Como o e-commerce vai mudar a maneira que compramos moda

Como o comércio eletrônico vai
mudar a maneira que compramos
moda
Rodrigo Maruxo

Rodrigo Maruxo
• Especialista em Marketing, TI, Logística e Comércio Eletrônico.
• 14 anos de atuação à frente de iniciativas de e-commerce e projetos de internet dos
mais variados.
• Foi sócio-diretor da produtora web Brasil Multimídia e atuou em cargos de
responsabilidade em empresas como Banco Real/Santander, TeProcurando,
JáCotei, Shoestock, OQVestir.com.br e Netshoes.
• Graduado em Processamento de Dados pela Universidade Mackenzie e MBA em
Marketing pela ESPM.
• Em 2011, escolhido pelos colegas do mercado como um dos 5 melhores
profissionais do país na categoria de Logística & Operações, no Prêmio E-
Commerce Brasil.
• Consultor e Professor de gestão em comércio eletrônico e marketing digital.
• Editor do Blog do Maruxo (http://www.blogdomaruxo.com).

Nossa Agenda
1. Desenhando uma loja virtual de produtos de moda
– O e-commerce de moda
– Padronização de tamanhos (ou falta dela)
– Layout / Usabilidade
– Looks

2. Lançando e gerenciando sua loja
– Os desafios da gestão
– O conflito de canais
– Equipe
– O planejamento de compras e de coleções
– Pensando a Logística
– O fluxo de produção (fotos, vídeos e descrições de produtos)
– Marketing de pré-lançamento
– Ferramentas Fundamentais

3. Vendendo mais e melhor
– As estratégias comerciais
– De olho nas métricas!
– Marketing online: CPC, CPM, SEO, SEM, Blogs e Redes Sociais
– Recomendação e resenhas de produtos
– Soluções Inovadoras
– SAC e Televendas focados em moda

1. Desenhando uma loja virtual de produtos
de moda

• O e-commerce de moda
• Padronização de tamanhos (ou falta dela)
• Layout / Usabilidade
• Looks

Desenhando uma loja virtual de produtos de
moda
>> O e-commerce de moda
• Alguns dados interessantes...

moda

moda
“(...) Já Moda e Acessórios, que nos últimos tempos vinha se destacando entre as
categorias mais procuradas, se estabeleceu de vez entre as cinco mais vendidas,

ocupando a 4° posição durante as vendas de Natal.

O problema antes era a falta de padronagem e o fato de os consumidores

estarem acostumados a ter contato com esse tipo de produto antes da compra.

Os lojistas passaram a trabalhar essas questões, conseguindo ótimos resultados.

A entrada de e-consumidores da nova classe média, até então light users, também
impactou nesse crescimento, uma vez que após algum tempo, esse público se
habituou a buscar esses produtos via web principalmente para presentear
parentes e pessoas próximas, como vimos no Natal.”
Webshoppers – 25ª Edição

moda
>> Padronização de Tamanhos (ou falta
dela)

• Inflação • Venda por catálogo
• Cada marca, um tamanho • Padronização de tamanhos
• TI/Infra ruim • TI/Infra excelente
• Mercado em amadurecimento • Mercado em estagnação

moda
>> Padronização de Tamanhos (ou falta
dela)
• Solução interessante:

moda
>> Layout / Usabilidade
• Pra começar a pensar em layout e usabilidade:
• IMAGEM É TUDO!
• A loja deve ser SIMPLES e INTUITIVA de usar
• Fale na MESMA LÍNGUA do seu consumidor
• Priorize INFORMAÇÕES CHAVE
• Reforce sempre a CONFIANÇA e CREDIBILIDADE

Quebre paradigmas!

moda

Imagem de impacto Busca bem destacada

Destaque para lançamentos
Navegação clara

Captação de cadastro

moda

moda
>> Looks
• Uma ótima forma de ser didático em moda
• Alavancar a venda de várias peças em um só pedido
• Girar itens mais rapidamente

moda
>> Looks

2. Lançando e Gerenciando sua Loja

• Os desafios da gestão
• O conflito de canais
• Equipe
• O planejamento de compras e de coleções
• Pensando a Logística
• O fluxo de Produção (fotos, vídeos e

descrições de produtos)
• Marketing de pré-lançamento
• Ferramentas Fundamentais

Lançando e Gerenciando sua Loja
>> Os desafios da gestão


• Dois pilares básicos:

1) e-commerce é prestação de serviços


“Somos uma empresa de
serviços, que por acaso
vende sapatos”
Tony Hsieh – CEO Zappos


• Leitura recomandada!


• Dois pilares básicos:

2) e-commerce é gerido por números


Em um mercado cada vez mais
competitivo,
sobreviverá o negócio que for bom

de serviço e saiba transformar números

nas melhores ações estratégicas


E não existe e-commerce de sucesso sem...

• Apoio total da gestão

• Investimento

• Foco no canal

• Fluxos de trabalho bem definidos

• Estudo/mensuração/acompanhamento

• Evolução constante!

>> O conflito de canais

“Canal é todo conjunto de

organizações interdependentes

envolvidas no processo de

disponibilizar um produto ou serviço

para uso ou consumo”


Uma boa estratégia de atuação multicanal, parte da premissa de
que:

• O e-commerce é aliado das lojas físicas. Um ajuda o outro!

• Excelente gerador de clientes novos para a loja física

• Vendas em dias e horários complementares

• Possibilidade de testar mix e políticas comerciais

• Conhecer e atender o cliente em vários momentos

• Traz métricas adicionais para tomada de decisão global


Evitando conflito de canais e tirando vantagens do modelo:

• Defina políticas de remuneração em que todos ganhem

• Treine o pessoal das lojas, tire dúvidas, produza parcerias

• Crie um canal direto entre os gerentes das lojas e o online

• Direcione trocas do online para as lojas físicas
• Utilize totens / PDV virtuais nas lojas físicas
• Enfatize a loja virtual em toda comunicação

>> Equipe

Perfil dos profissionais de um e-commerce de moda:

• Ser dinâmico e flexível. As mudanças não podem assustar
• Ter visão do todo, não apenas da sua área de atuação
• Colocar-se no lugar do cliente
• Ser criativo e craque na gestão
do tempo
• Gostar muito de aprender e sempre
se atualizar
• Pensar grande, sem esquecer dos
pequenos detalhes
• Respirar, comer e dormir MODA!

>> Equipe

Visão macro da organização departamental de um e-commerce

D ir e t o r ia

A s s is t e n te

G e r e n te
e -c o m m e rc e

L o g ís tic a R e la c io n a m e n to F in a n c e iro P ro d u ç ã o M a r k e tin g C o m e r c ia l TI
S u p e r v is o r S u p e r v is o r S u p e r v is o r S u p e r v is o r S u p e r v is o r S u p e r v is o r S u p e r v is o r

>> Equipe

Departamentos fundamentais
L o g ís tic a
S u p e r v is o r

E x p e d iç ã o R e c e b im e n to F is c a l R e v e rs a

R e la c io n a m e n to
S u p e r v is o r

M o n ito r ia / R e te n ç ã o T e le v e n d a s SAC B a c k o ffic e /
T r e in a m e n to O u v id o r ia

Chat E - m a il

Fone

>> Equipe


M a rk e tin g
S u p e r v is o r

E -m a il M K T P a r c e r ia s SM M SEM / SEO P ro d u ç ã o P e ç a s VM D a ta b a s e M K T

F in a n c e iro
S u p e r v is o r

A d m in is tr a tiv o / F in a n c e iro A n á lis e d e R is c o C o n ta s a P a g a r / R e c e b e r

>> Equipe


P ro d u ç ã o
S u p e r v is o r

E s t ú d io C a d a s tr o
F o tó g ra fo s A s s is t e n t e s

F o to s V id e o s

T r a ta m e n to d e Im a g e n s E d i ç ã o d e V id e o s
W e b d e s ig n e rs W e b d e s ig n e rs

>> O planejamento de compras e coleções

Dicas importantes:

• Comprar bem para vender bem é premissa básica de qualquer varejo
• Fazer estudo de curva ABC
• Trabalhar na cauda longa
• Atenção ao caixa e à operação para acompanhar as compras
• Planeje as ações de marketing
• Fast Fashion exige dedicação especial!

>> Pensando a Logística

Dicas importantes:

• No modelo de multicanal, procure manter um estoque exclusivo do e-commerce
• Procure operar seu próprio estoque
• Organize os produtos de maneira estratégica (WMS)
• Faça múltiplas conferências em todos os processos
• Trabalhe sempre a motivação da equipe
• Minimize perdas através de inventários
• Tenha fluxos bem definidos
• Alinhe com a área comercial as chegadas de mercadoria

>> Pensando a Logística

Dicas importantes:

• Atenção à logística reversa!
• Crie boas parcerias com transportadoras
• Muitos pedidos? Trabalhe com cortes
por ondas
• Negocie sempre tabelas de frete e
seguro de transportadoras
• Leilão de fretes
• Embalagens impecáveis
• As embalagens também são mídia para publicidade!

>> O Fluxo de Produção

>> O Fluxo de Produção

Dicas importantes:

• Fotos humanizadas trazem mais vendas
• Abuse dos ângulos
• Fotos nítidas (zoom)
• Estúdio no armazém traz ganho de performance
• Se necessário, crie linha de produção no estúdio (Henry Ford)
• Acessórios precisam de referência de tamanho nas fotos
• Vídeos ajudam a viralizar e a vender melhor os produtos
• Profissionais especializados no Cadastro, fazem melhores descrições

>> Marketing de Pré-lançamento

Dicas importantes:

• Planeje!
• Antes da loja entrar no ar, foco em obtenção de cadastros e fãs
• Crie campanhas no Google para obter relevância
• Inicie negociação com potenciais parceiros (principalmente blogs)
• Prepare a equipe de marketing para a operacionalização das ações

>> Ferramentas fundamentais

Ferramentas que agregam valor:

• Escolha uma boa plataforma, com um bom ERP
• Busca Inteligente (da própria plataforma, SLI, etc)
• Behavioral Target (Chaordic, e-behavior, etc)
• Auto Atendimento (NeoAssist)
• Sistemas de Call Center (Intelix, Avaya, etc)
• Pesquisa E-bit
• Site Blindado
• Análise de Risco (Clearsale, Fcontrol)

3. Vendendo mais e melhor

• As estratégias comerciais
• De olho nas métricas!
• Marketing online: CPC, CPM, SEO, SEM, Blogs e Redes Sociais
• Recomendação e resenhas de produtos
• Soluções inovadoras
• SAC e Televendas focados em moda

Vendendo mais e melhor
>> As estratégias comerciais

Pontos a definir:
• Meios de pagamento:
– Quais? Usar Paypal?
– Cartões em quantas vezes? Parcela mínima?
– Desconto no boleto?

• Logística:
– Troca grátis?
– Frete grátis? Acima de qual valor? Em quais regiões?
– Entrega expressa?

• Mix de Produtos:
– Área de Outlet / Liquidações / Lançamentos?
– Coleções?
– Filtros?
– Venda casada?
– Mix de Combate?

>> De olho nas métricas!
Indicadores que necessitam de acompanhamento constante:

• % Conversão (Visitas / Tíquetes)
• Ticket médio (Faturamento / Tíquetes)
• Preço médio (Faturamento / Itens)
• PA - Aproveitamento (Itens / Tíquetes)
• % Quebra de pagamento
• % Abandono de carrinho
• % Trocas

>> De olho nas métricas!
E sempre de olho no Funil!

Clientes que entram na loja
CONVERSÃO

Clientes que iniciam compra
ABANDONO

QUEBRA

Clientes que geram pedido

Clientes que efetivamente pagam

>> Marketing online: CPC,CPM,SEO, SEM,
Blogs, SMM
Sopa de letrinhas:

• CPC • SEM
• CTR • SEO
• COM • SMM
• CPF • ROI

Blogs, SMM
O Marketing Online:

Estratégias de comunicação realizadas e/ou
integradas através de meios digitais

Blogs, SMM
Por que usar?

• Questão de sobrevivência...

• Foco/Segmentação

• Interatividade imediata

• Agilidade na correção de rotas

• Mensuração e avaliação precisa de ROI

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Portais

O que são?
• Sites de “entrada”, que concentram conteúdo e canais de
interesse geral
• Mídia de massa, alta visibilidade
• Inúmeras formas de anunciar

Por que fazer publicidade lá?
• Posicionamento de marca
• Visibilidade
• Vendas (?)

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Verticais

O que são?
• Formas de anunciar similares às dos portais
• Sites de conteúdo especializado
• Alta segmentação

• Visibilidade
• Vendas (?)

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Blogs

O que são?
• Sites que fornecem comentários ou notícias
• Conteúdo especializado e respeitado
• Alta segmentação

• Posicionamento de marca (chancela)
• Visibilidade
• Vendas (!)

Blogs, SMM
Links Patrocinados – SEM

Blogs, SMM

O que são?
• Anúncios por texto ou banner por palavra-chave
“comprada”
• Funciona por leilão de CPC
• É dos mais eficientes!

• Visibilidade
• Vendas (!)

Blogs, SMM

Vantagens:
• Eu defino a verba diária – planejamento total
• Eu mensuro
• Eu atendo à demanda do meu consumidor
• Eu controlo minha posição
• Eu associo minha marca a termos buscados

Desvantagens (se mal administrado):
• CPC pode ser alto – leilão
• Volume de palavras a gerenciar tende a ser alto
• Abrangência restrita: “mídia reativa”

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Facebook

Vantagens:
• Inúmeras formas de segmentação
• Eu mensuro e gerencio o orçamento
• Posso contratar por CPC ou CPM

Desvantagens:
• Mídia que ainda está se provando

Site: http://www.facebook.com/business

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Comparadores de
Preço

Blogs, SMM
Principais formas de publicidade online – Comparadores de
Preço

Vantagens:
• Eu mensuro
• Eu controlo minha posição
• Eu associo minha marca a preço e oportunidade

Desvantagens (se mal administrado):
• CPC pode ser alto – leilão
• Eu não defino a verba diária
• Se o produto é comparável, tiro no pé quando não
tenho preço competitivo

Blogs, SMM
Otimização de site para buscadores - SEO

Blogs, SMM
E-mail marketing

• Ferramenta de relacionamento, vendas e fluxo qualificado à loja

• Atua sobre o maior ativo de um e-commerce: a base de
consumidores da loja virtual

• Pode ser contratado de terceiros em ações
de ampliação de base

• Pode (e deve) ser utilizado também em
ações de retenção e recuperação de
vendas

• Ação com a melhor conversão de todas!

Blogs, SMM
E-mail marketing

Você precisará de:
• Uma base / Bom formulário cadastral
• Ferramenta para disparo
• Relatórios

Estratégia de comunicação / reavaliação contínua!
• Linguagem
• Frequência
• Identidade visual
• Segmentação

Fugir do SPAM – Opt-in, Soft Opt-in e Opt-out

Blogs, SMM
Marketing de Redes Sociais – SMM

Conjunto de estratégias
para monitorar
e atuar interagindo
ativamente junto
aos clientes e prospects,
onde eles estão.

Blogs, SMM
Marketing de Redes Sociais – SMM

Dicas:
• Monitore!
• search.twitter.com
• Google Alerts
• Buscadores
• Interaja!
• É um novo canal de SAC
• Traga solução e nunca minta
• Crie vínculos emocionais
• Respeite a força do consumidor
• Use ferramentas de produtividade: Hootsuite, TweetDeck

Blogs, SMM
Por onde começar?

• Planeje!

• E defina as prioridades! Sugestão de investimento por prioridade
de maior para menor performance (custo x benefício):
1. E-mail marketing / Redes Sociais
2. Links Patrocinados
3. Comparadores de Preços
4. Blogs / Facebook
5. Sites Verticais
6. Portais

Blogs, SMM
Por onde começar?

• Defina orçamento para cada ação

• Desenhe uma expectativa de retorno inicial, que será ajustada
imediatamente após o inicio da ação

• Crie um cronograma de acompanhamento e ativação

• Operacionalize as ações e mensure sempre!

• Considere contratar uma agência de SEM e demais ações faça
internamente

>> Recomendação e Resenha de Produtos
Incentive sempre!

• Produtos avaliados pelos consumidores
vendem mais!

• Modere a interação, porém sem exageros

• Fomente a recomendação (viralização), oferecendo ferramentas
de fácil utilização

• Replique comentários de clientes sobre produtos em redes
sociais

>> Soluções inovadoras
Fits.me

• Manequim eletrônico que se ajusta ao seu formato para testar as
roupas que você compra online!

>> Soluções inovadoras
Realidade Aumentada - http://www.immediac.com

• Cliente pode “experimentar” produtos direto na tela do computador

>> SAC e Televendas focados em moda
Por que é importante?

• É outro dos momentos em que a loja virtual deixa de ser “virtual”

• É dos maiores diferenciais competitivos do seu negócio online

• Ao mesmo tempo, se mal gerido, pode se tornar seu maior
problema

• É pura PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS!

• Demanda mudança de cultura

>> SAC e Televendas focados em moda
Dicas:

• Tenha processos bem definidos

• Forme equipes de “consultores de moda”

• Torne a equipe auto-suficiente. Mas se precisar, aplique os 3T

• Encontre e contrate gente apaixonada por pessoas e,
principalmente, em servir pessoas

• Não é um call center de banco ou cartão de crédito!

• NUNCA terceirize!

Muito obrigado!
Rodrigo Maruxo
rodrigo@maruxo.com
www.blogdomaruxo.com
@rodrigo_maruxo
http://br.linkedin.com/in/rodrigomaruxo

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