La veille de red guy du 08.07.15 alors on triche

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Changement de marque inattendu
– Les marques sont trop intrusives
– USA : le m-commerce doit faire ses preuves
• Point de vue : alors, on triche ?
• Innovations et tendances :
– Kenzo déride le luxe
– For men mostly
– Le parfait petit capitaliste

3. L’actu mise à nu

4. Changement de marque inattendu
• Désormais, quand un parisien ira au
Dôme, il ne s’agira plus seulement du
célèbre restaurant de Montparnasse (ou
son bureau de tabac ouvert très tard..)
mais aussi du lieu qu’on connait encore
sous le nom de Palais de Sports.
• Cette marque, qui a vu passer tant
d’activité sportives, mais aussi d’artistes
de variété ou de spectacle musicaux, va
désormais s’appeler le Dôme de Paris.
• Ce changement de marque inattendu
n’est pas encore justifié. Est-ce dû à
l’installation de la future tour Triangle à
son côté ?

5. Les marques sont trop intrusives
• Les chiffres le disent désormais : les
Français sont de plus en plus irrités par
l’intrusivité des marques en ligne.
• Les gens qui trouvent que les marques
sont intrusives sont passés de 41% à
61,5% en 5 ans (+50%). Et 78% disent
leur inquiétude sur les demandes de
données des marques. Ils sont réticents
à leur confier des informations bancaires
ou de géolocalisation, même pour une
personnalisation des services rendus.
• Des données qui sont confirmées par le
baromètre Caisse des dépôts/Acsel.
Cliquez sur l’image pour lire l’article

6. USA : le m-commerce doit faire
ses preuves
• Selon un sondage de Gallup, les
utilisateurs de smartphone américains
préfèrent très nettement utiliser leur
ordinateur pour effectuer des achats, y
compris auprès des jeunes générations.
Pourtant, ils plébiscitent leur mobile pour
se connecter aux réseaux sociaux ou à
internet ou encore envoyer des emails.
• Le côté pratique du grand écran de
l’ordinateur face à la complexité des
sites de e-commerce est mis en avant
pour expliquer ce comportement (la
sécurité liée à la mobilité n’a pas été
évoquée).Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’œil de Red Guy sur les nouveaux
comportements
• La méfiance des Français à l‘égard de l’internet croît à
la vitesse grand V. Il s’agit d’un sujet face auquel la
profession de la communication semble faire l’autruche.
• Trop préoccupées à revoir leurs business models, les
marques ne semblent pas se rendre compte que leur
comportement aveugle est en train de leur aliéner les
consommateurs. Le souci de tester à moindre coût les
nouvelles opportunités les amènes à chercher des
solutions économiques au détriment du respect des
gens (on sait depuis longtemps que la qualité de
contact et le coût ne vont pas souvent de pair…).
• La chute de la rentabilité des actions sur internet peut
en partie être expliquée par ces effets dissuasifs. Si on
ajoute la méfiance créée par les magouilles de certains
et la surévaluation des audiences internet (cf point de
vue p.9), on commence à entrevoir que la pub sur le
web ne sera pas l’alpha et l’oméga comme d’aucuns
semblent le penser.

9. Point de vue :
Alors, on triche ?

10. Payer pour rester gratuit
• Dans le monde professionnel, le web gratuit subsiste chez ceux
qui en font le commerce, tant que le volume publicitaire online leur
permet tant bien que mal de survivre.
• Cette dépendance impose de passer sous les fourches caudines
de l’audience. Il est donc tentant d’essayer d’optimiser les chiffres
d’internautes exposés ou de pages vues/lues, comme l’ont fait en
leur temps les médias traditionnels.
• Mais contrairement à ces derniers, les acteurs du web sont prêts à
aller assez loin pour assurer leurs revenus publicitaires, à la fois
en efforts, en trucs… et en arnaques.
• Revue de quelques tours de passe-passe passe partout…

11. Une pratique bien répandue
• Tout d’abord, il convient de préciser que la triche sur internet n’est
pas que le fait de quelques aigrefins ou quelques e-commerçants
peu scrupuleux. Elle concerne aussi bien les hommes politiques
que les artistes, les entreprises ou autres, pour des raisons d’ego
autant que d’argent. L’éthique, elle, reste au placard.
• Il n’y a pas longtemps, des stars aussi en vue que Justin Bieber
ou Rihanna se sont fait prendre le doigt dans le pot de miel pour
s’être inventé des fans et autres followers en masse.
• C’est que sur internet, c’est comme au confessionnal : on pêche
aussi bien par action que par ignorance, par faiblesse que par
omission. Une sorte d’aveuglement collectif…

12. Pourquoi frauder ? (1)
• Un être naïf pourrait penser que, si la mesure de l’efficacité sur
internet repose sur le ROI, il ne sert à rien de frauder puisque
c’est le consommateur qui sera le juge de paix en dernier ressort.
• Ce premier point semble tomber sous le sens, mais on peut déjà
trafiquer pour être en mesure de fournir un meilleur ROI. Par
exemple, ce n’est pas une découverte de dire que près de 3
internautes sur 4 ne vont pas au-delà de la première page de
Google ou de Bing après avoir tapé une requête. Y être est donc
le graal !
• De même, les avis positifs ou négatifs sur TripAdvisor ou
Booking.com influencent les achats de millions de gens.

13. Pourquoi frauder ? (2)
• Ensuite, beaucoup d’opération en ligne sont conçues et jugées sur
la base de chiffres d’audience à différents niveaux, par exemple :
– nombre de gens qui ont « vu » une pub en ligne
– nombre de fans mobilisés par une action sur un réseau social
– nombre de pages (d’un site ou autre) consultées par chaque
visiteur en moyenne, etc.
• Ce type de données n’indique que le potentiel d’une action à être
efficace. Si on en juge par le nombre de récompenses que les
professionnels attribuent à des campagnes sur la foi de ces
simples indicateurs, cela prouve qu’on leur accorde quand même
une certaine importance…

14. L’achat d’audience
• Il est très simple d’acheter de la fausse
audience :
– Fans Facebook
– Abonnés Twitter
– Vues sur YouTube ou Dailymotion
– Etc.
• Des officines ayant pignon sur rue en
proposent constamment sur le web à
des prix très variables, mais rarement
assortis d’une garanties d’efficacité…

15. Flatter l’ego
• Ces internautes, parfois réels, sont plus souvent virtuels, avec des
faux comptes inventés dans des contrées exotiques comme les
Philippines ou le Bangladesh. Ils sont créés/gérés en masse par
des robots qui inventent noms, profils, adresses et photos, parfois
en détournant des comptes non utilisés à l’insu de leur propriétaire.
• Ce n’est pas très grave si les acheteurs sont peu regardants et ont
juste besoin de faire grimper rapidement – et artificiellement – leur
popularité numérique (des gens sont encore impressionnés par ces
pseudo statistiques ronflantes qui circulent grâce à des relais peu
informés ou peu rigoureux…). En revanche, quand ce sont des
agences qui paient pour gonfler les effets de leurs actions, cela
devient franchement une arnaque…

16. Les avis bidon
• Un site comme TripAdvisor a été
condamné à de multiple reprises pour
son inertie (sa complicité ?) face aux
faux avis qui envahissent ses pages
sur les hôtels et les restaurants.
• Ces faux avis sont un fléau à la fois
pour les acteurs honnêtes du marché
qui sont défavorisés dans les ranking
de pages Google et pour les touristes
qui sont grugés par des avis
malhonnêtes qui ne correspondent pas
à la réalité du service promis.

17. Un récidiviste
• Que ce soit en France, en Angleterre ou en Italie, TripAdvisor a
rappelé à l’ordre plus d’une fois par les diverses autorités de la
concurrence. Elles ont en ligne de mire le respect du jeu de la
concurrence. En effet, les faux avis ne se contentent pas
d’embellir des mariées peu avenantes, ils dénigrent aussi des
concurrent n’ayant rien à se reprocher.
• Même s’il est injuste de se focaliser sur lui, le site de tourisme est
celui qui attire toutes les critiques. TripAdvisor assure combattre la
fraude avec énergie grâce à un algorithme de détection basé très
performant et à des spécialistes du contenu (dont d’ancien
militaires ou des experts des fraudes à la carte bancaire, paraît-il).
Quoi qu’il en soit, le doute persiste…

18. Truster la "page one" de Google
• Bien que Google soit très vigilant sur la
réalité des paramètres permettant aux
marques et personnes de figurer sur sa
première page, il existe de nombreuses
façons de tricher :
– Bourrer le texte de mots-clés ad hoc
– Installer des liens automatiques
– Ouvrir des faux blogs qui génèrent
des clics artificiels
– S’entendre avec un partenaire pour
pointer des liens bidon sur le site
• Les spécialistes appellent ça des "black
hats".

19. Un jeu risqué
• Le risque pour les fraudeurs au référencement naturel est fort s’ils
se font prendre par Google. Certaines très grandes marques se
sont retrouvées reléguées au fin fond du classement pendant
plusieurs semaines, voire plusieurs mois.
• Pour certains geeks, c’est un jeu de prendre en défaut les règles
imposées par Google. Est-ce pour cela que le géant de Mountain
View change si fréquemment son algorithme de ranking ?
• En tout cas, les annonceurs ne sont pas tous logés à la même
enseigne car la transparence de Google s’arrête là où débutent
ses intérêts. Mieux vaut être déjà acheteur de mots clés si on veut
profiter à plein du référencement naturel, semble-t-il…

20. Les audiences élastiques
• La notion d’audience est difficile à gérer
sur internet du fait de l’énorme diversité
de l’exposition. De ce fait, la profession
s’est initialement contentée d’une
définition un peu lâche de l’audience,
jusqu’à faire entrer dans l’audience des
pub qui étaient invisibles à l’écran (à
moins de scroller vers le bas).
• Sans être de la triche – à quelques
exceptions près… – ces pratiques ont
quand même conduit à une évaluation
fantaisiste de l’audience de certains
formats.

21. Visibilité limitée
• Le problème de la définition des audiences online est devenu un
enjeu majeur au fur et à mesure que les rendements se tassaient.
Aussi bien l’Union des Annonceurs que certaines régies – sous
l’égide de l’IAB* – ou certains professionnels digitaux ont entrepris
une croisade pour une meilleure prise en compte de la réalité des
expositions.
• Actuellement, en France, on estime que plus d’une publicité
achetée sur deux n’est pas visible par l’internaute qui est censé y
être exposé. Bannières situées sous la ligne de flottaison, voire
derrière une autre (cf l’exemple réel ci-après, après que l’auteur
de ces lignes ait eu le malheurs de visite le site de la marque
Clarks), pages superposées, les raisons sont multiples.

22. Exemple réel et récent d’une page internet un peu surchargée !...

23. Les contrats flous
• Quand toutes les précautions semblent
avoir été prises, il reste encore
quelques chausse-trapes dans les
contrats dont il faut se méfier…
• Ainsi, les contrats aux leads (garantie
de clics qualifiés) ou aux impressions
ne stipulent pas toujours que ceux-ci
doivent se trouver en France…
• De même, un clic ne veut pas dire une
arrivée sur le site, en particulier sur les
mobiles où beaucoup de gens ouvrent
l’appli par mégarde en souhaitant s’en
débarrasser.

24. Une bulle d’audience
• L’an dernier, déjà, l’Internet Advertising Bureau* tirait la sonnette
d’alarme en laissant entendre que plus d’un tiers de l’audience
internet mondiale (!) serait fabriquée de façon artificielle au moyen
de robots par des éditeurs peu scrupuleux soucieux d’attirer les
annonceurs par des niveaux d’audience acceptables.
• La surévaluation des impressions (contacts) théoriques délivrées
est un sujet de controverse. Ceux qui les vendent ont en principe
tout intérêt à ce que cela continue. Sauf que le ratio entre les
contacts et les effets produits en est dévalué d’autant. Ce qui
remet en perspective les performances des campagnes en ligne
par rapport aux autres médias. Un jeu dangereux à long terme.

25. À qui profite le crime ?
• Le problème, c’est que la fraude aux audiences n’est pas le seul
fait de pirates planqués dans des contrées exotiques (de
préférence vers l’est…). D’aussi grandes marques que Le Figaro
ou Le Monde se sont fait taper sur les doigts à plusieurs reprises
pour avoir très sensiblement inflaté leur audience en ligne avec
des procédés frauduleux, entre autres via des sites de jeux ou de
e-commerce comportant des liens obligatoires.
• Et on a vu que certains acteurs, par ex. dans l’univers du tourisme,
avaient tout intérêt à ce que des « tierces parties » contribuent par
leurs agissement (douteux) à une dynamique du secteur. Tant que
le consommateur ne se rebelle pas.

26. La liberté est-elle synonyme d’efficacité ?
• Le principal danger, c’est que l’internet devienne un vaste far-west
où tous les coups sont permis. Certains en ont déjà fait un fromage
très profitable. D’autres cyniques pensent que cette vaste foire
d’empoigne est inéluctable et laisse leur chance aux plus
audacieux.
• L’actu évoquée en page 5 de cette veille sonne comme une alerte.
La confiance et l’appétit de bonnes affaires des gens n’est pas
sans limite. Si la première s’effondre, comme cette actus – mais
aussi la montée en flèche des adblockers – le laisse penser, c’est
tout le business model du marketing digital qui risque d’être remis
en question. On n’est plus dans l’éthique, mais dans l’efficacité !…

27. Innovations et tendances

28. Kenzo déride le luxe
Cliquez sur l’’image pour voir la vidéo
• Le court-métrage (un spot long…) est devenu coutumier pour les marques de
luxe. Celui de Kenzo tourné par Gregg Araki pour la saison d’hiver 2015-2016
est moins prévisible et reflète l’anticonformisme de son couple de designers.

29. For men mostly
Cliquez sur l’es images pour voir la vidéo
• On en parle beaucoup, mais c’est un beau coup ! Pour avoir accès à la totalité
du catalogue des films Marc Dorcel gratuitement en ligne, l’internaute doit
garder les 2 mains sur le clavier, sinon le film s’arrête. Cruel mais efficace !

30. Le parfait petit capitaliste
Cliquez sur l’’image pour voir le sujet info
• Kidzania, un parc d’attraction un peu spécial, vient d’ouvrir à Londres : lestés
d’une monnaie factice, les "kidz" peuvent faire fructifier leur capital et acheter
des produits dans des boutiques avatars de grandes marques mondiales.

31. Index des liens
• Les marques sont trop intrusives : http://www.lefigaro.fr/conso/2015/07/07/05007-
20150707ARTFIG00006-les-francais-jugent-les-marques-de-plus-en-plus-
intrusives.php
• USA : le m-commerce doit faire ses preuves :
http://www.gallup.com/poll/184037/smartphone-users-rely-computer-web-
purchases.aspx
• Kenzo déride le luxe : http://www.dailymotion.com/video/x2wv8do
• For men mostly : https://www.youtube.com/watch?v=CAGztNGZQ_Q
• Le parfait petit capitaliste : http://www.francetvinfo.fr/societe/un-parc-d-attractions-
capitaliste-a-londres_978679.html

32. La semaine prochaine