O documento discute a importância da cultura e da identidade corporativa para as organizações. Apresenta exemplos como a Petrobras e destaca que a cultura interna e os valores de uma empresa orientam suas ações e relacionamento com públicos. Também aborda temas como sustentabilidade, economia criativa, marcas, imagem e reputação corporativa.

1. CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com
Parte 3
A Cultura e as organizações

2. Identidade Corporativa
Como a organização quer ser vista
e reconhecida em seu espaço de
atuação?
Qual é a sua atuação nesse espaço?
Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado
e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no
desempenho da sua missão e na busca de sua visão.
Visão
Missão

3. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)

4. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)

7. Cultura é o
"cimento" que dá
unidade a um certo
grupo de pessoas que
compartilha os
mesmos usos e
costumes, os mesmos
valores.

8. Cultura interna

9. Cultura interna

10. Cultura interna

11. Cultura interna

12. Cultura interna

16. Cada organização
tem a sua cultura

17. Fusões, aquisições

18. Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)

19. Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)

20. É a cultura que atribui significado aos
produtos, serviços e mensagens de uma
organização

22. Atuação
Relacionamento
com seus públicos
Cultura
Plano de
Comunicação
Planejamento
Estratégico
X
Sustentabilidade

23. Corporações / Sustentabilidade
1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ),
popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global):
Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar
ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da
sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do
presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas
próprias necessidades” )
Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet).
2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da Sustentabilidade
Jon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)

26.  A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se
limita à promoção de ações culturais (eventos,
espetáculos, etc).
A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos
importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de
cigarros.

27.  A cultura aqui é abordada como base determinante
para as demais ações, sejam sociais, ambientais e
até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas.
É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir
ou não a adesão às outras ações.

28. Políticas corporativas
 Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são
inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e
efetivas com a sociedade.
 A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de
patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as
dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a
corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas
atividades mercantis.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).

29. Políticas corporativas
 A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de
visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.
 Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência,
exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios
socioculturais dos empreendimentos.
 Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões
simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades
culturais.
 Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade,
evitando-se ações pontuais e isoladas.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).

30. Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio,
definidos pela ONU em 2000, devem ser alcançados por
todos os países até 2015

31. PNUD 2004
Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o
desenvolvimento:
“para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento
do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de
enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de
sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”

32. Compromisso de Túnis
Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005)
Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que
possibilitem a extensão da educação e das possibilidade
de difusão do conhecimento no mundo em
desenvolvimento.

33. Indicadores
Brasil
IBGE/MUNIC
2006 - Cultura

34. Indicadores
Brasil
IBGE/MUNIC
2006 - Cultura

35.  só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês
 92% nunca freqüentaram um museu
 93% nunca foram a uma exposição de arte
 78% nunca assistiram a um espetáculo de dança
Ministério da Cultura - 2009

36. É essencial o papel das políticas
públicas nesses campos.
garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às
leis do mercado

37. O Globo, 9/7/14

38. Políticas culturais, em
sintonia com os desafios
contemporâneos.

39. Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
 Retomada do protagonismo na geração de políticas culturais
 Ênfase na diversidade e nos direitos culturais
 Cultura Digital (local / global, desafios contemporâneos)
 Conceito “Cultura em 3 dimensões”:
 Cultura como expressão simbólica
 Cultura como direito de cidadania
 Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico

40. Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
 Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura)
 Conferências de Cultura
 TEIAs
 Marcos legais (a partir de fóruns e consultas públicas):
PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura

41. Plano Nacional de Cultura (SNC)

42. Sistema Nacional de Cultura (SNC)

44. PEC 150 / 2003:
Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um
repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas
resultantes de impostos para a cultura.
O texto aguarda votação no Plenário da Câmara.

45. Ministério da Cultura
2011-2012: gestão Ana de Hollanda
 Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo)
 Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura
 Antagonismo com a Cultura Digital
 Gestão reativa e sem expressão

46. Ministério da Cultura
2013-2014: gestão Marta Suplicy
 Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso
 Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa
 Incubadoras Criativas em 13 estados
 “soft power”
 Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva
 Procultura?

47. Políticas públicas para a Economia Criativa
2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em
São Paulo.
2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana
de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão).
“

48. Visibilidade da marca
    
Reputação
PATRIMÔNIO
INTANGÍVEL

49. O valor do intangível

50. Percepção de que o valor financeiro de
uma empresa não se restringe aos seus
ativos tangíveis (instalações,
equipamentos, etc).
Seu patrimônio intangível (marca,
pessoas, patentes, reputação) também
constitui um valor (goodwill).
Anos 80 / fusões, aquisições

51. Ao pagar um preço pela marca – além
do valor que representam os demais
ativos – o investidor está, na verdade,
pagando por uma posição na mente
do consumidor.

52. Marca
“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou
combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da
concorrência”.
American Marketing Association (AMA)
Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)

53. Marca X Produto
Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si)
O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa
compra quando o considera uma commodity.
A marca corresponde a um conjunto de significados que o
consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o
produto.

54. Benefícios: expectativas e valores pessoais que o
consumidor vincula às características e atributos dos
produtos.
Funcionais:
características e
benefícios do
produto
Experienciais:
relacionados aos
sentidos no contexto
de uso ou consumo
do produto
Simbólicos:
identidade,
personalidade,
valores da marca.
Cultura

55. Imagem
“A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa
ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser
verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de
uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões
positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e
externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que
mantem com ela em seu contexto de atuação”.
Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor.
A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas imagens.

56. Imagem
A imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno
ou externo.
Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe
dependente ou independentemente do esforço deliberado de
administrá-la.

57. Reputação Corporativa ou de Marca
“A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção
da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da
empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo.
Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou
forte, do público interno e externo em relação às práticas da
empresa a longo prazo”
(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)

58. A reputação é um reflexo de longo prazo da
dinâmica que a gestão imprime nos traços de
identidade e no posicionamento da empresa e de
como seu relacionamento com o público interno e
externo é percebido por meio da imagem.
Ações consistentes com
todos os seus públicos

59. "Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A
consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu
vizinho." (Santo Agostinho)
"Você não pode construir uma reputação baseado no que
você ainda vai fazer." (Henry Ford)

60. "São necessários 20 anos para construir uma reputação e
cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett)
"É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é
difícil recuperá-la." (Plutarco)

63. Charles Fombrum, pres. Reputation Institute

66. 2013