1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 1
nePHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do lựa chọn đề tài
Ngày nay, theo xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, người dân Việt Nam
đang dần từ bỏ thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch, thanh toán, chi trả mà
thay vào đó là thói quen dùng thẻ trong thanh toán. Dùng thẻ trong các giao dịch
tài chính không chỉ an toàn, hiện đại, văn minh mà còn tiết kiệm được rất nhiều
chi phí cho nhà nước, xã hội và cho bản thân.
Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã đưa sản phẩm
thẻ ATM ra thị trường. Theo thống kê sơ bộ, từ năm 2002 đến tháng 10.2009, số
lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Số lượng thẻ phát
hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ.. Với thị trường có hơn 83
triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, kiểm soát được lạm phát, Việt Nam
đang nổi lên như một thị trường rất giàu tiềm năng cho những sản phẩm thẻ
thanh toán mới.
Tại Việt Nam hiện nay có hơn 80 ngân hàng thương mại, chưa kể chi
nhánh các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Sự
cạnh tranh trong ngành tài chính – ngân hàng trong bối cảnh có rất nhiều cơ hội
và thách thức trở nên gay gắt và khốc liệt. Riêng mảng thị trường dịch vụ thẻ đã
nổi lên những “ông lớn” – là những ngân hàng có thị phần lớn như Vietcombank,
Vietinbank, ACB. Ngân hàng TMCP Đông Á tuy cho ra mắt dịch vụ thẻ muộn
hơn các ngân hàng lớn khác nhưng đã biết đầu tư hợp lý vào công nghệ, số lượng
máy, phát triển các tiện ích của thẻ, nâng cao giá trị của dịch vụ thẻ không chỉ là
thẻ ATM thông thường mà là thẻ đa năng – với một chiếc thẻ và một chiếc máy
ATM khách hàng có thể thực hiện rất nhiều giao dịch khác nhau. Trong những
năm cuối của thập kỉ vừa qua, những nỗ lực của NH Đông Á đã thu về những kết
quả tốt đẹp khi tốc độ tăng trưởng thị phần thẻ tăng lên không ngừng. Tính đến
tháng 12 năm 2009, trên cả nước đã có hơn 1,5 triệu thẻ đa năng có mặt trên thị
trường.
Tại Huế, NH Đông Á mới thành lập chi nhánh từ tháng 7 năm 2009 nhưng
cho đến nay mức độ phủ sóng của máy ATM Đông Á và thẻ đa năng vẫn đang
không ngừng phát triển và tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Do
thâm nhập thị trường thành phố Huế muộn hơn các ngân hàng lâu đời nên chi
nhánh Huế đã gặp không ít khó khăn khi tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị

2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 2
phần thẻ đa năng. Trước tình thế đó ban lãnh đạo chi nhánh, bộ phận Marketing
đã phối hợp chặt chẽ với Hội sở để đưa ra các chính sách Marketing nhằm gia
tăng sức cạnh tranh, phát triển lượng khách hàng dùng thẻ đa năng tại địa bàn
thành phố. Các chính sách này bước đầu đã tạo ra hiệu quả tốt khi lượng thẻ đa
năng tăng lên qua các thời kì là không nhỏ, chúng còn góp phần xây dựng và giữ
gìn hình ảnh, uy tín cho toàn ngân hàng. Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các chính
sách Marketing ngân hàng đã thực hiện đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách
hàng thành phố Huế, tôi mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của chính sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến
hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế".
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, hoạt
động Marketing trong ngân hàng và hành vi người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các chính sách Marketing của NH
TMCP Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng.
- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các chính sách
Marketing-Mix cho dịch vụ thẻ đa năng.
3. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng vãng lai dùng thẻ đa năng tại thành phố Huế, có thời điểm mở
thẻ từ 01/01/2007 đến 31/12/2009.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các
chính sách Marketing mà NH TMCP Đông Á triển khai đến hành vi quyết định
dùng thẻ đa năng của khách hàng.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009
Số liệu sơ cấp: năm 2010
Phạm vi không gian: thành phố Huế
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng lịch sử
- Phương pháp thu thập số liệu
o Số liệu thứ cấp:
 Lấy số liệu từ NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế.
 Thu thập từ báo chí, các bài nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học
và Cao học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đai học Kinh tế Huế.

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 3
 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia của
ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế, gồm:
Anh Nguyễn Anh Tài – Giám đốc NH Đông Á chi nhánh Huế
Chị Hồ Thị Khánh Thư - phòng Marketing chi nhánh Huế
o Số liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằng
Bảng hỏi.
Trong bảng hỏi, dùng các thang đo:
 Thang đo biểu danh
 Thang đo thứ tự
 Thang đo Likert
- Phương pháp chọn mẫu:
Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm 24h, là nơi đặt 3 máy ATM Đông Á bên
cạnh trụ sở chi nhánh Huế, 26 Lý Thường Kiệt.
Số lượng mẫu điều tra:
Cỡ mẫu: được xác định theo công thức
Trong đó:
p: tỷ lệ của khách hàng dùng thẻ đa năng trong tổng số khách hàng của ngân
hàng Đông Á, giả định là 50%.
є: sai số cho phép = 5%
α = 5%: khoảng tin cậy cho phép
Z1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép
Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian
nghiên cứu có hạn nên tôi tập trung nghiên cứu trong qui mô mẫu là 120.
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
- Kết quả điều tra: thu được 120 mẫu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn cá nhân
trực tiếp.
- Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 15.0.
o Tính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X=Xi*fi/fi
Trong đó X: Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 4
o Các đại lượng thống kê mô tả (Descriptives): chỉ được tính với các
biến định lượng. Các đại lượng thống kê mô tả được dùng là:
 Mean: trung bình cộng
 Sum: tổng cộng
 Std. Deviation: độ lệch chuẩn
 Minimum: giá trị bé nhất
 Maximum: giá trị lớn nhất
 SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình
o Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh -
Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến Thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b,
Tau-c của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
o Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 5
PHẦN 2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Người tiêu dùng có thể là người
mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân
này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 6
Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các
tác nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất
các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến
việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ
lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ
thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.1.4. Các bước của quá trình quyết định mua
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua; hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua
Những kết luận rút ra từ sơ đồ “Quá trình quyết định mua”:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những
quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động
mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.
- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong trường hợp cụ thể, một
người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 7
Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.
1.1.2. Hành vi trước khi mua
1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các
quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
1.1.2.1.1. Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng
- Văn hóa và giai cấp xã hội
Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hội khác nhau sẽ có nhu
cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Các nhóm người khác nhau có
phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động
đén những mong muốn của họ.
- Những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những khác biệt trong cách sống
và sự mong muốn của khách hàng
- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những dự định tài chính
có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch
vụ có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tốc tác động quan trọng.
- Các động cơ mua sắm thể hiện mức độ cấp bách của những nhu cầu cần
giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người
thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.
- Tình huống hiện tại của cá nhân
1.1.2.1.2. Các nhân tố tác động đến hiện trạng
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng
đến hiện trạng.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường .
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,… có một
tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 8
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm những nguồn thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân quen,…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm,…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử.
Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các
loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưu
tập đầy đủ các thương hiệu”.
1.1.3. Hành vi khách hàng khi mua sắm: đánh giá và lựa chọn các
giải pháp
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý
các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm
kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
1.1.3.1. Các tiêu chuẩn đánh giá
1.1.3.1.1. Khái niệm
Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng
muốn có để đáp ứng yêu cầu của họ. Đó là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc
các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù
hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
1.1.3.1.2. Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá
1.1.3.1.2.1. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá
Nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:
- Phương pháp đo lường trực tiếp: là hỏi khách hàng xem họ sử dụng
những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: từ những tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại
sản phẩm cụ thể do khách hàng đặt ra định giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên
thị trường nằm ở vị trí nào trên bản đồ này.
1.1.3.1.2.2. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh
giá
Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá đối với một sản phẩm và
thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định trực quan sự đánh giá của khách
hàng đối với một nhãn hiệu cụ thể.

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 9
1.1.3.2. Các quy tắc quyết định
- Quy tắc quyết định liên kết
Thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất
cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này
được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm.
- Quy tắc quyết định tách rời
Khách hàng chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ
cho là quan trọng. Với quy tắc này, khách có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà họ
tìm thấy và có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng một quy tắc quyết định khác để
chọn lựa một trong số các nhãn hiệu.
- Quy tắc quyết định loại trừ
Khách hàng mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn
hiệu khác không có.
- Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên
Khách hàng chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất.
Nếu có một nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn tiêu
chuẩn quan trọng thứ hai.
- Quy tắc quyết định đền bù
Nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao
nhất.
- Những sự lựa chọn theo cảm tính
Việc đánh giá và lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn
dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính.
1.1.4. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xác
định: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền
đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
1.1.5 Các chính sách Marketing – Mix của ngân hàng
1.1.5.1. Chính sách sản phẩm
1.1.5.1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing
Ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 10
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
- Một là, sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu
cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà
khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho
khách hàng.
- Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi,
hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng
nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Sơ đồ 3: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
- Ba là, sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.1.2. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
1.1.5.1.2.1. Các mục tiêu
- Các mục tiêu định tính
o Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng;
o Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
o Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường.
- Các mục tiêu định lượng
o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần;

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 11
o Tăng doanh số của sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ;
o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới;
o Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị
trường từng nhóm khách hàng;
o Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.
1.1.5.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm
a) Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mụcsản phẩm dịch vụ ngânhàng sẽ cung ứng ra thịtrường
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch
vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm
dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh
mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có
khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc phát triển các thuộc tính có ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng
thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b) Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công
nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách
giao dịch của nhân viên.
- Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng
của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình
sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
c) Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Loại một, đây hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân
hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm mới này ngân hàng
không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn.
Loại hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép), chỉ
mới đối với ngân hàng, không mới đối với thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể
bị giảm do sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Tuy nhiên ngân hàng có thể tận dụng
được lợi thế của người đi sau.

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 12
Sơ đồ 4: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
1.1.5.2. Chiến lược định giá của ngân hàng
1.1.5.2.1. Khái niệm
“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp”. Nguyễn Thị Minh
Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
Có ba hình thức phổ biến:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng
thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ
môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
1.1.5.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
Sơ đồ 5: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
- Xác định mục tiêu
o Thu hút khách hàng mới và tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng;
o Tăng doanh số hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận đối với ngân hàng;
o Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
- Đánh giá cầu
Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí
Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp xác định giá
Xác định giá
Các quyết định
về giá
→ →
↓
↓
←
←
Chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn
Thử nghiệm và kiểm định
Đưa sản phẩm ra thị trường
→ →
↓
←

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 13
Ngân hàng thường dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ dựa trên một số
tiêu chí sau:
o Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;
o Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
o Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;
o Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm
khách hàng;
- Phân tích cơ cấu chi phí
Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết phải xác định được tổng chi phí
cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Để giúp chủ ngân hàng có quyết định giá đúng
đắn, các nhà Marketing cần phân tích điểm hòa vốn và chi phí biên. Điểm hòa
vốn là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với
mức giá phù hợp.
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
Ngân hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa
theo các tiêu thức sau:
o Mức độ chính xác;
o Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;
o Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại
ngân hàng;
o Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;
o Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm
dịch vụ;
o Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá
sau khi thăm dò ý kiến của khách hàng.
- Lựa chọn phương pháp xác định giá
o Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá trị trường;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng;
o Phương pháp xác định giá thấp để thâm nhập thị trường;
o Phương pháp xác định giá trượt.
- Các quyết định về giá
Phương pháp thích ứng giá mà các ngân hàng thường sử dụng là:
o Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng quyết định giá khác
nhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực khác nhau.

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 14
o Chiết khấu và trợ cấp: ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản và thường
cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán khối lượng lớn.
o Định giá phân biệt: là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của
mình để thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm,…
1.1.5.3. Chiến lược phân phối của ngân hàng
1.1.5.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
“Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức,
cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản
phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng trên thị trường”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing
Ngân hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
1.1.5.3.2. Phân loại kênh phân phối của ngân hàng
1.1.5.3.2.1. Kênh phân phối truyền thống
- Chi nhánh
Chi nhánh là kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật
chất tại những địa điểm nhất định. Sử dụng chi nhánh đòi hỏi phải có đội ngũ
nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc phòng
giao dịch của chi nhánh.
- Ngân hàng đại lý
Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng dại lý thường áp dụng
đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ
điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do đó
ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh
làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng.
1.1.5.3.2.2. Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại
- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn
Hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của thiết bị điện tử,
việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách
hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy tính, không phải tiếp xúc
với nhân viên ngân hàng.
- Chi nhánh ít nhân viên
Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của
ngân hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách
hàng và chi phí thấp.

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 15
- Ngân hàng điện tử (E-Banking)
Đây là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đến ngân
hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa
trên các tài khoản lưu kí tại ngân hàng. Các giao dịch điện tử được thực hiện
thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:
o Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds
Transfer at Point Of Sale)
o Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine)
o Ngân hàng qua điện thoại (Telephone-Banking)
o “Siêu thị tài chính”
o Ngân hàng qua mạng (Internet Banking)
 Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)
 Ngân hàng qua mạng Internet
1.1.5.3.3. Các mục tiêu của chiến lược phân phối của ngân hàng
- Mở rộng thị trường
- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận
- Nâng cao khả năng cạnh tranh
- Hạ thấp chi phí
1.1.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.1.5.4.1. Khái niệm
“Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng
mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc
biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền
tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như quảng cáo, giao dịch cá
nhân, marketing trực tiếp…”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân
hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
1.1.5.4.2. Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng
- Phân tích tình hình
Một chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ
lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông
tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 16
Sơ đồ 6: Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng
- Xác định các mục tiêu
Bên cạnh việc thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing, xúc
tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là:
o Tăng sự hiểu biết của khách về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của
ngân hàng.
o Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của
khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới.
o Tăng sự gắn bó của khách với ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số.
- Thiết kế thông điệp
Một thông điệp phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng, nội
sung thông điệp phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó. Thông điệp
cũng phải đảm bảo tính pháp lý, phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn
hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
- Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông của ngân hàng được chia làm hai loại.
o Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp,
bao gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp, thậm chí cả người
thân, bạn bè của họ.
o Kênh phi cá nhân: là các kênh được thực hiện qua các tổ chức như các
cơ quan phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, công ty quảng cáo,…
- Xác định ngân sách
- Đánh giá hiệu quả
Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau khi chiến dịch xúc tiến hỗn
hợp diễn ra theo những nội dung cụ thể sau:

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 17
o Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp bằng cách so sánh
doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp;
o Tác động tới nhận thức của khách về hình ảnh hoạt động của ngân hàng;
o Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch;
o Sự hợp lý của thông tin.
1.1.5.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
- Quảng cáo
Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng
cường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyền thanh,
pano, Internet,…
- Giao dịch cá nhân
Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa
học, bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn
phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch của nhân
viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách
hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời tạo cơ hội để khách nắm
bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin.
- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, công tác marketing
thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền như báo cáo kết quả
thường niên của ngân hàng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức
hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ thiện, …
- Hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều
sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực
lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
- Marketing trực tiếp
Đây là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở
rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các phương thức
marketing trực tiếp có thể là: gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng; giải đáp trên
truyền hình, truyền thanh; điện thoại; hội nghị khách hàng,…
- Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau: tăng cường sự hiểu
biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự
chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong
cộng đồng, tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng, giúp ngân hàng trong

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 18
tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng.
1.1.5.5. Chiến lược con người
Con người là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, marketing ngân
hàng vì chính con người trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc, thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng. Yếu tố con người bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá
trình giao tiếp phức tạp. Trong quá trình giao dịch nhân viên ngân hàng phải
thăm dò và đánh giá, xác định các khách hàng tiềm năng, tiếp xúc để có mối
quan hệ tốt, cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm
chứng minh cho những tiện ích, điểm mạnh của sản phẩm. Nhân viên ngân hàng
cũng cần được huấn luyện kĩ để xử lý những từ chối này.
1.1.6. Thẻ ATM
1.1.6.1. Khái niệm về thẻ ATM và thẻ đa năng
Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Quy chế phát hành,
sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành theo QĐ 371/1999/QĐ NHNN1
ngày 19/10/1999) thì “Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán tiền hàng
hóa, dịch vụ không dùng tiền mặt hoặc có thể được rút tiền mặt tại các máy rút
tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.”
Thẻ đa năng: được phát triển bởi Ngân hàng Đông Á và hệ thống VNBC
(Việt Nam Bank Card), được tích hợp và mở rộng tất cả các tính chất của các
loại thẻ trên; có thể nạp tiền vào tài khoản, rút tiền mặt tại quầy giao dịch ngân
hàng hoặc trên ATM, thực hiện các giao dịch chuyển khoản...; ngoài ra còn có
thể được cấp một hạn mức tín dụng - gọi là thấu chi.
1.1.6.2. Một số khái niệm có liên quan đến dịch vụ thanh toán thẻ
- Trung tâm thẻ: là trung tâm thẻ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ, nơi
chịu trách nhiệm làm đầu mối xây dựng, quản lý và tổ chức thực hiện hoạt động
phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.
- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp (phát hành) thẻ để sử dụng và
có tên trên thẻ.
- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Teller Machine): là thiết bị của
ngân hàng mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hay thực hiện một số dịch
vụ khác do ngân hàng cung cấp.
- Sự cố về thẻ: là những hiện tượng sai khác so với mong muốn của khách
hàng và ngân hàng trong quá trình thực hiện giao dịch về thẻ. Nguyên nhân dẫn
đến sự cố về thẻ có thể được phân thành hai nhóm: nhóm nguyên nhân chủ quan
(do khách hàng gây ra trong quá trình sử dụng) và nhóm nguyên nhân khách

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 19
quan (do phía ngân hàng, máy móc hoặc từ một tác nhân khác).
1.2. Cơ sở thực tiễn
Dịch vụ thẻ trên thế giới đã phát triển một cách nhanh chóng và dường
như trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại. Tính đến năm
2008 có khoảng hơn 1,5 triệu máy ATM hoạt động trên toàn cầu. Số lượng máy
ATM trên 1 triệu dân ở Mỹ là 1.250, ở Úc là 800, Trung Quốc là 40 và Việt Nam
là 3 chiếc, con số này tính chung cho toàn thế giới là 250 máy trên 1 triệu dân.
Theo số liệu mới công bố của NHNN, đến tháng 2 năm 2008 cả nước có 32 tổ
chức phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ là 8.3 triệu thẻ; 4.300 máy ATM;
23.000 điểm bán hàng hoá và dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Trong đó
85% lượng máy ATM phân bổ tại các thành phố lớn. Những con số trên là dấu
hiệu tốt cho sự mở rộng thị trường thẻ tại Việt Nam trong tương lai.
Tại Việt Nam, dịch vụ bắt đầu xuất hiện vào năm 1990, được đánh dấu
bởi sự kiện Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ký kết làm đại lý và chấp
nhận thanh toán thẻ quốc tế VisaCard. Những năm đầu thế kỷ 21, một loạt ngân
hàng theo sau bắt đầu tiếp cận với dịch vụ thẻ. Tính đến nay tại Việt Nam có
khoảng 40 ngân hàng phát hành và cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán với tổng số
thẻ thẻ phát hành tính tới thời điểm hiện đại là gần 10 triệu thẻ.
Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, ngoài NH TMCP Đông Á còn có
nhiều ngân hàng khác cũng triển khai dịch vụ thẻ như NH TMCP Ngoại thương,
NH Công thương, NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Tuy nhiên do dịch vụ
thẻ phát triển tại Việt Nam chưa lâu nên đến nay chất lượng dịch vụ thẻ mà các
ngân hàng trên địa bàn cung cấp mới chỉ ở mức độ trung bình, chưa thực sự làm
hài lòng người tiêu dùng. Năm 2009 đã có nhiều ý kiến của người tiêu dùng được
đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng bày tỏ sự không hài lòng về chất
lượng dịch vụ ATM như bài báo “Những chiếc thẻ ATM đáng ghét năm 2009”
đăng trên báo Vietnamnet.vn ngày 06/01/2009 và sự kiện máy ATM rò điện gây
chết người trong tháng 4 năm 2010 cũng đã tạo ra rất nhiều bức xúc cho khách
hàng.
Tại thành phố Huế, tính đến năm 2008, Vietcombank đang là ngân hàng
dẫn đầu về dịch vụ thẻ với số lượng thẻ phát hành và máy ATM nhiều nhất (hơn
63.000 thẻ và 27 máy), đứng thứ nhì về số lượng máy ATM là ngân hàng Đông
Á với hơn 30.300 thẻ và 22 máy, theo sau là Agribank (hơn 21.000 thẻ) và
Vietinbank (hơn 48.000 thẻ) với 21 máy ATM. Vietcombank có lợi thế là ngân
hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ tại Việt Nam, đã tạo được uy tín trong thời
gian dài và có rất nhiều kinh nghiệm trong công tác thanh toán thẻ, đặc biệt là

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 20
các loại thẻ Visa, tín dụng. Vietinbank tuy ra mắt sản phẩm dịch vụ thẻ sau
Vietcombank nhưng đã khai thác rất có hiệu quả thị trường các cơ quan nhà nước
chi lương qua thẻ. Số lượng thẻ của Vietinbank có tốc độ tăng trường rất cao kể
từ khi Thủ tướng chính phủ ra chỉ thị về việc trả lương qua tài khoản cho các đối
tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (tháng 8 năm 2007).
Đến hôm nay, việc sở hữu một chiếc thẻ và sử dụng thành thạo các dịch
vụ trên máy ATM không còn là điều xa lạ đối với chúng ta. Dịch vụ thẻ đã khiến
người tiêu dùng cảm thấy an toàn và thoải mái rất nhiều khi đi xa không phải lo
lắng mang theo nhiều tiền mặt mà có thể rút tiền 24/24h; khi cần chuyển tiền
không phải gửi qua bưu điện, hoặc chuyển qua tay, vừa mất thời gian vừa kém an
toàn. Thậm chí có thể mua hàng qua mạng, mua xăng dầu, thanh toán hóa đơn,
bảo quản tiền an toàn và luôn kiểm tra được số tiền mình đang có. Công nghệ
phát triển khiến dịch vụ thẻ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng có thể
liên kết với nhau tạo thành mạng thanh toán thẻ khổng lồ mà thẻ ATM của ngân
hàng này có thể sử dụng ở máy của ngân hàng khác.
Tại Việt Nam, nhận thấy tầm quan trọng và khả năng phát triển cao của thị
trường dịch vụ thẻ, nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm, dồn công sức thực hiện
một số đề tài khoa học về dịch vụ thẻ như:
Giáo sư Lê Văn Tề với đề tài mang tên “Thẻ thanh toán và việc ứng dụng
thẻ thanh toán tại Việt Nam”, (2002).
“Séc và giải pháp mở rộng TTKDTM trong khu vực dân cư ở nước ta” -
Đặng Công Phương, luận văn thạc sĩ kinh tế.
Tại trường đại học Kinh tế Huế những năm qua cũng đã có nhiều luận văn
nghiên cứu về đề tài thẻ và đã đạt được kết quả cao, có tính ứng dụng mạnh mẽ
như :
“Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ thanh toán thẻ tại
NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế” – Nguyễn Hoàng Quốc
Linh, luận văn tốt nghiệp năm 2009. Khóa luận đã phân tích mô hình SWOT của
dịch vụ thanh toán thẻ của Vietcombank, từ đó đưa ra các biện pháp phát triển
điểm mạnh, hạn chế khuyết điểm, tranh thủ được cơ hội và biến hóa trước thách
thức của thị trường, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ thanh toán
thẻ.
“Một số giải pháp mở rộng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chi
nhánh Huế” – Hoàng Thị Diễm Thư, luận văn tốt nghiệp năm 2008. Tác giả đã
thu thập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế và đưa ra rất nhiều giải pháp mở

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 21
rộng dịch vụ thẻ như mở rộng hệ thống máy ATM, mở rộng mạng lưới đơn vị
chấp nhận thẻ, tăng thêm nhiều tiện ích cho thẻ, đào tạo nhân viên chuyên sâu về
thẻ,…
Các khóa luận tốt nghiệp đó đã góp phần giúp tôi có thêm thông tin và cái
nhìn tổng quan về thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế trong các năm 2007,
2008 và 2009. Chúng cũng đã cung cấp cho tôi rất nhiều kiến thức lý thuyết và thực
tiễn về dịch vụ thanh toán thẻ và thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế, tạo nền
tảng ban đầu khiến tôi quan tâm, yêu thích và chọn nghiên cứu về dịch vụ thẻ.
Bên cạnh đó, tôi tiến hành tham khảo luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
của Đinh Thị Minh Hạnh (2009) mang tên “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn ở thành phố Huế”
và luận văn tốt nghiệp đại học của Tống Viết Bảo Hoàng (2009) có tên “Nghiên
cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim
của Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để tham khảo kiến thức
về hành vi người tiêu dùng – một quá trình diễn ra mỗi ngày trong “hộp đen” của
tất cả mọi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tôi lại chưa được tham khảo chuyên đề hay khóa luận tốt
nghiệp nào đề cập đến ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi
dùng thẻ ATM. Nhận thấy đây là đề tài mới mẻ và có nhiều thử thách nên tôi
mạnh dạn thực hiện và cố gắng phát huy hết những kiến thức thu thập được từ
báo chí, các khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp, các nghiên cứu khoa học để tăng
tính thực tiễn, khoa học và đáng tin cậy cho khóa luận này.

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 22
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ĐẾN HÀNH VI
DÙNG THẺ ĐA NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á Việt Nam và chi nhánh
Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông
Á Việt Nam và chi nhánh Huế
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992,
với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Qua hơn 16 năm hoạt động, DongA
Bank đã khẳng định mình là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng
đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ
ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. Số vốn
điều lệ tính đến tháng 06/2009 là 3400 tỷ đồng.
Nhận thấy được những tiềm năng phát triển của thành phố Huế qua các
bước phát triển kinh tế đáng kể như tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức 13%,
cao hơn trung bình cả nước, chỉ số năng lực cạnh tranh cao với 60,71 điểm, xếp
thứ 15/64 tỉnh thành, Ngân hàng TMCP Đông Á đã thành lập Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế ngày 29/07/2009. Tiền thân là Công ty Kiều
hối Đông Á – Chi nhánh Huế thành lập ngày 24/06/2002 và năm 2006 chuyển
sang thành DongA Bank - Phòng Giao dịch Huế. Ban lãnh đạo Ngân hàng Đông
Á đã xây dựng tòa nhà trụ sở mới DongA Bank tại thành phố Huế theo mô hình
toà nhà hội sở, khang trang, hiện đại, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu giao dịch tài
chính không ngừng tăng lên theo sự phát triển của đời sống kinh tế – xã hội của
người dân địa phương.
Tên chi nhánh : NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế
Địa chỉ : 26 Lý Thường Kiệt – TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế
- Cơ cấu tổ chức
Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao
hiệu quả kinh doanh của chi nhánh. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi
nhánh thể hiện qua sơ đồ sau:

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 23
Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh TTHuế
- Nhiệm vụ các phòng ban
o Ban giám đốc (gồm 1 Giám đốc và 1 Phó giám đốc)
Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của Chi nhánh. Xây dựng, thực
hiện, kiểm tra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch
do Tổng giám đốc đề ra.
o Bộ phận khách hàng doanh nghiệp (BP KHDN)
Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ
dành cho khách hàng Doanh nghiệp.
o Bộ phận khách hàng cá nhân (BP KHCN)
Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm,dich vụ dành
cho khách hàng Cá nhân.
o Bộ phận Giao dịch - Ngân Quỹ (BP GD – NQ)
 Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện giao dịch với khách hàng.
 Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quy
định của NHNN, NH DAB – Hội sở chính.
 Lập các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
 Quản lý tập trung việc tập trung kinh doanh vốn.
o Bộ phận hành chính – kế toán (BP HC-KT)
 Xây dựng các quy chế, tổ chức ngân hàng.
 Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên.
 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh.
 Tham mưu cho Giám đốc về công tác tổ chức quản lý và tuyển dụng.
 Chịu trách nhiệm về công tác tài chính của ngân hàng,
o Bộ phận hỗ trợ
 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ của Chi nhánh.
 Riêng bộ phận kiểm toán nội bộ do Hội sở chính cử đến để thực hiện
các công việc như: giám sát hoạt động của Chi nhánh thông qua báo
cáo, lập báo cáo thường kì và đột xuất theo yêu cầu của trưởng Ban
BP KHDN BP KHCN BP GD-NQ BP HC-TH BP HỖ TRỢ
↓ ↓ ↓ ↓ ↓
―――――――――――――――――――――――――――――――
―
―
↓
BAN GIÁM ĐỐC

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 24
kiểm soát nội bộ, của thanh tra NHNN địa phương.
Bộ máy quản lý của Ngân hàng được tổ chức khá gọn nhẹ theo mô hình
trực tuyến chức năng, vừa đảm bảo linh hoạt trong quản lý, hoạt động tốt đồng
thời vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí.
- Các hoạt động chủ yếu của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế
o Huy động vốn
 Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của
các tổ chức kinh tế và dân cư;
 Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: Tiết
kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dự
thưởng,...và đặc biệt có chương trình tiết kiệm siêu lãi suất;
 Phát hành trái phiếu.
o Cho vay, đầu tư
 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ;
 Thấu chi, cho vay tiêu dùng;
 Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế
trong nước và quốc tế;
 Đầu tư trên thị trường vốn và thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế
 Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn và thời gian
hoàn vốn dài.
o Bảo lãnh
Bảo lãnh và tái bảo lãnh trong nước và quốc tế: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh
thực hiện hợp đồng, bảo lãnh than toán,...
o Thanh toán và tài trợ thương mại
 Chuyển tiền trong nước và quốc tế;
 Thanh toán ủy nhiệm thu, ủy nhiêm chi, séc;
 Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM;
 Chi trả kiều hối.
o Thẻ và ngân hàng điện tử
 Phát hành và thanh toán thẻ đa năng nội địa với nhãn hiệu thương mại
là Dong A Unicard, phát hành và thanh toán thẻ quốc tế;
 Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt;
 Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking.
o Một số hoạt động khác

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 25
2.1.3 Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2007-2009
Bảng 1: Tình hình lao động của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế
giai đoạn 2007-2009
Đvt: người
Chỉ tiêu Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
∆ (07-08) ∆ (08-09)
+/- % +/- %
Tổng số lao động 42 50 61 08 19,04 11 22
Phân theo giới tính
Nam 19 19 23 0 0 04 21,05
Nữ 23 31 38 08 34,78 07 22,58
Phân theo trình độ
Đại học, trên đại học 35 36 42 01 2,86 06 16,67
Cao đẳng, trung cấp 07 11 15 04 57,14 04 36,36
Lao động phổ thông 02 03 04 01 50 02 50
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)
Kinh doanh về dịch vụ tài chính, hơn ai hết NH Đông Á hiểu rằng yếu tố
con người là điều kiện tiên quyết tạo nên thành công của ngân hàng. Do đó, chi
nhánh Huế rất quan tâm đến chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là trong thời
gian đầu xây dựng. Trên đà phát triển quy mô kinh doanh và để đạt mục tiêu đáp
ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng, nhu cầu tuyển dụng cán bộ công nhân
viên của chi nhánh cũng tăng lên và qua giai đoạn 2007-2009 thì không hề giảm.
Năm 2007 số lượng nhân viên là 42 người; năm 2008 là 50 người, tăng 19,04%;
năm 2009 thì nhiều hơn năm 2008 là 22%, tổng số nhân viên tính đến cuối năm
2009 là 61 người. Số lượng nhân viên tăng nhưng chi nhánh luôn đảm bảo công
tác tuyển dụng khách quan, công tác đào tạo lại có hiệu quả để năng lực cán bộ
luôn ở mức cao.
Nếu xét về tỷ lệ nam-nữ thì nữ có số lượng nhiều hơn nam và tốc độ tăng
của cán bộ nữ cũng cao hơn. Trong hoạt động ngân hàng nhân viên nữ thường có
ưu thế hơn nam bởi các giao dịch luôn đòi hỏi sự nhẹ nhàng, khéo léo, kĩ năng
giải quyết vấn đề một cách uyển chuyển, đặc biệt là các bộ phận Giao dịch, Tư
vấn, Call centre, Hành chính,…
Theo trình độ, ngân hàng luôn chú ý phát triển đội ngũ nhân viên có
chuyên môn năng lực cao. Tỷ lệ nhận viên có trình độ đại học và sau đại học năm
2007 chiếm 85,71% tổng số nhân viên thì năm 2008 tăng lên 86% và năm 2009
là 86,15%. Điều này thể hiện chiến lược phát triển, xây dựng đội ngũ cán bộ

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 26
công nhân viên năng động, có chuyên môn và đạo đức với nghề nghiệp của ngân
hàng.
2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh giai đoạn
2007-2009
Tình hình tài sản và nguồn vốn là một trong những nhân tố quan trọng
giúp đánh giá sự phát triển và tiềm năng của ngân hàng. Qua bảng số liệu 2, ta
thấy rằng, nhìn chung, tổng tài sản và nguồn vốn của ngân hàng tăng liên tục qua
3 năm về giá trị tuyệt đối, tuy nhiên tốc độ tăng của năm 2009 có hơi chậm lại so
với năm 2008 nhưng xu hướng tăng là tích cực.
Cụ thể, tổng tài sản và nguồn vốn ngân hàng từ 135.332 triệu đồng vào
năm 2007 tăng lên 193.331 triệu đồng năm 2008 (tương ứng tăng 42,86%) và
241.664 triệu đồng năm 2009 (tức tăng 25%). Đây là kết quả của một loạt các
chính sách và bước đi quan trọng đúng hướng với mục tiêu xây dựng ngân hàng
DAB Huế phát triển nhanh, bền vững và hiệu quả.
- Về tài sản
Chiếm tỷ lệ lớn nhất là khoản mục “Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân” khi
năm 2007 đạt được 80.689 triệu đồng, qua năm 2008 đã đạt 115.387 (tức tăng
43%) và năm 2009 123.364 triệu đồng (tăng 6,91% so với năm 2008). Như vậy
tốc độ quay vòng vốn và giải ngân của chi nhánh Huế là khá cao. Vào năm 2008
lạm phát tại Việt Nam tăng cao dẫn đến lãi suất tín dụng trên thị trường cũng
tăng với mức độ chóng mặt thì chi nhánh Huế vẫn có tốc độ tăng trường về các
khoản cho vay khá đáng nể.
Tuy nhiên, sang năm 2009, khi thị trường dần đi vào ổn định thì tốc độ
tăng chỉ bằng một phần sáu năm trước. Đạt được kết quả này là do những nỗ lực
của ngân hàng trong việc phân tích tình hình, nắm bắt thời cơ để đưa ra được
những chính sách tín dụng đúng đắn, luôn luôn bám sát diễn biến của nền kinh tế.
Đi kèm với sự phát triển của các khoản cho vay là sự gia tăng dự phòng
tín dụng rủi ro – chứng tỏ ngân hàng càng ngày càng phải chịu sức ép từ các rủi
ro trong công tác tín dụng. Bằng chứng là khoản dự phòng tín dụng năm 2009
gấp 1,75 lần so với năm 2008. Việc ngân hàng tăng khoản mục này thêm 41,64%
năm 2008 là hoàn toàn hợp lý khi doanh số cho vay của ngân hàng tăng lên. Đặc
biệt, dù doanh số cho vay năm 2009 chỉ tăng 6,91% nhưng khoản mục dự phòng
lại tăng 76,04% cũng là hết sức phù hợp với bối cảnh nền kinh tế khủng hoảng và
khó khăn, hoạt động của đa số ngân hàng đều trong xu hướng gia tăng nợ xấu.
Các khoản mục khác như tiền gửi tại NHNN&TCTD khác, tiền mặt tại
quỹ, tài sản cố định,... đều có xu hướng tăng lên về giá trị tuyệt đối qua các năm.

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 27
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: triệu đồng
Chỉ tiêu
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)
Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %
I. Tài sản 135.332 193.331 241.664 57.999 42,86 48.333 25
1. Tiền mặt tại quỹ 22.487 30.343 37.525 7.856 34,93 7.182 23,67
2. Tiền gửi tại NHNN&TCTD khác 5.685 7.313 8.192 1.628 28,64 879 12,02
3. Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân 80.689 115.387 123.364 34.698 43 7.977 6,91
4. Dự phòng rủi ro tín dụng -329 -466 -820 -137 41,64 -354 75,96
5. Tài sản cố định 20.891 24.356 26.037 3.465 16,59 1.681 6,9
6. Tài sản có khác 5.907 16.396 47.364 10.489 177,57 30.968 188,87
II. Nợ và vốn 135.332 193.331 241.664 57.999 42,86 48.333 25
1.Tiền gửi của tổ chức kinh tế, cá
nhân
112.487 167.686 213.132
55.199 49,07 45.446 27,1
2. Phát hành GTCG 18.956 20.487 22.365 1.531 8,07 1.878 9,17
3. Tài sản nợ khác 3.668 4.831 5.584 1.163 31,70 753 15,58
4. Vốn và các quỹ 219 325 582 106 48,40 257 79,08
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 28
Tổng tài sản tăng dần qua các năm thể hiện được tiềm lực phát triển của
chi nhánh là khá tốt. Ngân hàng sử dụng một cách hiệu quả đồng vốn của mình.
- Về nguồn vốn
Chiếm tỷ trọng cao nhất trong các khoản mục là tiền gửi của các tổ chức
kinh tế, cá nhân. Đây là điều hiển nhiên trong kinh doanh dịch vụ tài chính –
ngân hàng – bảo hiểm vì đặc thù của ngành này là huy động vốn nhàn rỗi trong
xã hội sau đó bán quyền sử dụng vốn cho các tổ chức, cá nhân đang cần vốn.
Năm 2007, ngân hàng huy động được hơn 112.487 triệu đồng; năm 2008 huy
động được 167.686 triệu đồng, tức tăng hơn 49%; năm 2009 số vốn huy động
được còn cao hơn: hơn 213.132 triệu đồng, phần trăm tăng trưởng lên đến 27,1%
so với năm 2008. Có sự giảm sút về tốc độ tăng vốn hay động do nguyên nhân
chính là cuộc chạy đua lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng vào năm 2009.
Trong cuộc đua đó, ngân hàng Đông Á đã rất có gắng với việc đẩy lãi suất huy
động lên mức cao nhất có thể, kèm thêm nhiều khuyến mãi và quà tặng cho
khách hàng gửi tiết kiệm,… Nhưng để cạnh tranh được với các ngân hàng lớn và
lâu đời khác trên địa bàn như Vietcombank, Vietinbank, hay các ngân hàng cũng
luôn để lãi suất cao và khuyến mãi hấp dẫn như Navibank, ACB là một điều
không dễ dàng.
Đáng chú ý trong nguồn vốn của Ngân hàng là khoản mục vốn và các quỹ
khác. Khoản mục này gia tăng một cách liên tục và mạnh mẽ qua các năm. Năm
2007, Ngân hàng có 219,39 triệu vốn và các quỹ, đến năm 2008, khoản mục này
là 325,71 triệu, tăng 106,32 triệu tức tăng 48,46%. Năm 2009, không dừng lại
với mức tăng trưởng đó, vốn và các quỹ của Ngân hàng đạt giá trị là 582,04 triệu,
tăng thêm 78,7% tương ứng tăng 256,33 triệu so với năm 2007. Đây là dấu hiệu
đáng mừng, chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, mặc dù trong điều
kiện hết sức khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài nhưng Ngân hàng vẫn làm ăn
hiệu quả, bởi lẽ khoản mục vốn và các quỹ khác thể hiện phần lãi chưa phân phối
của Ngân hàng.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế giai đoạn
2007-2009
Giai đoạn ngành tài chính gặp nhiều khó khăn vừa qua, nhiều ngân hàng
đã phải điều chỉnh mục tiêu kinh doanh, kế hoạch phát triền và lợi nhuận đặt ra
vào đầu năm, đầu kì; các chiến lược tăng tốc, phát triển nhanh được thay bằng
chiến lược phát triển ổn định, thận trọng và yếu tố an toàn được đặt lên trên hết.
Với hoàn cảnh đó, nỗ lực tăng trưởng hơn 20% lợi nhuận của ngân hàng Đông Á
chi nhánh Huế là kết quả của một sự nỗ lực lớn.

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 29
- Về thu nhập
Qua Bảng 3 ta nhận thấy rằng thu nhập của ngân hàng tăng lên qua các
năm. Cụ thể: năm 2007 có tổng thu nhập là hơn 9.589 triệu đồng; năm 2008 thu
nhập đạt 13.699 triệu đồng, tăng 42,86% so với năm trước và năm 2009 có thu
nhập 17.124 triệu đồng, tăng 25% so với năm 2008. Thu nhập của ngân hàng chủ
yếu đến từ khoản mục “Thu lãi cho vay”. Đây là hoạt động sử dụng vốn lớn nhất
và cũng là hoạt động mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng. “Thu lãi cho
vay” luôn chiếm hơn 90% tổng thu nhập. Các khoản mục khác như “Thu lãi tiền
gửi”, “Thu từ DVTT&NQ”, “Thu từ hoạt động khác” chiếm tỷ lệ không cao, thu
nhập lấy về từ các khoản mục này cũng rất ít chứng tỏ các hoạt động này chưa
được quan tâm đầu tư và hiệu quả kinh doanh không cao, chưa thực sự làm hài
lòng khách hàng.
- Về chi phí
Tốc độ tăng của chi phí cũng giống như tốc độ tăng của thu nhập, năm
2007 chi nhánh bỏ ra chi phí hoạt động kinh doanh là 8.146 triệu đồng, năm 2008
là 11.636 triệu đồng (tăng 42,84%); và năm 2009 có chi phí cao hơn năm 2008 là
25%, 14.546 triệu đồng. Những con số này chưa thể hiện hiệu quả hoạt động
kinh doanh tốt vì theo thời gian, công tác của ngân hàng phải dần đi vào quỹ đạo
và ổn định, cơ sở vật chất cũng như con người ít thay đổi nên tốc độ tăng của chi
phí phải đi theo xu hướng là chậm hơn tốc độ tăng của thu nhập mới mang lại lợi
nhuận cao hơn qua các giai đoạn.
Nhưng xét về các điều kiện khách quan thì chúng ta thấy rằng tốc độ tăng
của thu nhập cao như vậy là hợp lý, do năm 2008, 2009 là những năm thị trường
đầy biến động, rất khó khăn cho công việc kinh doanh của ngành ngân hàng nói
chung. Đây cũng là khoảng thời gian chi nhánh xây dựng tòa nhà trụ sở bề thế,
cao 9 tầng tại đường Lý Thường Kiệt, chi phí bỏ ra là rất lớn. Ngay sau đó, vào
tháng 7/2009 phòng Giao dịch Huế phát triển thành Chi nhánh Huế nên phải bỏ
ra nhiều chi phí để mua sắm trang thiết bị cơ sở vật chất, tuyển dụng và đào tạo
lại nhân viên, ổn định công việc, ngoại giao… Điều này được thể hiện trên Bảng
3 với các con số chi phí của khoản mục “Chi phí cho các hoạt động khác” là khá
cao, thường chiếm hơn 30% tổng chi phí qua mỗi năm kinh doanh và tốc độ tăng
cũng rất cao khi năm nay luôn cao hơn 50% năm trước.
Chiếm tỷ lệ cao nhất là “Chi trả lãi tiền gửi” cho các khách hàng mà ngân
hàng huy động vốn. “Chi trả lãi tiền gửi” tăng nhưng tốc độ và quy mô tăng vẫn
không cao bằng “Thu lãi cho vay”, đây là dấu hiệu tốt chứng tỏ chi nhánh vẫn
làm ăn hiệu quả, và vẫn có lời thông qua hoạt động huy động vốn và tín dụng.

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 30
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: triệu đồng
Chỉ tiêu
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)
Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %
I. Thu nhập 9.589 13.699 17.124 4.110 42,86 3.425 25
1. Thu lãi cho vay 8.924 12.986 16.450 4.062 45,52 3.464 26,67
2. Thu lãi tiền gửi 0,38 0,40 0,60 0,02 5,26 0,20 50
3. Thu từ DVTT & NQ 662 709 670 47 7,10 -39 -5,50
4. Thu từ hoạt động khác 2 2,30 2,50 0,30 15 0,20 8,70
II. Chi phí 8.146 11.636 14.546 3490 42,84 2.910 25
1. Chi trả lãi tiền gửi 4.957 6.845 7.945 1.888 38,08 1100 16,07
2. Chi trả phát hành giấy tờ có giá 350 394 470 44 12,57 76 19,30
3. Chi dịch vụ thanh toán & NQ 105 118 120 13 12,38 2 1,70
4. Chi các hoạt động khác 2.733 4.278 6.010 1.545 56,53 1732 40,49
III. Lợi nhuận 1.443 2.063 2.578 620 42,97 515 24,96
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 31
- Lợi nhuận
Qua biến động của thu nhập và chi phí mỗi năm, lợi nhuận có dấu hiệu
tăng trưởng và nhịp độ tăng qua các năm là năm 2008 tăng 42,97% so với năm
2007; năm 2009 tăng 24,96% so với năm 2008. Con số hơn 1 tỷ và hơn 2 tỷ đồng
lợi nhuận là kết quả kinh doanh rất khiêm tốn so với các ngân hàng khác nhưng
trong điều kiện khách quan và chủ quan của giai đoạn 2007-2009 thì nó thể hiện
sự nỗ lực vô cùng to lớn từ ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế. Năm 2010 dự báo
kết quả kinh doanh của chi nhánh sẽ tăng lên vượt bậc vì mọi công tác nội bộ đã
đi vào ổn định và mục tiêu kinh doanh năm 2010 là mở rộng thị phần tại Huế.
2.2. Phân tích ảnh hưởng của chính sách Marketing NH TMCP Đông
Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế
2.2.1. Giới thiệu về các loại thẻ đa năng Đông Á
2.2.1.1. Thẻ đa năng Đông Á
Thẻ đa năng Đông Á có các tiện ích:
Là công cụ để khách hàng thực hiện nhiều giao dịch qua Ngân hàng tiện
lợi và an toàn như:
- Chi tiêu, rút tiền mặt bằng số tiền có trong tài khoản;
- Tài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;
- Thanh toán tự động các khoản chi định kỳ như tiền điện, tiền nước,
cước điện thoại, phí bảo hiểm, trả nợ vay...;
- Rút tiền mặt trên 3000 Máy ATM (hệ thống VNBC và Smartlink);
- Gửi tiền qua ATM 24/24;
- Chuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;
- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online
- Hưởng lãi trên số tiền trong tài khoản;
- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng
- Xem và in sao kê trên ATM;
- Nhận lương qua thẻ;
- Giao dịch qua kênh "Ngân hàng Đông Á Điện tử": chuyển khoản,
thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nạp Vcoin, nhận thông tin tự động khi có biến
động số dư, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch...
2.2.1.2. Thẻ đa năng Bác sĩ (Dr. Card)
Đây là sản phẩm dành cho Lãnh đạo Sở Ban ngành thuộc ngành y tế, các
Bác sỹ, dược sỹ trên toàn quốc đang công tác tại các bệnh viện, trung tâm y tế,
trường Đại học Y, các tổ chức Y tế (kể cả các Bác sỹ đã nghỉ hưu).
Thẻ đa năng Bác sĩ có các tiện ích:
- Được nhận diện và phục vụ như khách hàng VIP của DAB.

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 32
- Được sử dụng các tiện ích và tính năng như Thẻ Đa năng Đông Á.
- Được cung cấp các lợi ích cộng thêm trên thẻ dành riêng cho Y Bác sĩ,
từ sự góp ý của chính các Y bác sĩ.
- Chính sách tín dụng ưu đãi dành cho Thẻ Bác sĩ và Thẻ Tín dụng Visa
(cùng Chủ thẻ):
 Đối với Ban lãnh đạo: tối đa 200 triệu
 Đối với các Chủ thẻ Bác sỹ khác: tùy thuộc vào thâm niên công tác
STT Thâm niên công tác Hạn mức tín dụng tối đa
1 Thâm niên dưới 3 năm 30.000.000 VNĐ
2 Thâm niên dưới 6 năm 50.000.000 VNĐ
3 Thâm niên trên 6 năm 80.000.000 VNĐ
2.2.1.3. Thẻ liên kết sinh viên
Thẻ liên kết sinh viên được phát hành dưới hình thức là Thẻ sinh viên kết
hợp Thẻ Đa Năng Đông Á. Đây được xem như một bước đột phá mới trong thị
trường thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao.
Thẻ liên kết sinh viên tích hợp đầy đủ các tính năng, tiện ích của Thẻ Đa
Năng Đông Á, đồng thời ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như:
quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng
của sinh viên qua thẻ,.. và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu
việt nhất của công nghệ thẻ từ hiện nay.
Thời hạn hiệu lực Thẻ: Là thời hạn theo học tại trường của chủ thẻ.
2.2.2. Các chính sách Marketing mà Ngân hàng TMCP Đông Á thực
hiện đối với sản phẩm thẻ
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
- Công nghệ máy ATM H38N
Công nghệ máy ATM H38N có những tiến bộ vượt bậc so với các dòng
máy ATM khác như:
o Màn hình cảm ứng;
o Có tiếng nói chào mời và tạm biệt, hướng dẫn khách hàng thực
hiện giao dịch;
o Gửi tiền trực tiếp tại máy ATM, báo có tức thì vào số điện thoại mà
khách hàng đăng kí sử dụng để liên lạc với ngân hàng;
o Tốc độ phần mềm, mạng thực hiện giao dịch nhanh hơn các loại
máy ATM khác.
o Khách hàng không sử dụng Thẻ Đa Năng Đông Á vẫn có thể thực

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 33
hiện giao dịch mua thẻ cào các loại (thẻ điện thoại, Internet…),;
o Đổi ngoại tệ trực tiếp với lượng tiền đưa vào máy lên đến 100
tờ/lần. Dòng máy ATM mới này còn giúp khách hàng có thể đổi đến 7 loại ngoại
tệ: USD (Mỹ), EUR (châu Âu), AUD (Úc), CAD (Canada), GBP (Anh) và JPY
(Nhật).
- Các tiện ích bổ sung
Ngoài tính năng cơ bản thì dịch vụ thẻ của NH Đông Á còn cung cấp
nhiều tiện ích bổ sung, giúp khách hàng giải quyết những công việc mỗi ngày
một ngày nhanh chóng và chính xác, tiết kiệm thời gian nhất. Đó là các tiện ích:
o Gửi tiền và tài khoản bằng máy ATM 24/24h trong ngày;
o Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại cố định, điện thoại di
động, thanh toán nợ;
o Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng
o Mua sắm trên Internet tại các Siêu thị online
o Tài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;
o Vay 24 phút
o Chuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;
o Với sinh viên có thể đóng học phí qua tài khoản thẻ và thực hiện công
việc đóng học phí bằng máy ATM;
o Nhận lãi suất trên số tiền có trong tài khoản.
- Về thẻ
Thẻ được NH TMCP Đông Á phát hành đươc làm bằng chất liệu kẽm theo
tỷ lệ tiêu chuẩn 8,5x5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy
để chủ thẻ ký tên. Thẻ đa năng có màu chủ đạo là nền xanh, nổi bật trên đó là
logo và tên NH Đông Á, cũng như tên chủ thẻ cũng được dập nổi, màu sáng rất
nổi bật. Tổng thể toát lên vẻ đẹp thân thiện, năng động, đặc sắc.
Thẻ đa năng bác sĩ được thiết kế riêng, có màu chủ đạo là trắng và hình tai
nghe của bác sĩ. Thẻ đa năng bác sĩ mang phong cách sang trọng và đậm tính
nghề nghiệp.
Thẻ liên kết sinh viên được thiết kế riêng cho mỗi trường đại học, cao
đẳng để vừa mang phong cách chuyên nghiệp của NH Đông Á vừa có dấu ấn của
ngôi trường liên kết. Với thẻ sinh viên trên mặt trước còn có ảnh của chủ thẻ.
- Liên kết các ngân hàng
Công ty CP Dịch vụ thẻ Smartlink (Smartlink) và Công ty CP thẻ thông
minh Vina (V.N.B.C) vừa kết nối Hệ thống thanh toán thẻ Smartlink – VNBC và
hợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các kênh giao dịch điện tử vào ngày
3/12/2009. Trước mắt đã có hơn 3.000 máy ATM của 3 ngân hàng đã "liên

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 34
thông" với nhau, chiếm khoảng 35% số lượng máy ATM của toàn thị trường.
Theo lộ trình kết nối giữa hai bên, trong 6 tháng đầu năm 2010, Smartlink
và V.N.B.C sẽ hoàn thành việc mở rộng kết nối ATM cho 10 ngân hàng và sau
đó là các ngân hàng thành viên còn lại thuộc hai hệ thống. Song song với liên
thông hệ thống ATM, hai bên cùng hợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các
kênh giao dịch điện tử như POS, Internet và mobile cho các ngân hàng để tạo sự
thuận tiện cho người sử dụng thẻ cũng như các công ty cung ứng hàng hóa dịch
vụ tại thị trường nội địa.
2.2.2.2. Chính sách giá
Biểu phí dịch vụ Thẻ đa năng (KHCN)
Bảng 4: Biểu phí dịch vụ thẻ đa năng của NH TMCP Đông Á
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống DongA Bank
1. Phí mở thẻ miễn phí
2. Phí thường niên 50.000 đồng/năm
3. Số dư tối thiểu Không có
4. Phí thanh toán hàng hóa dịch vụ miễn phí
5. Phí rút tiền mặt (**)
Rút cùng Tỉnh/TP nơi mở tài khoản thẻ:
- Chủ thẻ chính miễn phí
- Chủ thẻ phụ miễn phí
- Dưới 10 triệu đồng miễn phí
- Từ 10 triệu đồng trở lên 0,05%/Tổng số tiền rút
(tối đa 500.000 đồng)
Khác Tỉnh/TP:
- Dưới 10 triệu đồng/lần rút miễn phí
- Từ 10 triệu đồng trở lên/lần rút 0,05%/Tổng số tiền rút
(tối đa 500.000 đồng)
6. Phí chuyển khoản trong hệ thống Ngân
hàng Đông Á
Chuyển sang tài khoản khác của chủ thẻ
chính
miễn phí
Chuyển sang tài khoản của người khác:
* Trong cùng Tỉnh/TP nơi mở thẻ
- Sang tài khoản thẻ miễn phí
- Sang tài khoản khác 4.000 đồng
* Khác Tỉnh/TP nơi mở thẻ 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 35
(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa
500.000 đồng)
7. Phí nộp tiền mặt -
Cùng Tỉnh/TP nơi mở TK thẻ miễn phí
Khác Tỉnh/TP -
- Do chủ thẻ chính nộp miễn phí
- Không phải chủ thẻ chính nộp 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ
(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa
500.000 đồng)
8. Lãi suất thấu chi 1,4%/tháng (***)
Lãi suất thấu chi quá hạn 150% lãi suất thấu chi
9. Phí cấp lại thẻ 50.000 đồng/thẻ
10. Phí cấp lại bản sao Hóa đơn giao dịch 5.000 đồng/hóa đơn
11. Phí gửi sao kê qua bưu điện 3 tháng 1
lần
5.000 đồng/hóa đơn
12. Phí in sao kê chi tiết phát sinh tại NH 2.000 đồng/sao kê 1 tháng
13. Phí in 10 giao dịch gần nhất trên ATM 1.000 đồng/lần
14. Phí khiếu nại (không đúng) 10.000 đồng/lần
15. Phí tra cứu số dư miễn phí
16. Phí đổi mật mã cá nhân miễn phí
17. Phí tất toán trước hạn miễn phí
18. Phí cấp lại số PIN miễn phí
19. Mọi trường hợp phát sinh khác áp dụng như Biểu phí Tài khoản VND
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống VNBC
Phí rút tiền mặt 2.000 đồng / lần rút
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống Smartlink
1. Phí rút tiền mặt 3.300 đồng / lần
2. Xem số dư tài khoản 1.650 đồng / lần
3. In sao kê 1.650 đồng / lần
4. Chuyển khoản nội bộ 1.650 đồng / lần
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Hiện nay trên toàn quốc khách hàng có thể sử dụng dịch vụ thẻ của NH
Đông Á bằng 3000 máy ATM trong hệ thống VNBC và liên kết Smartlink-
VNBC. Tại Huế, trong phạm vi đề tài tôi chỉ xin giới thiệu 22 điểm đặt máy

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 36
ATM của NH Đông Á. Có thể thấy rằng NH Đông Á đã mạnh dạn đầu tư nhiều
điểm máy ATM tại nhiều địa điểm trên toàn thành phố, để đạt được mục đích
dịch vụ ATM của ngân hàng sẽ có mức độ phủ sóng rộng và mạnh mẽ như các
chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhằm thỏa mãn ngày một tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Các điểm máy ATM tại thành phố Huế
Bảng 5: Các điểm máy ATM NH TMCP Đông Á tại thành phố Huế
1. ATM NH Đông Á chi nhánh Huế 26 Lý Thường Kiệt
2. ATM Đại học Nông lâm 102 Phùng Hưng
3. ATM PGD Đông Ba 107 Trần Hưng Đạo
4. ATM KCN Phú Bài Cổng KCN Phú Bài
5. ATM Thư viện Tổng hợp 29A Lê Quý Đôn
6. ATM UBND tỉnh TT.Huế 14 Lê Lợi
7. ATM Phạm Ngũ Lão 44 Phạm Ngũ Lão
8. ATM Quốc lộ 49 37 Phạm Văn Đồng
9. ATM ĐH Sư phạm 01 Đội Cung
10. ATM Đặng Thái Thân – Lê Huân 48 Lê Huân
11. ATM Ngân hàng Sài gòn công thương 50 Hùng Vương
12. ATM Bưu điện Hương Thủy 272 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài
13. ATM Nhà xuất bản ĐH Huế 01 Điện Biên Phủ
14. ATM Cao đẳng Sư phạm 82 Hùng Vương
15. ATM Cao đẳng Công nghệ 70 Nguyễn Huệ
16. ATM UBND phường An Cựu 115 Hùng Vương
17. ATM Đoàn Hữu Trưng – Trần Phú 54 Đoàn Hữu Trưng
18. ATM UBND phường Phường Đúc 214 Bùi Thị Xuân
19. ATM Đoàn Thị Điểm 22 Đoàn Thị Điểm
20. ATM TT. Quản lý nhà và đất 03 Hà Nội
21. ATM Bệnh viện Y học cổ truyền 322 Nguyễn Trãi
22. ATM UBND phường Trường An
23. ATM Đại học Ngoại ngữ Khu Trường Bia
Bên cạnh đó, khách hàng tại Huế có thể rút liên thông tại ATM của các
ngân hàng trong liên kết VNBC và Smartlink-VNBC như Vietcombank,
Techcombank, Saigonbank,… Điều này đảm bảo khách hàng trong thành phố sẽ
không tốn nhiều thời gian mỗi khi cần tìm máy ATM.
Các điểm đặt máy cũng được tính toán và bố trí gần các điểm giao thông
có mật độ người qua lại đông, tại trung tâm thành phố, gần các cơ quan trả lương

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 37
qua thẻ đa năng và trường đại học làm thẻ liên kết với ngân hàng.
- Công tác đảm bảo an toàn và vệ sinh tại các điểm máy ATM
Một tháng một lần NH Đông Á tổ chức cho cán bộ ngân hàng làm vệ sinh
toàn bộ các điểm máy ATM. Công việc không chỉ quét dọn, lau chùi vệ sinh bên
trong buồng máy mà còn sơn sửa tổng thể bên ngoài để đảm bảo khách hàng luôn
thấy thoải mái nhất khi bước vào sử dụng máy ATM của ngân hàng và bục ATM
Đông Á luôn sáng sủa, ưa nhìn. Đây cũng là một biện pháp tốt để giữ gìn hình
ảnh ngân hàng.
Ngoài ra, từ khi xảy ra sự cố rò điện tại nhiều máy ATM trên cả nước, cán
bộ bộ phận Kho quĩ, ATM cũng phải thường xuyên kiểm tra độ an toàn về điện
tại các điểm máy để đảm báo an toàn 100% cho khách hàng.
- Số lượng phòng giao dịch và chi nhánh
Tại Huế hiện nay NH Đông Á có một chi nhánh và một phòng giao dịch ở
các địa điểm:
o Chi nhánh: số 26 Lý Thường Kiệt
o Phòng giao dịch Đông Ba: 107 Trần Hưng Đạo
Nếu so sánh với các ngân hàng có số vốn điều lệ tương đương như NH
Quốc tế Việt Nam (VIB), NH Cổ phần Ngoài quốc doanh (VP Bank) thì số lượng
phòng giao dịch và chi nhánh tại Huế của NH Đông Á là ít hơn. Bù lại, các điểm
giao dịch của NH Đông Á được lựa chọn kỹ càng, nằm tại các địa điểm dông dân
cư, khu thương mại, khối cơ quan trường học và rất thuận lợi cho khách hàng đến
giao dịch. Đặc biệt là NH Đông Á đã đầu tư xây dựng một tòa nhà chi nhánh to
lớn, bề thế cao 9 tầng theo đúng hình mẫu Hội sở tại đường Lý Thường Kiệt và
không còn phải thuê mặt bằng để duy trì chi nhánh như một số ngân hàng khác.
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Từ năm 2007 đến nay NH Đông Á chi nhánh Huế đã thực hiện các
chương trình quảng bá sau:
- Phủ sóng 1 km
Được thực hiện vào tháng 9/2009.
Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đến các hộ
gia đình nằm trong khu vực có bán kính 1km tính từ chi nhánh NH Đông Á. Mở
thẻ miễn phí và tặng 20.000đ/thẻ trong mỗi tài khoản thẻ mới. Chương trình đã
giúp hơn 300 khách hàng mở thẻ đa năng và quà tặng 20.000 đồng trong tài
khoản thẻ động viên khách hàng có thêm cơ hội sử dụng các tính năng hiện đại
của thẻ.

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 38
- Mở thẻ miễn phí
Được thực hiện mỗi năm kể từ năm 2006.
Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đặt bàn mở
thẻ miễn phí tại các trường học, hội chợ, siêu thị.
Đối tượng mục tiêu mà ngân hàng nhắm đến là khách hàng vãng lai, đặc
biệt là học sinh – sinh viên.
Lần gần nhất NH Đông Á thực hiện chương trình này là vào tháng 3-4
năm 2010, nhân viên phòng Marketing cùng cộng tác viên đặt bàn mở thẻ tại sân
các trường đại học: ĐH Sư phạm, ĐH Khoa học, ĐH Y Dược, ĐH Kinh tế,…
- Quảng cáo trên đài truyền hình Huế, đài truyền hình Việt Nam.
- Quảng cáo trên các tạp chí như Diễn đàn Doanh nghiệp, Tạp chí
Marketing, website NH Đông Á,…
- Đến mời các cơ quan trả lương qua thẻ đa năng với các khuyến mại
o Miễn phí thường niên năm đầu tiên
o Thấu chi cao hơn so với chủ thẻ không nhận lương qua NH Đông Á
Tính đến nay trên địa bàn thành phố Huế có 89 đơn vị chi lương qua ngân
hàng Đông Á, trong đó có các đơn vị có số lượng lao động lớn như Ủy ban nhân
dân tỉnh Thừa Thiên Huế, Cao đẳng Công nghiệp, Đại học Ngoại ngữ, Đại học
Kinh tế, Đại học Nông lâm, trường THPT Hai Bà Trưng,… Tổng số khách hàng
dùng thẻ chi lương tính đến tháng 12/2009 là 5000 thẻ.
- Mời các trường đại học – cao đẳng mở thẻ liên kết giữa thẻ sinh viên – thẻ
đa năng Đông Á
Đến nay NH Đông Á đã tiến hành làm thẻ liên kết cho sinh viên các
trường: Đại học Kinh tế, Đại học Ngọai ngữ, Cao đẳng Công nghiệp Huế,… Số
sinh viên dùng thẻ liên kết tại Huế tính đến tháng 12/2009 là 15.594 em.
- Phát tờ rơi, cẩm nang “Làm sao giảm bớt phiền toái trong cuộc sống?”,…
quảng cáo cho thẻ đa năng tại nhiều địa điểm trong thành phố.
- Treo banroll, streamer, standy (quảng cáo outdoor) về thẻ đa năng.
2.2.2.5. Chính sách con người
Nhận thấy con người là yếu tố quan trọng trong marketing ngân hàng,
chính mỗi nhân viên là một đại sứ hình ảnh khi trực tiếp tiếp xúc với người tiêu
dùng, NH Đông Á luôn chú ý đến công tác bồi dưỡng quy trình phục vụ cho
người lao động, cho dù đó là lãnh đạo hay nhân viên giao dịch, bảo vệ. Công tác
kiểm tra thái độ, cung cách phục vụ khách hàng luôn được thực hiện một cách
sâu sát. Tại chi nhánh Huế, Giám đốc và Kế toán trưởng thường xuyên quan sát
kín đáo, chấm điểm nhân viên khi họ làm việc trực tiếp với khách hàng. Đông Á

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 39
tin rằng thái độ tốt của cán bộ ngân hàng sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cũng như lòng trung thành của họ.
NH Đông Á đã đưa ra các tiêu chí mà một nhân viên phải thực hiện được
khi gặp gỡ khách hàng:
- Nhiệt tình, thân thiện;
- Có tinh thần trách nhiệm cao;
- Phục vụ khách hàng nhanh chóng;
- Chuyên nghiệp, hiểu biết rõ quy trình, nghiệp vụ;
- Làm khách hàng tin tưởng.
Trong luận văn này tôi cũng đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trên đến
quyết định dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế.
2.2.3. Ảnh hưởng của các chính sách Marketing Ngân hàng TMCP
Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế
2.2.3.1. Tìnhhìnhtăng trưởng của thẻ đa năng trong giai đoạn 2007-2009
- Tốc độ tăng trường của thẻ đa năng trong giai đoạn 2007-2009
Bảng 6: Tốc độ tăng trưởng của thẻ đa năng tại Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: thẻ
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)
+/- % +/- %
22.543 30.325 51.979 7.782 34,52 21.654 71,41
- Cơ cấu khách hàng thẻ đa năng qua các năm
Bảng 7: Cơ cấu khách hàng thẻ đa năng tại Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: thẻ
Cơ cấu loại thẻ Thẻ liên kết sinh viên Thẻ chi lương
Thẻ của khách hàng
vãng lai
Năm 2007
Số lượng 2.254 2.050 18.239
Tỷ lệ % 10 9,1 80,1
Năm 2008
Số lượng 6.368 3.000 20.957
Tỷ lệ % 21 9,9 69,1
Năm 2009
Số lượng 15.594 5.000 31.385
Tỷ lệ % 30 9,62 60,38