O documento discute os conceitos e técnicas de pesquisa qualitativa, incluindo pesquisa exploratória, entrevistas em profundidade e discussões em grupo. Apresenta detalhes sobre como conduzir discussões em grupo de forma ética e como diferentes técnicas projetivas como associação de palavras podem ser usadas para obter insights valiosos durante entrevistas qualitativas.

1. Pesquisa de Mercado
Aula 3
Administração/ Marketing
Prof.ª Rafaela Marques

2. Pesquisa exploratória

3. As vendas caíram, mas antes de lançar uma pesquisa
quantitativa eu posso verificar perfis de clientes em
meu banco de dados (dados secundários) e realizar
uma pesquisa exploratória - qualitativa.
Pesquisa exploratória

4.  Também conhecidos como dados indiretos;
 Consistem em informações que já foram coletadas
e podem ser relevantes para o problema a ser
resolvido;
 Pode ser um meio eficaz e eficiente em termos de
custo para obter informações para uma pesquisa.
Dados secundários

5. Dados secundários
Quais são as motivações dos consumidores que alugam
filmes na locadora SMS?

6. Dados secundários
Quais são as motivações dos consumidores que alugam
filmes na locadora SMS?

7. Dados secundários
Dois tipos de fontes
Interna – própria empresa
Externa – outras organizações ou pessoas
Fontes Internas
 Relatório das diversas áreas
 Manuais
 Banco de dados interno
 Intranet

8. Fontes Externas
Índices e bibliografias;
Dicionários e Enciclopédias;
Empresas de pesquisa;
Jornais;
Bancos de dados;
Internet;
Revistas;
Livros;
Dados secundários

10. Dados secundários

11.  Coletados para a pesquisa;
 Obtidos por meio de pesquisa qualitativa ou
quantitativa;
Dados Primários
DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS
Finalidade de
Coleta
Para o problema em
pauta
Para outros problemas
Processo de
coleta
Muito elaborado Rápido e fácil
Custo de coleta Alto Relativamente baixo
Tempo de coleta Longo Curto

12. Dados secundários

13. Pesquisa qualitativa x quantitativa
Qualitativa Quantitativa
Objetivo
Obter uma compreensão
das razões e dos motivos
básicos/ insights
Quantificar e generalizar os
resultados das amostras
Amostra
Número pequeno de
casos não
representativos
Número grande de casos
representativos
Coleta de dados Não estruturada Estruturada
Análise de dados Não estatística Estatística
Resultado
Desenvolver uma
compreensão inicial ou
confirmar algo
Recomendar um curso de
ação

14. Pesquisa qualitativa x quantitativa
A pesquisa quantitativa concentrou-se no sabor e não
na ligação emocional que os consumidores tinham com
a marca, que era uma variável mais significativa.

15. Pesquisa Qualitativa
Direta
(sem disfarce)
Entrevista em
profundidade
Discussões em grupo
(Focus Goups)
Indireta
(disfarçada)
Técnicas
Projetivas
Técnicas expressivas
Técnica de conclusão
Técnica de associação
de palavras
Técnica de construção

16. A discussão em grupo é uma entrevista com um
pequeno grupo realizada por um moderador treinado,
que leva a discussão de maneira não estruturada e
natural.
Discussão em grupos (Focus Groups)
 Atributos interessantes de serem acrescentados aos
produtos.
 Aceitação de uma marca.

17. Obter a percepção das questões de interesse do
pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do
mercado-alvo.
Discussão em grupos (Focus Groups)

18. Modelando o ambiente
 Local equipado para acomodar e registrar uma discussão em
grupo;
 Deve durar de uma a três horas;
 Pode utilizar gravação em vídeo;
 Espelho unidirecional.
Discussão em grupos (Focus Groups)

19. Recrutando e selecionando os participantes
 Ter de 8 a 12 participantes;
 Homogêneos em termos de características demográficas e
socioeconômicas;
 Base comum de experiência com o objeto ou assunto que está
sendo pesquisado.
Discussão em grupos (Focus Groups)

20. Selecionando o moderador
 Experiência em psicologia ou marketing;
 Deve ser capaz de estabelecer harmonia entre os entrevistados;
 Possuir conhecimento do assunto em pauta;
 É importante que ele tenha um roteiro de discussão detalhado.
Discussão em grupos (Focus Groups)

21. Preparando o roteiro de discussão
 Uma introdução para estabelecer harmonia, relaxar o grupo e
descrever o processo.
 Deve existir um tópico central (sensações proporcionadas pela
utilização do produto X).
 Ao final o moderador deverá resumir os comentários e verificar
a concordância dos participantes com o que está sendo dito.
Discussão em grupos (Focus Groups)

22. Conduzindo a entrevista em grupo
 Estabelecer a harmonia;
 Declarar as regras de interação do grupo;
 Estabelecer os objetivos;
 Instigar os entrevistados e provocar intensa discussão nas áreas
relevantes;
 Tentar resumir a resposta do grupo para determinar a extensão
do acordo.
Discussão em grupos (Focus Groups)

23. Preparando um relatório de discussão
 O moderador e os gerentes que assistiram à sessão se engajam
em uma interpretação instantânea ;
 É importante uma revisão das gravações (áudio e vídeo).
Discussão em grupos (Focus Groups)

24. Vantagens e desvantagens
 Imediação e riqueza de comentários;
 Gama mais ampla de informações, percepções e ideias;
 Os achados não podem ser generalizados;
 A qualidade dos resultados depende em grande parte do
moderador;
 Organizar , analisar e interpretar as respostas é bastante
dispendioso.
Discussão em grupos (Focus Groups)

25. Aplicações do Focus Groups
 Entender percepções, preferências e o comportamento do
consumidor em relação a uma categoria de produto (ex: quero
lançar um novo tipo de sabão em pó);
 Gerar novas ideias sobre produtos mais antigos;
 Desenvolver conceitos criativos e copiar material para
propaganda;
 Exploração inicial com pequenas amostragens da população;
 Etc.
Discussão em grupos (Focus Groups)

26. Pesquisa

27. Entrevista em profundidade
Conversa levemente estruturada com indivíduos
escolhidos do público-alvo.

28.  Esboço de um roteiro;
 Pergunta inicial;
 Adotar uma discussão mais clara e mais completa de um
assunto.
Entrevista em profundidade

29. Roteiro de entrevista com os turistas na praia da Vila de Porto de
Galinhas
Aspectos relacionados ao consumo de alimentos de praia
• Com que frequência você frequenta a praia de porto de galinhas?
• Que tipo(s) de alimento(s) você cosome na praia?
• Em algum momento você foi instruido a não consumir alimentos na
praia?
Aspectos relacionados a percepção dos turistas sobre os riscos
relacionados ao consumo de alimentos de praia.
• Você tem algum receio em consumir algum alimento não
industrializado na praia? * (passar mal, gastar dinheiro, o produto
não estar de acordo com sua auto-imagem...)
Entrevista em profundidade

30. ERRs utilizadas pelos turistas .
• O que você costuma fazer para minimizar os medos que tem?
* (busca informações com conhecidos, compra os produtos
mais caros/baratos...).
Dados do perfil do turista
• Local de residência.
• Profíssão.
• Idade.
• Renda em salários mínimos.
Entrevista em profundidade

31.  Evitar parecer superior e deixar o entrevistado à vontade;
 Ser imparcial e direto, mas ainda assim pessoal;
 Não aceitar respostas monossilábicas (ex: sim ou não)
 Investigar o entrevistado.
Como os compradores percebem a experiência de compras por
catálogo?
Compra em um catálogo por achar esse comportamento
relaxante!!!!
Entrevista em profundidade

32. Vantagens e desvantagens
 Respostas diretamente ao entrevistador;
 Melhor identificação dos entrevistados;
 Entrevistadores bons são difíceis de achar e caros;
 Resultados podem ser influenciados pelo entrevistador;
 Organizar , analisar e interpretar as respostas é bastante
dispendioso.
Entrevista em profundidade

33. Aplicações das entrevistas em profundidade
 Investigação detalhada do entrevistado (compra de
automóvel);
 Entrevistas com profissionais;
 Discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos
(serviços financeiros).
Entrevista em profundidade

34. Entrevista em profundidade
Descobrir as fantasias de infância que pudessem ser
relevantes aos esforços promocionais da empresa
(Mars).
 Crianças em idade escolar;
 Descobriu que a fantasia dessas crianças gira em torno de
extraterrestres, guerras e ações emocionantes;
 Os extraterrestres da campanha apareciam em shopping e
hospitais.

35. Técnicas projetivas
Disfarçam o objetivo da investigação, são formas não
estruturadas e indiretas de questionamento. São
usadas em situações em que o entrevistado não
consegue, ou não está disposto, a responder à
questão diretamente.
 Técnica de associação de palavras
 Técnica de conclusão
 Técnica de construção
 Técnica expressiva

36. Técnica de associação de palavras
 É apresentado ao indivíduo uma lista de palavras ou imagens e se
pede que diga a primeira que lhe venha à mente.
 As palavras de interesse (palavras de teste) são intercaladas com
palavras neutras.
 É analisado o tempo gasto para cada associação.
Que palavras eu devo usar na minha comunicação para despertar o
interesse?
Técnicas projetivas

37. Técnicas projetivas
Técnica de associação de palavras
Lidando com a sujeira
Srª. M perfil mais conformado com a sujeira.
Srª. C perfil mais enérgico, mais decidida sobre o que fazer para limpar
http://books.google.com.br/books?id=FtdIFOgTP8UC&pg=PA167&lpg=PA167&dq=pesquisa+que+utiliza+a+t%C3%A9cnica+de+associa
%C3%A7%C3%A3o+de+palavras&source=bl&ots=kE5FX9mNwh&sig=TxClV3dNw8pSE09V-Rtj1oV3c60&hl=pt-
BR&sa=X&ei=YVYUUrnGErLk4APs_4GQCQ&ved=0CF8Q6AEwBg#v=onepage&q=pesquisa%20que%20utiliza%20a%20t%C3%A9cnica%20de%20associa%C3%A7%C3%A3o%20de
%20palavras&f=false

38. Técnica de conclusão
 Extensão da técnica de associação, porém mais detalhada;
 Completar uma sentença, um parágrafo ou uma história;
Técnicas projetivas

39. Técnica de conclusão
Técnicas projetivas
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa
e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso
suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…”
(Agora complete a história.)
 Uma pessoa que usa uma camisa pool é…
 Quando comparadas com comisas da camiseteria e colombo
as camisas pool são…
 Quando penso em uma camisa pool, eu…

40. Técnica de construção
 São apresentados fotos e quadros e o entrevistado deverá
elaborar respostas para a situação;
 Escrever uma história ou descrever a foto – esse ato revela os
valores básicos, as atitudes e crenças dos entrevistados;
 Escrever diálogos nos quadrinhos das fotos – traz as respostas
verbais que não são faladas.
Técnicas projetivas

41. Foram mostradas fotos dos de proprietários com seus Porsches
para os compradores potenciais e atuais e eles deveriam
descrever os proprietários das fotos.
1. Ases – poder e controle importam para essas pessoas e elas querem
ser vistas.
2. Elitistas – um carro é apenas um carro e não uma extensão da
personalidade.
3. Clientes orgulhosos – um carro é um troféu obtido com trabalho
árduo e não se importam se serão vistos ou não.
4. “Bon vivants” – um carro adiciona emoção e uma vida apaixonante.
5. Fantasiosos – o carro é uma válvula de escape e não querem
impressionar ninguém
Técnicas projetivas

42. Posteriormente foram realizadas pesquisa quantitativas e essas
descobertas foram confirmadas. Traçou-se um perfil
psicográfico dos consumidores e a comunicação foi
direcionada.
As vendas aumentaram em 48% no ano 2000!!
Técnicas projetivas

43. Técnicas expressivas
O entrevistado é apresentado a uma situação verbal ou
visual e deverá relacionar não os seus sentimentos e
atitudes, mas os sentimentos e atitudes do outro.
Técnicas projetivas

44. Técnicas expressivas
Terceira pessoa
O entrevistado vai responder em terceira pessoa.
Entender por que algumas pessoas não viajavam de avião.
Você tem medo de viajar de avião? X
Custo, atraso e inconveniências.
Você acha que o seu vizinho tem medo de viajar de avião? ok
Ele tem medo.
Técnicas projetivas

45. Considerações
 Difícil utilização, pois a análise e interpretação são difíceis e
subjetivas;
 A mais utilizada é a associação de palavras;
 Aumentam a validade das respostas, pois agem no subconsciente.
Técnicas projetivas

46.  Não permitir que o cliente esteja no grupo;
 Avisar das instalações (câmeras, presença de pessoas
observando, etc.);
 Os entrevistados devem ter a permissão de refletir sobre o que
disseram e de fazer perguntas.
Ética na pesquisa

47. Internet
 Auxilia na montagem de grupos homogêneos, mas que os
integrantes moram distante;
 Possibilita gravar as discussões;
 São mais rápidas e menos custosas.
Tecnologia

48. Até a semana que vem 
Rafaela Marques
marquesqr@gmail.com