Uma abordagem prática sobre o negócio cultural. O curso Captação de Recursos auxilia o participante a organizar formas de financiamento, prospecção, argumentação de venda, além de estruturar a comunicação, o projeto comercial e a negociação com clientes e patrocinadores. O objetivo final do curso é habilitar o participante a desenvolver a captação de recursos de seu projeto ou negócio. Destinado a gestores e empreendedores responsáveis pela ativação e viabilização de negócios e projetos culturais, reúne exposições teóricas, exercícios práticos e casos concretos, reconstruindo em sala de aula a experiência de um dos mais renomados profissionais envolvidos com negociação e desenvolvimento de projetos junto ao mercado corporativo. AULA 1 | Introdução e Planejamento | Objetivos, Captação de Recursos, Cultura no ambiente corporativo, Motivação e conduta. Valoração, Exercício 1, Formas de financiamento, Permutas, Número de patrocinadores, Cotização, Projeto, Proposta, Exercício 2. AULA 2 | Prospecção | Primeiro Parceiro, Avaliação Macroeconômica, Seleção de empresas para prospecção, Estudo de balanço patrimonial, Histórico e política de patrocínio, Segmentação por ramo de atuação, Exercício 3. AULA 3 | Vendas e Fechamento | Exercício 4, Agências e consultores, Comunicação Telefônica, Marcação de visitas, Exercício 5, Apresentação Presencial, Esferas de Venda, Material de Vendas. Técnicas de Venda, No Final da Reunião, Exercício 6, Comunicação Eletrônica, Ativação, Prazos, Contratos. AULA 4 | Pós-Venda | Entrega e Envolvimento do Cliente, Medição de Resultados, Clipping e Valoração, Prestação de Contas, Renovação da Venda.

1. CAPTAÇÃO DE RECURSOS

2. Apresentação
Gui Afif"
" Músico"
" Cemec – polo criativo dedicado ao desenvolvimento,
estruturação e articulação do Setor Cultural, da Economia
Criativa e do Mercado de Entretenimento no Brasil. –
Presidente!
! Guaimbé Bureau de Cultura – empreendimentos culturais
gratuitos. – sócio-diretor!
! Associação Comercial de SP – diretor pleno.!
! Conselho de Turismo do Estado de SP – membro!
Introdução

3. Conteúdo
Parte I"
• Introdução e Planejamento!
Parte II"
• Prospecção!
Parte III!
• Vendas e Fechamento!
Parte IV!
• Pós-Venda
Introdução

4. Introdução
• Objetivos!
• Captação de Recursos!
• Cultura no ambiente corporativo!
• Motivação e conduta

5. Objetivos
• Fornecer instrumentos para a prospecção;!
• Montar uma estratégia para cada venda;!
• Vender;!
• Entregar contrapartidas;!
• Renovar a venda.
Introdução

6. Captação de Recursos
• O nome não ajuda;!
• Ninguém quer captar;!
• É difícil mas...
Introdução

7. Cultura no ambiente corporativo
marke&ng
e
comunicação
responsabilidade
social
relações
ins&tucionais
Introdução

8. Cultura no ambiente corporativo
marketing e
comunicação
• proporciona novas
experiências ao
consumidor;!
• promove relacionamento
com clientes corporativos;!
• desenvolve imagem
institucional no longo
prazo;!
• gera exposição de marca,
visibilidade;!
• pode ser uma plataforma
de ação promocional.
responsabilidade social
• cumpre papel social
proposto pelo MinC/
MinE;!
• promove
democratização cultural;!
• gera empregos;!
• permite ação social;!
• divulga ações sociais /
conscientização
relações institucionais
• permite ações de
endomarketing;!
• promove
relacionamento com
governos, fornecedores e
parceiros;!
• permite ação ambiental;!
• permite divulgação de
ações institucionais/
conscientização.
Introdução

9. Motivação e conduta
• Mantenha a integridade da sua ideia e do seu projeto;!
• Busque parceiros e não apenas patrocinadores;!
• O projeto é para o público e não para a empresa;!
• Conheça a política do governo para ceder o incentivo
fiscal antes de usá-lo;!
• Obedeça as leis;!
• Respeite a hierarquia da empresa;!
• Cuidado nas relações pessoais – etiqueta é importante;!
• Ética - o que todo mundo faz nem sempre é o certo, o
que ninguém faz nem sempre é o errado.
Introdução

10. Planejamento
• Valoração!
• Formas de Financiamento!
• Exercício 1!
• Cotas!
• Permutas!
• Prazos!
• Projeto!
• Proposta!
• Exercício 2

11. Valoração
Planejamento
Quanto vale o seu projeto?
Quanto custa o seu projeto?
Viabilidade Operacional
Viabilidade Comercial

12. Valoração
Planejamento
2 MM
1,75 MM
1,5 MM
1,25 MM
1 MM
750 K
500 K
250 K
Viabilidade (VMV)
Target
Valor aprovado
Captação

13. Formas de Financiamento
Planejamento
Receita'
do'
Projeto'
Permuta'Patrocínio'
Capital'de'
Risco'

14. Formas de Financiamento
Planejamento
Receita'
do'
Projeto'
Permuta'Patrocínio'
Capital'de'
Risco'
- Bilheteria
- Vendagem
- Direitos Autorais
- Direitos de
Exibição
- Licenciamento
- Franquias
!
!
!
- Fundos
Setoriais
- Funcines
- BNDES
- Empréstimos
Bancários
- Empréstimos
Privados
- Recebíveis
- Cotas de
Participação
- Leis de
Incentivo
- Editais públicos
- Patrocínio direto
- Product
Placement
- Ação
Promocional
- Vendagem
Promocional
- Crowdfunding
- Produtos
- Serviços
- Mídia
!
!
!
!
!
!
!

15. Exercício 1
a) Crie um projeto cultural de um segmento conhecido
(cinema, teatro, livro, música, exposição, etc.) com o maior
detalhamento possível. Pode ser um projeto em que você já
esteja trabalhando, ou uma ideia que deseja desenvolver.!
b) Atribua valor total incentivado, valor target de captação e
valor mínimo de viabilidade para este projeto.!
c) Estime percentuais de cada forma de financiamento
possível. Não esqueça de considerar todas as fontes de
renda possíveis.
Planejamento

16. Cotas
• Master, Patrocínio, Apoio e Apoio
Institucional;!
• Master é igual ou próxima ao VMV!
• Apoio é o valor mínimo de patrocínio;!
• Número em cada categoria é proporcional à
diversidade de contrapartidas;!
• Variam de acordo com modalidade de cultura;
Planejamento

17. Cotas
Planejamento
2 MM
1,75 MM
1,5 MM
1,25 MM
1 MM
750 K
500 K
250 K
Master
Patrocínio
Apoio

18. Cotas
Planejamento
Master
Patrocínio Patrocínio
ApoioApoioApoio
700 mil
300 mil
150 mil
700 mil
600 mil
450 mil
1,75 milhão

19. Permutas
• Atribua valores à suas contrapartidas e negocie
com base neles;!
• Permutas por último;!
• Mídia e Cultura são vendidas de maneiras
diferentes;
Planejamento

20. Prazos
Planejamento
!
• Evite formatar projetos com datas inflexíveis;!
• Se for inevitável, antecedência de 1 ano;!
• Projetos grandes, 2 finais de ano;!
• Sazonalidade:!
– Leis Federais no final do ano;!
– Recursos próprios de Jul a Nov;!
– ICMS e Municipais dentro das janelas de liberação de verbas;

21. Projeto
• Por que?!
• O que é?!
• Quando?!
• Onde?!
• Para quem?!
• Como?!
• Por que eu?!
• Quanto?!
• De quem?
• Objetivos!
• Descrição!
• Datas / Cronograma!
• Local, tiragem, veiculação, janelas!
• Público alvo!
• Plano de Divulgação!
• Justificativa!
• Valor Total / Incentivos (com status)!
• Realizadores e Patrocinadores Planejamento

22. Proposta
• Genéricas x Customizadas!
• Cotas disponíveis ou dirigidas!
• Valor das Cotas!
• Contrapartidas / Propriedades!
• Leis de Incentivo disponíveis!
• Forma de Pagamento
Planejamento

23. Cota Master - R$ 750 Mil"
Exposição no evento:"
• Exclusividade no segmento;!
• Logo EMPRESA nas laterais do palco principal com crédito “Apresenta”;!
• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Apresenta”;!
• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins
e áreas VIP;!
• Exibição de filmes institucionais da marca nos painéis de LED de cada palco;!
!
Ações de Relacionamento"
• Área VIP compartilhada para convidados do EMPRESA, artistas e autoridades.!
!
Ações promocionais:"
• Customização com logo EMPRESA dos uniformes da equipe de produção;!
• 750 senhas exclusivas para clientes EMPRESA (ou ramo do grupo como cartões,
financeira, seguros etc.) para assistir ao espetáculo no recinto de entrada controlada.!
!
Material de divulgação:"
• Logomarca no topo dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do
crédito “Apresenta”;!
• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Convida”;!
• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Apresenta”, com texto
assinado por representante da empresa comentando sobre a participação da mesma no
projeto;!
!
Mídia:!
• Logomarca da EMPRESA em todos os anúncios do projeto em plano de mídia.!
!
Assessoria de imprensa:"
!
• Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;!
• Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;!
• Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;!
• Inclusão no press-release do projeto de comentário de representante da empresa sobre a
participação da mesma no evento.!

24. Cota Patrocínio - R$ 400 Mil"
Exposição no evento:"
• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Patrocínio”;!
• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins e
áreas VIP;!
!
Ações de Relacionamento"
• 50 Convites para área VIP.!
• 400 senhas exclusivas para clientes da EMPRESA para assistir ao espetáculo no recinto de
entrada controlada.!
!
Material de divulgação:"
• Logomarca na base dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do crédito
“Patrocínio”;!
• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Patrocínio”;!
• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Patrocínio”.!
!
Assessoria de imprensa:"
• Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;!
• Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;!
• Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;!
Planejamento

25. Exercício 2
Monte um plano de Cotas e suas Respectivas
Contrapartidas para o projeto cultural definido no
exercício 1.
Planejamento

26. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte II

27. Prospecção
• Primeiro Parceiro!
• Avaliação Macroeconômica!
• Segmentação por ramo de atuação!
• Segmentação Geopolítica!
• Seleção de empresas para prospecção!
• Estudo de balanço patrimonial!
• Histórico e política de patrocínio!
• Exercício 3

28. Primeiro Parceiro
• Se possível, busque um parceiro institucional;!
• Eleja o segmento foco e o seus potenciais
primeiros parceiros;!
• O valor do patrocínio do primeiro parceiro ditará
o valor de todos os outros patrocínios;!
• Tem prioridade nas contrapartidas
Prospecção

29. Avaliação Macroeconômica
• Quem está lucrando no ano?!
– Fusões e aquisições recentes;!
– Balança comercial;!
– Câmbio;!
– Agricultura / Indústria / Comércio e Serviços.
Prospecção

30. Segmentação por ramo de atuação
Prospecção

31. Segmentação Geopolítica
Prospecção
• Empresas na região geográfica do produtor;!
• Ação em comunidades impactadas por empresa;!
• Alinhamento com poder público;!
• Alinhamento com negócios da empresa;!
• Alinhamento com política cultural;

32. Seleção de empresas para prospecção
• Valor Grandes Grupos 200 Maiores!
• Valor 1000!
• Valor Financeiro!
• Exame Maiores e Melhores!
• Meio e Mensagem (+Anuários)!
• http://www.bluebus.com.br!
• http://www.culturaemercado.com.br!
• http://www.cultura.gov.br!
• http://www.cultura.sp.gov.br!
• http://www.cultura.rj.gov.br!
• http://portal.esporte.gov.br Prospecção

33. Receitas
Vendas brutas
(-) Devoluções e abatimentos
(-) Impostos sobre vendas
Vendas líquidas
(-) Custo de produtos vendidos
Estoque inicial
(+) Compras
Estoque disponível
(-) Estoque final
Lucro (prejuízo) bruto
(-) Despesas operacionais
Vendas
Despesas com Pessoal
Comissões
Ocupação (aluguéis, depreciações e outros)
Utilidades (água, luz e outros)
Propaganda e Publicidade
Despesas gerais (inclui serviços)
Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)
Provisão para Dev. Duvidosos (novos)
Administrativas
Despesas com Pessoal
Ocupação (aluguéis, depreciações e outros)
Utilidades (água, luz e outros)
Honorários
Despesas gerais (inclui serviços)
Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)
Lucro Operacional (sem encargos)
(-) Encargos financeiros
(-) Receitas financeiras
Despesas financeiras
Lucro Operacional (após encargos)
Resultado não-operacional
Lucro antes de impostos
(-)Impostos
Lucro (prejuízo) líquido
Lucro antes de impostos
Estudo de balanço
patrimonial
Prospecção

34. Estudo de balanço patrimonial
Prospecção

35. Histórico e política de patrocínio
• Já patrocinou meus concorrentes?!
• Onde cultura está subordinada? Instituto?
Marketing? Relações Corporativas? Filiais?!
• Qual o histórico de patrocínio? Teatro? Cinema?
Música? Dança? Educação?!
• Há edital?!
• Há política de patrocínios? Qual?!
• Há consultores, agências, agentes externos?!
• Quem é o responsável por cultura?
Prospecção

36. Exercício 3
Eleja para o projeto cultural definido no Exercício
1:!
• Segmento alvo;!
• Primeiros parceiros;!
• Prospects divididos por cota de patrocínio;!
• Permutas.
Planejamento

37. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte III

38. Venda
• Exercício 4!
• Agências e consultores!
• Marcação de visitas!
• Comunicação Corporativa!
• Exercício 5!
• Apresentação Pessoal!
• Esferas de Venda!
• Material de Vendas

39. Exercício 4
Monte uma planilha de acompanhamento de
captação para o projeto cultural definido no
Exercício 1.
Vendas

40. Agências e consultores
• Só o proponente pode garantir:!
– Paixão!
– Compromisso!
– Exclusividade
Vendas

41. Agências e consultores
• Captadores de Recursos somente depois de
conquistar o primeiro parceiro;!
• Agências de Propaganda vendem mídia;!
• Agências de Cultura, quando indicadas pela
empresa;!
• Consultores não captam.
Vendas

42. Agências e consultores
• Parcerias com captadores:!
– Registre a relação em um contrato;!
– Relacione em contrato as empresas com prospecção
autorizada!
– Visita a patrocinadores com o proponente ou
executivo da empresa proponente;!
– Distribuição de prospectos do seu projeto deverá ter
anuência prévia, caso a caso;!
– Representação do projeto em editais, concorrências
ou concursos deve ser apenas do proponente;
Vendas

43. Marcação de Visitas
• Captação é você quem faz;!
• Se possível, contrate um assistente para auxiliar
na prospecção; !
• Conheça o que a empresa procura antes de
procurá-la - navegue no site, pesquise a
empresa, conheça sua história e sua atuação;!
• Este é o momento de usar a parceria
institucional.
Vendas

44. Comunicação Corporativa
Web e Redes Sociais"
• Para pesquisas, recomendo buscas no Google, o site da
própria empresa, o Facebook e o LinkedIn;!
• Não adicione no Facebook pessoas que você não conhece;!
• Facebook e Instagram apenas relações pessoais;!
• Mensagens corporativas, use o email;!
• Cuidado no LinkedIn - na versão básica a pessoa sabe
quem visitou o perfil;!
• Só adicione pessoas no LinkedIn após estabelecer contato;!
• LinkedIn é útil para verificar se a pessoa continua na
empresa.
Vendas

45. Comunicação Corporativa
Telefone"
• Só faça o primeiro telefonema após pesquisar na web;!
• Não ligue no celular de pessoas que você não conhece;!
• Se conhece, envie um SMS antes de ligar;!
• Ao fazer cold calls inicie sempre o diálogo com secretários /
assistentes - respeite hierarquia;!
• Peça permissão para enviar eMails;!
• Agendar com assistente é melhor do que falar com o
executivo pelo telefone;!
• Horários: de manhã cedo, pouco antes do almoço, fim do dia;!
• Ao invés de deixar recados, pergunte quando pode voltar a
ligar.
Vendas

46. Comunicação Corporativa
eMail"
• Não envie emails a pessoas que você não conhece;!
• Envie e-mails para assistentes após pedir permissão;!
• Insira, nesta ordem, assinatura, anexos, corpo de texto, título e
endereço;!
• Seja sucinto e direto - deixe claro o objetivo da mensagem;!
• Se tiver que se identificar na mensagem, repense;!
• Evite adjetivos ao se referir a si mesmo ou ao projeto;!
• Termine a mensagem com uma pergunta aberta;!
• Deixe a mensagem “repousar” por, pelo menos, 2 horas;!
• Anexe o projeto sem proposta e sem valor de cotas;!
• Anexos até 6Mb em pdf. Mais do que isso, use links (DropBox,
YouSendIt, etc);
Vendas

47. Exercício 5
a) Descubra o nome e o maior número de
informações do tomador de decisão do primeiro
parceiro do seu projeto;!
!
b) Escreva um e-mail de prospecção.
Vendas

48. Apresentação Pessoal
• Cartão de Visitas, sempre;!
• Seja gentil, siga o dress code, mas não deixe
de ser quem você é;!
• Seja pontual;!
• Paciência, repita isso como um mantra. Chás
de cadeira serão sua bebida predileta;
Vendas

49. Esferas de Vendas
Vendas

50. Material de Venda
• Você não é camelô. Leve o que quiser mas
apresente apenas UM projeto;!
• Filmes – não mais do que 3 minutos;!
• Books ou Brochuras do projeto e/ou da
produtora;!
• Proposta !
• Plano de Cotas!
• Termo de Compromisso (na manga)
SHOWTIME
Vendas

51. Fechamento
• Depois da Reunião!
• Exercício 6!
• Ativação!
• Contratos
Fechamento

52. Depois da Reunião
• Estabeleça uma data do próximo contato;!
• Envie um e-mail em até 48 horas com:!
– Agradecimento!
– Lembrete do que foi combinado!
– Próximos passos!
– Confirmação da data do próximo contato!
– Apresentação, plano de cota(s), e contrapartidas em pdf!
• Aja rápido e espere pacientemente;!
• A mesma pessoa da prospecção pode fazer follow-up semanal;!
• Negativas rápidas são melhores que positivas atrasadas;
Fechamento

53. Exercício 6
Escreva um e-mail de agradecimento após uma reunião onde:!
• A empresa se interessou pelo projeto;!
• O Diretor questionou os produtores se poderiam fazer um projeto
semelhante ao apresentado, porém customizado para a empresa
no local onde possuem uma unidade de produção;!
• O Diretor informou que submeterá o projeto ao comitê de
patrocínios para análise;!
• O Gerente presente à reunião apontou dificuldades na aprovação
pelo comitê porque o projeto ainda não está aprovado pelo MinC;!
• O mesmo Gerente informou que a verba para o ano está
esgotada, mas ainda assim eles analisarão mais projetos.
Fechamento

54. Ativação
É gerar visibilidade para a marca e
implementar ações promocionais no projeto.
Fechamento

55. Ativação
• Observe a igualdade de contrapartidas entre
patrocinadores;!
• Use a criatividade. Se não puder, contrate uma
agência. Se não puder, use a agência do cliente.
Se não puder, copie seus concorrentes;!
• Customize depois de vender a idéia – agradar o
patrocinador não garante o patrocínio;!
• Marketing, Responsabilidade Social ou Relações
Institucionais?
Fechamento

56. Contratos
• Em leis de incentivo, o contrato não é
necessário para o produtor – a verba é do
governo;!
• Termos de compromisso são imprescindíveis –
diretorias de empresas mudam;!
• Em contratos, consulte um advogado.
Fechamento

57. Fechamento

58. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte IV

59. Pós-Venda
• Medição de Resultados!
• Clipping e Valoração!
• Prestação de Contas!
• Renovação da Venda
Pós-Venda

60. Medição de Resultados
• Medição de Público!
• Vendagem (quando aplicável)!
• Pesquisa Qualitativa!
• Impacto Social, Ambiental, Econômico!
• Emoção
Pós-Venda

61. Clipping e Valoração
• Assessoria de Comunicação!
• Impacto na internet e redes sociais!
• Impacto na imprensa / mídia espontânea!
• Clipping e Valoração de mídia são fundamentais
Pós-Venda

62. Prestação de Contas
• Introdução!
• Emoção!
• Depoimentos!
• Resultados de Pesquisa!
• Público / Vendagem!
• Resumo Financeiro!
• Material de Divulgação!
• Clipping!
• Créditos
Pós-Venda
ENCANTE
O
PATROCINADOR

63. Renovação da Venda
• Junto com a prestação de contas;!
• Obter PRONAC do projeto;!
• Montar apresentação resumida;!
• Parceria - este é o momento.
Pós-Venda

64. Obrigado!