Alice Markenführung

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Internationale
Markenkommunikation
0,00
.

CAS Kundenkommunikation
Zürich, 18. Oktober 2008

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

2

6,83 Wanted: CMO.
5,60
> Zielgruppen & Insights
> Media & Channels
> Research & Zahlen
> Finance
> Organisation

0,00

> ..... Marketing.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

3

6,83 Publicis Sasserath.
5,60

Die Markenstrategieberatung
der Publicis-Gruppe Deutschland. Hamburg
Berlin

Düsseldorf
0,00
Köln

Frankfurt

Erlangen
München Wien

Zürich

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

4

6,83 Unsere Kompetenz.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6

6,83 Marken haben schon immer existiert.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

7

6,83 The Need to Brand is Basic.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

8

6,83 Eine der ältesten Marken der Welt.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

9

6,83 Marke?
Wer oder was ist eigentlich eine Marke?
5,60

Zustimmung zu "trifft voll und ganz" und "überwiegend zu"

0,00

6,40
6,84
Quelle: Consumer Monitor LIVE, 11/2004 (n = 1201); Publicis Sasserath Research, 12/2004 (n = 409)

12,11 0,00 12,11

10

6,83 Markenführung ist kompliziert?
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

11

6,83

5,60

The one and only objective of brand
leadership:
„ ... to develop a distinctive position in
0,00 the customers’ mental map of the
market.“
De Chernatony & McDonald

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

12

6,83 Alle reden von Marken.
5,60

0,00 Was ist eigentliche eine Marke ?
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

13

6,83 Die Markenformeln ...
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

14

6,83

5,60

Alles beginnt mit einem besonderen
Markenverständnis.
0,00
Komplex, aber simpel.
Stabil, aber dynamisch.
Strategisch, aber operationalisierbar.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

15

6,83 Wie verstehen wir Marken?
5,60
> Wir glauben, dass Marken wie Menschen sind.
> Körper und Seele sind Produkt und Marken(charakter).
> Eine unzertrennliche Einheit.
> Ganzheitlich zu erfassen.
> Ganzheitlich zu führen.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

16

6,83 Das MarkenWesen-Modell®.
5,60

Leistungen &
Werte & Charakter
Eigenschaften
Wie ist die Marke?
Was ist die Marke?
Wofür steht sie?
Was kann die Marke?

0,00

Manifestationen
Gibt es typische Symbole
oder Signale
(multisensorisch)?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Das MarkenWesen hat
17

6,83 vier Kernparamenter.
5,60
> Individualität.
 Die Marke muss sich differenzieren.
> Attraktivität.
 Die Marke muss für ihr Volk relevant sein.
> Konsistenz.
0,00
 Die Marke muss ihrem Wesen treu bleiben – zu jedem Zeitpunkt und
über Zeit.
> Vertrautheit.
 Die Marke muss den Menschen vertraut sein.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Das MarkenWesen vereint
18

6,83 multiple Zielgruppen.
5,60

Vertriebspartner Kunden Nicht-Kunden

0,00

Medienvertreter Arbeitnehmer

(Kritische) Financial
High Potentials
Öffentlichkeit Community

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Die unterschiedlichen Perspektiven des
19

6,83 MarkenWesen-Modells®.
5,60 Intendiertes Kommunikations- Wahrgenommenes
MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen
Leistungen & Leistungen & Leistungen &
Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter
Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke?
Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie?
Marke? Marke? Marke?

Manifestationen Manifestationen Manifestationen
Gibt es typische Gibt es typische Gibt es typische
Symbole oder Symbole oder Symbole oder
Signale Signale Signale
(multisensorisch)? (multisensorisch)? (multisensorisch)?

0,00 Intendiertes
Ziel-MarkenWesen
Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Die unterschiedlichen Perspektiven des
20

6,83 MarkenWesen-Modells®.
5,60 Intendiertes Kommunikations- Wahrgenommenes
Leistungen & Leistungen & Leistungen &
Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter
Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke?
Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie?
Marke? Marke? Marke?

Manifestationen Manifestationen Manifestationen
Gibt es typische Gibt es typische Gibt es typische
Symbole oder Symbole oder Symbole oder
Signale Signale Signale
(multisensorisch)? (multisensorisch)? (multisensorisch)?

0,00 Intendiertes
Ziel-MarkenWesen
Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?

Kernfragen zur Markenentwicklung Kernparameter
Was ist essenziell? Relevanz
Was ist akzidenziell? Differenzierung
Was ist kategoriegenerisch? Konsistenz
Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden? Vertrautheit
Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens?

Operationale Markenstrategie:
6,40
6,84
Insight/Benefit/Support – Brand Idea

Marken-Plattform
Vision

Mission

MarkenWesen Brand Mood

Leistungen &
Werte &
Eigenschaften
Charakter
Was ist die Marke?
Wie ist die Marke?
Was kann die
Wofür steht sie?
Marke? l
ie
sp
Bei
Manifestationen
Gibt es typische
Symbole oder
Signale
(multisensorisch)?

Insight:
.
Benefit:
.
Support:

Brand Idea:

12,11 0,00 12,11

22

6,83 Operationalisierung des Ziel MarkenWesens.
5,60

Leistungen & Werte &
Welche Anforderungen Eigenschaften Charakter Wie ist das Markenerleben
ergeben sich aus den in den einzelnen
MarkenWesen Dimensionen? Touchpoints?

Produkt

Preis
0,00 Manifestationen

Kommunikation

Distribution

Gibt es eine Verbindung zwischen
den Manifestationen und den
Leistungen / Eigenschaften oder den
Marketing-Mix Markenerleben
Werten / Charakter der Marke?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

23

6,83 Das MarkenWesen- Brand XXX.
5,60

Leistungen &
Werte & Charakter
Eigenschaften
Wie ist die Marke?
Was ist die Marke?
Wofür steht sie?
Was kann die Marke?

0,00

Manifestationen
Gibt es typische Symbole
oder Signale
(multisensorisch)?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Alice Brand Development
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

25

6,83 Agenda and Objective for the Meeting.
5,60
> Background.
> Task.
> Methodology and Tools.
> Procedure.
> Timing.
> Capri.
0,00

> Define a common understanding of the Brand Strategy development
process.
> Definition of
 the core brand strategy team,
 the research sample.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

26

6,83 Background.
5,60
> Alice is successfully launched in some parts of Germany.

> Alice is growing fast.

> The market environment is dramatically changing.

> Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, but
0,00 communication rules are not defined yet.

> A Brand Platform isn´t defined yet.

> There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how the
brand could be leveraged.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

27

6,83 Task.
5,60
> Primary objectives.
 Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.
 Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.
 Developing a Brand Implementation plan.
 Focus is private customers.

0,00

> Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activities
and as a reference for measurement (ATL and BTL).

> Secondary objectives.
 Developing national/ regional market entry strategies
(expansion stage 4).
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

28

6,83 Key Questions.
5,60
> How important is the Brand?
> How can we position the Alice Brand relevant and differentiating?
> How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)?
> How can we match the internal capabilities of HanseNet with the Brand
Promise?
> How can we leverage the Brand?
0,00
> How important is the positioning for the success, how important is the
implementation?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

The Four Perspectives of the MarkenWesen®
29

6,83 within the Brand Development Process.
5,60
Status Intended Communication Perceived

0,00

How we want to be perceived What we communicate How we are perceived

Target Intended
MarkenWesen

Brand Workshop.
Brand Context Brand Research

Brand Strategy Workshop.
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

The Overall Process - Brand Strategy
30

6,83 Development and Implementation (1/2).
5,60

Brand Brand Brand
Kick Off Brand Brand
Context Strategy Strategy
Meeting Research Workshop
Analysis Workshop Development

I II III IV V VI

Market
Internal view:
Competition
0,00 Intended status
Target Groups
and target
Alice Internal and
MarkenWesen
+ external:
Communication Final Definition
MarkenWesen of the Operational
Intended status Brand Strategy
and target
MarkenWesen
Internal +
External
Perceived
MarkenWesen
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

The Overall Process - Brand Strategy
31

6,83 Development and Implementation (2/2).
5,60

Brand
Brand Strategy
Implementation
Strategy Optimization/
Workshop
Evaluation Finalization

VII VIII IX

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

32

6,83 I – Kick Off Meeting.
5,60

Brand Brand Brand

I II III IV V VI

Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)
 Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development.

0,00
 Identifying the relevant target groups for the research.
 Define Core Team Members.

6,40 Agreed Project Parameters.
6,84

12,11 0,00 12,11

33

6,83 II – Brand Context Analysis.
5,60

Brand Brand Brand

I II III IV V VI

Status Quo Analysis (in progress)
(existing information Alice, d.pole, Republic, desk research)

0,00
 Market and trends.
 Alice und its competitors.
 Target groups and needs.
 Alice as a company and its communication activities.

6,40 Defined Status Quo.
6,84

12,11 0,00 12,11

34

6,83 III – Brand Research.
5,60

Brand Brand Brand

I II III IV V VI

Internal and external exploration of the Brand perception:
> Alice and it´s competitors.
> Strengths and weaknesses.
0,00

+ Internal:
> Perception of the Corporate Cultural

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Brand Research - Target Audiences
35

6,83 Research.
5,60

Customers:
Non-Customers:
Private: 2 Focus Groups
Private: 2 Focus Groups
Business: 10 Interviews
Distribution
Partners:
D2D: 10 Interviews
POS: 10 Interviews

0,00

Employees:
Marketing: 5 Interviews
Sales: 5 Interviews
Call Center /
Field Service:
Media 5 Interviews
Financial
Representatives: InternCom: CEO + Board
Community:
6 Interviews:
5 Interviews
2 Massmedia
2 IT Media
2 Business Press
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

36

6,83 IV – Brand Workshop.
5,60

Brand Brand Brand Brand
Kick Off Brand
Context Workshop Strategy Strategy
Meeting Research
Analysis (Capri) Workshop Development

I II III IV V VI

Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath

> Presentation of the Brand Context Analysis.
0,00
> Key learning's Brand Context Analysis.
> First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view.
> Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

First discussion the Intended Status and
37

6,83 Target MarkenWesen.
5,60

0,00


Target Intended
MarkenWesen

Brand Workshop. Brand Context Brand Research

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

38

6,83 V – Brand Strategy Workshop.
5,60

Brand Brand Brand

I II III IV V VI

Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath

0,00 > Presentation of the Brand Workshop results.
> Presentation of the Brand Research results.
> Final definition of the intended target MarkenWesen.

6,40 Defined intended target MarkenWesen.
6,84

12,11 0,00 12,11

Final Definition of the intended status and
39

6,83 target MarkenWesen.
5,60

0,00


Target Intended
MarkenWesen
Brand Workshop
Brand Strategy Workshop
Brand Context Brand Research

6,40
6,84

Alice Brand Platform Germany
Vision

Mission

Intended MarkenWesen Brand Mood
Attributes & Values &
Capabilities Character

e
pl
m
Exa
Manifestations

Brand Strategy

Insight:

Benefit:

Support:

Brand Idea:

12,11 0,00 12,11

41

6,83 VI – Brand Strategy Development.
5,60

Brand Brand Brand

I II III IV V VI

Development of possible operational strategic directions for the brand.
> First definition of the operational Brand Strategy for Alice.
> Elaboration of verbal concepts for the qualitative research.
0,00

6,40 Defined operational strategic options for the Alice brand.
6,84

12,11 0,00 12,11

42

6,83 VII – Strategy Evaluation.
5,60
Brand
Brand
Strategy
Strategy Implementation
Optimization/
Evaluation Workshop
Finalization
(Optional)
VII VIII IX

The Research approach depends on the results of the Brand Strategy.
Qualitative / quantitative:
> Evaluation of the verbal concepts:
0,00
 Relevance and attraction for the target groups.
 Individuality and differentiation compared to the competitors.
 Authenticity and consistency towards the present brand perception.
 Change of the brand perception.
> Exploration of the Brand Promise expectations.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

43

6,83 VIII – Strategy Optimization.
5,60
Brand
Brand
Strategy
Optimization/
Evaluation Workshop
Finalization
(Optional)
VII VIII IX

Finalize and Optimize the Alice Brand Platform.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

44

6,83 IX – Implementation Workshop.
5,60
Brand
Brand
Strategy
Optimization/
Evaluation Workshop
Finalization
(Optional)
VII VIII IX

Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for the
implementation of the brand strategy.

1. Development of the Brand Wheel.
0,00

2. Prioritisation of the connection points and target groups.

3. (Development of implementation modules.)

4. (Execution of the implementation modules.)

6,40 Defined process for the implementation of the brand strategy.
6,84

12,11 0,00 12,11

45

6,83

5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Alice
International Brand Development.
Brand Board.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

47

6,83 Background.
5,60
> Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy,
France and Germany.
> The Capri session was a starting point for the development of national as well
as an international brand strategy.
> An international brand platform isn´t defined yet.
> Alice is not perceived as an international brand yet.
0,00 > Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are either
planned or still running.
> The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

48

6,83 Task.
5,60
> Development of a strategic brand management tool that foster the
reflection and development of the Alice brand nationally and internationally.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

49

6,83 Objectives
5,60
> Safeguarding the future and the development of the Alice brand
strategic territory nationally as well as internationally.

> The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating,
consistent over time and familiar to its respective target audiences so that in
the long run:
 …investments into the Alice Brand (nationally and internationally) are
0,00 being optimized and
 …the monetary added value out of brand management is being
maximized.

> The three targets of the Brandboard:
1. Reflection – the status quo
2. Optimisation – the development
3. Inspiration – for the further development
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

International Brandboard and
50

6,83 national Brand Leadership.
5,60
Brand Board

Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen
and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring).

Providing/ harmonization of brand management tools
0,00

Think Tank & knowledge booster

Development & leadership of the national Alice brand and
national communication.

France Italy Germany
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

51

6,83 The Alice Brandboard.
5,60
> The Alice Brandboard should consist of the people who know the brand
best: Alice and agency representatives from each country.
> The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future of
the brand and its development.
> The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi-
zation and inspiration.
0,00

> The Alice Brandboard need to have the competence for the brand development
and its implementation.
> The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act in
the interest of the brand.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Objectives, tasks and responsibilities of the
52

6,83 Alice Brandboard (1/2).
5,60
> The Alice Brandboard...
 ... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for its
development and reflection.
 ... develops and implements tools for the management of the brand Alice –
internationally and nationally.
 ... establishes and ensures a brand driven organizational culture within
0,00
all countries.
 ... enhances interaction and acts as interface between international and
national, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing best
practice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).
 ... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source
(e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).
 ... promotes and supports the implementation of the brand on national
6,40
level.
6,84

12,11 0,00 12,11

Objectives, tasks and responsibilities of the
53

6,83 Alice Brandboard (2/2).
5,60
> The Alice Brandboard...
 ... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.
 ... coordinates international and national, as well as strategic and
operational processes and issues.
 ... develops guidelines for the brand.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Brandboard Tools = Brand Management
54

6,83 Toolbox.
5,60
> Objective and task
 Harmonization of essential brand management tools.
 Development of share tools set that can be used national as well as
international.
> Toolbox
 MarkenWesen and BrandPlatform.
0,00
 Internal Brand implementation tools.
 Brand Dashboard.
 Brand Survey.
 Brand Manual.
 Creative Brief and Creative Briefing.
 Alice Brand Information Website.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Alice.
International Brand Development.
MarkenWesen.
0,00

6,40
6,84

First Brandboard Approach.
Italy France Germany

Brand Context Analysis Brand Context Analysis Brand Context Analysis

Brand Workshop Brand Workshop Brand Workshop

20 / 20 20 / 20 20 / 20

Target Intended Target Intended Target Intended

First discussion international MarkenWesen.

12,11 0,00 12,11

First Discussion of one international Alice
57

6,83 MarkenWesen.
5,60 Italy France Germany

Target Intended Target Intended Target Intended

0,00

Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen?
Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen?

6,40
6,84

International Target Intended
MarkenWesen

12,11 0,00 12,11

58

6,83 Results First Brandboard.
5,60 Italy France Germany

National Brand Platform National Brand Platform National Brand Platform
(incl. national target (incl. national target (incl. national target
0,00
MarkenWesen & national MarkenWesen & national MarkenWesen & national
operational brand strategy) operational brand strategy) operational brand strategy)

National Brand Development + National Brand Development + National Brand Development +
ATL & BTL communication ATL & BTL communication ATL & BTL communication

International Brand Platform
(incl. international target
MarkenWesen)
6,40 International communication,
6,84
e.g. sponsoring

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Tools.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

20 / 20
Brand Context Analysis
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

61

6,83 20 / 20 Presentation.
5,60
> Presenters

> Development Team

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Market.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

63

6,83 Market Place.
5,60
Segment Status Development Drivers /Barriers Challenges
Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

64

6,83 Battlefield.
5,60

Describe the Battlefield
Other Categories
which try to Categories Alice
“conquer” your is aiming for
category

Your Category
0,00

Other Categories
which try to Categories Alice
“conquer” your is aiming for
category Describe the Challenges

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

65

Key Learnings Market. What is
6,83 important / What are the challenges for Alice?
5,60
1.

2.

3.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Competition.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

67

6,83 Competitive Overview.
5,60
Competitor Size Market Product Lines Positioning Claim / Tagline Threats
Position

0,00

6,40 Challenges:
6,84

12,11 0,00 12,11

68

6,83 Competition MarkenWesen.
5,60
Put the logo in Generic
here Category
MarkenWesen

Attributes &
Capabilities

0,00
Values &
Character

Manifestation

6,40 Challenges:
6,84

12,11 0,00 12,11

69

6,83 Competitive Mapping.
Why? Why?
5,60

How? How?
+

Perceived Influence on the market
Challenger Leaders

0,00
Why? Why?

Niche Under
Player Performer
How? How?

- Perceived Size of the Brand +

6,40
6,84 X= intended Position; 0 = perceived position

12,11 0,00 12,11

70

Key Learnings Competition. What is
5,60
1.

2.

3.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Target Groups.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

72

6,83 Business / Marketing Target Groups.
5,60
Target Group Description Which Brands compete What is the most Future Importance
for this target group? admired Brand? / Challenges Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

73

6,83 Key Facts Usage and Attitude.
5,60
Fact Status Development Challenges Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

The Most Influential Brand Experience
74

6,83 Touchpoints.
5,60
Touchpoint / Why How Best in Class Challenges
Target Group (Channel /Message) Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

75

Key Learnings Target Groups. What is
5,60
1.

2.

3.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Alice.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

77

6,83 Historic Brand DNA.
5,60 Past Challenges:

Date / Period Significant Changes /Events Impact on the future

0,00

6,40 Present Challenges:
6,84

12,11 0,00 12,11

78

6,83 Brand Look.
5,60
Alice Look & Feel:

0,00 Consistent Communication Examples Inconsistent Communication Examples

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

79

6,83 Product.
5,60
Product / Target % Business Total MarCom Future Utility Challenges
Service Audience Spend Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

80

6,83 Innovations.
5,60
Innovation What is the How does the What are the Challenges
innovation about? innovation leverage achievements? Alice
the brand / the
business?

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

81

6,83 Distribution.
5,60
Channel Product / Services Current / Future Best in Class / Why Challenges
Importance Alice

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

82

6,83 Alice Communication Milestones.
5,60

Branding / Logo Claim

Put the Key Communication Milestone Examples in here

0,00

Timeframe

Key Products

Key Benefit(s)

Key Message
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

83

6,83 Most Influential Brand Building Activities.
5,60
Activity Why / What How Best in class Challenges
(e.g.products/ kind of aspect does this activity Alice
innovations, of the brand influence the brand
advertising, PR) was supported? perception?

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

84

6,83 Brand and Business Performance.
5,60
> Is there any research data available, e.g.
 brand perception
 awareness / recognition
 sales
 market share
 awards
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

85

6,83 The Future.
5,60
> Business objectives 2007.

> Product launches 2007.

0,00

> Main challenges and goals.

> How the Alice brand can help to meet the business objectives?
> What is role of the Alice brand?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

86

6,83 Target Groups - Overview.
5,60

Corporate Internal Business / Marketing

Target Group: Target Group: Target Group:

Importance: Importance: Importance:

Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals:

0,00 Target Group: Target Group:

Importance: Importance:

Challenges / Goals: Challenges / Goals:

Target Group: Target Group: Target Group:

Importance: Importance: Importance:

Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals:

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

87

Key Learnings Alice. What is
5,60
1.

2.

3.

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

88

6,83

5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Let´s Workshop...
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

90

6,83 Workshop Techniques.
5,60

Personification.

The Alice Island.

Alice @ Home.
0,00

FotoSort.

MarkenWesen.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Markenstrategie-
Implementierung.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

92

z.B. bei Swisscom.
6,83

5,60

Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke
Bonuszahlungen bei Erreichung
definierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue).
Swisscom Games (interne „Olympiade“).

0,00
Das Ergebnis:
Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros).
36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation des
Unternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern.
Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50
wertvollsten Marken
der Schweiz auf dem achten Platz.

Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding
6,40 Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007.
6,84

12,11 0,00 12,11

93

6,83 Ganzheitliches Markenerleben.
5,60

Kommunikation Interaktion

0,00

Produkte

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

94

6,83 Zielsetzungen.
5,60
> Implementierung der Markenstrategie.

> Interne Akzeptanz der Markenstrategie.

Der Mehrwert der Markenstrategie:
0,00

 für den gesamten Unternehmenserfolg,
 für den eigenen Bereich,
 für die eigene Person.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

95

6,83 “Ich bin Markenstrategie”.
5,60
> Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden.
> Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was die
Markenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet.
> Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:
 involvieren,
 ihr Wissen nutzen,
0,00
 ihre Netzwerke nutzen,
 begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

96

6,83 Priorisierung der Internen Zielgruppen.
5,60

Unternehmensbereich /
Abteilung
Organisation Priorität A

Ansprechpartner Priorität B

Priorisierungs-
Positive / parameter:
Negative Kräfte
0,00 > Kennen

Erwartungshaltung > Verstehen

> Akzeptieren
Priorität
> Identifizieren
Implementierungs-
> Multiplizieren
maßnahmen

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

97

6,83 Zurich Brand Wheel (1/2).
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

98

6,83 Priorisierung der Zielgruppen.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

99

6,83 Priorisierung der Kontaktpunkte.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Definition und Priorisierung der internen
100

6,83 Markenimplementierung.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Die Wirkungskette der Markenstrategie-
101

6,83 Implementierung.
5,60

Initialzündung

Quick Wins und Leuchtturm-Projekte
0,00

Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

102

6,83 Maßnahmen Matrix.
5,60
Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Quick Wins /
Leuchturmprojekte

0,00

Mittel-/ langfristige
Projekte

6,40
6,84
Internes Brand Tracking.

12,11 0,00 12,11

Das Brandwheel als Steuerungsgröße zur
103

6,83 Markenstrategieimplementierung.
5,60
> Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte.

> Status und Zielsetzung.

> Zeitlicher Ablauf.

0,00

> Zuordnung der Implementierungsmodule.

> Projektplanung und Dokumentation.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

107

5,60

Quick Wins / Alice Brand Day
Leuchturmprojekte

Alice Brand Book

0,00
„Magic to your Life“ - Award

Brand Ambassador Programm

Alice life Experience Room / + Shadowing

„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
Projekte

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

108

5,60

Leuchturmprojekte

Alice Brand Book

0,00



Projekte

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Brand Day.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

110

6,83 Hintergrund und Zielsetzung.
5,60
> Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und die
Brand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zu
verwirklichen.

> Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängt
auch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch die
obersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie die
Markenstrategie „veröffentlicht“ wird.
0,00

> Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für das
Unternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden.

> Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein.

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

111

6,83 Vorgehensweise.
5,60
> Brand Day.
 Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.
 Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.
 Brand Mood Film.
 Board Rede
 Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz.
0,00

 Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.
 ... .

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Brand Day Case Zurich.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

113

6,83 Die Vorgehensweise
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

114

6,83
Drei ZOOM Phasen
5,60

2. Q. 2004 - 1. Q. 2005

Phase 1 CREATE
Entwicklung der Marke Zurich
1.3.2005 - 12 /2005

Phase 2 ENGAGE (Welle I + II)
0,00 Strategie-Entwicklung Verpflichtung auf die Marke Zurich
Marktanalysen
3. Q. 2005
Interne Workshops
Phase 3 CULTIVATE
Verbreitung der Marke Zurich

Interne
Kommunikation
und Schulung
Externe Kommunikation
(Werbekampagne)
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Phase 1: Create (2/2)
115

6,83 Vorgehensweise
5,60

0,00

6,40
6,84

Internal Brand Campaign - communications
wave II.

12,11 0,00 12,11

125

5,60

Leuchturmprojekte

Alice Brand Book

0,00



Projekte

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Brand Ambassador Programm.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

Das sechs Punkte
127

6,83 Brand Ambassador Programm.
5,60
> Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davon
abhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategie
identifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben.

Bekanntheit 1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin?
2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft des
Unternehmens und den Unternehmenserfolg.
Verständnis
0,00
3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolg
meiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs?
Commitment 4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und mein
persönliches arbeiten?
Action 5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw.
meiner persönliche arbeiten ändern.
Advokaten 6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

128

6,83 Das interne Trainingsprogramm.
5,60
Brand Agents Brand Champions
1 Tages Workshop 1/2 Tages Workshop á 20 Personen.

> Die Markenstrategie und die > Die Markenstrategie und die
Bedeutung für den Bedeutung für den Erfolg der
wirtschaftlichen Erfolg von Alice. Alice.
> Adaption der Markenstrategie auf > Adaption der Markenstrategie
0,00
das persönliche Arbeitsumfeld auf das persönliche
und Entwicklung einer Initiative. Arbeitsumfeld und Entwicklung
einer Initiative.
> Train the Trainer.

Training durch Kernteam Training durch Brand Agents
6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

129

6,83 Die Kaskadierung im Unternehmen.
5,60

Brand Steering Team
Mitglieder: Auswahl aus
den Projektverantwortlichen

Publicis Sasserath:
Brand Agents > Training
0,5 - 1 % der Belegschaft Training /
Support > Tools
0,00

> Prozesse
Brand Champions > Inhalte
20 % der wichtigsten Mitarbeiter Support

Alle Angestellten

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

130

6,83 Vorgehen und Timing.
5,60 Identifikation der Brand Agent
und Brand Champions.

Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions.

Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans.

Abstimmung der Workshop Module im Kernteam.

0,00

Durchführung Workshop für Brand Agents

Start der Brand Champion Workshops

6,40
Juni Juli August September Oktober November Dezember
6,84

12,11 0,00 12,11

131

6,83 Kontaktpunkte des Bereichs.
5,60

>Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“
(Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)?

>Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar?

>Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte?

0,00

6,40
6,84

intern extern

12,11 0,00 12,11

132

6,83
Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung?
5,60

Leuchttürme Baustellen
Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die
vorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse, nicht im Sinne Marke sind, sondern eher das
Produkte, die Stimmung, das Miteinander, die Gegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, die
Kommunikation untereinander und mit den Stimmung, das Miteinander, die Kommunikation
Kunden? untereinander und mit den Kunden?

0,00

Ideen Goldene Regeln
Was für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in Ihrem Was für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihr
Bereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machen definieren, die dazu beitragen, dass die Marke
können? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesicht erlebbar wird?
geben?

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

133

5,60

Leuchturmprojekte

Alice Brand Book

0,00


Alice Life Experience Room / + Shadowing

Projekte

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

6,83

5,60

Pause.
0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

135

6,83 Einfach nur gängige Vorurteile...
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

... können in Verbindung mit Produkt und
136

6,83 Marke ein Insight sein.
5,60

0,00

6,40
6,84

12,11 0,00 12,11

... können in Verbindung mit Produkt und
137

6,83 Marke ein Insight sein.
5,60

0,00

6,40
6,84

Alice Markenführung

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Alice Markenführung