1. G. de Pequenas e Médias Empresas
MARKETING ESTRATÉGICO
Prof. Ricardo B.
1. INTRODUÇÃO
O termo Marketing, de origem inglesa, significa interagir com o mercado. Podemos definir
mercado como um relacionamento entre produtores e consumidores, com o objetivo de
suprir suas necessidades e desejos, que acabam materializando-se através da troca de
serviços e produtos.
De um lado temos empresas e pessoas que querem oferecer produtos e serviços e, de
outro, outras empresas e pessoas que desejam utilizar ou consumir aqueles produtos ou
serviços. O encontro desses agentes forma o mercado.
Diante disto, conclui-se que o planejamento de marketing deve preocupar-se com todos os
aspectos envolvidos na oferta e demanda de produtos. Como oferta, devemos entender a
intenção de trocar produtos ou serviços por dinheiro e, como demanda, a intenção de trocar
dinheiro por produtos ou serviços.
A empresa, para colocar seus produtos no mercado, vai sempre se defrontar com o que
Porter chamou de “as cinco forças competitivas” e, para planejar sua estratégia de
marketing, algumas situações precisam ser consideradas:
• Produtos diferenciados oferecidos pela concorrência;
• Necessidade de recursos para investimento em instalações e equipamentos;
• Necessidade de recursos para investimento em publicidade;
• Posição da empresa frente à concorrência;
• Estrutura de custos;
• Fornecedores atuais e potenciais.
2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Não existe uniformidade de pensamento e de desejos entre todos os nossos clientes. Daí,
segmentar o mercado significa distinguir grupos de consumidores que tenham
características, necessidades e hábitos de consumo semelhantes.
“A segmentação de mercado é uma subdivisão do mercado em conjuntos menores de
acordo com as características e hábitos de compras dos consumidores.”
(Kotler)
É, como se pode compreender facilmente, uma ferramenta imprescindível para a formulação
de estratégias competitivas, especialmente para empresas de pequeno porte, que precisam
estar preparadas para competir com as grandes corporações.
“A segmentação de mercado permite à empresa operar com recursos limitados dado que a
produção, a distribuição e a propaganda em massa não são requeridas. Isso permite que
pequenas empresas possam competir com as grandes.”
(Lopes & Neves)
A grande dificuldade para pequenas empresas na segmentação do mercado é descobrir as
reais necessidades dos clientes que, na maioria dos casos, são bem diferentes do que
acredita o empresário.
Existem grandes diferenças entre o que os clientes esperam dos produtos e serviços
oferecidos e a forma como os fabricantes enxergam esses desejos.
3. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A escolha das estratégias a serem utilizadas é a etapa mais importante e provavelmente a
mais difícil de ser implementada. A dificuldade, entretanto, pode e deve ser enfrentada e, a
partir desta constatação, a empresa traçará suas estratégias competitivas para enfrentar as
forças do mercado.

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A estratégia competitiva, se bem estruturada, tende a posicionar a empresa diante do
relacionamento com o mercado no qual ela está inserida. Isso requer o estabelecimento de
metas, além da fixação de políticas que façam com que essas metas sejam alcançadas.
É oportuno lembrar que o mercado é fortemente impactado pelas cinco forças competitivas
descritas por Porter. Serão elas que determinarão a estrutura e as regras do segmento de
atuação da empresa. Portanto, são extremamente importantes o estudo e identificação das
particularidades desse segmento
3.1. Tipos de Estratégias Competitivas
As estratégias adotadas visam a alcançar uma posição no segmento de atuação da
empresa, que possa protegê-la das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor. Os
principais tipos de estratégias competitivas são:
Liderança no custo
Sempre que identificamos como possíveis, neste tipo de estratégia, os esforços estão
direcionados para a redução do custo de determinados produtos. Isso pode ser obtido pela
pequena empresa através da troca de embalagens por outras de menor custo, utilização de
matérias-primas alternativas, mudança nos canais de distribuição (ex.: o cliente retira o
produto), procurando verificar detalhadamente os custos envolvidos, identificando os que
podem ser reduzidos. O objetivo é conseguir atingir a faixa de clientes dentro do mercado,
sensível à variável preço, e obter, dessa forma, uma vantagem competitiva.
Diferenciação
Tem como objetivo estabelecer um diferencial competitivo através de produtos ou atividades
que tenham atributos considerados importantes para os consumidores.
A pequena empresa possui um diferencial que jamais deve ser desprezado, que é a
possibilidade de um atendimento personalizado. A empresa deve procurar, através desta
estratégia, fazer com que seus produtos se diferenciem dos produtos concorrentes e, assim,
conquistem a preferência dos clientes.
Por outro lado, os consumidores têm necessidades diversificadas. Como uma pequena
empresa não pode atender todos os diferentes grupos de clientes possíveis com a mesma
eficácia, é necessário que se selecione o grupo cujas necessidades a empresa possa
atender com qualidade e de forma mais eficiente e eficaz que a concorrência, conquistando,
assim, uma vantagem competitiva no seu mercado de atuação.
Enfoque
Estratégia cujo foco é concentrar-se em um segmento específico de sua linha de produtos
ou em uma determinada área geográfica, e adaptar sua estratégia para atender o segmento
selecionado.
Se a empresa trabalha com confecções, pode, por exemplo, concentrar seus esforços de
vendas em roupas infantis e, a partir daí, especializar-se ou enfatizar mais o atendimento
desse público, conseguindo, assim, uma vantagem competitiva.
A empresa pode, também, escolher uma área dentro do seu campo de atuação, que pode
ser um bairro, uma praça, uma avenida ou uma cidade e, a partir dessa decisão, procurar a
especialização no atendimento do público selecionado e que possui características próprias,
como hábitos diferenciados de consumo, faixa de renda, nível de escolaridade, formação
étnica e outras.
4. COMPOSTO DE MARKETING
O planejamento de marketing, além de todos os aspectos discutidos, deve estar apoiado em
quatro variáveis, conhecidas como “os quatro Ps do marketing”, muito importantes e que
precisam ser analisadas e avaliadas.

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PRODUTO
QUATRO Ps DO MARKETING
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTOS DE VENDA
Produto
É o que a empresa tem para oferecer ao mercado. Devemos levar em conta que, para uma
empresa ter competitividade, seus produtos e serviços devem atender e, preferencialmente,
superar as necessidades e desejos dos consumidores. São partes importantes do produto,
na conquista dos clientes, sua qualidade aos olhos do comprador, o atrativo de sua
embalagem, o prestígio de sua marca e a assistência oferecida ao cliente.
Preço
Engana-se quem imagina que o preço de um produto é determinado por quem o vende.
Quem determina os preços é o mercado, subordinado às forças da oferta e demanda. Ao
empresário, resta saber se o preço possível satisfaz a cobertura de seus custos e retribui
com as margens que espera para manter seus negócios. Praticar os menores preços
possíveis é uma boa política de marketing. Nunca, entretanto, deve-se prejudicar a
sobrevivência do empreendimento que, se correr risco, deve mudar de atividade.
Portanto, é necessário considerar algumas características importantes que têm influência na
formulação do preço a ser praticado, como: estrutura de custos da empresa, preços da
concorrência, condições de pagamento oferecidas aos clientes e, sobretudo, a percepção e
satisfação dos consumidores.
Promoção
Não adianta ter um ótimo produto se dele a clientela não tomar conhecimento. Daí a
importância da promoção. E, enfim, a divulgação do produto que compreende todos os
recursos que podem ser utilizados para tomá-lo conhecido e lembrado pelos consumidores.
As estratégias normalmente utilizadas são:
• Feiras e exposições;
• Participação em eventos junto à comunidade;
• Promoção nos pontos de venda;
• Jornais, panfletos e revistas especializadas;
• Mala direta;
• Outdoors, displays nos pontos de venda;
• Rádio, televisão;
• Outros esforços.
Pontos de venda
São os locais onde o produto deve estar disponível para os consumidores. Um produto ou
serviço somente pode ter utilidade quando posicionado junto ao público que potencialmente
poderá adquiri-lo. Portanto, ao ser traçada a estratégia de marketing, a escolha dos pontos
de distribuição dos produtos é de fundamental importância.
É importante, permanentemente, lembrar que são essas quatro variáveis que normalmente
direcionam a decisão de compra do consumidor.

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Aqui, Agora!
A atividade comercial, como uma das fases da produção, acrescenta aos produtos a
utilidade tempo e a utilidade lugar De nada adianta o setor primário ir a natureza buscar a
matéria-prima, o industrial transformá-la em produto, se este estiver onde o consumidor não
está ou não quer Não vale nada porque não trará satisfação uma belíssima fruta pendurada
na árvore distante e que, portanto, não esta disponível na gôndola do supermercado nem
na banca do feirante, próxima ao consumidor
O que eu preciso deve estar aqui e agora Caso contrario, não terá utilidade alguma Dai a
importância da atividade comercial, mesmo que represente um considerável aumento do
custo final, transportando os bens daqui para ali, estocando, enfeitando com belas
embalagens, processando e fatiando para, enfim, atender aos desejos do consumidor, que,
satisfeito, não reclama dos preços que paga por tudo isso.
5. CRIANDO UMA VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVÉS DA FIXAÇÃO DA MARCA
Não é à toa que, em muitos casos, a marca de um produto valha muito mais que o
estabelecimento onde ele é fabricado. Que o digam a Coca-Cola, o McDonald’s, a Bombril, a
Nestlé e tantas outras marcas muito conhecidas.
A marca acentua a diferenciação que, é a criação de uma característica que seja valorizada
pelo consumidor no momento da compra.
A marca da empresa ou do produto deve ser trabalhada de tal forma que, quando oferecida
ao mercado, possa ser distinguida como símbolo de confiabilidade. Para que isso ocorra,
obviamente a empresa precisa ter produtos com atributos que realmente correspondam à
imagem desejada e manter permanente controle sobre sua qualidade para manutenção
dessa imagem.
Geralmente, como o mercado oferece uma vasta quantidade de produtos similares,
principalmente no que se refere às pequenas empresas, além da qualidade do produto e do
preço praticado, é necessário obter uma distinção através da formação e divulgação da
marca.
O consumidor, em sua decisão de compra, ao se deparar com produtos de qualidade e
preços semelhantes, sempre vai optar por aquele que em sua opinião seja mais conhecido e
confiável.
Evidentemente, o pequeno empresário tem muita dificuldade em competir com marcas
internacionalmente conhecidas e respeitadas, porém, quanto mais sua marca for relacionada
à qualidade e confiabilidade, sem dúvida serão maiores as oportunidades de venda.
Portanto, qualquer que seja o porte da empresa ou ramo de atividade em que atue, os
esforços de divulgação da marca sempre valerão a pena, mesmo que demandem um
investimento adicional ao empresário.
6. MISSÃO EMPRESARIAL
Para que se consiga uma marca forte, a empresa tem que saber exatamente o que faz, de
que maneira faz e onde quer chegar, ou seja, ela tem que definir o que chamamos de
missão empresarial.
Greg Byrne, diretor de consultoria da Ernst & Young, propõe aos empresários que
respondam várias questões que podem auxiliá-los na formação da missão da empresa. A
seguir, apresentaremos algumas delas:
O que o levou a estar nesse ramo de atividade e quais os objetivos pretendidos para você e
sua família?
Você conhece as principais necessidades de seus clientes e em que sua empresa pode
contribuir para o sucesso deles? Qual a imagem de sua empresa que você deseja transmitir
aos seus clientes, fornecedores e ao público em geral?
• Quais os fatores que determinam a qualidade e o preço de seus produtos?

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• Qual o nível de serviço oferecido aos clientes? Existe algum diferencial que tome seu
produto melhor que o da concorrência?
“Desenvolver e consolidar a força empreendedora paulista voltada para o segmento dos
pequenos negócios, contribuindo para o desenvolvimento de São Paulo e do País.”
(missão do SEBRAE— São Paulo)
A partir da definição da missão empresarial, todos os procedimentos, estratégias e decisões
deverão ser norteados pelos princípios éticos, comerciais e mercadológicos contidos na
missão.
7. A CRIAÇÃO DA LOGOMARCA
Após considerarmos a importância da marca e estabelecermos os pontos básicos para a
construção da missão da empresa, torna-se necessário criarmos um símbolo que retrate a
força e a qualidade da nossa empresa ou do produto que queremos oferecer.
A criação de uma logomarca que realmente atenda o que desejamos passar aos clientes é
algo complexo e o mais aconselhável é que seja solicitada ajuda profissional. Um designer
ou uma agência de publicidade.
A criação da logomarca envolve uso de recursos como cores e símbolos. Devemos lembrar
que esses recursos provocam as mais diversas reações emocionais e, portanto, devem ser
usados com cuidado para que possam refletir a imagem real do que queremos transmitir.
8. CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MARKETING
Finalmente, depois de considerarmos os diversos aspectos que influenciam a posição
mercadológica da empresa, podemos definir os passos para o planejamento estratégico de
marketing.
Determinar a Missão da Empresa
O primeiro passo para estabelecermos uma estratégia de marketing vencedora é a definição
da missão da empresa, pois é a partir dela que poderão ser determinados os passos a
seguir.
Posicionamento da Empresa
Nesse momento, é imprescindível conhecermos e determinarmos aspectos extremamente
importantes para o planejamento da empresa, sendo que, sem essas informações, a
formação da estratégia fica seriamente comprometida e, para que isso possa ser feito,
algumas questões devem ser respondidas.
• Qual é o negócio da empresa?
• Quem são nossos clientes potenciais?
• Qual o nosso diferencial em relação à concorrência?
• Qual é hoje a imagem da empresa no mercado?
• Quais os valores que o empresário considera importantes para a empresa?
• Onde nossa empresa pretende chegar?
• Quais as ameaças e oportunidades esperadas pela empresa?
• Quais os fatores mais críticos ou relevantes para a empresa? (tecnologia empregada, fator
humano, processo produtivo, organização, produto, assistência técnica, localização, etc.)
Posicionamento Perante as Forças do Mercado
Após o empresário estar ciente do que faz como faz e onde quer chegar, atingimos o
momento de um posicionamento diante do mercado.

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O NOVO PERFIL DA CONCORRÊNCIA
Até há algum tempo, os concorrentes eram, quase sempre, estabelecimentos do mesmo
ramo de atividade. Um dono de perfumaria concorria com outras perfumarias. Hoje a
realidade é outra.
Os mesmos produtos, ou outros de qualidade similar, podem ser encontrados, além de em
outras perfumadas, em farmácias, supermercados, consultores especializados e,
principalmente, na internet.
O que chama a atenção não é o número de opções e sim o novo perfil da concorrência.
A empresa concorre com a internet, que entrega produtos no domicílio do consumidor, com
o preço e a qualidade combinados, sem que o comprador saiba de onde veio e onde foi
fabricado.
Concorre também com outros segmentos que aparentemente nada têm a ver com as
atividades da empresa e que conseguem, através da diversificação, uma fatia do mercado.
O QUE FAZER PARA ENFRENTAR ESSE TIPO DE CONCORRÊNCIA?
Evidentemente, esse fato é irreversível e, portanto, devemos conviver com ele.
O pequeno empresário possui uma arma extremamente eficaz, que é o atendimento
especializado e a resposta rápida para novas situações.
Porém, para que isso possa realmente materializar-se, é necessário que ele disponha de
informações a respeito do mercado onde pretende colocar seus produtos, principalmente no
que se refere às preferências do consumidor,
A maioria das empresas, ao montar seu cadastro de clientes, prioriza a busca por
informações que se referem à concessão ou não do crédito, ou seja, que serão basicamente
utilizadas para analisar a situação financeira do cliente, e acaba desprezando outras
informações de fundamental relevância, a respeito das preferências e necessidades desses
clientes, que poderiam e deveriam ser utilizadas para melhor atendê-los e, o que é mais
importante, manter uma relação de fidelidade com eles,
Toda estratégia deve estar direcionada para satisfazer o cliente e, para isso, o empresário
precisa de informações que possam dar subsídios.
Outro ponto importante é com relação ao pós-venda. Poucas empresas mantêm contato
com o cliente posteriormente à efetivação da venda, para saber se ele ficou satisfeito e se
podemos ajudá-lo a atender outras necessidades.
Diante desses fatos, algumas medidas precisam ser implementadas:
• Levantamento das reais necessidades dos clientes e possibilidade de atendê-las através
da elaboração de um cadastro que realmente contenha informações relevantes;
• Determinar qual o montante de recursos que será destinado à publicidade e ao
fortalecimento da marca;
• Levantamento dos concorrentes diretos e potenciais, além dos preços praticados por eles
em produtos similares aos nossos;
• Verificar se os equipamentos e instalações disponíveis estão em condições de produzir
com a qualidade esperada pelo mercado;
• Estudar sobre os materiais e componentes utilizados. Estamos comprando dos
fornecedores adequados? Existem outras possibilidades no mercado?
Posicionamento com Relação aos Produtos ou Serviços Oferecidos
Neste momento, precisamos refletir sobre algumas questões fundamentais:
• Nossos produtos atendem as expectativas do consumidor em termos de qualidade,
condições de pagamento e atendimento?
• Os nossos preços são competitivos?
• A forma de divulgação do produto atinge realmente os consumidores potenciais?
• Os produtos estão colocados em locais estratégicos? Em outras palavras, o sistema de
distribuição é adequado?

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Todas as informações devem ser levantadas e registradas, todas as perguntas precisam ser
respondidas e as eventuais deficiências detectadas devem ser corrigidas. Ou, na
impossibilidade de total correção, essas deficiências precisam ser melhoradas, a fim de
suavizar seu impacto nos resultados pretendidos.
Fixação da Marca
Depois de estar posicionada frente à concorrência e conhecer os pontos fortes e fracos com
relação aos seus produtos e serviços, corrigindo as deficiências e fortalecendo suas
virtudes, é chegado o momento de realizar um trabalho de fixação da marca, para que a
empresa tenha sua imagem solidificada. Para isso, como já vimos anteriormente, são
necessários alguns investimentos em publicidade e, sobretudo, a manutenção do padrão de
qualidade.
Definição das Metas e Objetivos
Finalmente, o empresário pode definir os objetivos que a empresa pretende alcançar sempre
de acordo com a missão e o estudo de todos os fatores relevantes, além de uma análise do
panorama econômico, do mercado como um todo e do segmento onde atua. E necessário
também estabelecer prazos e procedimentos para que o trabalho seja acompanhado e
eventuais desvios sejam corrigidos.
Exemplo de objetivo empresarial: aumentar a participação no mercado em 25%.
Necessidades Operacionais
Para que o planejamento estratégico possa ser efetuado com sucesso, além de todos os
aspectos técnicos levantados até aqui, são necessárias algumas ações na área operacional.
A experiência mostra que, muitas vezes, planos bem elaborados acabam fracassando por
detalhes que não receberam a devida importância.
A seguir, vamos enumerar algumas dessas dificuldades que devem ser superadas antes que
o planejamento seja implementado.
• Falta de pessoal especializado;
• Dificuldade em promover mudanças;
• Cobrança de resultados imediatos;
• Falta de recursos;
• Dificuldade em obter e analisar informações importantes;
• Visão distorcida da concorrência.
Outro ponto importante relaciona-se com os funcionários da empresa, que devem ser vistos
pelo empresário como parte integrante e fundamental no processo.
• Os funcionários precisam ser conscientizados e comprometidos com os planos
estabelecidos.
• Os detalhes do piano devem ser de conhecimento dos funcionários.
• As informações divulgadas não devem ter caráter confidencial.
Pelo que foi abordado no capítulo, ficou claro que, para que a empresa prepare um
planejamento estratégico de marketing, precisa conhecer os aspectos relevantes do
mercado onde atua, adotar mecanismos que possam colocar seus produtos em condições
de obter uma vantagem competitiva em relação à concorrência e, sobretudo, comprometer
os funcionários com os objetivos a serem alcançados.
Esse processo vai desde a modernização dos seus maquinários e equipamentos, passando
pela adoção de técnicas adequadas de fabricação, atendimento diferenciado ao cliente, até
a fixação da marca junto aos consumidores.

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Respirando marketing!
Em tempos de vacas magras, como em tempo de vacas gordas, durante o dia ou durante a
noite, o marketing esta no ar Infiltra-se na vida de todos e de cada um, conduzindo o
universo das decisões, mesmo aquelas que nem de leve parecem atingir o mundo
econômico ou atividades rotuladas como comercio Faz marketing o garoto que pretende
liderar a turma na escola, vendendo sua imagem. Também o pai que vende a idéia de herói
para o filho ou o líder religioso que insiste que, entre as várias “marcas”, a de sua doutrina é
mais rica em caminhos alternativos para o Céu Isso sem falar nos políticos, nos escritores,
nos vizinhos que sonham ser síndicos do prédio e, com o perdão do leitor, aqueles que
praticam formalmente atividades comerciais, com ou sem nota fiscal.