1. Principal :: Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 2. Marketing estratégico ::
4. La cadena de valor en el marketing estratégico
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Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades
superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y
comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado
hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de
negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores:
diseño, logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes
en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los
beneficios que puede aportar. En España son pocas las empresas que trabajan
regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de
compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan
de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que
constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro
ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricación está totalmente
externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de una empresa no depende de lo
bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se coordinen éstos
entre sí.
4.1. La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que
denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos
procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades
que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A
continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una cadena de valor de
una empresa comparándola con la del sector.
CADENA DE VALOR Del sector

2. CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA TIPO
Mapa de Actividades y Procesos de Negocio dentro de la cadena de valor