2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– L’iPhone 5 perd le nord
– Les Américains moins appliqués
– Amazon lance un site de e-commerce vert
– Walmart pas très social…
• Point de vue : la marque sociale (part 2)
• Innovations et tendances :
– Gourmands, vous êtes pistés
– Quand un bidonnage donne des idées

3. L’actu mise à nu

4. L’iPhone 5 perd le nord
• Enfermé dans sa guerre sans merci
avec Google – cf le spectaculaire
procès avec Samsung – Apple fait
parfois des faux-pas risqués.
• Ainsi sa décision de supprimer toutes
les technologies Google de ses
appareils lui joue des tours : privé de
Google Maps, l’iPhone 5 patine. Il
indiquerait par exemple que le plus
court itinéraire d’Athènes à la Crète
passe par Istanbul. A pied, peut-être…

5. Les Américains moins appliqués
• Selon une étude de the Pew Research
Center aux USA, 57% des utilisateurs
renoncent à installer ou désinstallent des
applis mobiles, sur Apple ou Android,
pour préserver leur vie privée.
• 30% ont supprimé une appli récoltant des
données perso (géolocalisation, adresses
d’« amis »…). 41% ont sauvegardé leurs
données sur un autre appareil et 32% en
effacent l’historique au fur et à mesure au
cas où ils perdraient leur appareil. Et 19%
ont purement et simplement désactivé la
géolocalisation.

6. Amazon lance un site
de e-comerce vert
• Amazon vient de lancer aux USA un
site destiné aux consommateurs de
sensibilité écologique.
• Ce site nommé Vine.com a défini des
critères rigoureux d’acceptation des
produits, qui devront éliminer les
toxines, être auto-suffisant en
énergie, naturels, bio, mus par une
énergie renouvelable, réutilisables
fabriqués avec des matériaux
durables ou préserver l’eau.

7. Walmart pas très social…
• Selon une étude Recomend.ly, les petits
commerçants sont plus branchés réseaux
sociaux que Walmart. Le but était de
suivre le programme My Local Walmart
destiné à susciter des pages Facebook
pour chacun de ses 3.500 magasins.
• 2.800 Walmart sont passés à l’acte mais
moins de 4% ont plus de 1.000 fans et ils
accueillent 563 fans en moyenne.
• Sur la même période, les pages de petits
commerçants locaux accueillaient en
moyenne 4.209 fans (1.900 panélisés).

8. L’œil de Red Guy sur le besoin de
vie privée
• Peu de professionnels des données se posent des
questions sur les réactions des gens face à
l’invasion de leur vie privée par le net. Certains
acteurs online tentent même de prouver qu’il s’agit
du début d’une ère de transparence entre les
marques et les gens.
• Il est pourtant prévisible qu’à l’instar des
Américains, la majorité des Européens se lasse
d’être espionnée, même pour la bonne cause.
• Il y a d’ailleurs un risque non négligeable que
l’internet se fragmente entre ceux qui ne se posent
pas de question et ceux qui ont les moyens de le
faire, entrainant un fort déséquilibre du potentiel
publicitaire du net.

9. L’image de la semaine

10. Point de vue :
La marque sociale (part 2)

11. Marque sociale = besoin d’intégration
• Reprenons le fil de la démonstration de Pierre Bellanger, PDG de
Skyrock, sur la marque sociale et son théorème « Toute marque
plongée dans un réseau devient un réseau elle-même ».
• Passons rapidement sur son constat, évident pour nous, que si
des marques prennent des initiatives intéressantes vers des
publics différents, c’est dans la coordination de ces actions, leur
agencement dans une réflexion aboutie et « une continuité qui
dépasse le rythme bref du marketing » que le bât blesse.
• On ne saurait mieux plaider pour la vraie intégration…

12. L’effet de la concurrence
• Dans nos marchés compétitifs, les produits sont progressivement
privés de toutes les caractéristiques qui sont reproductibles par la
concurrence. Ils sont donc contraints, pour les plus clairvoyants,
de se concentrer sur ce qui fait leur identité exclusive.
• Mais il est fréquent que celle-ci ne soit pas assez distinctive. C’est
alors le lien à la marque, fait d’identité, de relation, de service, de
perception, d’expérience, d’habitude ou de confiance, qui fera la
différence. Ces vertus trouvent un terrain d’expression naturel (et
parfois subi) sur le réseau social de la marque, qui devient une
composante majeure de la valeur ajoutée et donc des marges...

13. D’où la théorie du lagon…
• Un lagon est une étendue d’eau salée séparée de la mer par un
récif corallien. Les 2 milieux sont différents mais ils communiquent.
• La mer figure Internet et les réseaux sociaux : contacts rapides et
de masse, de type publicitaires.
• Le réseau d’aficionados, nourri directement par la marque et
valorisé par l’extérieur, représente le récif corallien.
• Au centre, la marque crée un espace virtuel où elle agrège les
catégories les plus proches. L’intelligence client issue de cette
interaction est intégrée au produit final, comme chez Apple ou
Amazon.

14. Les mouvements autour du lagon
conversation
connivence
intégration

15. Une double logique
• Ces échanges obéissent à une double logique :
1. Derrière tout échange, même d’apparence anodine, il y a une
transaction cachée : l’internaute propage une information en
contrepartie d’une visibilité ou d’une reconnaissance particulière.
2. Par ailleurs, tout acte de communication génère un flux centripète
en faveur de la marque émettrice sous forme de trafic, les réseaux
sociaux tiers jouant le rôle de recrutement. C’est la stratégie de
Facebook qui ambitionne de représenter à lui-seul la couche
socialement interactive de tout l’Internet et de s’approprier (pour la
monétiser…) sa valeur centrale : la conversation entre les gens…

16. Les grands réseaux sociaux visent la domination
• Les grands réseaux sociaux indépendants comme Facebook ont
donc tout intérêt à maintenir les internautes dans leur identité réelle
et à les aider à interagir, en les contrôlant via des services et applis
qui répondent à tous leurs besoins d’interaction.
• En centralisant à la fois les informations personnelles et les canaux
qui leur permettent d’interagir, ces réseaux visent à maîtriser les
transactions entre les gens ainsi que leurs relations avec les
marques, un peu à la manière de la grande distribution dans le
monde physique d’aujourd’hui. Mais avec une socialisation de
l’acte de vente infiniment plus grande et une capacité plus forte à
canaliser les flux financiers.

17. Les marques doivent rester en contact permanent
• Pour conforter sa place face aux grands réseaux, la marque
sociale doit rester indissociable de sa composante relationnelle
qui contribue de plus en plus fortement à sa valeur. Il est donc
essentiel que cette dimension relationnelle puisse être opérante
aussi souvent que le marque est en contact avec les gens, c’est-
à-dire quasiment tout le temps…
• C’est la condition pour que les marques puissent peser dans le
processus de transaction en ligne, par exemple en mobilisant le
pouvoir d’influence, par la conversation, des différentes catégories
à l’intérieur du lagon, et entre autres des aficionados.

18. Le dilemme des marques
• Paradoxalement, les marques sont aujourd’hui partagées entre
deux tendances sur leur façon de rester en contact :
– Des sites à leurs couleurs, plus ou moins interactifs et plus ou
moins excitants…
– Les réseaux sociaux, et en première ligne Facebook, auxquels
elles confient leurs très précieuses conversations avec leurs
publics.
• C’est-à-dire d’un côté, le contrôle sans audience sur leurs sites de
marque et de l’autre, une audience non maîtrisée sur les réseaux
sociaux.

19. Fragmenter les conversations
• Face à une dépendance difficilement acceptable à l’égard des
grands réseaux (mais nombre de marques s’y jettent la tête la
première actuellement…), peu de marques ont les moyens de se
structurer.
• Mais en même temps émerge la prise de conscience chez les gens
que s’adresser à tous sous son identité réelle dans un contexte
universel – et donc banalisant – et ineffaçable présente de gros
inconvénients, en particulier pour leur vie privée.
• Cette conjonction milite pour la fragmentation des conversations en
les différenciant par contexte, par affinité, par besoin, etc.

20. Est-ce le moment de l’intégration partenariale ?
• Une autre option consiste à élever le niveau de maîtrise de la
marque en créant des modes d’intégration partenariale qui mêle
les modes de propagation du réseau hébergeur avec les signes,
l’environnement et les priorités propres à la marque. L’un des
meilleurs exemples est l’initiative d’entraide « Kohop » entre Coca-
Cola et Skyrock.
• Ce type de solution sera facilité quand les marques auront une
meilleure maîtrise de leurs données consommateurs et pourront
donc fragmenter plus finement les conversations qu’elles
susciteront avec et entre les gens qu’elles intéresseront.

21. L’enjeu de la connaissance client
• Cette activité sociale et ces conversations intenses génèrent en
effet des bases de données gigantesques. Or celui qui possède la
maîtrise des données aura la main sur celui qui ne les a pas, dans
la logique de ce qu’on appelle le Big Data* (par analogie au Big
Brother de 1984…).
• Catégoriser la nature et la motivation des échanges, différencier
les attentes ou cartographier les liens et les comportements des
individus permettra de piloter les marques au plus près, de mieux
anticiper les ROI… et de s’émanciper de la distribution.

22. L’avènement d’écosystèmes de marque
• La prochaine étape de cette évolution sera la création
d’écosystèmes de marques au sein desquels celles-ci gèreront
des réseaux d’informations, d’échanges conversationnels et de
services associés à des applications dédiées.
• Ces réseaux s’entrecouperont et s’influenceront au gré des
moments et des humeurs de chacun, dans le droit fil de la
« personne multi-facette » chère à Michel Mafesoli.
• Chaque marque choisira de structurer cet écosystème
au gré de son histoire, de sa vision, de ses ressources...

23. Le retour de la confiance
• De l’aveu même de Pierre Bellanger, la « marque sociale » est
une révolution que certains jugeront futuriste, une course où les
marques doivent acquérir des positions pour garder leur pouvoir.
• C’est aussi, après le far west que nous avons vécu ces dernières
années, un retour aux valeurs humaines de l’échange personnel,
source de confiance, dont il était question ici la semaine dernière.
• Là où le mensonge pouvait passer inaperçu dans le monde réel, il
est très risqué sur les réseaux sociaux. C’est donc la confiance
qui, une fois de plus, devra structurer la marque.

24. Innovations et tendances

25. Gourmands, vous êtes pistés !...
Cliquez sur l’image pour voir le site
• C’est la méga promo qui buzze un max : elle repose sur un pack de Kit Kat
équipé d’une puce GPS. Son ouverture déclenchera une chasse à l’homme
dont l’heureuse victime se verra remettre £10.000 !

26. Quand un bidonnage donne des idées
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Le Popinator est une machine à lancer des popcorns à reconnaissance
vocale. Sauf que c’est un bidonnage et que la machine n’a pas toutes ces
fonctionnalités. Mais l’idée fait apparemment son chemin...

27. Index des liens
• Amazon lance un site de e-commerce vert :
http://bits.blogs.nytimes.com/2012/09/26/amazon-starts-a-shopping-site-for-the-
environmental-crowd/
• Méfiance sur les applis mobiles aux USA :
http://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-Privacy/Key-Findings.aspx
• Walmart vs petits commerçants : http://adage.com/article/digital/mom-pops-
beat-walmart-
facebook/237314/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_ca
mpaign=adage
• La méga promo Kit Kat : http://www.huffingtonpost.com/2012/09/21/nestle-gps-
kit-kat_n_1904416.html
• Le Popinator : http://creativity-online.com/work/popcorn-indiana-the-
popinator/29282

28. La semaine prochaine