratos, prohibicion de piensos medicamentados en productos carnicos…/ criterios FSC para las maderas de los muebles E.garden, iniciativa de pesca sostenible WWF/ADENA, Dialogos de Acuicultura, elaboracion de la guia sectorial de ecodiseño. i.e: envase de suavizante eroski: pet, menos material en botella y etiquetas, optimizado para su transporte… por cada 1000 litros se ahorran 15 toneladas de CO2.  Formar al consumidor, una tarea imprescindible: o Campaña huella del carbono, street show con calculadoras de emision de Co2 o Monitores que informan en las calles a las personas sobre su huella de carbono o Iniciativa de Ecodes: contra el cambio climático o Campaña ahorra energía o Etc.  Menos es más Percepcion y realidad – la sostenibilidad y los cambios sociales  Diferentes estudios mundiales indican que las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y servicios que consumen.  Pero existe un desajuste claro entre la practica de la sostenibilidad y las prioridades de las personas o Han trascendido algunos temas: conciliacion, igualdad y cambio climático, pero estan por debajo de las preocupaciones diarias: vivienda, desempleo, economía familiar, seguridad, trafico… o CIS:1º paro 81%, 7º la vivienda 5,3%.... medioambiente (0,2%), problemas sociales 3,4% y crisis de valores 1,6%  Tendencias de consumo: o Se esta desarrollando una conciencia de consumo, y aumentando la desconfianza en las empresas por el abuso de ‘lo sostenible’ como argumento o Atributos que definen aun hoy una buena empresa: calidad del producto 55%, precio 35%, … preocupacion por sus empleados 17%,Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  6. 6. comportamiento etico 17%, atencion al cliente 13%, responsabilidad medioambiental 7%, buena comunicación 7% o No hay acuerdo entre los estudios recientes sobre qué porcentaje de aumento de precio se pagaría por un producto mas sostenible frente a uno que no lo es o Mas del 50% de los españoles manifiestan que pagarían mas impuestos para conservar mejor el medioambiente, y un 38% que comprarían ecologicos aunque sean más caros. o Productos en que más influye la ecología serían: automovil 58%, belleza y salud 48%, alimentacion 47%, utensilios domésticos 42%, ocio 38% o 61% de españoles reconocen estar mas preocupados que hace 5 años por el medio; predispuestos a cambiar estilo de vida; 68% afirman que los cambios son definitivamente necesarios. Aunque no se abandonan los vehiculos de gran cilindrada.  Se esta cambiando la forma de pensar: o 81% conocen los cultivos ecológicos y mas de la mitad de estos los han probado alguna vez o 74% acepta que no den bolsas gratis en los supermercados o 46% esta dispuesto a restringir el uso del coche o Aumenta el apoyo a usar el impuesto en carburantes para buscar energias mas limpias  Pero el apoyo manifiesto no se traduce siempre en conductas, porque las acciones propuestas no responden a las necesidades cotidianas de las personas  Las empresas: o 50% considera que los clientes incorporan criterios de sostenibilidad en sus compras o 75% detecta una fuerte preocupación de sus inversores por aspectos eticos, ambientales o sociales. o 70% creen que crecerá la preocupacion en el futuro  Segmentación: 33% estan implicados con la RSE, 67% ajenos y desimplicados  Compromiso individual es el factor principal. Dependera de la idiosincrasia de cada pais y los valores sociales imperantes  Los estudios de investigacion social y de mercado seran una buena herramienta para identificar tendencias y su evolución. Habrá que contrastar los resultados con los datos reales de comportamiento.  Sabemos donde queremos llegar, lo complejo será como conseguirlo de forma homogenea y global. Marketinizar la sostenibilidad  Diferenciación sostenible: estrategiasRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  7. 7. o Enfoque de pack: aun no se ha llegado a una revolución necesaria en el pack: será menos pretencioso y ostentoso, menos material, mas biodegradable, reutilizable o Miniaturización / concentrado / al vacio… (WalMart solo acepta envases pequeños) o Productos verdes / alimentacion eco / control de trazabilidad / busqueda de la estandarización en nomenclaturas y etiquetas eco. o Innovacion radical/cambiar la categoría: Michelin active wheel: rueda con componentes electricos (frenos, amortigacion, motor) / la rueda domina al coche o Busqueda de aliados: buscar el apoyo de los grupos criticos (ONGs), i.e. Ariel + Unicef+Adena  Las marcas serán pedagógicas y democratizadoras, creando nuevos modelos de consumo y acercándolos a los públicos. Alinear marketing con valores sostenibles: clave de éxito  Todo producto desde su concepción y diseño hasta su comercialización tiene una historia que contar y muchos se han dado cuenta de que esas historias son importantes y reclamadas por los consumidores  Es imprescindible que el producto o servicio haya sido enfocado desde el principio de su ciclo de vida hacia la sostenibilidad  El principal reto es el propio consumidor: aportar datos comprensibles para poder diferenciar productos o Imprescindible lanzar un mensaje con contenido, argumentos claros, sencillos y realistas: creible. o Ayudar a resolver la barrera del precio subjetivo: pueden ser rentables a medio plazo o Hacer sentir el beneficio de la sostenibilidad / no defraudar o La sostenibilidad es una vision a largo plazo que prima la continuidad sobre la ganancia  Interrelación y coordinacion de todos los departamentos de la empresa: innovación, sostenibilidad, marketing y comunicación  La empresa necesita conocer si esta preparada y cuenta con recursos para hacer frente con garantías de éxito a una campaña de marketing ligada al desarrollo sostenible  Sera mas facil si cuenta con una cultura corporativa solida y proactiva con la sostenibilidad, la innovacion y el respeto a cuestiones sociales y ambientales  Diferenciarse dependera de la eficacia del responsable de marketing de transmitir el valor que el desarrollo sostenible aporta a su producto o servicio. o El mensaje será clave: lo que se desea decir y lo que el publico percibe puede no ser lo mismo; se necesita averiguarlo) o Criterios intangibles/percepcion-imagen: 21% de los consumiores afirman que la reputacion delRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  8. 8. producto es el factor que mas influye en su decision de compra, seguido por el boca-oreja (19%) y la fidelidad a la marca (15%) (national green buying survey 2009) o Criterios tangibles: ahorro de energia (81%), reciclado (70%), reduccion consumo de agua (69%), menor uso de embalajes y bolsas ((68%), compra de productos verdas (61%), compra de aparatos eficientes (59%), informacion del cambio climatico (58%) (national geografic society survey, 2008)  Empresas mas involucradas: o Acciona-campaña reacciona o Campofrio-sabores de mi tierra o Cemex-cementos con sello Ecooperando o Holcim-cementos reductores de huella de Co2 o IBM-smarter planet o Metro de Madrid: recicla viajando en metro o OHL – el codigo de la buena vecindad . comunicar objetivo de sus obras o Renfe-trenes Civia un tren de todos y para todos o Unilever – juntos por la vitalidad de los niñosRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  9. 9. QSP Una marca sostenible: cuestiones relevantes  Elaborar un buen diagnóstico y seguimiento de la posición de la marca en el territorio de la sostenibilidad: o A nivel interno: estructuras de producción y logística, politicas de personal, planes de marketing y comunicación.  Cómo ha interiorizado la compañía el concepto / si esta asumido, y cómo, en su ID de marca.  definición de su huella ecológica  memoria de sostenibilidad o Externamente: percepción o no del mensaje de marca sostenible, credibilidad, lógica de sus productos ‘sostenibles’, contenidos, envases, comunicaciones concretas, atributos de imagen de marca&submarcas.  Conocimiento del publico y su expectativa: implicados o desimplicados con la marca en este territorio.  Niveles de exigencia según percepcion de su sector productivo (alimentación, construccion, servicios, ocio….)  Entender el nivel de implicación posible de los publicos: estructura de precios y aceptación / posicionamiento y diferenciación eficaz vs. la competencia / expectativas.  Establecer los indicadores precisos para el seguimiento (tracking).Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
  10. 10. QUALISPACE | QUIÉNES SOMOS:Qualispace somos Jesús Anguita y Anita Fuller, directores de proyectos y analistas cualitativos, con masde 11 años de experiencia en común en los mercados español e internacional.Hemos dirigido y realizado numerosos proyectos de imagen de marca, posicionamiento y estrategias demarketing y comunicación, para numerosas empresas, marcas e instituciones.jesusanguita@qualispace.esJesus Anguita.Trabaja en investigación cualitativa desde 1986. Formado en Metra Seis Marketing, ha trabajado comodirector de estudios cualitativos en Inmark y Escario & Asociados, y como consultor independiente paranumerosas agencias y marcas. En 2003 fue Socio Fundador de El Patio insights y actualmente crea lamarca Qualispace.Licenciado en psicología y miembro del Colegio de Psicólogos de Madrid. Miembro activo y ponentecolaborador de seminarios en AEDEMO y profesor en cursos máster en ICEMD (ESIC) y FECEMD.Es Máster en Comunicación institucional y política por la Universidad Carlos III de Madrid y GrupoEditorial (2011) (título propio).anitafuller@qualispace.esAnita Fuller.Británica, trabaja en investigación cualitativa desde el 1996. Formada en Inglaterra (TNS y The QualitativeConsultancy). Trabaja en Madrid desde el año 2000 (Escario & Asociados, Socia Fundadora de El Patioinsights) y ahora de Qualispace. Miembro de AQR (Association of Qualitative Research, UK) y de ICG(Independent Consultants Group, UK).Post Grado en Marketing (CIM - Chartered Institute of Marketing).Es Máster en Estudios Europeos (Exeter, UK) y Licenciada en Filología Hispánica (King’s College,Londres).QUALISPACE | EXPERIENCIAAlgunos ejemplos de nuestra experiencia en estudios cualitativos relativos o tangenciales a temáticas desostenibilidad y RSC:  Estudio sobre percepción del mercado de marcas ecológicas en alimentación en España (marca líder francesa)  Estudio para detectar cambios actitudinales hacia la compra durante la crisis (marca líder mundial en entretenimiento y ocio familiar)  Reposicionamiento de marca en sus atributos de imagen en el contexto de la sostenibilidad y ahorro energético (eléctrica española)  Estudio de imagen global de marca paraguas y estructura de las submarcas en el sector de la construcción y la automoción (marca multi producto francesa)  Campañas de imagen de marca para la concienciación con el mundo de la discapacidadRef. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research

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