La Star Dans La Publicité intérêt Et Impact.

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La star dans la publicité : intérêt et impact.

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Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................................ 2
Introduction............................................................................................................................................. 3
I. Les différentes utilisations de la star dans la publicité ................................................................... 4
1. Le témoin ..................................................................................................................................... 4
2. Le porte-parole officiel ................................................................................................................ 5
3. L'expert ........................................................................................................................................ 5
4. Le manager .................................................................................................................................. 5
5. L'acteur ........................................................................................................................................ 6
II. Les stars dans la publicité : intérêt pour les marques. .................................................................... 7
1. Transfert de notoriété ................................................................................................................. 7
2. Utiliser la caution de la célébrité ................................................................................................. 7
3. Recherche d’identification .......................................................................................................... 8
4. Normalisation de la consommation du produit .......................................................................... 8
5. Mise à profit d'une adéquation stratégique ............................................................................... 8
a. Adéquation avec le produit ..................................................................................................... 9
b. Adéquation avec l'axe de la campagne ................................................................................... 9
c. Adéquation avec la cible du produit ...................................................................................... 10
d. Adéquation totale .................................................................................................................. 10
III. Impact sur le consommateur .................................................................................................... 12
1. Créer l’émotion.......................................................................................................................... 12
2. Renforcement de la mémorisation. .......................................................................................... 12
3. Faciliter l’identification .............................................................................................................. 13
Conclusion ............................................................................................................................................. 13
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Introduction
L’utilisation de stars dans la pub n’est pas neuve. Dès les années 50 en effet des
célébrités telles Ronald Reagan pour le savon Boraxo, James Dean pour la sécurité routière,
ou Buster Keaton pour la bière Simon ont forcé leurs talents publicitaires pour séduire les
consommateurs américains. A cette époque, seule la notoriété de la personnalité comptait.
En France, l’explosion du phénomène de starisation dans la pub se fait dans les années 80,
avec un accent particulier sur l’humour, notamment avec Michel Leeb pour Baygon,
Anémone pour le camembert Lanquetot, ou Carlos pour Oasis.
De nos jours, l’utilisation de stars dans la publicité ne suffit plus à son efficacité ; au-
delà d’une simple présence facilitant la mémorisation de la publicité et du produit, elles
peuvent en plus apporter une certaine caution. Pour cela la célébrité doit cependant avoir
un niveau de notoriété suffisant, elle doit pouvoir être identifiée dès la première seconde, et
elle doit être crédible dans ce qu’elle exprime…
Nous pouvons cependant nous demander quels sont les intérêts de l’utilisation d’une
star dans une publicité pour les annonceurs et quelle est l’efficacité et l’impact que cette
utilisation peut avoir sur le consommateur.
Ainsi nous verrons dans un premier temps quelles sont les différentes utilisations de
la star dans la publicité, puis dans un deuxième temps nous nous intéresserons à l’intérêt
que peut avoir cette utilisation pour les marques et enfin nous verrons quel est l’impact de
ces publicités sur el consommateur.
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I. Les différentes utilisations de la star dans la
publicité
Si pour le spectateur lambda, l’utilisation par la publicité d'une célébrité, reste toujours
l'utilisation par la publicité d'une célébrité, il en va tout autrement dans la réalité, où l'on
distingue différentes approches, et surtout différents degrés d'implication de la célébrité. Si
le principal mode d'utilisation des célébrités reste le témoignage, son intervention peut
également se faire en tant que porte-parole officiel de l'annonceur, expert, ou simple acteur.
Ce sont là autant de rôles représentatifs d'un degré d'implication très différent pour la
célébrité.
Cette définition du rôle publicitaire de la célébrité est une étape préliminaire capitale, ne
serait-ce que parce que ce rôle lui-même contribue déjà à expliquer en partie l'objectif
poursuivi.
1. Le témoin
Le cas du témoignage de la célébrité va souvent de pair
avec l'utilisation simultanée ou successive de plusieurs
porte-parole, car la célébrité n'est pas ici recherchée
pour une connaissance ou une expérience particulière,
mais simplement parce qu'elle est connue du public
ciblé et qu'à ce titre, elle bénéficie d'une certaine
quot;autoritéquot;. Le témoignage est l'une des approches qui
nécessite le moins d'attention dans le choix de la
célébrité puisqu'en définitive, celle-ci est généralement
choisie pour l'unique et simple raison qu'elle est
célèbre. Seule cette célébrité est mise en valeur et il
importe peu qu'elle n'ait éventuellement pas de
rapport direct avec le produit dont elle fait la
promotion. L'intérêt est de sélectionner si possible une
célébrité motivé par le produit ou la marque et qui
continuera d'être son témoin, même après sa prestation publicitaire. Un porte-parole
célèbre est générateur d'impact par son nom, son statut et son image. Aucun lien particulier,
aucun message spécifique de la part des porte-parole, utilisés comme simples capteurs
d'attention.
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2. Le porte-parole officiel
On appelle porte-paroles les célébrités qui par leurs
nombreuses apparitions dans la communication d'un
produit, finissent par en devenir virtuellement un
porte-parole quasi officiel. Et c'est bien là le principal
avantage à l'utilisation d'un porte-parole officiel. A
chaque fois que le porte-parole apparaît dans un spot
ou autre part, il doit rappeler les associations passées
avec l'annonceur et stimuler le souvenir des messages
passés. L'intérêt de ce type d'utilisation, est de fédérer
l'ensemble des opérations de communication derrière
les traits d'un seul et même visage.
On perçoit dès lors aisément le soin qu'il est nécessaire
d'apporter au choix de ce porte-parole officiel, tant
l'image de la marque sera liée à celle de la célébrité.
Compte tenu de l'exploitation sur le moyen, voire long
terme, de la célébrité, il est toujours préférable, pour
l'annonceur de s'assurer l'exclusivité totale de la
célébrité.
3. L'expert
Pour dépasser le stade de l'impact, l'une des principales qualités que doit avoir la célébrité
est, d'être crédible auprès du public auquel elle s'adresse. L'objectif est alors de trouver le
ou les porte-parole qui en raison de leur profession, leur passion ou leurs qualités,
apporteront le maximum de crédibilité au message. L'un des plus sûrs moyens de parvenir à
associer célébrité, produit et crédibilité est de recourir à la célébrité-expert.
La célébrité-expert est celle qui par sa profession, ses différentes activités ou l'image dont
elle bénéficie, symbolise immédiatement dans l'esprit du public, les liens qui l'ont amenée à
devenir le porte-parole du produit ou du service concerné. En tant qu'expert, elle met ainsi
son savoir et son expérience au service du produit. Il ne reste plus au publicitaire qu'à
révéler au consommateur les qualités du produit, par l'intermédiaire de cette expérience.
Plus le produit sera sophistiqué, technique, plus des messages argumentés et précis seront
attendus de la part du consommateur. Les publicitaires et les annonceurs recherchent donc
des célébrités-expert susceptibles de convaincre le public.
4. Le manager
quot;Les entreprises sont désormais des actrices à part entière du grand théâtre de l'opinion. Et,
comme telles, il leur faut être capables de bien tenir leur rôle à la ville comme à la scène.
D'ailleurs leurs faits et gestes alimentent une chronique régulière dans la presse écrite et
audiovisuelle, le people d'entreprise, à base de potins et de commérages comme ceux que les
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journalistes du show-biz consacrent à leurs stars.quot;
Marcel BLEUSTEIN BLANCHET.
De tout temps, les dirigeants des entreprises sont eux-mêmes montés au créneau de la
communication, pour la publicité des produits, des services, ou pour l'image de leur
entreprise. Une des plus célèbres cas de ce types de communication en France a été les
campagnes de communication du groupe Afflelou, mettant en scène le PDG, Alain Afflelou,
ventant les mérites de ces produits.
5. L'acteur
Par nature, cette approche concerne essentiellement des acteurs et des actrices de cinéma
ou de télévision. Dans ce cas, la célébrité n'est pas présentée au public, elle est utilisée
comme un figurant inconnu, avec cependant l'avantage qu'elle n'est évidemment pas du
tout inconnue de la cible.
Ici, les stars sont utilisées pour ce qu'elles sont, des acteurs et des actrices, sans insister, sur
leur nom et leur renommée. Ne tenant qu’un rôle d'acteur ou d'actrice, elles laissent plus
largement place à l'argumentaire produit et donc à sa mémorisation. C'est là tout l'intérêt de
leur utilisation, obtenir de l'impact tout en respectant le produit.
L’utilisation d’une célébrité permet en effet de mettre l’accent sur la valeur psychologique
du produit, en cherchant à privilégier l’effet de désir et d’envie sur la cible.
En effet, dans le cas de la campagne de communication de Nespresso, utilisant l’image de
George Clooney, l’annonceur, bien que vendant un produit de consommation courant, du
café, à voulu privilégier et accentuer l’effet psychologique de son produit en tentant de lui
donner un avantage en terme de territoire de communication et de positionnement. Dans
ces publicités, le café semble en effet ne passer qu’au second plan derrière l’image de
l’acteur, qui lui, véhicule un coté mystérieux et élégant à la fois. Le consommateur projette
donc cet univers sur le produit.
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II. Les stars dans la publicité : intérêt pour les
marques.
On critique souvent l'utilisation d'une célébrité en publicité, en indiquant qu'elles ne sont
utilisables qu'à la seule fin de créer de l'impact, mais qu'elles ne peuvent aller jusqu'au
déclenchement du comportement d'achat. On peut constater que l'utilisation d'une
célébrité ne répond pas au seul objectif d'impact, mais que d'autres fondements peuvent
générer l'intérêt de recourir à un porte-parole célèbre.
1. Transfert de notoriété
L'intérêt d'utiliser l'une d'entre elles dans une campagne de publicité peut donc
correspondre à la volonté d'attribuer au produit une partie de cette célébrité. L'objectif est
alors d'utiliser une célébrité pour ensuite essayer de transférer une partie de sa notoriété en
faveur du produit ou de l'annonceur qu'elle présente.
Le transfert de notoriété requiert la présence d’une célébrité qui soit suffisamment discrète,
pour que, une fois l'attention du consommateur attirée, celle-ci se porte non sur le porte-
parole, mais sur le nom du produit ou de l'annonceur.
Il faut alors doser cette apparition de la célébrité de manière à concevoir un scénario au
profit du produit et non de son porte-parole. L'objectif sera de rendre plus facile la
mémorisation par le consommateur du message présenté par une célébrité. Dans certains
cas particuliers il est également possible de solliciter directement la caution de la célébrité.
2. Utiliser la caution de la célébrité
Nous sommes ici dans le cas où le témoignage du porte-parole célèbre est si puissant qu'il
devient une véritable caution en faveur du produit. L'objectif est alors double. Il s'agit non
seulement de transférer une partie de la notoriété de la célébrité en faveur du produit, mais
d'opérer également un transfert d'une partie de son image. Toutes les célébrités ne peuvent
bien entendu prétendre à cet exercice, et cette approche dépend essentiellement de la
crédibilité de la célébrité, perçue par l'audience.
Il faut toutefois noter que cette caution n'est possible que si la crédibilité du témoignage est
immédiatement perçue par la cible. Dans le cas contraire, l'impact généré par le porte-
parole jouera en la défaveur du produit, l'associant à une tromperie dans l'esprit du
consommateur. Il est donc nécessaire que le lien quel qu'il soit avec le produit soit évident.
Il peut être également intéressant de recourir à la caution d'une célébrité lorsque le produit
dispose d'un prix élevé et que son achat nécessite une réflexion en raison de ses
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caractéristiques. L'objectif est alors de faciliter son acceptation par le consommateur. Il est
dans ce cas nécessaire qu'un lien fort et indiscutable existe alors entre le produit et le porte-
parole célèbre.
3. Recherche d’identification
Il a été démontré que si le contexte dans lequel évolue le personnage d'un message
publicitaire, ou le personnage lui-même est susceptible de rappeler au consommateur, un
univers ou un comportement qui lui est familier, alors il est possible qu'il s'identifie au porte-
parole du message. Ainsi son attitude peut-elle être plus facilement orientée favorablement
envers le produit, voire dans certains cas considérablement modifiée par rapport à son
attitude initiale. A travers le processus d'identification, de projection et d'imitation s'opère
une transformation en désirs.
4. Normalisation de la consommation du produit
Au départ, il s'agit d'un fondement associé à la recherche d'identification du consommateur,
à la célébrité en tant que modèle. Mais la démarche va plus loin. Cette approche est utilisée
pour déculpabiliser le consommateur et/ou normaliser la consommation du produit, la
célébrité apportant sa caution. Les célébrités peuvent alors être de puissants normalisateurs,
car elles permettent de dissiper en partie les connotations négatives qui sont attachées au
produit dont elles ont la charge. Parler d'obsèques est un sujet très délicat en publicité. D'où
l'intérêt de désensibiliser le sujet en utilisant un porte-parole célèbre. L'utilisation de porte-
parole célèbres permet de gommer en partie les aspects négatifs de l'image de ces produits
à propos de leurs effets sur la santé du consommateur. La célébrité fait alors office de
réducteur de frein à la consommation, notamment auprès de populations jeunes ou peu
cultivées. Cette approche est également utilisée par les associations qui cherchent à
dédramatiser les sujets sensibles concernant notamment la santé ou la maladie par exemple.
5. Adéquation stratégique
Pour être sûr de donner des résultats dépassant le simple stade de l'impact, la célébrité doit
permettre de tirer profit d'une adéquation stratégique perceptible par le destinataire de la
communication. L'adéquation en question peut revêtir plusieurs formes. La première et
bien entendu la plus recherchée, car la plus facilement perceptible par le public, est
l'adéquation directe célébrité / produit.
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a. Adéquation avec le produit
L'utilisation de sportifs célèbres pour des matériels, des accessoires ou des vêtements de
sport est un des exemples les plus connus de cette adéquation. En effet, qui mieux qu’un
sportif professionnel peut vanter un article de sport. Ainsi, depuis des années, les sportifs
célèbres de tous horizons sont omniprésents dans les publicités des marques de sport.
On peut citer en exemple les footballeurs, les tennismen ou plus récemment les rugbymen
comme ambassadeurs des grandes marques.
David Trézéguet pour Adidas
b. Adéquation avec l'axe de la campagne
Mais cette adéquation directe avec le produit est parfois
difficile à obtenir en fonction du produit. On peut alors
rechercher une adéquation avec l'axe ou le ton de la
campagne.
Dans ce cas, la célébrité n’est pas utilisée dans le but
d’une identification ou d’une caution mais plutôt pour
restituer un univers, un territoire d’expression de la
marque.
La récente campagne de communication de Chanel pour
son célèbre parfum « Chanel n°5 » est un bon exemple de
ce type d’adéquation.
En effet en utilisant l’image de l’actrice Nicole Kidman,
l’annonceur a voulu, à travers elle, créer et projeter un
univers onirique, de luxe, et de rêves. L’effet recherché
n’était donc pas principalement l’identification de la cible
mais plus la représentation d’un positionnement
particulier au travers de l’image de cette actrice.
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c. Adéquation avec la cible du produit
Il est également possible de rechercher une adéquation avec la cible
du produit. Dans ce cas, l'acceptation de la communication est
facilitée par les points communs existant entre la célébrité choisie
et la cible visée. Le public aime en effet les célébrités en général et
plus encore lorsqu'il pense avoir un lien avec elles.
Les publicités à destination des séniors sont une excellente
illustration de cette recherche d’adéquation avec la cible. En effet,
si l’on prend l’exemple du comédien Jacques Weber pour les
yaourts « anti-cholestérol » Danacol ou encore Robert Hossein pour
les appareils auditifs Audika, on voit clairement que l’objectif des
annonceurs et de créer un lien, une relation de confiance entre le public visé et la célébrité
utilisée.
En effet l’impact de la célébrité ne serait pas tel si elle n’était pas immédiatement reconnue
par la cible.
d. Adéquation totale
Le but ultime recherché par les annonceurs serait la convergence de ces trois types
d’adéquation stratégique célébrité/produit, célébrité/axe de communication et
célébrité/cible, pour atteindre une adéquation totale. Ce cas est pourtant rare car difficile à
mettre en place. Cependant certaines marques ont réussi cette convergence ; c’est
notamment le cas de Nespresso.
Les campagnes de communication de Nespresso sont en effet le parfait exemple de
l’adéquation stratégique totale de la célébrité avec le produit, l’axe de communication et la
cible.
En utilisant l’image de l’acteur George Clooney, Nespresso a réussi à s’inscrire durablement
dans l’esprit du public. En termes d’adéquation avec le produit tout d’abord. On peut noter
que la célébrité de l’acteur s’est projetée vers le produit car l’image du premier colle en de
nombreux points avec l’image du produit. Il suffit pour preuve d’écouter le dialogue des
deux personnages féminins de la publicité télévisée pour s’en rendre compte.
« Sombre, intense, équilibré, unique, mystérieux, un corps puissant, subtil et agréable, avec
une forte personnalité, riche, très riche, profond et sensuel… »
L’annonceur a ici de plus cherché à amplifier cette confusion entre l’acteur et son produit en
jouant sur l’humour et la dérision de George Clooney. Il y a donc ici une véritable adéquation
célébrité/produit qui est de plus renforcée par la signature de la marque prononcée par
l’acteur : « What Else… ». On peut voir dans cette signature la volonté de Nespresso de
déplacer l’attention du public de la célébrité au produit, mais cela est fait de façon subtile,
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en fin de publicité, afin que la dernière chose que mémorise le public soit cette projection de
l’acteur vers le produit.
Concernant l’adéquation célébrité/axe de communication de la campagne, on peut voir dans
cette publicité la volonté de la marque de créer un univers particulier, un contexte luxueux
et mystérieux, en accord avec l’image que peut renvoyer George Clooney. Ici le
positionnement particulier de Nespresso et légitimé et renforcé par la présence de l’acteur.
Nespresso a également su tirer profit de l’utilisation de George Clooney dans un objectif
d’adéquation stratégique célébrité/cible du produit. Celle-ci est en effet plutôt aisée,
urbaine, chic et branchée. Or c’est également cette image que véhicule l’acteur. De plus ce
dernier est ici mis en scène comme un simple client d’une boutique Nespresso.
Ainsi le public visé peut aisément s’identifier à ce dernier ; cela crée donc une relation, un
sentiment de proximité avec l’acteur et par conséquent avec la marque et le produit.
Le récent palmarès IPSOS de la publicité 2008 vient d’ailleurs confirmer la réussite de cette
campagne de communication en termes d’adéquation stratégique totale. En effet cette
publicité arrive en tête du palmarès. Preuve est donc faite que l’utilisation d’une célébrité
dans une campagne publicitaire peut être synonyme de succès concret en termes de ventes
mais également en termes de mémorisation.
Le succès de la publicité Nespresso n’est d’ailleurs pas le seul enseignement à tirer de ce
palmarès IPSOS puisque trois publicités utilisant des célébrités se classent dans les quatre
premières places.
L’utilisation des célébrités dans la publicité n’est cependant pas toujours couronnée de
succès ; en effet, il faut, pour les annonceurs, savoir trouver le bon dosage de présence de la
célébrité afin qu’elle ne parasite pas le message et ne relègue pas le produit au second plan.
Dans ce cas, l'impact n'engendrera pas une totale reconnaissance du produit, l'attention du
public demeurant sur le visage de la célébrité. Or, si l'on utilise une célébrité pour présenter
ou vanter les avantages d'un produit, c'est avant tout pour faire la promotion du produit et
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non celle de la célébrité, qui logiquement n'en a pas besoin. C'est là un point capital du choix
d'une célébrité et un des risques majeurs de son utilisation.
III. Impact sur le consommateur
Les annonceurs ne choisissent pas d’utiliser des célébrités dans leurs publicités uniquement parce
que cela comporte des intérêts stratégiques pour eux. En effet l’association célébrité et publicité a
également un impact fort sur le consommateur, et ce à plusieurs niveaux.
1. Créer l’émotion
Si l’on part du principe que les émotions influencent nos désirs, nos motivations et notre
comportement, il paraît alors logique de tenir compte du rôle des émotions dans la publicité. Il est
vrai que son rôle est avant tout de convaincre, motiver et de faire vendre.
En suscitant des émotions positives via la publicité, on doit donc en renforcer la persuasion.
Toute publicité suscite une réponse émotionnelle. Cependant, une publicité riche en émotions sera
inefficace si elle ne crée pas de lien positif à la marque. Or, de nombreuses étude démontrent que ce
sont les publicités qui suscitent des réactions émotionnelles positives qui ont plus d’impact. En effet,
dès lors que la publicité associe la marque avec le registre de « l’émotion, l’attendrissement, la
sensibilité et le sentiment », la persuasion est plus forte. Les annonceurs cherchent à faire vivre une
expérience aux consommateurs et à les émouvoir. C’est dans cette optique que l’utilisation des
célébrités dans la publicité peut avoir un fort impact sur le consommateur.
En effet qui de mieux pour faire vivre une expérience et susciter l’émotion qu’une célébrité. Nous
vivons en effet aujourd’hui dans un « star-system » qui élève bien souvent la célébrité au rang de
modèle. Ainsi, la présence d’une de ces célébrités dans une publicité va permettre plus facilement et
plus rapidement de créer cette émotion nécessaire à la persuasion.
Une célébrité est, par définition, connue et susceptible d’évoquer chez le public un certain nombre
d’émotions. Une actrice ou un acteur, dans une publicité, est à même de créer cette émotion de par
son jeu et sa personnalité.
Le produit ou la marque peut alors profiter du contexte et de l’environnement crée par la célébrité
pour se mettre en avant et ainsi mieux toucher le public.
2. Renforcement de la mémorisation.
Pour qu'une publicité soit mémorisée, elle se doit de créer un environnement propice à l’attention
du consommateur. Ainsi, utiliser une célébrité peut être, pour un annonceur, un bon moyen d’attirer
l’intérêt du consommateur et de susciter la curiosité.
Les stars aujourd’hui fascinent le public et savent le séduire. On peut citer pour preuve le succès des
titres de la presse people. Elles exercent de plus en plus un véritable pouvoir de fascination sur les
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consommateurs car elles constituent, à leurs yeux, l’exemple type du succès social. Les célébrités
sont en effet riches, belles et bien entendu connues.
Ainsi, la présence de l’une d’entre elles pour le compte d’une marque attire inévitablement le
consommateur de par ce pouvoir de fascination. Lorsque le consommateur voit une star dans une
publicité, il est tenté de regarder et de s’intéresser plus fortement à la publicité et donc par
conséquent au message. Celui-ci est donc plus facilement et plus efficacement perçu et mémorisable.
Si l’on regarde le dernier palmarès IPSOS de la publicité 2008, on voit que parmi les quatre publicités
préférées des français, trois font appel à une star. Il s’agit bien entendu de la campagne Nespresso
avec George Clooney (avec un score d’attribution de 47,5%), suivie de la publicité pour Kinder Bueno
avec le footballeur Didier Drogba (34,8%) et de la campagne Orange avec Zinedine Zidane (26,2%).
Ces scores sont bien la preuve qu’utiliser l’image d’une star c’est s’assurer un fort impact et une forte
reconnaissance auprès du public, à condition que la star soit immédiatement reconnaissable.
3. Faciliter l’identification
Un autre objectif de la publicité, pour faciliter la persuasion et à terme l’acte d’achat, est également
de permettre au consommateur de s’identifier à un personnage dans une publicité. Dans ce cas, la
célébrité peut également jouer ce rôle. Il ne s’agit ici en effet pas de toutes les célébrités car
certaines semblent inaccessibles ; cependant d’autres permettent de faciliter cette identification.
Il s’agit de célébrités véhiculant une image populaire et proche du public.
Conclusion
Nous avons donc vu que les célébrités sont de plus en plus présentes dans les publicités car elles
présentent un certain nombre d’intérêts pour les annonceurs, mais également car elles permettent
d’avoir un fort impact sur les consommateurs. Cependant utiliser une célébrité dans une publicité
doit s’inscrire dans une démarche stratégique mesurée et réfléchie pour être efficace.
Dans le cas contraire, la publicité peut être perçue négativement par la cible et nuire à l’image du
produit ou de la marque.
Il est également intéressant de noter que le rôle de la célébrité dans la publicité se fait de plus en
plus de façon humoristique. En effet les récentes campagnes publicitaires avec des stars démontrent
un phénomène de désacralisation des célébrités, en les mettant en scène dans des situations
décalées, voire grotesques, les rendant ainsi plus sympathiques et proches du public. Ce phénomène
s’inscrivant cependant toujours dans l’optique de rendre la mémorisation et l’identification plus
facile.
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