TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a sua utilização como Mídia.

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANÁLISE DA PUBLICIDADE EM BLOGS E A SUA UTILIZAÇÃO
COMO MÍDIA

Rafael Barbosa Augustinho

BELO HORIZONTE
DEZEMBRO / 2008

Rafael Barbosa Augustinho

ANÁLISE DA PUBLICIDADE EM BLOGS E A SUA UTILIZAÇÃO
COMO MÍDIA

Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social na área de Publicidade e
Propaganda, na Faculdade de Ciências Sociais
Aplicadas do Centro Universitário Newton Paiva,
como requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em comunicação social habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob a orientação dos
professores Écio Benedito Marques e Janete Sales

Belo Horizonte
Dezembro / 2008

Aos meus pais, que estiveram ao meu
lado em todos os momentos, bons e ruins.

AGRADECIMENTOS

A todos os professores pelo conhecimento, dedicação e paciência ao longo dessa
jornada.

Aos meus professores e orientadores Écio Marques e Janete Sales pela paciência e
compreensão, e, principalmente, por acreditarem no meu trabalho.

À minha namorada, pelo apoio e compreensão em todos os momentos.

Aos amigos conquistados ao longo desses quatro anos.

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – Sexo dos Entrevistados................................................................40
GRÁFICO 2 – Faixa etária...................................................................................41
GRÁFICO 3 – Há quanto tempo os entrevistados possuem blogs......................42
GRÁFICO 4 – Média de acessos.........................................................................43
GRÁFICO 5 – Blogs Monetizados........................................................................43
GRÁFICO 6 – Sistemas de Monetização. ...........................................................44
GRÁFICO 7 – Kit de Mídia ..................................................................................45
GRÁFICO 8 – Contato por parte das agências....................................................45
GRÁFICO 9 – Agências que fizeram contato.......................................................47
GRÁFICO 10 – Post Pago. ..................................................................................48
GRÁFICO 11 – Por que não realizaram o post pago...........................................49
GRÁFICO 12 – Quantos posts pagos já realizou? ..............................................49
GRÁFICO 13 – Aviso ao leitor quanto o conteúdo publicitário.............................50
GRÁFICO 14 – Faturamento com o blog..............................................................51
GRÁFICO 15 – Renda do blog..............................................................................51

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................7
1.1 Apresentação geral do trabalho........................................................................8
1.2 Justificativa da relevância do trabalho.............................................................8
1.3 Objetivos............................................................................................................10
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................10
1.3.2 Objetivos específico ........................................................................................10
1.4 Metodologia de pesquisa utilizada .................................................................10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................11
2.1 A comunicação na era da Internet ..................................................................11
2.2 A publicidade na Internet ................................................................................16
2.3 Os blogs como mídia .......................................................................................18
2.3.1 A publicidade em blogs ...................................................................................24
3 OBJETO DE ESTUDO...........................................................................................26
3.1 Contextualização história do objeto de estudo .............................................26
3.2 Recorte do objeto e justificativa .....................................................................29
4 ANÁLISTE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO ................................................30
4.1 Os blogs ............................................................................................................30
4.1.1 Post .................................................................................................................32
4.1.2 Link ..................................................................................................................32
4.1.3 Layout ..............................................................................................................33
4.2 A blogosfera ......................................................................................................34
4.2.1 Agregadores de blogs .....................................................................................36
4.2.1.1 Technorati .....................................................................................................36
4.2.1.2 BlogBlogs ......................................................................................................37
4.3 Agregadores de conteúdo ................................................................................38
4.4 Blogs como negócio .........................................................................................38
4.4.1 Google Adsense ...............................................................................................37
4.4.2 Mercado Livre ..................................................................................................40
4.4.3 Boo-Box ...........................................................................................................41
4.4.4 Submarino ........................................................................................................41
4.4.5 Buscapé ...........................................................................................................42
4.4.6 HotWords .........................................................................................................42

4.5 A relação entre o blogueiro brasileiro e a publicidade ........................................43
4.5.1 Sexo .................................................................................................................43
4.5.2 Faixa etária .......................................................................................................44
4.5.3 Tempo de blog .................................................................................................45
4.5.4 Média de acessos únicos por dia .....................................................................45
4.5.5 Blogs monetizados ...........................................................................................46
4.5.6 Sistema utilizado na monetização ....................................................................43
4.5.7 Kit de Mídia .......................................................................................................47
4.5.8 Contato por parte das agências .......................................................................47
4.5.9 Qual agência realizou o contato? .....................................................................48
4.5.10 Post pago (publieditorial).................................................................................50
4.5.11 Por que não realizaram post pago? ...............................................................51
4.5.12 Quantos posts pagos? ...................................................................................52
4.5.13 Você adverte o seu leitor quanto ao caráter publcitário do post? ..................52
4.5.14 Faturamento com o blog ................................................................................53
4.5.15 O blogueiro se mantém só com a renda do blog? .........................................54
4.5.16 Os blogs devem continuar com inserções publicitárias? ...............................55
4.5.17 O potencial dos blogs como instrumento de informação essencial................57
4.5.18 Ética na publicidade em blogs........................................................................58
4.5.19 Por que acha ética a veiculação de publicidade? ..........................................58
4.6 As agências de publicidade e os blogs ..........................................................61
4.6.1 Banners.............................................................................................................62
4.6.2 Publieditorial, post pago ou informecial.............................................................63
4.6.3 Blog Corporativo................................................................................................64
4.7 A relação das agências de publicidade de Belo Horizonte com os blogs....65
4.7.1 O porte das agências que utilizam blogs em Belo Horizonte............................66
4.7.2 Mercado em que atuam ....................................................................................67
4.7.3 Faturamento da agência....................................................................................67
4.7.4 Faturamento com Internet.................................................................................68
4.7.5 Internet no planejamento de comunicação.......................................................68
4.7.6 Há quanto tempo a agência trabalha com Internet...........................................69
4.7.7 Conhecimento da ferramenta............................................................................70
4.7.8 Utilização de blogs em ações publicitárias........................................................71

4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de
comunicação?............................................................................................................73
4.7.10 Blog das agências...........................................................................................75
4.7.11 Opinião dos entrevistados sobre blogs...........................................................75
4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas agências
de Belo Horizonte?.....................................................................................................76
4.7.13 A percepção das agências em relação aos blogs como ferramenta de
sucesso para campanhas..........................................................................................78
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................80
5.1 Balanço do trabalho e achados .......................................................................80
5.2 Recomendações e limitações do trabalho ......................................................81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................83
6 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO NOS BLOGUEIROS......................86
7 APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM AS AGÊNCIAS......................89
8 ANEXO 1 – ENTREVISTA COM JÚLIO PALMA DA VOXMIDIA............................90
9 ANEXO 2 – ENTREVISTA GUILHERME BOECHAT TOM COMUNICAÇÃO........92
10 ANEXO 3 – ENTREVISTA STEFFANIA PAOLA LÁPIS RARO............................97
10 ANEXO 4 – ENTREVISTA COM MARLOS CARMO E SAULO MEDEIROS
5CLICKS..................................................................................................................100
11 ANEXO 5 - ENTREVISTA COM MÁRCIO QUEIROGA AGÊNCIA
STANDARD..............................................................................................................106

7

1 INTRODUÇÃO

1.1 Apresentação geral do trabalho

A publicidade sempre explorou novos meios como mídia, visando atingir seu público
da melhor maneira possível. Ao longo dos anos, várias ferramentas foram se
aprimorando e tornando-se excelentes veículos para publicação de conteúdo. Com a
Internet não poderia ser diferente.

Lévy (2000) acredita que a grande rede é um universal sem totalidade e permite a
quem tem esse acesso, construir e compartilhar a inteligência coletiva sem
submeter-se a qualquer tipo de restrição. A grande rede vem permitindo a criação e
divulgação de conteúdo por qualquer pessoa com acesso a um computador e
conexão de rede.

Desde os primeiros e-mails veiculando publicidade, percebeu-se o potencial da
Internet para a veiculação de mensagens publicitárias. Sites começaram a ser
veículos e receberam os seus primeiros banners. Empresas começaram a construir
os seus próprios sites para divulgação de produtos. Qualquer espaço na Internet é
um veículo em potencial.

Com a Internet cada vez mais acessível ao público, novas ferramentas foram
surgindo, e em 1992 segundo Orduña et al. (2007), surgiu o primeiro weblog1, o
“Whats New in 92”2. Estava dada a largada para o que Hewitt (2007) chamou de
revolução que vai mudar o nosso mundo.

Os blogs logo se tornaram populares, por serem práticos e fáceis de criar, não
sendo necessário para o usuário ter conhecimentos de HTML 3 ou design. Segundo
Orduña et al. (2007), os primeiros blogs divulgavam apenas links com algum
comentário sobre a navegação, e logo depois, começaram a serem tratados como
diários.

1
Segundo Orduña et al (2007, p. 2) os blogs são páginas pessoais da web.
2
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hipertext/WWW/News/9201.html
3
Hyper Text Markup Language (PINHO, 2000)

8

Cada vez mais pessoas criavam blogs e se tornavam formadores de opinião. Logo a
publicidade enxergou nesse meio uma excelente oportunidade para veicular
mensagens.

Com a crescente e constante evolução dos blogs (ORDUÑA, 2007) e a sua
utilização como veiculo publicitário por agências do Rio de Janeiro e São Paulo, é
necessário compreender o motivo pelo qual a ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência em ações realizadas por agências de Belo Horizonte. Quais seriam os
melhores formatos para veicular publicidade em um blog?

Esse trabalho pretende analisar como essa publicidade vem sendo realizada e como
os blogs são vistos. Se apenas como mais um meio ou uma nova e relevante mídia?

Visando analisar a utilização dos blogs como meio de comunicação e veículo
publicitário, a forma como as agências utilizam o meio e como os editores vendem o
espaço, surgiu a pergunta: se atualmente os blogs são utilizados como mídia, dada
a sua importância, como a publicidade é realizada nesse meio?

1.1 Justificativa da relevância do trabalho

Ao longo dos anos a publicidade vem explorando cada vez mais novos meios e
canais de comunicação. Primeiro foram os jornais, revistas, rádio e televisão. Com o
crescimento e desenvolvimento de novos meios de comunicação, principalmente a
Internet, se fez necessário à adaptação da publicidade para esses novos meios.

Como a Internet se tornou extremamente popular e possuidora de um enorme
alcance midiático, a publicidade e a propaganda dentro desse meio começaram a se
tornar mais freqüentes, utilizando os novos recursos de texto, imagem e som
oferecido por esse novo fenômeno.

Dentro desse contexto, uma nova ferramenta foi se popularizando. Os weblogs.
Atualmente chamados de blogs, esses sites na Internet tinham como objetivo
divulgar links, como um diário de navegação. Logo essa ferramenta foi sendo
difundida e alguns sistemas de weblog permitiram que qualquer pessoa criasse o

9

seu blog, facilitando a criação e o gerenciamento da ferramenta, sem a necessidade
de conhecer linguagens de programação.

O interesse nos blogs por parte das agências se intensificou no ano de 2006, e
desde então, vem acompanhando o desenvolvimento da ferramenta. E há dois anos,
os blogs vêm sendo vistos como um grande veículo de mídia. Porém, nem agências
nem blogueiros descobriram um modelo prático para veiculação de mensagens
publicitárias na ferramenta.

Este projeto é importante, pois, pretende analisar o fato de agências de publicidade
e blogueiros ainda não estarem familiarizados com a melhor forma de veicular
mensagens publicitárias em blogs, além de identificar os motivos que levam às
agências de Belo Horizonte a não adotarem essa ferramenta em seus
planejamentos de campanhas.

Este projeto poderá ajudar a compreender melhor a união entre publicidade e esse
novo meio de comunicação, gerando resultados concretos e um maior
aprofundamento em publicidade para a Internet.

Em relação ao curso de Publicidade e Propaganda, este projeto pretende
estabelecer uma visão mais abrangente sobre as novas mídias, especificamente os
blogs, saindo do modelo tradicional de publicidade e conhecendo novas tendências
que farão parte do dia-a-dia de campanhas no futuro.

Durante pesquisas para a elaboração do tema, não foi encontrado nenhum trabalho
acadêmico que trate dessa relação entre blogs e a publicidade, tornando esta
pesquisa relevante e, de certa forma, catalisadora de novos estudos acerca do tema.

Ao final do projeto, pretende-se desenvolver conhecimentos acerca da publicidade
em blogs e os vários modelos que podem ser aplicados, compreendendo qual a
melhor maneira de veicular a mensagem do cliente e quais as melhores estratégias
de campanha nessa mídia. Por fim, este projeto almeja ser uma fonte de pesquisa
tanto para alunos quanto professores ou profissionais que desejam saber mais sobre
a publicidade em blogs.

10

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

• Analisar a publicidade em blogs, estudando o seu funcionamento e utilização
como mídia publicitária.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Estudar a forma como os blogs são utilizados como mídia;
• Identificar o melhor modelo para venda de espaço publicitário em blogs;
• Identificar a aceitação da ferramenta Blog por parte das agências de
publicidade de Belo Horizonte.

1.4 Metodologia de pesquisa utilizada

Para o estudo da publicidade em blogs, a pesquisa foi dividida em duas etapas. Uma
das metodologias utilizadas foi a pesquisa de caráter exploratório. Segundo Gil
(2002), o objetivo desse tipo de pesquisa é proporcionar uma maior familiaridade
com o problema, tornando-o mais explícito e aprimorando idéias e descobertas de
intuições, sendo possível através de um planejamento bastante flexível, sendo que
na maioria dos casos envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com
pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado e análise de
exemplos que auxiliem na compreensão do tema.

A pesquisa foi feita através da revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e
Internet, buscando analisar a forma como é veiculada publicidade em blogs e a
utilização desse meio por agências de publicidade. Para entender de perto e
possibilitar a discussão do tema, estará sendo utilizado um blog, aplicando alguns
conceitos de publicidade disponível para esse meio.

A segunda etapa da pesquisa será uma coleta de dados que dar-se-á com os
responsáveis por blogs que veiculam publicidade em seu conteúdo e responsáveis

11

pelos setores de criação, planejamento ou mídia de agências, através de entrevistas
despadronizadas ou não-estruturadas, que segundo Lakatos e Marconi (1994), o
entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção
que considerar adequada, podendo explorar mais amplamente uma questão. Serão
selecionados blogueiros e agências que já utilizaram blogs como mídia em
campanhas, selecionados de acordo com uma amostra não probabilística por
julgamento.

Esse julgamento envolve no caso dos blogueiros, aqueles que são considerados
referência na área e que já veicularam alguma vez propagandas em seus blogs. No
caso das agências, o julgamento utilizado será o histórico da mesma com a mídia
Internet.

Para a coleta dos dados será utilizado o aplicativo Google Docs, uma suíte de
programas on-line que permite a criação de questionários e a tabulação dos
resultados obtidos.

A entrevista será aplicada utilizando-se de um instrumento de coleta de dados com
perguntas abertas, através de roteiro pré-estabelecido. Desta forma, as agências
escolhidas foram:

a) Agência A – VoxMidia Comunicação Interativa
b) Agência B – Tom Brasil Comunicação
c) Agência C – Lápis Raro
d) Agência D – 5clicks Idéias e Interatividade
e) Agência E – Standard Produções Publicitárias

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A comunicação na era da Internet

O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar, trocar informações e
expor ao mundo o seu pensamento. A Internet facilitou essa troca de informações

12

entre pessoas do mundo todo. O universo criado a partir dessa troca de
informações, Lévy (2000) chamou de ciberespaço. Para o autor, a definição de
ciberespaço abrange o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos,
transmitindo informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à
digitalização. Ainda citando o autor (p.23), “as máquinas a vapor escravizaram os
operários das indústrias têxteis do século XIX, enquanto os computadores pessoais
aumentaram a capacidade de agir e de comunicar dos indivíduos durante os anos
80 de nosso século”.

Por estar inserida no contexto do ciberespaço, a Internet é considerada um ambiente
virtual. De acordo com Lévy (1996, p.15), “a palavra virtual vem do latim medieval
virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência”. Ainda segundo o autor (p.
17), “a virtualização pode ser definida como o movimento inverso da atualização.
Consiste em uma passagem do atual ao virtual, em uma ‘elevação à potência’ da
entidade considerada”. Atualização é criação, invenção de uma forma a partir de
uma configuração dinâmica de forças e de finalidades.

Segundo Pinho (2000), em 1990 nascia a Internet como a conhecemos, e em 1991,
com a criação da World Wide Web (WWW) pelo engenheiro Tim Berners-Lee4, a
grande rede se tornou parte do nosso dia-a-dia. Mas, somente em 1993 houve a
liberação da World Wide Web para utilização comercial sem restrições. Da troca de
arquivos às transações bancárias entre países, empresas com sede em um país
poderiam acompanhar em tempo real o que acontecia em suas filiais mundo afora. A
Internet trouxe facilidades tanto para pessoas comuns quanto para empresas.

Como meio de comunicação, a Internet revolucionou o mundo. Não se dependia
mais somente de rádio, televisão, jornais e revistas para buscar informação. Basta
acessar a Internet e temos várias fontes de informação sobre um assunto. Segundo
Cappo (2004) a Internet foi a maior agente de mudanças na sociedade como um
meio de comunicação.

4
Engenheiro gestor e criador da World Wide Web (WWW), no laboratório Europeu de Física
de Partículas (CERN).

13

Para Vaz (2008), um dos paradigmas quebrados pela Internet foi o do controle da
informação. A informação era produzida e controlada pelas grandes mídias, de
maneira centralizada. Com a Internet, a informação agora é descentralizada estando
ao alcance de todos. Pode-se consumir, criar e disseminar informação através da
Internet.

Ainda segundo o autor, a Internet não é apenas uma mídia, ela é um ambiente, e
deve ser explorada de maneira inteligente como uma nova dimensão do
relacionamento. Lévy (2000) acredita que a World Wide Web é um mundo virtual
que favorece a inteligência coletiva.

Inseridos dentro dos conceitos de Internet e ciberespaço estão os blogs. Para
Orduña et al. (2007) os blogs são meios originários da rede e são tidos como
ferramentas simples para a publicação de conteúdo. Com a facilidade em produzir
conteúdo hoje em dia, qualquer cidadão comum com acesso à Internet é um
formador de opinião em potencial. Segundo Vaz (2008), o poder dos blogs vem
principalmente do fato de serem eles, a verdadeira expressão do pensamento dos
usuários na web.

De acordo com Lévy (2000), três princípios orientaram o crescimento do
ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência
coletiva. Para o autor, a construção de uma comunidade virtual é baseada em
afinidades de interesses, conhecimentos sobre projetos mútuos em um processo de
troca ou cooperação independente de localização geográfica. Ainda segundo o autor
uma comunidade virtual se organiza sobre uma base de afinidade por intermédio de
sistemas de comunicação telemáticos.

No caso dos blogs, os três princípios se aplicam perfeitamente, pois, através dos
links, cria-se uma interconexão entre autores, criam-se comunidades virtuais e
compartilha-se conhecimento através da inteligência coletiva, que segundo o autor é
a constituição de um grupo em comunidade compartilhando conhecimento.

14

O autor ainda acredita que uma das idéias mais fortes na origem do ciberespaço é a
interconexão, que o mesmo define como a conexão entre cada computador,
aparelho ou máquina, estando conectados e recebendo informações um do outro.

Todo mundo precisa estar conectado, e partindo deste princípio, Anderson (2006)
concorda ao dizer que:

Com a estimativa de 15 milhões de bloguistas no ciberespaço, as chances
de que uns poucos tenham algo importante e imaginoso a dizer são boas e
estão melhorando. E, à medida que os filtros melhoram, a probabilidade é
de que eles também ficarão cada vez melhores. Sobe a perspectiva da
grande mídia, isso significa apenas mais competição, qualquer que seja a
fonte.

O autor ainda nos questiona se a cultura fragmentada é melhor ou pior do que a
cultura de massa. Cultura fragmentada ou de nicho é, segundo o autor, a cultura
onde as pessoas não dependem do que os grandes meios divulgam. Cada nicho é
uma cultura diferente e cada pessoa pode buscar a informação em seu nicho
específico. Para Castells (1999), “a sociedade segmentada é resultante das novas
tecnologias de comunicação que enfocam a informação especializada, diversificada,
tornando a audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e
estilos de vida”.

Os blogs são tratados como meios de comunicação em massa por estarem inseridos
na grande rede, porém, temos os nichos de informação, onde cada um procura a
informação que lhe é pertinente. Segundo o autor, nesse novo sistema de mídia, a
mensagem é o meio.

Para Orduña et al (2007) os nichos ou nanomeios são “publicações verticais
especializadas em temas concretos para os quais existe um segmento de público
bastante interessado”.

Segundo Lévy (2000), existem duas formas de navegação pela rede: a caçada e a
pilhagem. A primeira delas é a procura por uma informação precisa, que desejamos
obter o mais rápido possível e a segunda forma é quando o internauta vaga
interessado por um assunto, mas pronto a se desviar a qualquer instante sempre
que encontrar uma informação nova de seu interesse.

15

Para Castells (1999. p. 393):

O mundo multimídia será habitado por duas populações essencialmente
distintas: a interagente e a receptora da interação, ou seja, aqueles capazes
de selecionar seus circuitos multidirecionais de comunicação e os que
recebem um número restrito de opções pré-empacotadas.

Segundo Lévy (2000) o ciberespaço irá tornar-se o principal laço de comunicação,
de transações econômicas, de aprendizagem e de diversão das sociedades
humanas.

Com a facilidade em se criar um blog, essas pessoas que antes recebiam um
número restrito de opções, passaram a produzir o seu próprio conteúdo e a interagir
com outros produtores de conteúdo. Com isso, foi criada uma comunidade chamada
blogosfera, definida por Orduña et al. (2007, p. 8) como “um sistema complexo, auto-
regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação
que produz os meios tradicionais”.

Os blogs foram evoluindo de simples compartilhadores de links para diários
pessoais, e hoje são vistos como veículos, onde a sua credibilidade cresce
gradativamente. Segundo Anderson (2006), os blogs alcançam clientes da grande
mídia encaixando-se em nichos, o que facilita a comunicação e divulgação de
mensagens.

Tendo em vista essa grande audiência, Pinho (2000) afirma que a publicidade cobre
todos os serviços da rede, desde a Web até mensagens de correio eletrônico.
Segundo o autor, o correio eletrônico é o serviço mais antigo e popular da Internet,
permitindo troca de mensagens entre pessoas do mundo todo, de maneira rápida e
sem despesas. Com os blogs não poderia ser diferente, já que se há espaço, há
mídia.

16

Já para Cappo (2004, p. 168), “é um pouco impróprio chamar a Internet de meio,
como se nos referíssemos a um meio de propaganda. Apesar das inúmeras
possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz
para a propaganda”.

Por fim, Lévy (2000) acredita que

A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais
interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na
mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase
sempre aquilo que está em jogo na comunicação.

2.2 A publicidade na Internet

A publicidade tem a capacidade de atingir pessoas nos mais variados meios de
comunicação. Primeiro tivemos os anúncios em classificados de jornais, depois os
comerciais em rádio, televisão e hoje em dia na Internet.

Segundo Kotler e Armstrong (2004), as funções estabelecidas à publicidade podem
ser divididas por tarefas primordiais na divulgação e promoção ou da empresa,
sendo a divulgação da marca para fazê-la tornar-se conhecida, promoção visando
aumentar seus diferenciais competitivos em relação à concorrência, criação de
mercados para a marca, expansão do mercado pela conquista de novos
consumidores, correção, quando a marca é percebida de maneira incorreta pelos
consumidores, explicação de um novo produto ou hábito de consumo de forma a
educar o marcado, fortalecimento da posição adquirida na mente do consumidor e
promover a manutenção do mercado, reafirmando constantemente características e
vantagens da marca.

Com a evolução tecnológica e difusão de novos meios de comunicação, a
publicidade foi se adaptando e migrando para essas novas tecnologias. Para Zeff e
Aronson (2001), na Internet, a indústria da propaganda se divide em três categorias:
os vendedores, os compradores e uma infra-estrutura composta por quem
desenvolve as ferramentas de apoio à publicidade.

17

Segundo Pinho (2000, p. 114) “na Web, a publicidade diferencia-se
fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir
diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais
informações ou mesmo realizar a compra do produto”.

Ainda segundo o autor, a primeira forma de publicidade na Internet foram os próprios
sites de empresas que se manifestavam na grande rede, oferecendo informações
úteis sobre seus produtos e serviços. A publicidade atualmente cobre praticamente
todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico.

Sites veiculam banners que o autor (p. 179) define como “pequenas peças gráficas
com link, animadas ou não”. O banner funciona como um outdoor, sendo veiculado
em espaços estratégicos dos sites, visando atingir o maior número possível de
pessoas e gerar tráfego para quem anuncia. Ainda segundo o autor, o banner é o
principal formato da publicidade on-line, pois é através dele que se prende a atenção
do internauta e passa-se a mensagem.

Com a inovação tecnológica constante, os banners se tornaram cada vez mais
interativos, sendo capazes de reproduzirem vídeos, sons e interagirem com o
internauta através do cursor do mouse. Esses novos formatos foram deixando o
tradicional banner estático de lado e ganhando mais espaço dentro dos sites.

O primeiro site criado com modelo comercial foi o HotWired5, lançado na mesma
época em que a empresa de advocacia Canter e Siegel enviou mensagens não
solicitadas a vários grupos de discussão na Internet. A mensagem atingiu mais de
sete mil grupos de discussão, o que causou revolta dos usuários e a queima da
reputação da empresa. Porém, esta é considerada a primeira ação publicitária na
Internet. (ARONSON e ZAFF, 2001).

Ainda segundo os autores, por ter sido lançado na mesma época, a equipe que
administrava o HotWired resolveu adotar uma forma de publicidade menos invasiva,
criando assim o primeiro banner da história. Os primeiros anunciantes foram as
empresas AT&T, empresa de telecomunicações, IBM, empresa de informática e a
5
http://www.hotwired.com

18

Zima, nova marca de bedida alcoólica da Pepsi (PINHO, 2000). O público não
criticou a utilização desses banners, dando início a publicidade na Internet como a
conhecemos.

Contudo, os banners ainda eram limitados quanto ao volume de informação que
emitiam. Era necessário que o link apontasse para um site mais completo e
interativo. Com esse pensamento aliado às novas tecnologias para Internet, as
empresas passaram a estar presente na rede com sites completos e interativos, que
permitiam ao público saber o maior número possível de informações sobre as
empresas e os seus produtos.

O grande diferencial da Internet é a sua interatividade. Segundo Lévy (2000, p. 78),
“o termo interatividade ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação
de informação”. O consumidor tem o poder de estar em contato direto com a
mensagem, ao contrário dos meios tradicionais, onde recebe a mensagem
passivamente. O retorno que o anunciante tem é imediato. Apesar dessas
vantagens, Pinho (2000) acredita que a Internet não deve substituir os meios
tradicionais de comunicação publicitária.

Segundo Anderson (2006), a Internet reduziu os custos para alcançar os
consumidores. Ainda segundo o autor (p. 53), “a Internet simplesmente torna mais
barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado
(...)”.

2.3 Os blogs como mídia

Blogs com grande audiência muitas vezes possuem um público maior do que alguns
canais da TV fechada. Muitos são referências em seus nichos de atuação, tendo os
seus leitores fiéis que consomem informação diariamente. Esses blogs geralmente
são formadores de opinião e, por estarem inseridos nesse contexto, tornam-se
atraentes para anunciantes que desejam veicular uma mensagem para esse público
em específico.

19

Santaella (2000) afirma que os meios de comunicação de massa estão sob o poder
político de uma minoria economicamente privilegiada, tendo suas mensagens
produzidas por poucos e sendo recebidas por uma massa de consumidores que não
participa da escolha dessas mensagens. Na Internet e com os blogs, esse cenário
não existe, pois o internauta está livre para buscar a mensagem mais adequada ao
seu perfil, além de participar ativamente da elaboração de conteúdo ou debates com
os produtores de conteúdo.

Desde a sua criação até os dias de hoje, os blogs ainda são considerados diários
virtuais de adolescentes para muitas pessoas. Esse estigma tem diminuído de uns
anos para cá com o aumento da relevância da blogosfera no âmbito político e
comercial, além da adoção da ferramenta por formadores de opinião e a sua
utilização por empresas e campanhas publicitárias (HEWITT, 2007).

Para Orduña et al (2007) “os blogs são um novo meio que chegou para cobrir
algumas funções melhor do que outros meios tradicionais, o que por sua vez gera
novas funcionalidades que não existiam antes”. Hewitt (2007) acredita que os blogs
são um contraponto à grande mídia por não estarem submetidos às mesmas
restrições. Blogs possuem liberdade editorial e rapidez na disseminação da
informação, não sofrendo edição de nenhum filtro e tendo um retorno imediato do
que é publicado.

Segundo Anderson (2006, p.61) os blogs desencadearam a renascença da
editoração amadora. “Hoje, milhões de pessoas lançam publicações diárias para um
público que, no conjunto, é maior que o de qualquer veículo da grande mídia. Por
sua vez, os blogs são conseqüência da democratização das ferramentas (...)”.

Por se tratar de uma ferramenta em ambiente Web, os blogs não se restringem
somente aos textos. É possível utilizar imagens, sons e vídeos, tornando o conteúdo
mais atraente e interativo na hora de transmitir uma mensagem. Com essas
características, os blogs se tornam um excelente canal de comunicação e
conseqüentemente, uma nova mídia.

20

Ter a sua marca citada em um blog pode ser bom ou ruim, dependendo do motivo
pelo qual ela foi citada. Os blogs têm a capacidade de disseminar uma informação
rapidamente através de links. A blogosfera é uma comunidade, e cada membro se
sente na responsabilidade de repassar qualquer informação relevante que seja de
interesse geral. Vaz (2008), por exemplo, procura saber a opinião de blogueiros
antes de adquirir algum produto.
McConnell (2008) cita em seu livro Citizen Marketers dois casos de marcas que
tiveram seus nomes relacionados a incidentes e que, devido à força da blogosfera,
tiveram sua imagem prejudicada na rede. O primeiro deles foi o caso conhecido
como Dell Hell. Jeff Jarvis, jornalista que havia atuado como crítico em revistas de
grande circulação nos Estados Unidos, comprou um laptop da marca Dell. Logo no
primeiro dia o laptop apresentou problemas de lentidão e aquecimento. Apesar de
ter pagado a mais por uma garantia de quatro anos, que o permitia ser atendido em
casa pelo suporte técnico, Jarvis não obteve o que lhe foi acordado.

Além de crítico de revistas, Jarvis era um blogueiro conhecido. Resolveu mostrar o
seu descontentamento com a empresa em um texto no seu blog. O retorno de seus
leitores foi imediato, alguns informando sobre problemas semelhantes e de outros
tipos. A repercussão foi tamanha que em pouco tempo o termo Dell Hell se
espalhou, e a cada nova tentativa de contato com a empresa, era uma nova
decepção para Jarvis.

O termo criado por ele, Dell Hell foi tema de reportagem em jornais de grande
circulação como Washington Post, The Guardian, Wall Street Jornal e New York
Times. Um ano depois do incidente, o termo Dell Hell já contava com mais de 10
milhões de resultados no Google além de uma queda de 45% no preço das ações
da empresa. Quase um ano depois a empresa resolveu investir 100 milhões de
dólares no aprimoramento do seu atendimento ao cliente, e lançou um blog onde
contava com as experiências de seus usuários para melhorar os seus serviços.

O segundo caso citado pelo autor aconteceu em 2003 quando Casey Neistat, 18
meses após comprar um Ipod da Apple e ter a garantia expirada, percebeu que a
bateria recarregável de lítio do seu aparelho não recarregava mais. Entrou em
contato com o suporte da Apple que consertaria o aparelho, mas custaria 255

21

dólares mais o valor de uma taxa de envio, o que era quase o mesmo preço de um
aparelho novo. Junto com seu irmão Van, decidiram que deviam fazer alguma coisa
em relação ao caso.

Depois de passar por vários pôsteres coloridos do Ipod, os irmãos decidiram pintar
com spray um estêncil escrito “as baterias insubstituíveis do Ipod duram apenas 18
meses” por cima de cada pôster. Os irmãos filmaram a ação e gravaram um novo
telefonema para a Apple, que novamente informou o preço de 255 dólares para o
conserto. No mesmo telefonema o funcionário disse que a esse preço, eles
poderiam comprar um novo. Os irmãos inseriram essa fala em um novo vídeo
chamado de “iPod Dirty Secret” (O segredo safado do Ipod) e postaram o vídeo em
seu site. Feito isso, avisaram trinta amigos, que avisaram para os seus amigos e em
seis semanas o vídeo havia sido baixado mais de um milhão de vezes. A ação
rendeu matérias em vários jornais e finalmente a Apple realizou um contato,
informando que cobraria uma taxa de 99 dólares pela substituição das baterias.

Hewitt (2007) nos mostra como a força da blogosfera foi decisiva nas eleições de
2004 nos EUA, ao realizar uma cobertura intensa e em tempo real, livre de filtros,
com pontos de vista opinativos e concisos. Ainda segundo o autor, partiu da
blogosfera a descoberta de uma história inventada por John Kerry6, além de ser fator
fundamental em escândalos envolvendo jornalistas da mídia tradicional. Já
Anderson (2006) mostra como os blogs estão se tornando cada vez mais relevantes
no cenário midiático. Muitas vezes são as primeiras fontes de informação para
muitas pessoas, que buscam nas suas atualizações freqüentes fatos relevantes que
os meios tradicionais não têm como publicar. O autor acredita que esse fato se dá
pela facilidade com que os blogs disseminam as informações. Enquanto os meios
tradicionais preparam matérias que demandam tempo, a blogosfera se une em torno
de um assunto e trabalha em cima dele, como uma rede de vários autores linkando
uns aos outros.

Ainda segundo o autor, os blogueiros sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas
além de poderem escrever e serem muito mais rápidos. Com essa capacidade de
disseminar informação e influenciar pessoas, os blogs hoje em dia são vistos como
6
Candidato do Partido Democrata às eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos.

22

uma nova e potencial mídia. Vários portais e conglomerados de mídia já incorporam
blogs em suas páginas.

Lévy (2000) acredita na possibilidade dos mundos virtuais on-line poderem se
alimentar com dados produzidos off-line e vice-e-versa. São meios de comunicação
interativa. Para Vaz (2008), existem blogs que se destinam a difundir conhecimento
e outros a atrair público para que sejam gerados cliques em anúncios e
conseqüentemente o faturamento.

Apesar de toda essa liberdade que os blogs possuem, ainda falta credibilidade junto
ao público. Em alguns casos as informações divulgadas em blogs são tratadas com
desconfiança, dependendo primeiro de uma publicação na grande mídia ou em
portais de notícias. Para Serra [200?]7 essa desconfiança é devida ao fato de um
blogueiro não possuir a estrutura de um grande veículo de comunicação por trás de
seu trabalho.

Segundo Hermann (2008) “a credibilidade é um item de julgamento que vem depois
da visibilidade. Primeiro é preciso ser visto, conhecido, divulgado, para depois ser
julgado e aprovado pelo mercado”.

Vaz (2008, p.43) diz que “para algumas pessoas há mais segurança em ler uma
notícia com o selo de um grande jornal, porém, o consumidor, muitas vezes, confia
mais no que um outro indivíduo ‘comum’ tem a dizer, mesmo que ele não seja um
profissional”.

Já Hewitt (2007, p. 140) acredita que “a credibilidade dos blogs depende de sua
atualidade e precisão, mas invariavelmente a qualificação dos blogueiros também
tem importância”. Ainda segundo o autor o público está migrando cada vez mais
para a blogosfera, um universo de informação, assim como as redes de televisão, os
jornais e os programas de rádio.

Anderson (2006) acredita que nenhum blog é absolutamente credenciado, confiável
e fidedigno. Mas, em conjunto, os blogs estão se revelando tão fidedignos quanto a
grande mídia ou até mais confiáveis. Apenas é necessário ler mais de um deles para
7
Universidade da Beira Interior. Disponível em:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/serra-paulo-web-credibilidade-blogs.pdf

23

decidir. O autor ainda acredita que um dos principais motivos para isso é o fato de
os leitores saberem que, por trás do blog, existe uma pessoa real em quem podem
confiar.

Segundo Vaz (2008) os blogs são levados em conta e adquirem credibilidade devido
à imparcialidade de seus autores. Os blogs influenciam a compra de um produto ou
a contratação de um serviço. Ainda segundo o autor (p. 41), “blogs também são
constantemente citados como tendo conteúdo-lixo e qualidade duvidosa. Isto
equivale a dizer que os cidadãos comuns não têm nada a dizer e que a nobre arte
de informar não pode passar pelas mãos sujas daqueles que não têm no sangue a
veia jornalística”.

Para Largman (2008) um dos grandes problemas na blogosfera brasileira é a
questão do conteúdo. Enquanto nos Estados Unidos os blogs mais relevantes tratam
sobre política, tecnologia e informática, no Brasil os blogs mais relevantes são de
humor e entretenimento. Ainda segundo o autor já existe encontros e manifestações
que visam aumentar a credibilidade dos blogueiros. Os blogs estão se fortalecendo e
ganhando espaço e é questão de tempo até o mercado entender essa revolução.

Porém, essa é uma questão cultural, algo que depende do público que acessa esses
blogs. A busca por humor e sexo na Internet é bem maior do que a procura por
informações relevantes. Como na mídia tradicional, o humor acaba rendendo mais
na Internet do que outros assuntos. Para Castells (1999), o motivo dessa busca é a
audiência preguiçosa. Segundo o autor as pessoas vão em direção ao caminho de
menor resistência. O autor ainda acredita que essa lógica é motivada pela condição
de vida em casa após um longo dia de trabalho e a falta de alternativas para o
envolvimento pessoal e cultural.

Como todo veículo de mídia que vende o seu espaço para ações publicitárias, a
utilização dos blogs para esse meio é cada vez maior. Porém, como em todo grande
veículo, ainda existem problemas. Se os blogs ainda não são considerados parte da
grande mídia, como negociar publicidade nesse meio?

Alguns blogueiros têm opiniões divergentes sobre essa questão. Dória (2008)
acredita que a atitude correta “primeiro é criar um mediakit e investir em conteúdo

24

diferenciado. Segundo - fechar parcerias com outros sites e blogs e agências de
publicidade para mostrar que os blogs têm valor. Além de tentar se credenciar em
coletivas de imprensa. Algumas assessorias já cadastram blogs”.
Para Martins (2008), montar kit de mídia e se comparar a publicações impressas em
relação ao número de leitores, é enxergar os blogs justamente pela ótica a qual os
próprios blogueiros questionam.

É necessário encontrar o modelo ideal para os blogs. Algo que não seja comparado
às mídias tradicionais, que funcione de acordo com o meio. Se os blogs são
considerados um contraponto a mídia tradicional, não faz sentido se organizar como
tal. Esse ainda é um dos problemas que afastam anunciantes e agências dos blogs.

2.3.1 A publicidade em blogs

Uma vez que os blogs são considerados mídia, o próximo passo naturalmente é
utilizar o meio para a veiculação de mensagens publicitárias. Segundo Orduña et al
(2007, p. 112) “(..) a grande maioria dos blogs não possui um nível de público para
que se possa instalar publicidade como uma via de lucros auxiliares, muito menos
como meio de vida”. Porém, os grandes blogs que possuem milhares de acessos
diários já contam com a veiculação de publicidade em seu conteúdo.

Para Martins (2008) o campo está aberto para a inovação e quem seguir o modelo
de mídia tradicional ficará para trás. Os blogs pregam esse diferencial em relação à
grande mídia, o de não trabalhar com o modelo tradicional dos grandes veículos.
Mas quando se trata de veicular publicidade, tratando a ferramenta como mídia,
adotam os mesmos modelos para a veiculação. Vendem os seus espaços de acordo
com o que os veículos tradicionais fazem. Se os blogs são uma nova mídia que
contesta os hábitos da velha mídia, por que utilizar os mesmos padrões?

Segundo Wright (2008), os blogs são um fenômeno pelo fato de permitirem a
utilização da ferramenta como um meio de realizar pesquisa de mercado e teste de
produtos a um nível interpessoal. Ainda segundo o autor, os blogs geram um efeito
imenso no perfil da companhia, em seu relacionamento com clientes e na idéia de
que estes fazem de você e seus produtos. O autor ainda acredita que os blogs

25

atuam como meios de refletir valores, a cultura e prioridades de uma empresa e
evita que não seja apenas mais um veículo a utilizar o modelo tradicional de
marketing.
Cardoso (2008) questiona se quem tem blog é mídia ou indivíduo? Se o blog vende
espaço ou conteúdo editorializado? Com esse questionamento, podemos observar
que os blogs e, principalmente os editores dos blogs, ainda não encontraram um
formato ideal de mídia para veicular mensagens publicitárias. Ainda segundo o
autor, o cliente não compra um espaço em blogs. Ele raramente consegue veicular
um publieditorial. Apenas banner. Bueno (2008) define Publieditorial como:

Uma mensagem publicitária, portanto paga, que tem a cara de reportagem,
matéria jornalística. Ele tem como objetivo integrar-se perfeitamente ao
veículo em que está inserido, de modo a não ser percebido como
publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalísticos
(evidentemente, publicados em veículos de prestígio) costumam ter.

No caso dos blogs o publieditorial trata-se de um post pago, onde o blogueiro emite
a sua opinião sobre determinado assunto, tendo em vista a influência que a sua
opinião exercerá sobre o seu público. Nesse post, o blogueiro é quem faz o texto,
não ficando a cargo da agência a criação da mensagem. Orduña et al (2007) chama
esse tipo de propaganda de infomercial e a define como “publicidade com formatos
mais próximos ao conteúdo editorial”.

Para Fontoura (2008) o padrão buscado pelas agências e anunciantes se divide em
blogs que possuem uma grande audiência, aqueles que possuem uma audiência
qualificada independente do número de acessos ou ambos, potencializando essas
características.

Por se tratar de um conteúdo criado pelo editor do blog, o texto não possui as
mesmas características de um texto publicitário. Muitas vezes esse publieditorial se
confunde com o conteúdo do blog, o que não agrada a grande maioria dos leitores.

26

3 OBJETO DE ESTUDO

3.1 Contextualização histórica do objeto de estudo

Por ser uma ferramenta nova e ainda pouco explorada, mas com grande alcance
midiático, os blogs ainda não são vistos com bons olhos pela maioria dos
anunciantes. O desconhecimento e a falta de informação sobre essa nova
ferramenta são dois dos grandes fatores que influenciam os anunciantes a
recusarem a inclusão dos blogs em seus planos de Mídia.

O medo de não haver retorno sobre este investimento interfere bastante no já
pequeno percentual de publicidade para Internet. Muitos preferem utilizar os meios
tradicionais como banners em grandes portais, o que no meio virtual é o mesmo que
investir em mídias como televisão e rádio. Por esse motivo, as agências de
publicidade tradicionais, especialmente em Belo Horizonte, ainda não se atentaram
para o potencial dessa nova mídia e o alcance que ela pode ter se bem trabalhada.

Nos Estados Unidos os blogs já fazem parte da realidade e da cultura americana.
São reconhecidos como grandes veículos de mídia, sendo chamados para diversas
coberturas, principalmente no âmbito político. Desde 2004 grandes blogs políticos
são convidados a realizar a cobertura das convenções do Partido Democrata e do
Partido Republicano como afirma Hewitt (2007). Com a quantidade de acessos
provenientes dessa cobertura, os blogs se tornam atraentes para a veiculação de
campanha política dos candidatos.

Como exemplo, podemos citar a campanha do candidato Democrata Barack Obama.
Grande parte da sua campanha se desenvolveu através da Internet. Ferramentas de
mídias sociais como blogs, sites de compartilhamento de vídeos, imagens e micro-
blogging são utilizadas de forma moderna, conquistando o eleitorado jovem
americano e gerando grande retorno para o candidato.

27

Apesar disso, o objetivo da campanha do candidato na Internet, segundo Dória
(2008)8, era “mobilizar seus militantes a arrecadar doações para a sua campanha,
para depois ter mais dinheiro para anunciar mais na TV”.

Segundo Technorati9 (2002), ferramenta de monitoramento de blogs, atualmente
existem 112,8 milhões blogs no mundo. Com um alcance tão grande e um custo de
produção tão baixo, por que não investir nessa ferramenta como mídia?

Para McConell (2008, p. 61), “o Technorati funciona um pouco como a NASDAQ10:
promove ativamente o setor de blogs, acompanha seu crescimento e classifica o
valor relativo dos milhões de blogs competindo por atenção”.

O Blog é uma ferramenta que se relaciona e faz interface com várias outras áreas,
estando a cada uma delas ligado de acordo com a sua aplicação. Para Orduña et al
(2007), os blogs são publicações centradas no usuário e no conteúdo, e não na
programação ou no design gráfico. Ainda segundo o autor, os primeiros blogs eram
apenas um meio de divulgar links acessados pelo editor e que eram compartilhados,
seguidos de um pequeno comentário que descrevia rapidamente o que se
encontraria ali. Porém, para se tornarem mais atrativos, alguns blogs passaram a
utilizar um design diferenciado tornando-o único e chamando a atenção do
internauta, despertando a sua atenção e levando-o a ler o conteúdo.

A blogosfera teve o seu crescimento por volta de 2004. Segundo Hewitt (2007), a
blogosfera criou força durante as eleições de 2004, sendo uma fonte alternativa de
informação às grandes emissoras e jornais americanos. Os responsáveis por esse
crescimento foram os blogs políticos que agiam como blogs jornalísticos.
Desvendavam farsas, faziam análises e postavam informações atualizadas e
precisas, sem filtros. Com a popularização dos blogs e o crescimento da blogosfera,

8
Disponível em: <http://www.tiagodoria.ig.com.br/2008/11/05/integracao-entre-midias-e-a-grande-
vencedora-das-eleicoes-nos-eua/> Acesso em: 01 de Novembro de 2008.
9
Disponível em: http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/
Acesso em: 29 de Novembro de 2008.
10
National Association of Securities Dealers Automated Quotations (WIKIPEDIA, 2008). Disponível
em: <http://www.mmcontabilidade.com.br/dicionario/default.asp?letra=N> Acesso em: 29 de
Novembro de 2008.

28

empresas também passaram a adotar a ferramenta como uma forma de
comunicação com o seu público, clientes e até mesmo funcionários. Esses blogs são
chamados de blogs corporativos, e agem como um canal de Relações Públicas.

Ao mesmo tempo, esses blogs podem ser utilizados como estratégia de marketing.
Mas essa utilização não se restringe somente a blogs corporativos. Blogs pessoais
também podem ser utilizados como ferramenta do Mix de Marketing. Um blog com
uma grande audiência pode divulgar a mensagem em vários níveis. Ou então se
pode utilizar um blog de nicho e falar somente com aquele público específico.

Segundo o site da Rexona (2008), uma ação realizada pela Unilever para a
divulgação da nova linha para mulheres reuniu os blogs de várias blogueiras e
concentrou todas as atualizações em um único portal, além de enviar kits com os
produtos para cada uma delas. A intenção é que essas blogueiras façam resenhas
do produto e influencie a sua audiência. Estes posts são exibidos no portal da
marca, facilitando o acesso para quem deseja saber mais sobre a nova linha de
produtos.

Hoje a Internet já faz parte das campanhas de Marketing, porém a verba destinada à
ela ainda é muito baixa. Isso torna os blogs um excelente meio de comunicação,
pois, o custo de um post patrocinado é muitas vezes menor do que uma inserção em
rádio ou televisão.

Segundo Hewitt (2007) o estabelecimento do preço fica a cargo do dono do blog. O
autor realizou uma experiência em seu blog. Durante um período vendeu espaço por
mil dólares, 1,5 mil dólares e 3 mil dólares para a publicação por uma semana, duas
semanas ou um mês, respectivamente. O resultado foi que recebeu somente dois
anúncios, sendo que um deles foi recusado. Com essa experiência o autor concluiu
que a melhor forma de calcular o preço de um anuncio, é ter como base o tráfego do
blog.

Ainda segundo o autor, os anúncios em blogs estão entre os mais eficazes e baratos
anúncios do mundo atingindo um púbico diferenciado e com visibilidade instantânea.
O autor ainda acredita que é interessante fechar acordo com blogueiros

29

promissores, que estão crescendo agora, considerando essa uma atitude
fundamental.

Como diários pessoais, os blogs podem ser entendidos como uma forma livre de
expressão do ser humano. No blog compartilham-se histórias, experiências e
problemas, tendo os comentários abertos para a interação com outras pessoas e
possibilitando um diálogo a partir de vários pontos de vista. No caso dos blogs de
nicho, há a escolha de qual área seguir, e a partir dessa escolha, os posts passam a
ser direcionados para atender a esse nicho. Blogs especializados em determinados
assuntos geralmente possuem um público mais fiel do que blogs pessoais.

3.2 Recorte do objeto e justificativa

Com a audiência cada vez mais segmentada e utilizando a Internet como forma
alternativa de informação em relação aos meios de comunicação tradicionais, atingir
essa audiência de forma eficaz, utilizando os blogs, se tornou um desafio. Para
Cappo (2004), essa fragmentação torna mais difícil a tarefa das agências de
propaganda encontrar o seu público-alvo. Já Anderson (2006) acredita que essa
segmentação facilita atingir níveis específicos de público, tornando a comunicação
mais eficiente.

É necessário estudar a função dos blogs como mídia e a relação dessa ferramenta
como veiculo publicitário. No contexto deste trabalho, faz-se necessário
compreender como os blogs são vistos como mídia. Segundo Orduña (2007),
atualmente os blogs exercem várias funções que vão desde o diário pessoal, ao
entretenimento e passando pelo jornalismo.

Uma ferramenta tão dinâmica e democrática (ANDERSON, 2006) que, se bem
utilizada, pode ser considerada um excelente canal de comunicação entre marcas e
clientes (WRIGHT, 2008). Esse estudo abordará a utilização dos blogs como veículo
de comunicação por parte de agências de publicidade e quais os formatos utilizados
para veicular anúncios e como os blogs podem ser utilizados como canal de
comunicação voltada à publicidade.

30

Segundo Orduña (2007) os blogs podem ter várias utilidades e aplicações em áreas
como a Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, Informática e
Tecnologia, Teologia, já existindo inclusive redes de blogs religiosos (MCCONNELL,
2008). Os blogs ainda podem ser utilizados por pesquisadores de diversas áreas
como fonte de informação atualizada sobre andamento de projetos, sejam eles
científicos, sociológicos ou políticos.

Esse estudo, como citado acima, estudará essa relação entre os blogs, mídia e
publicidade.

Para McConnell (2008), a reputação de um produto perante os blogs pode ser
decisiva na hora da compra. Segundo Cappo (2004) milhões de usuários fazem
extensas pesquisas on-line antes da primeira visita ao negociante. Trabalhar a
publicidade de forma adequada nos blogs pode gerar uma boa ou má repercussão
sobre um produto.

A partir desses dados, esse estudo objetiva encontrar as razões pelas quais as
agências de publicidade em Belo Horizonte ainda não utilizam a ferramenta com
freqüência. Com um investimento barato e um alcance enorme, os blogs estão se
tornando um excelente canal de comunicação segundo Hewitt (2007).

4 ANÁLISE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO

4.1 Os Blogs

Weblogs ou blogs são páginas pessoais da web que, à semelhança de diários on-
line, tornaram possível a todos a publicar na rede (ORDUÑA et al, 2007). Essa
definição mostra que, hoje em dia, qualquer pessoa pode produzir e disponibilizar
conteúdo na Internet. Essa possibilidade torna a grande rede uma fonte de
informação alternativa à mídia tradicional, buscando novos formatos e possibilitando
o diálogo entre os usuários, permitindo que ambos atuem como emissores.

31

Inicialmente os blogs funcionavam como um diário de navegação, como afirma
Orduña et al (2007), onde os autores postavam links de sites interessantes e
interagiam com outros blogueiros, que também linkavam sites interessantes e
distribuíam links entre si. Jorn Barger foi quem cunhou o termo weblog em 1997.
Jorn é autor do blog ainda ativo Robot Wisdom11.

Depois de um tempo, os blogs adquiriram a característica de diários, onde os
autores contavam histórias do seu próprio dia-a-dia permitindo que seus leitores
comentassem e iniciassem um diálogo.

Em 1999 os blogs estilo diário de navegação, que postavam somente links, deram
lugar de vez aos blogs diários pessoais, com a criação de sites que permitiam a
qualquer um criar um blog sem dominar linguagens de programação ou possuir
noções de design. Com a chegada do Blogger, um dos primeiros sistemas de
criação e gerenciamento de blogs, a ferramenta se popularizou de vez.

Para Souza (2008), blogs são conversações. Ao conquistar audiência, criam-se
relacionamentos com os leitores. Vaz (2008) acredita que o poder dos blogs vem
principalmente do fato de serem eles a verdadeira expressão do pensamento dos
usuários da web. Essa interação entre leitores, pessoas com os mesmos interesses,
gera a criação de comunidades virtuais, que segundo Lévy (1996) é um dos pilares
do ciberespaço.

Vaz (2008) acredita que os blogs foram os precursores “WeMedia” e os principais
responsáveis em mostrar ao mundo que agora somos nós que estamos no poder.
Pessoas comuns com o poder de se comunicar, serem lidas por milhões de outras
pessoas e manter um contato direto com cada uma delas, no mesmo nível.

Segundo Orduña et al (2007), o blog é um meio pessoal, que funciona sem editores
e sem prazos, sem fins lucrativos, e que é escrito, em geral, pelo prazer de
compartilhar informações ou como veículo de expressão. Além disso, no novo
cenário da comunicação, os blogs funcionam como uma forma alternativa à mídia
tradicional, pela sua urgência, promovendo a grande conversação de múltiplas
11
http://www.robotwisdom.com

32

comunidades cujo objetivo comum é o conhecimento compartilhado (LÉVY, 2000).
Essas comunidades são ativas e comprometidas e, somando-se a interatividade, a
hipertextualidade e a multimidialidade, são ligadas aos meios tradicionais na era
digital (ORDUÑA et al, 2007).

4.1.1 Post

O post é o principal elemento de um blog. Ordenado de forma cronológica inversa, o
mais recente primeiro, em que cada um possui uma URL permanente (permalink, ou
link permanente) o que facilita a sua conexão a partir de sites externos. (ORDUÑA et
al, 2007). Pinho (2000) define como Uniform Resource Locator - URL, o localizador
que permite achar qualquer informação ou acessar um serviço na Web.

O post é o conteúdo do blog em si. O hipertexto discorrido de forma que o autor
achar melhor. Alguns blogs trabalham apenas com imagens, enquanto outros
apenas textos, ao mesmo tempo em que a grande maioria trabalha com os dois.
Esses posts podem ser arquivados de forma cronológica (meses e anos) ou então
arquivados utilizando categorias. Essa organização, aliada a um buscador interno,
facilita o leitor encontrar conteúdos antigos.

A estrutura básica de um post consiste em um título, o texto, imagens e por fim, na
grande maioria dos blogs vem acompanhado das palavras chaves, categorias, data
com dia, mês e hora do post e um espaço para comentários.

4.1.2 Link

Na grande maioria das vezes, os posts de um blog vêm acompanhados de links, que
levam o leitor para sites externos que tratam sobre o mesmo assunto. Essa troca de
links permite uma maior interatividade entre o leitor e o autor. Lévy (2000) define
interatividade como a participação ativa do beneficiário de uma transação de
informação. Esses links são baseados na URL de outros sites ou blogs e servem
como complemento para a informação, ou simplesmente como dica aos leitores.

33

Geralmente os blogs possuem uma sessão dedicada a links de outros blogs que o
autor lê e recomenda. Essas conexões são chamadas por Orduña et al (2007) de
“blogroll”. Essa pode ser considerada como a forma através da qual os blogueiros
demonstram suas preferências de leitura na rede.

Alguns blogs utilizam pequenos banners ao invés do apenas links, geralmente
chamando a sessão de “Parceiros” e possuem uma “política de parceria” em que os
blogs que enviam mais visitas adquirem maior visibilidade. Essa prática passou a ser
adotada com o crescimento dos blogs e a sua rentabilidade. Com blogs obtendo
milhares de acessos por dia, ter um banner disposto na sessão de parceiros pode
render visitas para quem o possui e retorno financeiro. Blogueiros mais tradicionais
não trabalham com esse sistema, mantendo somente o blogroll e links em posts.

4.1.3 Layout

No início, os blogs não possuíam a necessidade de um layout chamativo. O principal
atrativo do blog eram os posts. Em grande parte, a ferramenta não era popular
devido às dificuldades em se trabalhar com Hyper Text Markup Languae (HTML), a
linguagem básica de programação na web, e também pela falta de noções de
design. O layout dos blogs nessa época era bem pobre. (ORDUÑA et al, 2007).

Hoje em dia o blog agrega um conjunto de características que o torna mais atrativo
para o público. Um bom conteúdo é indispensável, mas um visual agradável também
desperta atenção. Para Pinho (2000), o design deve ser trabalhado basicamente
para agregar valor ao site e para isso se vale de hipertexto, espaço, cores,
tipologias, textura, proximidade e alinhamento, balanço, contraste e unidade.

A tendência em layout hoje em dia segue os conceitos da Web 2.0 12, utilizando
ícones grandes, cores diferenciadas e listras. Quanto mais limpo e funcional, melhor.

4.2 A Blogosfera
12
Termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O’Reilly Media para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web, como wikis, aplicações baseadas
em folksonomia e redes sociais (VAZ, 2008, p. 44)

34

O termo foi criado em 1999 por um blogueiro, Brad L. Graham13, quase como uma
brincadeira. Depois, em dezembro de 2001, com o crescimento dos blogs gerado
pelos atentados de 11 de setembro, o Quick (2008), mais conhecido como
DailyPundit renomeou o termo afirmando o seguinte:

Sugiro um nome para o ciberespaço intelectual que nós, blogueiros,
ocupamos: blogosfera. É suficientemente simples; a raiz da palavra é
“logos”, que em filosofia pré-socrática princípio que governa o Cosmos, a
fonte desse princípio ou a razão humana sobre o universo. (ORDUNÃ,
2007, p. 63)

Com o crescimento e a evolução dos blogs, uma comunidade foi sendo criada. Uma
rede social composta por blogs dos mais variados estilos, que repercutem assuntos,
cria conteúdo e disponibilizam textos.

Orduña et al (2007) define a blogosfera como um “sistema complexo, auto-regulado,
extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação que produz
os meios tradicionais, em particular no que se refere a assuntos políticos e
tecnológicos”. Essa comunidade denominada blogosfera é composta pela rede
existente de blogs.

Essa identificação entre blogueiros se dá através dos links apontados e links
recebidos por cada blog, além dos comentários recebidos. Blogueiros acabam se
familiarizando com outros blogueiros que abordam assuntos de seu interesse,
formando comunidades virtuais criadas a partir de um mesmo interesse. (LÉVY,
2000).

Um dos maiores benefícios da blogosfera é a força que os seus integrantes
possuem. Segundo Hewitt (2007), a velocidade de disseminação de uma informação
entre blogueiros é alta. Quando um assunto rende na blogosfera, os blogueiros se
aprofundam nas pesquisas e a cada novo post vão complementando o que cada um
já falou, criando uma rede de discussão em torno do assunto. Se mobilizados, os
blogs têm a capacidade de se organizar e promover mudanças significativas no
cenário, como é citado por Hewitt (2007) e Anderson (2006) no caso do jornalista

13
Criador do termo blogosfera e editor do blog The Bradlands (ORDUÑA, 2007, p. 63)

35

Dan Rather, quando o mesmo foi desmascarado por utilizar documentos falsos em
setembro de 2004.

Porém, como toda comunidade on-line, a blogosfera possui os seus líderes e
cronistas, estudiosos e adversários, grandezas e misérias. (ORDUÑA et al, 2007). O
que ocasiona a constante vigilância pelos próprios blogueiros, que examinam
minuciosamente o que os demais publicam. Há ainda aqueles blogueiros que
acreditam que a massificação da ferramenta faz com que a blogosfera perca em
qualidade. Essa visão apocalíptica (ADORNO, 1982) se dá pelo fato de, hoje em dia,
muitos blogs existirem simplesmente pela facilidade em ganhar dinheiro com a
ferramenta, promovendo entretenimento de massa e conteúdo de baixa qualidade.

Como comunidade, a blogosfera é um excelente filtro de informações. Segundo
Orduña et al (2007), a blogosfera pode ser considerada

Um filtro social de opiniões e notícias, sistema de alerta prévio para as
mídias, um sistema de controle e crítica dos meios de comunicação, um
fator de mobilização social, um novo canal para as fontes convertidas em
mídias, um novo formato aplicável às versões eletrônicas dos meios
tradicionais para as coberturas extensas, catástrofes e acidentes, um
enorme arquivo que opera como memória da Web, o alinhamento
privilegiado e sua alta densidade de links de entrada e de saída e,
finalmente, a grande conservação de múltiplas comunidades cujo objetivo
comum é o conhecimento compartilhado.

Ainda segundo o autor, através da blogosfera é possível medir o pulso da opinião
dominante na Internet sobre quase qualquer tema, agindo como um indicador de
relevância de notícias e opiniões publicadas pelas versões eletrônicas dos meios de
comunicações tradicionais.

Para Hewitt (2007), a blogosfera é a contraparte da mídia tradicional. As críticas e a
vigilância sobre a grande mídia são maiores na blogosfera do que em outros meios.
Orduña et al (2007) acredita que a blogosfera faz parte do novo cenário midiático e
complementa as funções dos meios de comunicação tradicionais ao trazer textura e
ponto de vista pessoal aos assuntos abordados. Em alguns casos, a credibilidade da
blogosfera é maior do que a da mídia tradicional devido à sua pessoalidade, por ser
uma pessoa comum por trás do blog. (ANDERSON, 2006).

36

Como a blogosfera é uma comunidade aberta e expansível, não é possível mensurar
ou dizer quais são os blogs que fazem parte dessa esfera. Qualquer blog que
interaja com outros blogs, faz parte da blogosfera, porém, foram criados sistemas
que agreguem esses blogs em um único lugar, facilitando a localização de
conteúdos e blogs dos mais variados níveis.

4.2.1 Agregadores de blogs

A Internet é uma fonte ilimitada de conteúdo. Existem milhões de sites atualmente e
encontrar um conteúdo específico só se tornou mais fácil com a criação dos
buscadores. Porém, para facilitar esse trabalho no caso dos blogs, foram criados os
agregadores de blogs.

Os agregadores de blogs, além de reunir o conteúdo dos mesmos em um só lugar,
medem a relevância de um blog através do número de links recebidos. Quanto mais
links, maior a autoridade de um blog dentro da blogosfera. Utilizando essa
ferramenta, fica fácil encontrar várias referências sobre um mesmo assunto,
podendo-se perceber qual delas obteve mais links e se tornou mais relevante. Para
Orduña et al (2007), as conexões entre blogs tornam-se fundamentais e o fato de
poder rastreá-las é algo tão importante quanto rastrear conteúdos.

4.2.1.1 Technorati

O Technorati é “um motor de busca de Internet especializado na busca por blogs,
que faz concorrência às ferramentas de busca de blogs do Google e Yahoo!” (VAZ,
2008, p. 278). Para McConell (2008, p. 61), “o Technorati funciona um pouco como a
NASDAQ: promove ativamente o setor de blogs, acompanha seu crescimento e
classifica o valor relativo dos milhões de blogs competindo por atenção”.

A ferramenta foi criada em 2002 por David Sifry14 e logo se tornou a mais utilizada e
mais relevante ferramenta de medição de blogs. Segundo dados do próprio site,

14
Fundador do Technorati. (WIKIPEDIA, 2008) Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Technorati>

37

atualmente a ferramenta indexa mais de 112,8 milhões de blogs, tendo uma taxa de
70 mil blogs cadastrados por dia.

Anualmente o site lança um estudo da blogosfera de língua inglesa contendo dados
precisos dos mais diversos aspectos. Esses dados mostram com clareza a evolução
dos blogs e o crescimento da blogosfera anualmente.

4.2.1.2 BlogBlogs

É um agregador de blogs em língua portuguesa, criado pelo brasileiro Manoel
Lemos15 em 2006. (GUERRILHAPÉDIA, 2008). O sistema é inspirado na ferramenta
americana Technorati, porém voltada para a rede de blogs de língua portuguesa.
Segundo dados do próprio BlogBlogs, atualmente existem mais de 80 mil usuários
cadastrados, 180 mil blogs cadastrados e mais de 1 milhão e meio de posts
indexados.

A ferramenta ainda possui um widget16, ferramenta que permite visualizar os
usuários cadastrados que acessaram seu blog recentemente além de possuir um
ranking baseado em links.

Um dos requisitos básicos para efetuar parcerias com grandes blogs brasileiros, é
ser cadastrado no indexador. Essa é uma forma de melhorar o ranking do blog
linkado, já que, muitas vezes, as agências de publicidade que anunciam em blogs se
baseiam nesse ranking para veicularem anúncios em blogs.

4.3 Agregadores de conteúdo

A possibilidade de reunir conteúdo de vários blogs em um só lugar facilitando a
leitura de quem acessa é, hoje, um dos maiores fatores que contribuem para o
crescimento da blogosfera.

15
Fundador do BlogBlogs. Disponível em: http://blogblogs.com.br/pages/view/sobre-o-blogblogs
16
Humberto Zanetti. Disponível em:
http://wnews.uol.com.br/site/colunas/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=373

38

Os agregadores de conteúdo ou feeds permitem a continuidade de um elevado
número de fontes, não apenas blogs, por meio de uma única aplicação. (ORDUÑA
et al, 2007). Leitores assíduos de blogs assinam normalmente, mais de cem feeds
diferentes, lendo-os assiduamente e com níveis de profundidade variados.

4.4 Blogs como negócio

Quando os blogs funcionavam apenas como um diário pessoal, sem fins lucrativos,
os blogueiros não se preocupavam com veiculação de anúncios. Com a expansão, o
desenvolvimento e a popularização da ferramenta, com blogs ganhando audiências
cada vez maiores e começando a influenciar e a bater de frente com a velha mídia,
sentiu-se a necessidade de profissionalização da blogosfera. Os blogs não
ofereciam nenhum retorno financeiro.

Orduña et al (2007, p. 112) afirma que “é verdade que a grande maioria dos blogs
não possui um nível de público para que se possa instalar publicidade como uma via
de lucros auxiliares, muito menos como meio de vida”. O autor ainda cita que existe
uma corrente de pensamento na blogosfera que considera uma traição ao espírito
original dos blogs o fato de transformá-los em apoio publicitário.

Porém, mesmo com essa linha de pensamento, a inserção de publicidade em blogs
já é uma realidade. Ainda segundo o autor, alguns blogs utilizam como experimento,
enquanto outros como forma de renda para pagar a hospedagem e, mais
recentemente, blogs que utilizam com fins declaradamente comerciais.

O autor afirma que por se tratar de uma ferramenta essencialmente amadora, os
blogs não possuem experiência, conhecimentos, contatos e nem volume
necessários para contratar a publicidade diretamente com os anunciantes, as
agências de publicidade e as centrais de mídia.

Para Vaz (2008), quando se trata o blog como negócio, é preciso seguir algumas
regras do mundo dos negócios. A primeira delas é planejar. O autor indica que é
necessário saber quais são as regras para dar um direcionamento para que o seu
blog seja bem-sucedido.

39

Segundo Souza (2008), existem duas maneiras básicas de conseguir apoio
financeiro para o seu conteúdo: publicidade direta e programas de afiliados. No caso
dos programas de afiliados, o sistema permite testar a receptividade da sua
audiência com pouco ou nenhum risco para a reputação do blogueiro.

Hoje em dia já existem blogueiros que vivem exclusivamente da renda gerada pelos
blogs. Dois deles são referências nesse assunto: Edney Souza e Carlos Cardoso. O
primeiro deles, Edney, autor do blog Interney, de acordo com Vaz (2008, p. 276)
ganha com seu blog o equivalente a um diretor de tecnologia. Essa renda exclusiva
de blogs levou Edney a largar o seu emprego formal como gerente de sistemas em
2005. Já Carlos Cardoso se considera o primeiro “problogger” brasileiro. Vaz (2008)
define Problogger como um blogueiro profissional que vive da atividade de blogar.

Essa renda é gerada através da veiculação de anúncios. Não necessariamente
posts patrocinados ou publieditoriais. Hoje em dia existem sistemas de afiliados de
sites de e-commerce que pagam comissão por cada venda efetuada que tenha sido
direcionada através do blog que publica o banner ou link para estes sites. Alguns
sites também pagam por novos cadastros provenientes de blogs.

4.4.1 Google Adsene

O Adsense é considerado como a primeira solução para o problema de publicidade
em blogs, mesmo não tendo sido pensado para esse formato, apenas para
pequenos anunciantes em geral. A ferramenta permite que editores insiram
facilidade em seus blogs, os módulos de publicidade contextual, basicamente em
formato de texto (ORDUÑA, 2007).

Para Edney Silva (2008), a ferramenta é uma das mais utilizadas, pois, requer pouco
investimento de customização17, gera melhores resultados para conteúdo não
comercial, se paga geralmente por clique, porém, gera baixa remuneração para o
afiliado. Essa baixa remuneração se dá pelo fato de que o valor do clique é dividido
entre o Google e o blogueiro.
17
Tem o sentido de adaptar os produtos e processos ao gosto do cliente. Disponível em:
<http://kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=148&rv=Gramatica> Acesso em: 01 de Dezembro de
2008.

40

Segundo Vaz (2008), para se trabalhar bem com o Adsense, devem-se observar os
4P’s da ferramenta que são: palavras-chave, público-alvo, produto e promoção. A
observação faz um paralelo com os 4 P’s do marketing. Trabalhando bem com
esses quatro conceitos, é possível montar o seu próprio negócio a partir de um
capital inicial igual a zero – no caso de montar um blog.

4.4.2 Mercado Livre

Outro programa de afiliados que é bastante difundido entre blogueiros e que gera
certo retorno financeiro é o Mercado Livre, um dos sistemas mais antigos do Brasil.
Para obter um bom retorno com a ferramenta é necessário um nível considerável de
customização. Trabalhando bem com essa customização, o sistema gera melhores
resultados para conteúdo comercial.

A ferramenta paga por cadastros, variando de R$ 10,00 a R$ 20,00 por cadastro
efetivado, além de pagar comissão por vendas (de 30% a 60%) e comissão por
anúncios (de 25% a 40%).

O Mercado Livre também trabalha em conjunto com a ferramenta Boo-Box, que será
abordada adiante.

4.4.3 Boo-Box

O Boo-Box é uma ferramenta que acredita no comércio social em que os blogs
podem influenciar o comportamento de compra de consumidores de todo o país
(VAZ, 2008).

A ferramenta permite customização com pouco conhecimento técnico e produz
peças com visual mais agradável. O Boo-Box ainda trabalha com múltiplos
programas de afiliados, dentre eles o Mercado Livre, Ebay, Amazon, Buscapé,
Shopping.Com, Submarino, Americanas, JáCotei e InterneyShop.
A ferramenta é totalmente brasileira, criada por Marcos Gomes e se tornou
conhecida no mundo após ser citada em um blog americano de grande influência. A

41

partir daí conseguiu parcerias com programas de afiliados dos Estados Unidos.
Gomes (2008) diz o seguinte: “Queremos transformar a publicidade em um serviço”.
A empresa fornece ao blogueiro um programa em que ele pode selecionar o tipo de
publicidade que deseja atrelar a um texto.

Segundo Silva (2008) O valor pago depende de cada programa. Não cobra taxa de
intermediação, com a ferramenta recebendo uma bonificação por volume adicional
de vendas.

4.4.4 Submarino

O Submarino18 foi uma das primeiras empresas brasileiras a atuar na área de e-
comerce. Foi criada em 1999 e recentemente realizou uma fusão com o portal
Americanas.com, tornando-se líder no seguimento,

O programa de afiliados do Submarino paga por comissão de vendas, desde que a
mesma tenha sido originada através do código de afiliado do usuário. Para isso, o
usuário pode utilizar os códigos prontos disponibilizados pelo próprio site ou então
trabalhar com anúncios individuais, linkando diretamente para os produtos da loja.

A ferramenta também funciona em conjunto com o Boo-Box, citado acima. As
comissão paga 8% sobre o valor total de CD’s, DVD’s, Livros nacionais e
importados. A ferramenta não disponibiliza a porcentagem paga por produtos
eletrônicos.

O retorno financeiro pode ser bom dependendo do público-alvo do blog.

4.4.5 Buscapé

18
Mundo das Marcas. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/submarino-imagine-aqui-tem.html>
Acesso em: 02 de Dezembro de 2008.

42

Também é uma das ferramentas mais antigas de afiliados. Foi fundado em 199919
por Romero Rodrigues, Rodrigo Borges, Ronaldo Morita e Mario Letelier. Surgiu
como um serviço de busca e pesquisa de preços.

A ferramenta permite níveis mais elaborados de customização apenas para alguns
usuários e fornece bons resultados para qualquer tipo de conteúdo. Depende do
raciocínio do usuário para contextualizar e paga R$ 0,25 pelo segundo clique. Ou
seja, o leitor deve clicar no banner da ferramenta e em seguida, realizar mais um
clique dentro do site do buscapé.

4.4.6 HotWords

Serviço brasileiro semelhante ao Google Adsense. Funciona também com
publicidade textual, mas de forma diferente. Os links patrocinados são inseridos em
palavras dentro do post. A cada visualização, quando se passa o mouse por cima,
abre-se uma pequena janela pop-up com maiores informações relacionadas ao link
em questão. O sistema também paga por clique direto (BAUER, 2008).

O sistema é rentável para blogueiros com muitos acessos, por ter um baixo valor de
clique.

4.5 A relação entre o blogueiro brasileiro e a publicidade

Visando compreender a utilização dos blogs como mídia e veículo publicitário, uma
das metodologias de pesquisa utilizadas nesse trabalho consistiu em aplicar um
questionário (APÊNDICE A) em uma amostra escolhida por julgamento, de acordo
com Lakatos e Marconi (1994).

A amostra consistiu em quatorze blogueiros, independente de sexo, que já
veicularam publicidade em seus blogs e receberam por isso. A amostra abrangeu
blogueiros que responderam ao contato do pesquisador e aceitaram participar.

19
Disponível em: http://www.buscape.com.br/bp_inst_oque_e.asp
acesso em: 01 de Dezembro de 2008.

43

4.5.1 Sexo

O resultado mostra que a maioria dos entrevistados é do sexo masculino, o que
reflete os dados citados por Orduña et al (2007) obtidos em pesquisa do Ibope
Net/Ratings realizada em setembro de 2008 apontando que as mulheres
representam 48,26% dos internautas com acesso domiciliar à Internet.

O número de blogueiros ainda é maior que o de blogueiras, mas com a evolução da
ferramenta, o número de mulheres que blogam tende a crescer cada vez mais. Mas,
essencialmente, a área de informática ainda é dominada por homens.

GRÁFICO 1 – Sexo dos entrevistados
Fonte: Spreadsheets

A utilização da publicidade em blogs está atrelada, de acordo com o gráfico acima,
em sua maioria, a blogs de pessoas do sexo masculino. Dentro do universo
pesquisado percebe-se que a utilização da ferramenta como forma de ganhar
dinheiro é mais explorada por pessoas do sexo masculino. Para Orduña (2007) o
número de mulheres presentes na blogosfera irá aumentar, de forma que poderão
incorporar essas tendências em seus blogs.

4.5.2 Faixa etária

O resultado nos mostra que a maioria dos blogueiros entrevistados está na faixa dos
21 a 30 anos, o que representa 54%. Para Negroponte (2002), essa é a geração que

44

cresceu com a tecnologia, sendo mais familiarizada com as novas tecnologias e
ferramentas digitais.

31% dos entrevistados estão na faixa de 16 a 20 anos, uma geração mais nova do
que a anterior e que já nasceu em contato com a Internet e o mundo virtual.

Um dos entrevistados está na faixa de 10 a 15 anos, o que representa 8% do total
de entrevistados. Isso demonstra que há uma tendência a entrar cada vez mais cedo
na blogosfera. E, somado ao fato de já ter sido contatado por agências e realizado
posts patrocinados, pessoas cada vez mais jovens estão conseguindo entrar em
mercado informal e ganhar dinheiro.

Um dos entrevistados está na faixa de 31 a 40 anos, também representando 8% dos
entrevistados. Pode-se perceber que a tendência é que a blogosfera seja composta
por pessoas cada vez mais jovens, que se tornaram mais experientes e relevantes a
medida que forem envelhecendo.

GRÁFICO 2 – Faixa etária
Fonte: Spreadsheets

4.5.3 Tempo de blog

45

Com essa pergunta podemos perceber o que já foi afirmado por Hewitt (2007) e
Orduña et al (2007) nos capítulos anteriores. O crescimento da blogosfera se deu a
partir de 2004, mesmo com os blogs tendo surgido de fato em 1997.
Dos entrevistados, 29% ou 4 deles, possuem blogs entre 1 e 3 anos. O mesmo
percentual também respondeu que possui de 4 a 6 anos.

Essa pergunta mostra que também existem blogueiros que possuem seus blogs de
7 a 10 anos, o que pode se considerar como os pioneiros da blogosfera brasileira.
Temos também blogueiros iniciantes que blogam há menos de um ano e já tem
público re relevância suficiente para veicularem publicidade em seus blogs.

GRÁFICO 3 – Há quanto tempo os entrevistados possuem blog
Fonte: Spreadsheets

4.5.4 Média de acessos únicos por dia

Esse dado apresenta dados interessantes em relação a audiência dos blogs. 50%
dos entrevistados possui de 1.000 a 3.000 acessos únicos por dia, enquanto apenas
14% possuem mais de 15 mil acessos diários.

7% possui de 7.000 a 10.000 acessos diários enquanto os outros 29% possuem
menos de 1.000 acessos. Como a amostra foi baseada em blogueiros que já
veicularam publicidade em seus blogs, percebe-se que nem sempre a maior
audiência recebe os anúncios. O que é citado por Anderson (2006), ao afirmar que
os mercados de nicho vêm crescendo ultimamente. A audiência segmentada, que
procura por um tipo específico de informação contribui para isso.

46

GRÁFICO 4 – Média de acessos
Fonte: Spreadsheets

4.5.5 Blogs monetizados

Quando resolve inserir publicidade, ou qualquer outra forma de anúncios em um
blog que renda dinheiro, o blog passa a ser monetizado. Segundo Orduña et al
(2007) monetizar é o ato de tornar o blog rentável utilizando programas de afiliados.

64% entrevistados monetizam os seus blogs, ou seja, utilizam programas de
afiliados, enquanto 36% deles não o fazem. Como a amostra é baseada em blogs
que já veicularam anúncios, esses 36% apesar de não utilizarem programas de
afiliados, conseguem renda através de outros tipos de anúncios.

GRÁFICO 5 – Blogs monetizados
Fonte: Spreadsheets

4.5.6 Sistemas utilizados na monetização

47

88% dos entrevistados utilizam o sistema do Google Adsense, apontado por Silva
(2008), Vaz (2008) e Orduña et al (2007) como o mais popular entre os blogueiros.
Em muitos casos, é o sistema que mais rende.
63% dos entrevistados utilizam o sistema nacional do HotWords, semelhante ao
Google Adsense. Isso reflete que os blogueiros preferem trabalhar com sistemas de
afiliados baseados em cliques do que em comissão por vendas.

O sistema de comissão mais aceitado pelos blogueiros é o Mercado Livre, utilizado
por 38% dos entrevistados. Por ser o que paga mais, é a melhor alternativa entre os
demais.

GRÁFICO 6 – Sistemas de monetização
Fonte: Spreadsheets

4.5.7 Kit de Mídia

Para Souza (2008), um blog que deseja trabalhar com agências deve possuir um
bom kit de mídia que apresente dados consistentes sobre o público do blog. Esses
dados devem ser: interesse, localidade, gênero, faixa etária e classe social, além de
conter informações a respeito dos preços cobrados pelo blogueiro baseado nessas
informações. Essa é uma das principais ferramentas de profissionalização dos blogs.

O gráfico nos mostra que apenas três entrevistados, o que equivale a 21% do total
possuem kit de mídia, enquanto a maioria, 79% não possui. Isso mostra que, apesar
de trabalharem com anúncios, a maioria dos entrevistados não tem um kit que
mostre as agências um perfil de seu público.

48

GRÁFICO 7 – Kit de Mídia
Fonte: Spreadsheets

4.5.8 Contato por parte das agências

Esse gráfico representa o percentual dos blogueiros entrevistados que já foram
contatados por agências de publicidade.

A grande maioria dos blogueiros entrevistados, 71% já foram contatados por
agências de publicidade, enquanto os outros 29% ainda não o foram. Percebe-se o
interesse das agências de publicidade sobre os blogs, acreditando no potencial da
ferramente. Mas, vale lembrar que, muitas vezes, o contato não ocorre pela falta de
um kit de mídia Martins (2008) ou pelo blog não atender aos objetivos da campanha.

GRÁFICO 8 – Contato por parte das agêbncias
Fonte: Spreadsheets

4.5.9 Qual agência realizou o contato?

49

Por este ser um gráfico de várias escolhas possíveis, a porcentagem total dos
resultados pode ser superior à 100%.

Em São Paulo já existem várias agências especializadas em promover publicidade
em blogs e outras mídias sociais. Essa procura cresceu bastante no dois últimos
anos, conforme Fontoura (2008).

No gráfico analisado, 90% dos blogueiros foram contatados pela agência Riot, uma
das pioneiras em realizar publicidade em blogs. 70% foram contatados pela agência
LiveAd, também uma das pioneiras na publicidade em blogs.

60% dos blogs já foram contatados pela agência Cubo.cc, que começou a trabalhar
com blogs a menos tempo. 50% foram contratados pela agência Frog.

30% foram contatados pela agência Pólvora, a mais recente delas, formada por
vários blogueiros reconhecidos na blogosfera e que já blogam há algum tempo.
40% dos blogs foram contatados pela Dudinka, agência especializada em mídias
sociais, que promove campanhas em outras redes, além de blogs. O que também
faz parte do escopo da Garage Interactive, que entrou em contato com 30% dos
blogueiros entrevistados.

Da lista de agências utilizada, apenas a agência 5Clicks (ANEXO 4) é de Belo
Horizonte e, dos blogueiros entrevistados, nenhum foi contatado pela mesma.
Um campo era aberto para a resposta de outras agências não citadas, porém, dos
20% que citaram Outras, não indicaram o nome da agência.

50

GRÁFICO 9 – Agências que fizeram contato
Fonte: Spreadsheets

Isso demonstra que a procura de agências é grande. Ainda mais na região de São
Paulo onde se concentra a maioria delas, além da grande maioria dos blogueiros
também. Essas agências procuram os blogs pelo baixo custo de veiculação da
mensagem, conforme Hewitt (2007) e Saulo Medeiros da agência 5Clicks (Apêndice
4).

4.5.10 Post pago (publieditorial)

Essa pergunta visava identificar, dentro do universo de blogueiros pesquisados,
aqueles que já realizaram posts patrocinados, ou os publieditoriais.

57% dos blogueiros entrevistados já realizaram esse tipo de post, que segundo
Fontoura (2008) é o post onde uma agência paga ao blogueiro para resenhar um
produto ou serviço, com o objetivo de gerar buzz em torno do mesmo.

51

43% dos blogueiros nunca realizaram esse tipo de post. Analisando esse percentual
e os dados do item 4.5.5 percebe-se que alguns blogueiros utilizam apenas serviços
de afiliados em seus blogs.

Segundo o ítem 4.5.8, 71% dos blogueiros entrevistados já foram contados por
agências. O próximo item tenta entender por qual motivo os blogueiros não
realizaram o post pago ou publieditorial.

GRÁFICO 10 – Post Pago
Fonte: Spreadsheets

4.5.11 Por que não realizaram post pago?

Apenas dois dos blogueiros entrevistados responderam à essa pergunta, dos dois,
um respondeu que foi por falta de interesse, representando 50%. Enquanto o outro
respondeu que o anúncio não condizia com o conteúdo de seu blog.

Esse é um grande problema da publicidade em blog. Alguns blogueiros se mantém
fiéis à linha editorial de seu blog, não publicando anúncios que não sejam
pertinentes à mesma. Hewitt (2007) relata o mesmo ao dizer que, quando abriu o
seu espaço para anúncios, uma das empresas que o procurou não condizia com a
sua linha editorial, por isso não cedeu o espaço.

TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a sua utilização como Mídia.

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