3. Owned Media

Diploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

3.INTERNET 1.0


Owned Media
‣ Objetivo
•

Conocer las posibilidades que ofrece internet como canal de comunicación propietario de la marca (web sites, newsletters, emailings,
microsites, online stores, etc.)

‣ Temario

• Presencia online de la marca: Owned vs. paid vs. earned
• Sites corporativas. Internet 1.0.
• Microsites, sites temáticas y soportes “owned”.
• Canales push: email & newsletters.
• Herramientas 2.0 para comunicación de marca (se desarrollará completamente en el siguiente tema)
• Usabilidad y accesibilidad. Diseño “responsive”.
‣ Al acabar, el alumno...
• Conocerá los distintos tipos de soporte que puede usar una marca en Internet.
• Entenderá las diferencias entre los soportes “propietarios” y los “paid” y “earned” que se estudiarán en próximos temas.
• Diferenciará las funciones que pueden cumplir estos soportes según las actividades de la empresa.
• Habrá analizado y discutido los condicionantes técnicos, económicos y de diseño que inﬂuyen en este tipo de sites.
• Estará en condiciones de decidir qué tipos de soporte “propietario” debe usar una marca para su comunicación en Internet y que
funcionalidades deben ofrecer.


PRESENCIA ONLINE


Owned vs. Paid vs. Earned
Concepto


Concepto

Owned media
Son los medios y canales de comunicación propiedad de la marca.


Concepto

Owned media

‣ Folletos, guías corporativas, manuales de producto...


Concepto

Owned media

‣ ...Y también estudios, el packaging, la propia sede, las facturas, los vehículos...


Concepto

Owned media


Paid media
Son los medios de comunicación que la marca paga.


Concepto

Owned media


Paid media

‣ Publicidad convencional, Infomercials, Product placement, Pub. exterior...


Concepto

Owned media


Paid media

‣ ...Y también la celebrities, el patrocinio, los líneales del super, eventos...


Concepto

Owned media


Paid media


Earned
Son medios de comunicación que no son propios ni se pagan, son ganados por inﬂuencia, promoción,
calidad de producto, etc. de la marca.


Concepto

Owned media


Paid media


Earned
Son medios de comunicación que no son propios ni se pagan, son ganados por inﬂuencia, promoción,
calidad de producto, etc. de la marca.

‣ Boca-oreja, periodistas “independientes”, expertos sectoriales...


Interactivos


Interactivos

Owned media


Interactivos

Owned media

‣ Web site corporativa, microsites, newsletters, emails, Digital Signage...


Interactivos

Owned media

‣ ...Y también blogs, wikipedia, perfiles en sites 2.0 y en redes sociales...


Interactivos

Owned media


Paid media


Interactivos

Owned media


Paid media

‣ Display ads, SEM, Digital Signage...


Interactivos

Owned media


Paid media

‣ ...Y también blogs, advergaming, concursos en redes sociales, patrocinio...


Interactivos

Owned media


Paid media


Earned


Interactivos

Owned media


Paid media


Earned

‣ Boca-oreja digital: conversaciones y contenidos en redes sociales...
‣ Periodistas y expertos digitales: bloggers...
‣ Ojo: Una cosa es no pagar a los medios, pero “earning” no suele ser gratis.


Presencia Online
I. Sites corporativos

‣ Quién soy
‣ Qué hago
‣ Referencias, tienda, soporte...
Web sites
Web sites
corporativas
corporativas

Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
8


Presencia Online
II. Publicidad Online

Publicidad en
buscadores

‣ Genera tráfico hacia los sites

Publicidad
“display”

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales

Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
9


Presencia Online

Publicidad en
buscadores

III. Sites sociales

Publicidad
“display”

‣ Blogs como repositorios de contenido
‣ Blogs de 3os (paid & earned)
‣ Redes sociales como dinamizadoras de los

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

contenidos

eMailings
publicitarios

‣ Redes sociales como complemento del site
corporativo

Microsites
promocionales

‣ Redes sociales como soportes publicitarios
Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
10


Presencia Online

Publicidad en
buscadores

III. Sites sociales


Publicidad
“display”

Blogs

contenidos

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

eMailings
publicitarios

corporativo


Blogs y sitios de
otros

Microsites
promocionales

Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
10


Presencia Online

Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales
Publicidad en
buscadores

III. Sites sociales


Publicidad
“display”

Blogs

contenidos

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

eMailings
publicitarios

corporativo


Blogs y sitios de
otros

Microsites
promocionales

Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
10


Presencia Online

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Perfiles en Redes
Sociales
Publicidad en
buscadores

III. Sites sociales


Publicidad
“display”

Blogs

contenidos

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

eMailings
publicitarios

corporativo


Blogs y sitios de
otros

Microsites
promocionales

Newsletters

Web sites
temáticas

Tráfico
10


Presencia Online

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Perfiles en Redes
Sociales
Publicidad en
buscadores

III. Sites sociales


Publicidad
“display”

Blogs

contenidos

Web site
Web sites
corporativa
corporativas

eMailings
publicitarios

corporativo

‣ Apoyo básico para estrategias de “Content

Blogs y sitios de
otros

Microsites
promocionales

Newsletters

Marketing”

Contenidos

Web sites
temáticas

Tráfico
11


Presencia Online
Se trata de utilizar la combinación de
plataformas digitales más adecuadas para cada
caso:
‣ Escoger plataformas
‣ Determinar estrategias y metodologías de uso

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

eMailings
publicitarios

Blogs y sitios de
otros
Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

12


Presencia Online
Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

Owned Media
Blogs y sitios de
otros
Blogs y sitios de
otros

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

13


SITES CORPORATIVAS


Presencia Online
Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

Owned Media
Blogs y sitios de
otros
Blogs y sitios de
otros

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

15


Web site corporativa
Para la empresa convencional
‣ Es la sede de la empresa en Internet


Web site
corporativa

17



Para las “.com”

‣ Es el propio producto: Amazon, Google, Twitter, Dropbox...


Web site
corporativa

19


Web site
corporativa

20



Para las “.com”

‣ ¡Pero las dejamos de lado para el resto de la clase!

... y mucho más

‣ Escaparate, tienda, folleto, memoria, soporte a clientes ...



Para las “.com”


... y mucho más

‣ Escaparate, tienda, folleto, memoria, soporte a clientes ...

Y una nota importante...


Presencia
Online

Internet es el gran centro comercial lleno de gente...

23


Presencia
Online

O... no.

24


Estructura y contenidos del site corporativo convencional


‣ Quién soy: la empresa


‣ Qué hago: productos y servicios


‣ Referencias: clientes y proyectos realizados


‣ Tienda (si hay venta online)


‣ Contacto y soporte a clientes


‣ Otras secciones:
•
•
•
•

buscadores
información legal
Noticias, área de prensa
Acceso a los otros sites y perﬁles


‣ Otras secciones:
•
•
•
•

buscadores
información legal
Noticias, área de prensa
Acceso a los otros sites y perﬁles

Pero, sobre todo, no hay que olvidar que es la primera imagen
de la marca para el visitante


Web site
corporativa

www.honda.com

26


Web site
corporativa

www.repsol.com

27


Web site
corporativa

www.lacaixa.com

28


Web site
corporativa

www.lacaixa.com

29


Pero no todos se adaptan a este esquema.


Pero no todos se adaptan a este esquema.
(De hecho, entre las grandes marcas, ...pocos)


www.cocacola.com


Criterios para diseñar la web corporativa(*)
Es producto de comunicación y una herramienta de negocio.
El peso relativo de ambos conceptos marcará el diseño del site.

(*) Recordad que hemos dejado de lado las webs-producto (twitter, dropbox, elpais, 3alacarta, flickr, google, “.com” en general...)


Criterios para diseñar la web corporativa


‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?
¿Solo informar?
¿Soporte publicitario?
¿Vender el producto?
¿Dar servicio? ¿dar soporte?
¿En qué orden?

A veces no podrán cumplirse con un solo producto y habrá que crear otros sites: p.e.: banca online,
noticias, transportes (y las “.com” claro)


www.santander.com


‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?
¿A todos mis “stakeholders”?
¿Solo clientes? ¿...Prospectos?

Nota importante:
Una vez centrado el target, ha de ser el centro de nuestro diseño. Hacemos la web para ellos no para
nosotros (Customer Centered Design)


‣ 3. Objetivos de comunicación
¿Qué ha de transmitir?. Posicionamiento.
Si hay operativa o venta de producto, definir el equilibrio entre imagen y funcionalidad.


‣ 4. Definición de contenidos
¿Qué habrá en la web?
Establecimiento de estructuras y jerarquías de contenidos
¿Hay contenidos reservados? ¿Es necesario registro?
Relación con otros sites (propios o de terceros)


‣ 5. Estrategia: ahora, ¿cómo lo hacemos?
¿Cómo va a ser la web?
¿Cómo se va a navegar por ella?. Definición de los árboles de navegación.
¿Cómo distribuiremos las áreas de información e interacción?
Definir criterios de usabilidad.
¿Versiones para móvil y otros dispositivos?
¿Debemos registrar a los usuarios?


‣ 6. Desarrollo y mantenimiento

¿Hay contenidos que varíen frecuentemente? ¿quién y cómo se mantendrán?
Si hay operativa o venta: ¿cómo se relacionará con los sistemas de gestión?
Si se prevé gran tráfico o alta disponibilidad: ¿dónde se hospedará? ¿quién lo gestionará?


‣ 6. Desarrollo y mantenimiento

¿Hay contenidos que varíen frecuentemente? ¿quién y cómo se mantendrán?
Si hay operativa o venta: ¿cómo se relacionará con los sistemas de gestión?
Si se prevé gran tráfico o alta disponibilidad: ¿dónde se hospedará? ¿quién lo gestionará?

Antes de iniciar el desarrollo se ha de tener una relación exhaustiva y detallada de TODOS los
contenidos de la web. Página a página. (¡Si! PÁGINA a PÁGINA)


Web site
corporativa

www.audi.es

40


Web site
corporativa

www.vueling.com

41


Web site
corporativa

www.redcoon.es

42


Web site
corporativa

www.visitandorra.com

43


Web site
corporativa


44


Web site
corporativa


45


Web site
corporativa

www.zara.com

46


Web site
corporativa

http://www.navigatorlogistics.fi

47


MICROSITES, SITES TEMÁTICAS Y
OTROS SOPORTES PROPIOS


Presencia Online
Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

Owned Media
Blogs y sitios de
otros
Blogs y sitios de
otros

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

49


Web sites temáticas
Web sites dedicadas a un tema o producto concreto.

‣ Suelen ser más pequeñas que el site corporativo.
‣ Desarrollan su tema sin entrar en el resto de apartados del site.
‣ A menudo tienen carácter temporal.
Siguen los mismos criterios de deﬁnición que un site normal.


Web site
temática

https://www.select-experience.com/

51


Web site
temática

http://www.myvuelingcity.com/

52


Web site
temática

http://www.novaxarxabus.bcn.cat/

53


Microsite promocional
Similares a las temáticas, pero con objetivos exclusivamente promocionales/publicitarios

‣ Suelen formar parte de una campaña publicitaria concreta.
‣ Son el centro online de la campaña alrededor del cual giran el resto de las acciones.
‣ La publicidad -on y off- dirige al microsite.
‣ Casi siempre tienen carácter temporal.
Siguen los mismos criterios de deﬁnición que cualquier pieza de una campaña publicitaria y deben
compartir imagen, objetivos, etc. con el resto de piezas.


Microsite
promocional

http://www.estrelladamm.com/es/

55


Microsite
promocional

http://onemillionreasons.audi.de/

56


Microsite
promocional

http://compartecocacolacon.cocacola.es/

57


CANALES PUSH: EMAILS Y
NEWSLETTERS


Emails & Newsletters
Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

Owned Media
Blogs y sitios de
otros
Blogs y sitios de
otros

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

59


EMailing

‣ Versión electrónica de los mailings convencionales.
‣ La lista de destinatarios puede ser propia o “alquilada”.
‣ Lo consideraremos “owned” si la lista es propia (pero es solo “semántico”).
‣ La marca debería desarrollar una estrategia y acciones destinadas a la gestión y explotación de estas

listas y de sus BDs de clientes y prospectos en general (se desarrolla en más profundidad en otro tema
del curso).

‣ Los contenidos pueden ser:

• Publicitarios
• Informativos o de soporte
• Noticias y novedades (Newsletters)
‣ Tanto los informativos y soporte como los de noticias pueden ser también plataformas publicitarias


Emails &
Newsletters

61


Emails &
Newsletters

62


Emails &
Newsletters


Newsletters

‣ Comunicación periódica.
‣ Noticias o novedades (del sector o de la empresa).
‣ No son “emails publicitarios”, pero las novedades pueden ser de producto.
‣ Pueden contener publicidad explícita.
‣ Se aplica todo lo dicho para los emails en cuanto a las listas y BDs


HERRAMIENTAS 2.0


Herramientas 2.0
Acciones en
Redes Sociales
Perfiles en Redes
Sociales

Publicidad en
Redes Sociales

Acciones en
Redes Sociales

Publicidad en
buscadores
Publicidad
“display”

Blogs

Web site
corporativa

Owned Media
Blogs y sitios de
otros
Blogs y sitios de
otros

eMailings
publicitarios

Microsites
promocionales
Newsletters

Web sites
temáticas

69


Herramientas 2.0


Herramientas 2.0
El diálogo a través de las redes sociales es “earned”.
Pero la presencia de la marca en las redes sociales es “owned”. (*)


Herramientas 2.0
(*) Con ciertos matices:

‣ (1) Si Facebook decide cerrar tu página, ¡la cierra ...y punto!.
Por tanto “tu” página en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest... NO ES “TUYA”.


Herramientas 2.0


‣ (2) Los comentarios sobre tus contenidos no son “tuyos”, son de la comunidad (“earned”).
Aunque en ocasiones pueden eliminarse, moderarse, incluso no admitirse, depende de las redes.


Herramientas 2.0



La marca debe intentar ocupar su espacio en todas las redes populares.

‣ Si es posible
‣ Si el precio y el esfuerzo son aceptables


Herramientas 2.0



La marca debe intentar ocupar su espacio en todas las redes populares.

‣ Si es posible
‣ Si el precio y el esfuerzo son aceptables
La marca debe ser activa solo en las redes que lo justiﬁquen.
(Hablamos más de ello en el próximo tema)


Herramientas 2.0

71


Herramientas 2.0

72


Herramientas 2.0

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Herramientas 2.0

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Herramientas 2.0

75


Herramientas 2.0

76


Herramientas 2.0

77


Herramientas 2.0

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Herramientas 2.0

79


Herramientas 2.0

80


Herramientas 2.0

81


Herramientas 2.0

82


83


USABILIDAD Y ACCESIBILIDAD.
DISEÑO “RESPONSIVE”


Usabilitat

85


Usabilidad

http://www.useit.com/

http://www.sensible.com/


Usabilidad
Regla de oro de la usabilidad




Usabilidad

¡NO ME HAGAS PENSAR!




Usabilidad

La web está llena de sitios tan interesantes como el nuestro




Usabilidad

La web está llena de sitios tan interesantes como el nuestro
(por lo menos...)




Usabilidad
1. Pensar en el usuario:
¿Qué quiere encontrar él? frente “lo que yo quiero enseñarle yo”
¿Cómo ve él mi negocio? frente a “¿cómo veo yo mi negocio?”
¿Cómo habla él? frente a ¿cómo hablo yo?
Si no hay un motivo en contra... deja que haga lo que quiera.

2. Consistencia
Mantener las mismas convenciones en toda la web

3. Uso de estándares
Si ya está deﬁnido, usémoslo.

4. Innovar lo justo
Hace falta un buen motivo para no usar el estándar


Usabilidad
5. Minimizar la navegación
Los clicks desmotivan (aunque sean rápidos...)

6. Facilitar la lectura
Usar tipografías “adecuadas”.
Usar contrastes “adecuados”.
Eliminar palabras innecesarias.

7. Distribuir el contenido en la pantalla según importancia
Arriba ---> Abajo
Izquierda ---> Derecha

8. Autoexplicar los formularios, botones y enlaces


Usabilidad
9. Velocidad
Lento = inusable (o por lo menos, irrita...)

10. El buen diseño ayuda a la usabilidad
Y si no ayuda, no es bueno.


Usabilidad

90


Usabilidad
Bad!
http://www.lingscars.com
http://arngren.net/

Good!

http://cssmatter.com/blog/examples-of-great-usability-websites/


Accesibilidad

92


Accesibilidad

93


Accesibilidad

94


Accesibilidad
Conformidad con las pautas
Existen tres niveles:

‣A
‣ AA
‣ AAA
Cada uno es más exigente que el anterior.
Una web que no llegue a “A” no es accesible.
“AAA” se considera un estándar elevado. Muy pocas webs lo cumplen.


Responsive
Design

96


http://www.anderssonwise.com/
http://us.illyissimo.com/
http://sweethatclub.org/

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