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Dongguan Report 4 Cn
- 2. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 2 东莞城市营销规划—— 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 序号 目录 页码 1 旅游目的地定位、形象与品牌战略（PIB） 3 1.1 旅游目的地定位、形象与品牌概述 3 1.1.1 旅游目的地定位方法 3 1.1.2 旅游目的地形象 5 1.2 东莞的旅游目的地形象评估与定位品牌战略 7 1.2.1 东莞目前的旅游目的地形象评估 7 1.2.2 东莞旅游目的地 PIB 战略目标 10 2 东莞的旅游目的地定位陈述 12 2.1 东莞整体定位阐述 12 2.1.1 定位陈述 12 2.1.2 定位陈述解析 12 2.2 基于新定位的东莞营销品牌 14 2.2.1 东莞三大营销品牌 14 2.2.2 三大营销品牌解析 15 2.2.3 三大品牌的运用指南 17 2.3 东莞旅游视觉形象标识 21 3 东莞目标市场确认 22 3.1 目标市场组合矩阵 22 3.2 根据地理划分的目标市场 24 3.2.1 珠三角市场（国内市场） 24 3.2.2 国内其他市场（国内市场） 25 3.2.3 港澳台市场（同胞市场） 26 3.2.4 日韩市场（国际市场） 27 3.2.5 国际其他市场（国际市场） 28 3.3 根据旅游动机划分的目标市场 32 3.3.1 休闲度假市场、观光市场和商务会展市场 32 3.3.2 特殊兴趣旅游市场（SIT） 33
- 3. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 3 本报告主要讨论东莞旅游目的地的定位、形象与品牌，这将是整个营销规划的基础。并在 此基础上，为东莞确认需要关注的目标市场。 1. 旅游目的地定位、形象与品牌战略（PIB） 旅游目的地的定位、形象与品牌，是一个旅游目的地成功的关键，这三者是一个相互依存 的整体，同时又各有不同，在本部分，项目组将详细说明这三者的概念与相互关系，并分 析东莞目前在定位、形象与品牌方面的现状，为东莞确定定位、形象与品牌战略的问题与 目标。 1.1 旅游目的地定位、形象与品牌概述 1.1.1 旅游目的地定位方法 所谓定位是指通过旅游目的地产品组合的开发以及相应的市场营销路径，唤起目的地在目 标市场中潜在游客的认知（莫里森，旅游服务业营销，第四版，2009）。旅游目的地定 位陈述就是将描述其既定认知的语言传达给潜在游客的过程。旅游目的地定位方法则是形 成定位陈述的具体方法，是设计营销传播中视觉形象及宣传口号的前提。 有效的定位方法必须充分体现旅游目的地的竞争优势。在众多的旅游目的地定位方法中， 有一种称为“一般定位法”，它是以一个宏观概念作为定位基础，例如泰国将其自身定位 为“给您无限的惊奇与欢乐”，它没有提及任何具体的资源点，还是以一个泛化的概念来 向市场推广泰国。而与之相对应的另一种定位方法则称作“特殊定位法”，即以目的地的 某一个具体资源特征为立足点，例如美国的亚利桑那州将其自身定位为“大峡谷之州”， 它则是以该州最具特色的“大峡谷”作为整个目的地推向市场的核心。图 1-1 展示了这两 种不同的定位方法。
- 4. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 4 图 1-1：一般定位法 VS 特殊定位法 此外，旅游目的地定位除了从目的地自身的资源特色出发以外，还可以从外部条件来进行 定位，如以目标市场特征、需求和期望为基础的“市场导向定位法”和以“成熟产品特征” 为基础的“产品导向定位法”。前者的成功案例是维吉尼亚，它将自己定位为“情侣旅游 地（Virginia is for Lovers）”，这就是以其主要的目标细分市场（情侣市场）为定位要 素的；后者的成功典范是新西兰，其定位为“百分百纯净新西兰”，它以新西兰的生态旅 游为定位要素。 图 1-2：市场导向定位法 VS 产品导向定位法 一般定位 特殊定位 市场导向 产品导向
- 5. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 5 而这些定位方法都必须具备一定的市场基础。在制定旅游目的地定位的过程中，尽管目的 地决策者或居民对当地比较了解，但是不能仅仅听取他们的观点。有效的定位应该基于对 潜在游客市场的全面研究，并充分了解竞争旅游地。此外，有效的定位必须是可持续性的、 值得信赖的。旅游目的地定位应该能够引起目的地所有利益相关者和潜在目标市场的共鸣。 原则上讲，定位可以在多个目标市场上保持一致，也可根据不同市场的不同需求特点采用 不同的表述。对东莞而言，针对国内市场和珠三角目标市场的定位及针对国际市场（如日 本，韩国）的定位要有所差异。 目前，东莞在国际市场上的认知度相当低，因此在国际 市场上树立其旅游目的地品牌应该有着较大发展和推广的空间。珠三角市场已对东莞形成 了一定的初步认知，因此定位空间相对要小一些，但是应该力争在国内和珠三角市场上树 立一个更加鲜明的品牌形象。 1.1.2 旅游目的地形象 旅游目的地的形象一直是西方学术研究的重要课题。早在 20 世纪 70 年代初就有相关研 究，主要原因是研究人员认为，目的地的形象能够有效影响旅游者的选择。下面是一些著 名学者对旅游目的地形象的定义： 个人对旅游目的地形成的印象、信念及观点的总结 (Crompton, 1979)； 个人对事物本质的认知及情感属性(Mazursky and Jacoby, 1986)； 某一事物或地方的精神特征 (Fridgen, 1987)； 公众对地方、产品及经历的视觉或精神印象 (Milman and Pizam, 1995)。 由以上这些定义可以总结，旅游目的地形象的形成有两种途径，一是由自身的经历得到， 一是通过外部信息形成。这也就形成了两种类型的形象： 有机型：个人自己形成的形象，与过去的旅游经历相关，或者来源于新闻报道、电影、 报刊文章等的第三方真实客观信息。 诱导型：因外部信息而形成的形象，如旅游目的地广告和促销信息。 而在这两种形象下，又可以细分为八个不同的类型，其中包括四个诱导型，一个原生型和 三个有机型（见图 1-4）。 在这几种类型的形象中，有机形象是最持久，也是最有力的， 特别是那些前往目的地后所形成的印象。其次重要的并有影响力的信息来自朋友和亲戚， 不论是游客通过积极询问而得来的信息，或是朋友或亲戚主动告诉他们的信息。
- 6. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 6 图 1-3：旅游目的地感知形象分类 • 旅游目的地的实际形象 有机型 • 从朋友或亲戚获取的信息 请求他人所得到的信息 • 未曾主动询问，而从朋友或亲戚获取的信息 未请求他人所得到的信息 • 新的流行文化；文件；新闻报道；电影；电视节目；博客: 原生型 • 第二方赞赏的如实报道（如报纸旅游版的新闻） 隐藏诱导 2 • 第二方通过传统广告形式对产品的赞赏 隐藏诱导 1 • 从旅游运营商或批发商获取的信息 明显诱导 2 • 传统广告（如宣传册、电视广告、电台广告、印刷品、排行榜等）， 如今还有互联网 明显诱导 1 资料来源：Gartner, W. C. (1993). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2/3), 193-215.
- 7. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 7 1.2 东莞旅游目的地形象评估与定位品牌战略 1.2.1 东莞目前的旅游目的地形象评估 基于以上关于旅游目的地的定位和形象的理论框架，可以明确形象的形成是多个信息渠道 的综合作用结果，故此，项目组从市场调研、网站、主流旅游指南、博客、以及东莞自 身的宣传信息等多元化的信息渠道，对东莞现有的目的地形象进行了评估，明确了目前 东莞在市场上业已形成的形象。 市场调研发现：目标市场对东莞的旅游目的地形象评价 咨询顾问通过前期的市场调研结果，总结了游客心目中的东莞旅游目的地形象。其中， “完全有机形象”来自于东莞当地居民及那些曾经到访过东莞的游客。而那些从未到访过 东莞的游客，则假设朋友或亲戚是他们获取东莞信息的主要渠道。 如表 1-1 所示，虽然各目标市场对东莞的印象不尽相同，但总的来说，对东莞的评价还是 比较积极的。此外，广东省外的游客对东莞没有实质印象，如台湾居民，大部分受访者表 示他们对东莞知之甚少。 表 1-1：市场对东莞的形象评价 目标市场 积极的 消极的 东莞居民 东莞居民给出的评价较为积极，概 括地说，他们认为东莞是一座美 丽、整洁和现代化的城市，交通便 捷，环境优美，公园众多。 四分之一的受访者表示东莞治 安状况不佳，缺乏有吸引力的 旅游资源，文化底蕴不足。 东莞周边地区市场 （香港、澳 门、广 州、深圳、珠海） 东莞周边地区的居民认为东莞是一 座繁荣的美丽的城市，环境优美， 娱乐业发达，尤其是酒店业。 东莞是一座工业城市，工厂众多， 适合经商。 周边地区居民表示东莞治安状 况不佳。 台湾居民 台湾居民认为东莞是一座繁荣的工 业城市，有许多台商在东莞生活。 大多数台湾居民不了解东莞， 因此没有负面评价。 资料来源：东莞旅游市场调研 2009
- 8. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 8 来自于第三方信息的东莞旅游目的地原生形象 旅游者通过接收外部第三方信息形成原生形象，如旅游指南丛书、网站及博客。 咨询顾问查阅了一些主流的面向欧美市场以及亚洲主要客源市场的旅游指南，只获得了极 为有限的有关于东莞的信息。而其中的四本知名英文旅游指南对东莞只字未提，如 Frommer’s China (3rd edition, 2008)；Insight Guides China (10th edition, 2005)；DK Eyewitness Travel Guide (1st American edition, 2005)；Fodor’s China (6th edition, 2009)。 同样的，在亚洲市场比较畅销的旅游指南对东莞也很少提及。这一现状在未来的市场营销 工作中急需改善，因为旅游指南是国际游客最重要的旅游信息工具之一。 在仅有的两本提及东莞的旅游指南中，对东莞的描述也不全是积极的，请参见下述两段文 字，分别引自 Rough Guide 和 Lonely Planet： Dongguan is the administrative seat of the delta’s most productive county, its factories churning out textiles, electronic components and pirated VCDs and computer software – an industry which, controlled as it is by the military, Beijing has had no success in suppressing, despite periodic US threats of trade sanctions (The Rough Guide to China, 5th edition, 2008, page 589). 东莞是珠三角地区最多产的城市，其工厂主要生产纺织品，电子元件及盗版光碟及电 脑软件。 (The Rough Guide to China, 5th edition, 2008, page 589). Humen, also known as Taiping, ‘Tiger Gate’ is a small city on the Pearl River whose impact on China’ – and the West’s – history has been greater than its present size would suggest (Lonely Planet China, 10th edition, 2007, page 611). 虎门，也称太平，虎门是珠三角地区的小城市，其对中西方历史的影响要远远大于城 市本身的规模。 (Lonely Planet China, 10th edition, 2007, page 611). 值得注意的是 Lonely Planet China 并没有直接描述东莞，而选择介绍虎门——东莞下辖 的一个镇。 在博客及其他公众网络信息渠道方面，咨询顾问通过主流的搜索引擎（如 Google，MSN） 查询东莞的信息，结果表明很少有博客或网站发布有关东莞的旅游资讯。以下文字引自主 要的旅游网站，其对东莞的描述褒贬不一。 和中国所有的地方一样，你需要提高警惕，以防万一，尤其是在人口较少的地区。黄 色产业在东莞很普遍，每逢周末许多人从广州和深圳涌向这里。卡拉 OK 是人们寻欢 作乐的另一个场所。2008 年以前，黄色产业在东莞被认为是合法的。但是，赌博是
- 9. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 9 明令禁止的！如果你被抓到赌博，你可能会被捕入狱。还是到澳门去赌个够吧！最后， 许多警察收受贿赂，但由于政府的干预，这种行为还是隐蔽的。因此，如果有警察试 图勒索你，冷静地回答：你要找他的上级。(Wikitravel, http://wikitravel.org/en/Dongguan) 这是一座拥有悠久历史的城市，有许多历史遗迹保留至今。鸦片战争博物馆向参观者 展示中国的近代史。除了这些，可园与隐贤山庄也是必到的旅游景点，是人们远离繁 华的工业城市的理想休闲场所。发展经济的同时，当地政府也十分重视旅游业的发展。 近年来，东莞陆续开发和建设了一些自然旅游景点，为您的旅程增添乐趣。为城市的 进一步发展需要，东莞的公共设施正在逐步完善。截至目前，来自国内外的游客可以 使用各种交通工具到达东莞，如飞机、轮船及长途汽车。同时，东莞的星级酒店数量 也是十分可观的。 (Travel China Guide, http://www.travelchinaguide.com/cityguides/guangdong/dongguan/) 来自旅游局及相关机构的东莞诱导型形象 诱导型形象是游客通过与旅游目的地营销组织及其他机构的直接沟通而形成的形象。旅游 目的地发布的信息是为了加强游客对目的地的印象，因此，诱导型形象往往是非客观的。 东莞的形象宣传信息大多来自于东莞市旅游局，以下是旅游局近三年实行的旅游营销主题： 2005-2006: Charming Dongguan 魅力东莞 2007: International Garden City 国际花园城市 2008-2009: MICE and Leisure Business Capital 图 1-6 是东莞旅游局目前所使用的形象标识，但传导 的含义却与 08-09 年的营销主题并不一致，图片主要 由东莞市花——玉兰 以及东莞地图的形状组成。而 2008 年的东莞旅游营销口号“为东莞喝彩”，也与 该年的营销主题有所偏离。 图 1-6：现有的东莞旅游形象标识
- 10. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 10 1.2.2 东莞旅游目的地 PIB 战略目标 由以上分析可知，目前东莞旅游的形象并不突出，而作为一个城市，在市场上或者是 其他各个信息渠道上都已经形成了一定的形象，所以东莞旅游目的地未来的发展战略 应该顺应这一趋势，采用城市品牌营销来取代传统的单纯基于旅游的营销战略，这也 正是东莞旅游局希望明确的战略议题。 目前，世界上很多国家和城市都在将旅游业的发展与塑造城市形象相挂钩，并获得了 一定程度的成功。例如西班牙的巴塞罗那和纽约、巴黎，都是城市品牌营销的成功案 例。城市品牌营销是要整合城市所有的资源，而不是仅着眼于旅游资源，他的概念比 仅仅针对于旅游的目的地的营销更为广泛。项目组在此通过威尔士的品牌定位战略来 说明如何应用城市营销品牌战略来推广旅游目的地。如图 1-7 所示，威尔士将其整个 国家的各类资源都作为向外推广的要素，例如：威尔士人的生活方式、威尔士的所有 历史文化遗存、威尔士的经济成果等等。所有这些要素都被纳入了威尔士的整体品牌 体系中（见图 1-7），综合构成了威尔士对外营销的最终品牌：“您的真正选择—— Real alternative”，说明了威尔士所有的要素都是“您的最佳选择”。 图 1-4：威尔士形象标识与品牌价值洋葱图 资料来源：威尔士议会政府 http://www.walesthebrand.com.
- 11. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 11 通过该案例，项目组十分明确，东莞应该采用城市营销的PIB战略，站在整个城市的高度 上，确定东莞的旅游定位及相应的形象设计。而在该战略框架下，东莞未来的PIB战略需 要明确以下目标： 东莞的PIB现状 在城市营销PIB战略框架下的目标 市场上形成的东莞形象与东莞自身期望 传导的形象定位有错位 东莞在除华人市场以外的市场上认知度 较低 东莞在宣传自身形象时，比较多变，没 有能够连续地向市场传达统一的旅游目 的地形象 东莞目前尚未形成一个有影响力的目的 地品牌形象 将市场业已形成的一些感知形象，调整 并纳入新设计的定位形象中 持续连贯采用统一的定位形象 以城市为宣传客体，制定合适的定位， 在展现东莞旅游特征的同时，更需要体 现东莞的城市形象
- 12. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 12 2. 东莞旅游目的地定位陈述 PIB 战略的关键在于定位陈述，旨在详细描述定位战略的原因及涵义。下文将系统地阐述 东莞旅游目的地定位陈述的制定过程。 2.1 东莞总体定位陈述 2.1.1 总体定位陈述 调研结果表明，尽管虎门、鸦片战争、世界工厂的知名度较高，但东莞尚不具有能够代表 东莞整体旅游形象的标志性景点。并且，项目组也确定了东莞旅游需要站在城市营销的高 度，来进行定位。因此，咨询顾问建议东莞采取总体定位方法，而不是针对某一吸引物的 特殊定位方法。 基于项目组对东莞的考察和详细的市场调研，项目组专家通过多番思考与讨论，为东莞设 计了以下定位陈述： City of Human Discovery，Expect the Unexpected！ 进“莞”放心，惊喜无限！ 中英文版本的定位陈述是一个相互联系依存的整体，从字面上看，中英文之间不是直接的 翻译关系，但是它们在设计技巧以及所反映的内涵上都是相通的。这将在以下部分进行详 细解释。 2.1.2 定位陈述解析 本部分将系统地解析项目组为东莞特别设计的定位陈述的制定原由、定位内涵。在此我们 将对中英文定位陈述分别进行解析。 “City of Human Discovery” 咨询顾问为东莞制定“City of Human Discovery”的定位陈述基于以下四个方面的原因： 第一，从历史角度来看，东莞人民一直在探索前进，与外来力量作斗争。鸦片战争中的虎 门销烟运动体现出人类与外来列强作斗争的胜利，以及人类坚决抵制毒品的决心，并且一 直在探索民族振兴的道路，这体现了“Discovery”的精神。
- 13. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 13 第二，从经济发展角度来看，东莞这座城市在改革开放的进程中，探索前进，创造了东莞 的经济奇迹，使东莞成为世界一流的制造业基地。这表示东莞城市有一种勇于探索和发现 的城市精神与品质。用“Discovery”一词能很好展现这一点。 第三，从游客的角度来讲，东莞可以使游客在特别的旅游体验中发现自我和满足自我。例 如，国内游客通过参观林则徐相关景点，能够增强自身的民族自豪感；游客亦可在高品质 的酒店和度假区放松心情，抒解压力；那些来自发达城市的游客可以在东莞的生态公园和 园林所塑造的绿色环境中体验皈依自然的乐趣。而这就是“人性为本”的体现，故此，项 目组采用了“Human（人类、人性）”一词。 第四，咨询顾问的调研显示，游客对虎门的认知度普遍较高，有时甚至超过东莞的认知度。 Human和Humen这两个单词形近、音似，因此使用City of Human Discovery这一定位词 融入了幽默元素，能够起到一语双关的效果。 “Expect the Unexpected” 而作为“City of Human Discovery”的延展定位，项目组采用了“Expect the Unexpected”，它所表达的就是一个充满探索进取精神的城市能为人们带来无数出人意 料的惊喜。这一延展定位，可以展现东莞不同方面的特征，其拓展性十分突出，可与后续 各项分品牌相挂钩，因为东莞的每个角落都可以给游客带来无限的惊喜： 东莞美丽的自然风光和城市风光将给观光游客带来无限惊喜。 东莞丰富的历史古迹类景点特别是鸦片战争遗址遗迹将给文化旅游者带来无限惊喜。 东莞高性价比的高端酒店将为游客带来无限惊喜 东莞的当地美食将给美食爱好者带来无限惊喜。 东莞的经济和制造业在短短几十年内取得的辉煌成就以及成为世界工厂的发展历程将 给游客带来无限惊奇。 “进莞放心，无限惊喜” 作为对应的中文版定位，项目组采用了“走进东莞”系列营销活动的概念，截取了“进莞 放心”一词，这体现了东莞过去的营销活动的延续性，有效利用了前期营销活动所产生的 效用。并以英文定位的含义为蓝本，设计了“无限惊喜”与之配合，形成了与“City of Human Discovery；Expect the Unexpected”相对应的中文定位“进莞放心，无限惊 喜”。
- 14. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 14 “进莞放心”与“尽管放心”相通，向市场展现了东莞的好客与保证，以改变市场上认为 东莞不安全的负面印象。而“无限惊喜”则表达了东莞会为大家带来意想不到的收获，可 以让大家在东莞探索发现到出乎意料的惊喜。 上述是咨询顾问对东莞新的形象定位词的解析。总体来讲，这一定位词只适用于东莞而不 适合国内其他旅游目的地。随着东莞旅游业的发展和形象的再塑造，“无限惊喜”的主题 产品将越来越多样化，东莞的形象定位也将更加丰满。 2.2 基于新定位的东莞营销品牌 2.2.1 东莞三大营销品牌 为推广新的定位形象，建议通过三个基于资源的营销品牌来将总体定位具象化，针对不同 的市场推出。这三个营销品牌即“Pleasures + Treasures + Measures”（东莞惊喜之 “乐活人生”+东莞惊喜之“乐学瑰宝”+东莞惊喜之“乐享成功”）。英文版采用了词 尾押韵的方式，构造了这三个品牌核心词，分别针对东莞的休闲娱乐、文化体验以及商务 发展这三个主要的城市发展主题而设。与之相对应，中文版也基于这三个发展主题，围绕 “乐”这个核心词汇，展现了东莞能为市场带来全新体验。他们之间是相互交叉的，他们 有相互重叠的部分，说明这三个品牌都可以利用相同的东莞资源，而他们又有各自独立的 部分，展现的是不同的开发手段和方向。 图2-1：乐活人生 + 乐学智慧 + 乐享成功 资料来源：咨询顾问 Pleasures 乐享人生 Measures 乐享成功 Treasures 乐学瑰宝
- 15. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 15 2.2.2 三大营销品牌解析 Pleasures（乐活“人生”） Pleasures（乐活“人生”）这一品牌主要是整合东莞的休闲、娱乐、度假资源，体现东 莞良好的休闲氛围和人居环境，通过开发旅游体验活动，吸引游客来东莞度周末，甚至停 留更多时间来开展各类娱乐休闲活动。 该品牌，从市场类别角度来看，主要针对休闲度假市场，尤其针对周边地区的家庭游客及 朋友等类型的散客。从地理市场来看，该品牌可以瞄准以下这六个市场：1) 珠三角市场 （包括东莞本地市场）；2) 港澳市场； 3) 台湾市场； 4)中国其他市场；5) 日韩市场；以 及 6) 其他国际市场。但关注的程度是依次减弱的。 图2-2： “Pleasures·乐活人生” 营销主题涵盖内容 资料来源：咨询顾问 Pleasures 乐活 Leisure 休闲 Local Recreation 娱乐 Vacations 度假 Holidays 放松
- 17. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 17 Measures（乐享“成功”） “Measures·乐享成功” 营销品牌主要推广的是东莞的商务及会展资源，如高品质的酒 店设施，会议展览场馆以及一流的会议会展服务。品牌营销的目的是展现东莞为商务活动 和发展提供了良好的基础环境，并寓意在东莞开展商业活动，将为商务游客带来成功的好 运。 该品牌关注东莞的商业活动，如，到东莞出差或在东莞举办节事活动。该主题的目标市场 为商务游客个人、企业、非盈利性机构、政府部门、协会，以及展会的主办方。 图 2-4: The “Measures”营销主题所涉及的产品类型 资料来源：咨询顾问 2.2.3 三大品牌的运用指南 三大营销品牌都会推向广阔的目标市场，而不同的目标细分市场的关注点与需求各有不同， 故此在同一品牌的推广过程中，还需要结合不同细分市场的关注点，来进行品牌的运作与 运用。下面三张图表，项目组将所通过一系列关注点不同的宣传口号，来说明每一个品牌 在不同细分市场上运用的方向与着眼点，实质是说明了每一个品牌在不同细分市场应该推 广的资源点和切入角度。 Measures 乐享 Business商 务 Meetings and Conventions会 议 Incentives 奖励 Exhibitions 展览
- 18. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 18 进莞放心；无限惊喜 图 2-5：“Pleasure·乐活人生”品牌运用指南（资料来源：咨询顾问） 休闲游客 珠三角市场 Discover unexpected leisure and holiday pleasures in Dongguan 非凡假期在 东莞 港澳市场 Expect unexpected pleasures next door in Dongguan 近邻东莞 乐活惊喜 台湾市场 Discover Dongguan: unexpected pleasures manfactured every day 东莞：您的 欢乐工厂 中国其他市场 Discover Dongguan: China's Las Vegas without the casinos 东莞：没有赌 场的东方拉斯 维加斯 日韩市场 Discover Dongguan: The undiscovered cultural pearl of the Delta 东莞：珠三角 的文化明珠 其他国际市场 DiscoverCanton inDongguan: Where the unexpectedis expected 游东莞， 识广东
- 19. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 19 进莞放心；无限惊喜 图 2-6：“Treasure·乐享瑰宝”品牌运用指南（资料来源：咨询顾问） 观光游客 珠三角市场 Discover the unexpected cultural and historic treasuresof Dongguan 文化瑰宝在东莞 港澳市场 Hiddentreasures to be discovered right nextdoor 近邻东莞 文化探秘 台湾市场 Cross the straits to discoverthe treasures of Donnguan 海峡彼岸 寻宝惊喜 中国其他市场 Discoverthe treasures of China's history in Dongguan 东莞：中国近 代史的缩影 日韩市场 Discoverthe hidden historic and cultural treasures of Canton in Dongguan 东莞探寻广东 文化密码 其他国际市场 Discoverthe historic treasures of the Opium War and Taiping in Dongguan “鸦片”风云 尽在东莞
- 20. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 20 进莞放心；无限惊喜 图 2-7：“Measure·乐享成功”品牌运用指南（资料来源：咨询顾问） 商务会展 游客 珠三角市场 Discover unexpected measuresof successin Dongguan 商务秘籍 在东莞 港澳市场 Rediscover Dongguan:a short distance to immeasurable successes 近邻东莞 成功乐道 台湾市场 Manufacture an immeasurable successand meetin Dongguan 东莞： 您的会展天堂 中国其他市场 By any measure the best:meet inDongguan, where success isa wayof life 东莞是您商业 成功的捷径 日韩市场 Meaure your businessa5-star successby discovering Dongguan 东莞： 商务服务的标尺 其他国际市场 Discover immeasureable successin Dongguan: where visions are unlimited 东莞给您无限 可能
- 21. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 21 2.3 东莞旅游视觉形象标识 旅游标识是目的地形象的一个主要视觉载体，项目组将为东莞设计一个易于识别并能体现 新定位的视觉标识，作为东莞营销宣传与产品系列开发的一个视觉载体。咨询顾问建议东 莞使用D. G. – G. D.的旅游标识，该标识识别性强，易于记忆，并且适合在国内外多种场 合和载体上使用。该标识中的四个英文字母是两个地名拼音首字母的缩写（DG代表Dong Guan，GD代表Guang Dong），它们错落有致地排列组合在一起，更容易被市场识别。 此外，可对这四个字母进行艺术化处理，用东莞的资源图片填充每个字母，并可根据不同 的营销活动进行更换，形成一个可以随时变化推广内容的全新标识。如图2-8就以东莞的 工业、娱乐、自然、园林这四个要素为例，组合了一个全新的旅游标识： 左上角的字母D=东莞工业和历史古迹类景点 右上角的字母G=东莞娱乐和夜生活 左下角的字母G=东莞的园林园艺 右下角的字母D=东莞的自然生态型景点 四个英文字母右下角的“珍珠” 一方面表示英文缩写符号，另一方面也表明东莞的地 理位置，即地处珠三角地区。 图 2-8：东莞全新的旅游标识 进“莞”放心，无限惊喜 City of Human Discovery
- 22. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 22 来源：咨询顾问 3. 东莞的细分市场确认 市场细分就是按照一定的基础和变量，把整个市场细化成不同的消费者群体。每个细分的 消费者群体内部都具有较高程度的同质性，而与其他消费者群体存在明显的差异性。市场 细分的目的就是从各个细分的消费者群体中，辨认和确定目标市场，然后针对不同的目标 市场采取富有针对性的市场营销战略。就旅游目的地营销而言，市场细分最常用的两个变 量是客源地和出游动机。 3.1 目标市场组合矩阵（6x 3 + SIT） 在市场分析的基础上，咨询顾问依据客源地把东莞的目标市场细化为六个市场。这六个地 理细分市场可归类为国内市场、同胞市场和国际市场。六大地理细分市场如下所列： 1. 珠三角市场（包括东莞、广州、深圳、珠海、惠州、佛山、江门、中山和肇庆）（国 内市场） 2. 国内其他市场（国内市场） 3. 港澳市场（同胞市场） 4. 台湾市场（同胞市场） 5. 日韩市场（国际市场） 6. 国际其他市场（国际市场） 与此同时，项目组又依据出游动机把目标市场细化为三个消费群体：1）休闲度假游客； 2）观光游客；3）商务和会展游客。 项目组采用上述两维变量细分市场的矩阵，产生了 6 x 3 目标市场组合，包含 18 个不同 的目标群体。此外，东莞拥有众多能够吸引特殊兴趣游客的旅游吸引物。综上所述，东莞 的目标市场构成了如图 3-1 所示的 6 x 3 + SIT 组合。
- 23. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 23 图 3-1：目标市场组合(6 x 3 + SIT) 休闲度假市场 珠三角市场 国内其他市场 港澳市场 台湾市场 日韩市场 国际其他市场 观光市场 珠三角市场 国内其他市场 港澳市场 台湾市场 日韩市场 国际其他市场 商务会展市场 珠三角市场 国内其他市场 港澳市场 台湾市场 日韩市场 国际其他市场 特殊兴趣旅游市场 历史人文 园林园艺 高尔夫 美食 修学 工业旅游 自然生态
- 24. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 24 3.2 以地理要素划分的目标市场确认 3.2.1 珠三角市场（国内市场） 珠三角地区是我国主要的经济中心区之一，也是我国主要的制造业基地。2007 年，珠三 角地区居民总数达到 4,700 万，是我国最重要的旅游客源地之一。目前，广东省正在实施 一个旨在改善珠三角地区城市之间可达性的交通规划项目，即珠三角城际快速轨道交通系 统。该项目计划在未来十年内完成，它将为东莞旅游发展奠定坚实的设施基础。此外，广 东省政府制订了珠江口东岸经济一体化战略，致力于推进高新技术产业和电子信息产业的 发展，这一举措也将极大促进东莞商务旅游产业的发展。这一系列有利的外部条件都决定 了东莞最需要关注的市场就是珠三角市场。 珠三角有九个城市与东莞地理位置最为接近且交通便利（图 3-2），并且该地区居民对东 莞的认知度较高，因此，应把这九个城市的居民作为东莞未来营销的首要目标市场，其中 东莞、广州、深圳和珠海是重中之重。因为在项目组进行的市场调研中，我们发现东莞和 珠海的被访者对到东莞旅游的感兴趣程度相对于其他城市要高，而广州和深圳的被访者虽 然兴趣度较低，但是这两个城市的居民到访过东莞的次数十分频繁，重游率极高。故此这 四个城市是珠三角市场中的重点关注对象。 图 3-2：珠三角主要九个城市 来源：Hong Kong Trader，http://www.hktrader.net/common/PRD_map.htm
- 25. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 25 表 3-1：市场潜力分析 受访群体 有兴趣到访 东莞的受访 者比例 到访东莞 五次或五 次以上的 受访者比 例 4 次 3 次 2 次 1 次 从未去过 东莞 广州居民 48.3% 27.9% 3.1% 9.2% 9.5% 11.7% 38.5% 深圳居民 31.9% 31.0% 3.6% 8.5% 8.2% 12.6% 36.0% 珠海居民 51.7% 19.1% 2.0% 8.0% 14.9% 15.4% 40.6% 汇总 43.5% 23.7% 2.6% 6.8% 9.9% 13.0% 44.0% 资料来源：咨询顾问 3.2.2 国内其他市场（国内市场） 东莞有着便利的交通优势，业已形成的公路、铁路、航空、海运的多层次立体交通网络， 让游客在东莞与国内各大城市之间能够方便往来，尤其是东部沿海城市以及毗邻广东省的 城市。项目组认为，下列 20 个城市应作为东莞关注的国内市场营销的重点市场： 上海 北京 天津 重庆 南京 武汉 杭州 福州 成都 南昌 苏州 合肥 南宁 贵阳 长沙
- 26. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 26 郑州 昆明 济南 青岛 温州 项目组认为，东莞的国内二级客源市场中的休闲度假游客和商务/会展游客有很大市场空 间和增长潜力。随着广东及周边省份高速公路系统以及高速列车的完善，将有助于这一市 场在未来 10 年内的增长。广州白云机场是广东省重要的航空枢纽，绝大部分国内外游客 是经过广州进入广东省其它城市，东莞应该充分发挥“近水楼台先得月”的优势，充分利 用广州机场的这个入境口岸，开展相应的“零衔接”工程，引导客流进入东莞。 为进一步开拓国内旅游市场，东莞必须改善目前旅游形象中的一些负面因子，塑造安全旅 游目的地的形象。事实上，东莞的治安比想象中要好，然而不安全旅游目的地的形象却促 使游客不愿意到东莞或广东省其他城市旅游。这一负面形象要通过持续的营销努力来进行 改善。 3.2.3 港澳台市场（同胞市场） 由于便利的地理位置、广泛的经济联系以及港澳特区与中国大陆日益加深的各项联系，港 澳市场具有巨大增长潜力。特别是香港与东莞交通往来十分便利，项目组认为，香港市场 的增长潜力会更大。截至 2009 年 7 月，香港人口总数达到 706 万，平均年龄为 42 岁。 2008 年香港人均 GDP 为 43,700 美元，世界排名第 14 位。2008 年，服务业对香港 GDP 贡献率高达 92.7%。这些数据充分说明香港市场的消费潜力巨大，是东莞需要重点 推广的市场之一。 截至 2009 年 7 月，澳门人口总数达到 559,846，平均年龄为 35 岁。近些年来，澳门的 经济发展迅速，主要是博彩业和旅游业的巨大贡献。2007 年澳门人均 GDP 为 30,000 美 元，世界排名第 44 位。2007 年，服务业对澳门 GDP 贡献率高达 97.1%。2001 年澳门 开放博彩业，如今它成为全球最大的赌博市场。2008 年，澳门接待的游客高达 3000 万 人次，其中 60%来自中国大陆。这些数据说明，澳门自身也是一个以娱乐见长的城市， 东莞需要抓住澳门的巨大客流吸附力，通过恰当的战略将澳门的居民乃至到澳门游玩的游 客吸引到东莞。 截至 2009 年 7 月，台湾人口总数接近 2300 万，平均年龄为 36.5 岁。2008 年，台湾人 均 GDP 为 31,100 美元，世界排名第 42 位。2008 年，服务业对台湾 GDP 贡献率为 73.2%。出口贸易一直是台湾经济发展的动力。这决定了台湾的商务客源市场十分广阔，
- 27. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 27 这又是东莞的一个重点目标市场。大陆台湾两岸直航的开通，促进了两岸旅游双向交流。 两岸定期航班于 2009 年 8 月 31 日正式启动，双方每周往返班次由原本之 108 班增加至 270 班。鉴于东莞与台湾紧密的工业联系，两岸直航将使东莞的旅游业受益。 表 3-2：市场潜力分析 受访群体 有兴趣到访 东莞的受访 者比例 到访东莞 五次或五 次以上的 受访者比 例 4 次 3 次 2 次 1 次 从未去过 东莞 香港居民 34.4% 19.1% 1.1% 2.8% 6.6% 14.4% 56.1% 澳门居民 51.7% 21.0% 3.1% 5.7% 10.5% 11.1% 48.6% 台湾居民 52.8% 3.3% 0.3% 1.5% 5.6% 12.9% 76.4% 资料来源：咨询顾问 3.2.4 日韩市场（国际市场） 日本和韩国是我国最主要的客源国，因此应把日韩市场作为东莞未来国际市场营销的首要 目标市场。 截至 2009 年 7 月，日本总人口数达到 1.27 亿，位居世界第 11 位。日本人口平均年龄为 44 岁，统计显示，日本人口已呈现负增长趋势且迈入老龄化社会。2008 年日本人均 GDP 为 34,000 美元，位居世界第 37 位。2008 年，服务业对日本 GDP 贡献率为 72.3%。 截至 2009 年 7 月，韩国总人口数达到 4,850 万，人口平均年龄为 37 岁。2008 年，韩国 人均 GDP 为 27,600 美元，位居世界第 51 位。2008 年，服务业对韩国 GDP 贡献率为 57.6 %，这一比例略低于上述几个国家，工业产值占 GDP 总值的 39.5%。 无论是从日韩的经济消费能力，还是从每年入境到中国的日韩游客数量来看，它们都应该 是东莞这样的中小型城市在吸引国际入境游客时应该首要关注的对象。
- 29. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 29 表 3-3：亚太地区的主要旅游客源国概况 国家 国旗 人口 (2009) 人均 GDP(2008) GDP(2008) GDP 增长率(2008) 马来西亚 25,715,819 (47th) $15,200 (75th) $384,300,000,000 (31st) 4.6% (94th) 新加坡 4,657,542 (118th) $51,500 (9th) $237,300,000,000 (47th) 1.1% (175th) 印度尼西亚 240,271,522 (5th) $3,900 (155th) $914,600,000,000 (16th) 6.1% (58th) 印度 1,166,079,217 (2nd) $2,900 (166th) $3,297,000,000,000 (5th) 7.4% (28th) 澳大利亚 21,262,641 (55th) $38,200 (25th) $800,200,000,000 (19th) 2.3% (152nd) 来源： CIA World Factbook, 2009.
- 30. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 30 表 3-4：欧洲的主要旅游客源国概况 国家 国旗 人口 (2009) 人均 GDP(2008) GDP(2008) GDP 增长率 (2008) 德国 82,329,758 (17th) $35,400 (34th) $2,918,000,000,000 (6th) 1.0% (177th) 英国 61,113,205 (23rd) $36,500 (32nd) $2,226,000,000,000 (8th) 0.7% (188th) 法国 64,057,792 (22nd) $33,200 (39th) $2,128,000,000,000 (9th) 0.3% (193rd) 意大利 58,126,212 (24th) $31,300 (41st) $1,823,000,000,000 (11th) -1.0% (209th) 俄罗斯 140,041,247 (10th) $16,100 (73rd) $2,266,000,000,000 (7th) 5.6% (69th) 西班牙 40,525,002 (33rd) $34,700 (36th) $1,403,000,000,000 (13th) 1.2% (169th) 来源：CIA World Factbook, 2009.
- 31. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 31 图 4-34：北美洲的主要旅游客源国概况 国家 国旗 人口 (2009) 人均 GDP(2008) GDP(2008) GDP 增长率 (2008) 美国 307,212,123 (4th) $46,900 (10th) $14,260,000,000,000 (1st) 1.1% (172nd) 加拿大 33,487,208 (39th) $39,100 (22nd) $1,300,000,000,000 (15th) 0.4% (192nd) 来源：CIA World Factbook, 2009.
- 33. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 33 咨询顾问认为，东莞有望成为会展旅游目的地，当然这需要加大宣传营销力度。会展策划 者在选择会议举办地时一般考虑如下几个要素：会议设施周边环境是否优美，是否具有高 品质的酒店和度假区；会展举办地的美食和餐馆是否有特色；会展举办地是否有可供与会 者作短途旅行的趣味景点以及娱乐设施如高尔夫球场。东莞目前的资源基本能够满足上述 所有要素，具备成为会展旅游目的地的潜质，因此应在未来进一步开发商务和会展旅游市 场。 3.3.2 特殊兴趣旅游市场（SIT） 在过去十年里，特殊兴趣游客是全球成长速度最快的旅游市场。很多特殊兴趣游客带着某 种兴趣、某个特殊的主题或某项活动前往某个地区旅游。特殊兴趣旅游市场需求的不断增 长以及特殊兴趣旅游产品的开发，催生了专营特殊兴趣旅游产品的新型旅行社。近几年来， 以特殊兴趣旅游为主题的在线旅行社崭露头角，它们帮助游客了解特殊兴趣旅游产品以及 旅游目的地。以下是几个经营特殊兴趣旅游产品的在线旅行社： The Specialty Travel Index, http://www.specialtytravel.com InfoHub Specialty Travel Guide, http://www.infohub.com Travel Niche Directory, http://www.travel-niche.com AITO Holidays from the Specialists, http://www.aito-special-interest- holidays.co.uk/mainpage.asp 基于对东莞旅游资源的评估与分析，咨询顾问认为，东莞有潜力开发特殊兴趣旅游产品， 可以利用的特殊兴趣旅游资源包括： 历史人文 黑色旅游（军事或战争地旅游） 园林园艺 体育旅游资源，如高尔夫、篮球 美食
- 34. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 34 修学旅游 工业旅游 自然生态 在以上提出的这些特殊兴趣旅游资源中，军事旅游资源和高尔夫资源值得深入挖掘，因为 目前在国际上流行的两大特殊兴趣旅游产品销售网站上，已经有成熟的该类产品在市场上 销售，包括 Specialty Travel Index（图 3-3）已有出售包括中国在内的军事旅游线路产品； InfoHub（图 3-4）也经营了中国高尔夫度假旅游线路产品。东莞可以将这两个在线旅行 社作为特殊兴趣旅游产品的销售渠道，如通过 Specialty Travel Index 销售与鸦片战争相 关的线路产品。 图 3-3：军事历史修学游（Specialty Travel Index） 来源：Specialty Travel Index, http://www.specialtytravel.com
- 35. 东莞城市营销规划（2010-2014） 定位、形象与品牌战略及目标市场的确立 35 图 3-4：中国高尔夫度假胜地（InfoHub Specialty Travel Index） 来源： InfoHub Specialty Travel Index, http://www.infohub.com