Les mascottes

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les Anglais perdent leur flegme !
– Pour les teenagers US, les stars sont sur YouTube
– Facebook filtre pour mieux vendre
• Point de vue : les mascottes
• Innovations et tendances :
– L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis
– Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…)
– Reebok, la marque qui vous marque vraiment !

3. L’actu mise à nu

4. Les Anglais perdent leur flegme !
• Certaines marques négligent « un peu »
le service rendu aux clients. Une étude
anglaise dévoile la réaction de ceux-ci :
– Au-delà du recours logique à un
supérieur (46%), 34% annulent le
service en question et 30%
abandonnent la marque
– Sur un plan plus émotionnel, 15%
se plaignent et critiquent la marque
sur les réseaux sociaux, 13% hurlent,
9% mentent et 4% pleurent…
• Et en France ?
Cliquez sur le tableau pour lire l’article

5. Pour les teenagers US, les stars
sont sur YouTube
• Le célèbre magazine américain Variety,
référence du marché de l’entertainment,
a mené une étude auprès de 1500 ados
US pour connaître leurs stars préférées.
• La moitié de leur Top 20 sont des stars
du web qui sont connues grâce à des
vidéo sur leur chaîne YouTube (comme
Cyprien ou Norman chez nous). Et ils
détiennent les 5 premières places…
• Les survivants du monde réel sont avant
tout des stars du grand écran, la seule à
défendre les couleurs musicales étant
Katy Perry (où es-tu, Justin Bieber ?).
Cliquez sur le tableau pour lire l’article

6. Facebook filtre pour mieux vendre
• Selon le blog bien informé Dangerous
Minds, Facebook a entrepris depuis 2
ans de limiter unilatéralement la portée
(= le nombre d’internautes susceptibles
de voir leurs contenus) des actions
menées par les marques, institutions ou
associations depuis leur page FB.
• Parallèlement, Facebook a multiplié les
cookies pour déterminer les intentions
d’achat de ses membres.
• But : faire utiliser davantage son bouton
(payant…) "stimuler cette publication"
en ciblage comportemental.
Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’oeil de Red Guy sur la tactique de
Facebook
• C’est un peu comme si les hypermarchés fermaient
aléatoirement l’accès à certains rayons et faisaient
ensuite payer les marques pour que leurs clients
puissent s’y rendre !
• La noble image des réseaux sociaux qui rassemblent
généreusement les humains est en train de s’effilocher
à grande vitesse, au fur et à mesure qu’on découvre
leurs turpitudes marketing : vente de données privées,
utilisation des like à l’insu des membres, etc.
• On s’aperçoit désormais que les manipulations envers
leurs annonceurs sont tout aussi douteuses : membres
fantômes, algorithmes suspects, filtres pernicieux, etc.
• On avait beaucoup critiqué Patrick Le Lay, alors patron
de TF1, pour sa remarque sur le « temps de cerveau
disponible » qu’il vendait aux annonceurs, mais lui au
moins avait le mérite de l’honnêteté…

9. Point de vue :
Les mascottes

10. Les mascottes sont-elles des outils marketing efficaces ?
• Un certain nombre d’entreprises ont pour emblème une
mascotte, le plus souvent animale ou humanoïde :
Bibendum de Michelin, manchot de Linux, panthère d’NRJ,
oiseau bleu de Twitter ou feu le costaud de Malabar.
• Aujourd’hui, ces personnages sont un outil de marketing et
de RP. Quelle est la valeur de ce capital ? Apporte-t-il un
bénéfice tangibles aux marques qui ont fait ce choix ?
• C’est ce que nous allons investiguer ci-après sur la base
d’une étude peu connue* du Cercle Frédéric Mistral.

11. L’origine des mascottes
• Le terme provençal mascoto* signifie « sorcellerie, charme,
amulette ». Il fait son apparition en 1867 en tant que titre d’un
opéra de Frédéric Mistral justement. Il désigne à l’origine un
porte-bonheur inanimé. Ce n’est que plus tard, au début du
XXe siècle, qu’il est associé à un animal.
• Les premières mascottes se font connaître sur les terrains de
sport, notamment lors des manifestations universitaires aux
Etats-Unis. Mais on les retrouve assez vite sur le bouchon
des calendres automobiles, telle The spirit of Ecstasy, la
célèbre victoire ailée de Rolls-Royce.

12. La mascotte pour tous
• Au fur et à mesure que les premières
mascottes s’installent dans les pubs de
l’époque, comme le Bibendum Michelin
ou le nègre Banania, elles enflamment
l’imaginaire collectif. Collectionneurs et
designers d’objets "marqués" par ces
mascottes font leur apparition.
• La mascotte devient un objet marketing
à part entière qu’une marque peut
décliner sous diverses formes, entre
autres pour attirer les enfants, très
sensibles à ce type de communication.

13. Toutes les mascottes ne sont pas de même nature
• Selon le sémiologue Jean-Claude Boulay, on peut classer
ces mascottes marketing en 3 catégories :
– Les référentielles : la mascotte, plutôt autonome, a un
rôle pédagogique direct auprès du consommateur.
– Les spéculaires : ici, l’effet miroir joue à plein pour
favoriser une identification sous-jacente.
– Les élémentaires : celles-ci font appel aux émotions
d’attachement instinctives, voire quasi régressives.

14. La mascotte, ADN de la marque
• Quelle que soit sa nature, la mascotte
véhicule deux dimensions clés :
– les valeurs de la marque,
– sa personnalité.
• La mascotte de Butagaz par exemple
renvoie l’image d’un nid douillet grâce
à cet ours chaleureux et tendre.
• On peut faire le parallèle avec la
tradition des mascottes scout, mise
en scène jadis dans la BD La
Patrouille des Castors…

15. Qu’apporte une mascotte
• C’est là qu’intervient l’étude du Cercle Frédéric Mistral, qui
a étudié 15 couples de marques dans les mêmes secteurs,
l’une ayant une mascotte, l’autre pas.
• Celle-ci démontre que le fait d’avoir une mascotte impacte
de plus de 10% l’achat de la marque.
• Les gains d’image sont modestes et concernent
évidemment la familiarité, la proximité ou l’authenticité.
• Mais c’est sur l’engagement que porte le principal
bénéfice.

16. Engagez-vous, disent-ils…
• Le marketeur qui connaît la valeur ajoutée de l’intégration
sait que c’est avant tout sur l’engagement qu’elle joue (ce
que font de moins en moins la notoriété ou l’image) . Et ce
dernier est à l’origine de la préférence en faveur des
marques. Or la préférence déclenche en moyenne* 50%
de part de porte-monnaie à la marque qui en bénéficie.
• On comprend l’importance du combat pour l’engagement,
et aussi pourquoi celui-ci est si difficile à obtenir (le taux
moyen d’engagement se situe seulement à 7% sur les 30
marques de l’étude évoquée).

17. La mascotte, booster d’engagement… mais pas de façon homogène
• L’usage d’une mascotte augmente en moyenne le taux d’engagement
de 40% !... Mais les écarts varient beaucoup selon les secteurs.
Marques avec mascottes

18. Comment choisir sa mascotte ?
• Si l’influence d’une mascotte sur les
achats peut être grande, il convient de
ne pas se tromper si on veut en créer
une. Diverses méthodes cohabitent.
• La métonymie est la plus usitée, peut-être
parce que la plus évidente. Elle
consiste à partir de son propre produit
ou de sa propre marque : le Bibendum
rappelle les pneus, les bonbons M&M’s
se muent en bonhommes ronds et
sympathiques et le Malabar roule ses
biscoteaux.

19. D’autres méthodes
• Autre méthode pertinente, l’analogie.
La mascotte symbolise un être dont le
comportement est associé aux qualités
recherchées : comme dans les contes
pour enfants, l’écureuil (la Caisse
d’Epargne) amasse les noisettes pour
l’hiver, l’ours (Butagaz) s’organise un
abri douillet contre le froid, etc.
• On peut aussi créer un instrument de
marketing à part entière pour influer sur
la perception des clients potentiels vis-à-
vis de la marque, comme dans le cas
de Ronald McDonald.

20. Une marque peut-elle (faire) changer sa mascotte ?
• La mascotte rend la marque
attractive et l’aide à absorber
d’éventuels accidents d’image.
Doit-elle évoluer au même
rythme que la marque, en
accord avec l’époque ?
• L’expérience montre qu’il n’y a
pas une réponse unique en la
matière…

21. L’échec de Malabar
• Avec sa première mascotte, la marque
avait réussi à créer un univers inspirant
(devenir plus fort) et accessible à tous.
• L’apparition du chat Mabulle crée une
double polémique :
– Il est une copie de la mascotte d’un
autre chewing-gum commercialisé
par le même groupe au Mexique.
– Le chat ne correspond plus au nom
de la marque, Malabar, qui signifie
un homme costaud…
• La nouvelle mascotte a été l’objet d’un
rejet de masse !

22. Le ténacité de Nesquik
• Quicky remplace Groquik en 1990,
mais ce n’est pas un franc succès !
• Petit à petit, la marque a su ajuster sa
nouvelle mascotte aux mentalités en lui
prêtant un profil sportif sympathique,
précieux pour se prémunir contre les
accusations de favoriser l’obésité.
Groquik, souvent associé à Casimir,
gros et mou, a définitivement laissé sa
place.
• Pour donner plus de relief à Quicky , la
marque le customise régulièrement.

23. Les dangers du changement
• Une mascotte permet une identification rapide d’une
marque. La marque se « démarque » ainsi de ses
concurrents.
• En changeant de mascotte, on bouscule l’image que le
consommateur a de la marque. Une mauvaise appréciation
de la situation peut alors conduire à un rejet de la nouvelle
mascotte et donc de la marque ou de ses produit.
• En général, les marques préfèrent relooker leur mascotte,
quitte à ce qu’elle ne ressemble plus du tout à l’original...

24. Et pour les curieux, voici les mascottes championnes
1.
2.
3.
4.
5.
98%
96%
95%
95%
92%
1.
2.
3.
4.
5.
58%
51%
50%
48%
42%
Les plus connues Les préférées

25. L’audace ne vas pas sans danger
• Comme tout capital visuel, une mascotte est un élément de
culture et, en tant que tel, elle est soumise aux aléas des
changements de société. Le nègre de Banania en a fait les
frais, en n’ayant pas su se désincarner par rapport à l’image
désastreuse de l’histoire coloniale.
• Le choix et le pilotage d’une mascotte est donc un exercice
à potentiel élevé, mais qui requiert un énorme doigté :
pertinence, originalité, pérennité, adaptabilité, etc.
• Sans oublier que le consommateur se les approprie et y
met son grain de sel. Attention, danger !

26. Cliquez sur l’image pour accéder à l’étude

27. Innovations et tendances

28. L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis
Cliquez sur l’image pour accéder au site
Warhol sur Time Square
• ArtEverywhereUS permet à 58 oeuvres de musées prestigieux d’être affichés
sur 50 000 supports de tous types (NY, San Francisco, bord d’autoroutes). La
France, pionnière, avait monté ce type d’opération il y a 20 ans (Giraudy).

29. Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…)
Cliquez sur les images pour voir la vidéo
• Lassé de voir ses clients s’enfermer dans le texting plutôt que de s’amuser
ensemble, le patron du Salve Jorge Bar à Sao Paulo a conçu avec son agence
Fischer & Friends l’Offline glass qui ne tient debout que calé par un mobile.

30. Reebok, la marque qui vous marque vraiment !
Cliquez sur l’image pour voir lire l’article
• En Suède, Reebok offre 550 €* de produits de la marque à qui se tatoue son
logo sur le corps (le logo introduit récemment serait-il peu distinctif ?). Cette
opération doit être effectuée dans un pop-up studio de tatouage de 24h.

31. Index des liens
• Les Anglais perdent leur flegme ! : http://www.emarketer.com/Article/Poor-Service-Leads-
Brits-Scream-Shout-Post-on-Social/1011100/10
• Pour les teenagers US, les stars sont sur YouTube :
http://variety.com/2014/digital/news/survey-youtube-stars-more-popular-than-mainstream-celebs-
among-u-s-teens-1201275245/
• Facebook filtre pour mieux vendre : http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2014/08/01/facebook-le-prix-
de-l-amitie_1074220
• Étude Opinion Way sur les mascottes (avril 2014) : http://redguy.fr/2014/08/28/letude-du-cercle-
frederic-mistral-sur-les-mascottes/
• L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis : http://arteverywhereus.org/
• Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…) :
http://www.youtube.com/watch?v=_OMHior_Y3M
• Reebok, la marque qui vous marque vraiment ! : http://www.adweek.com/adfreak/reebok-offers-
1-year-crossfit-sponsorship-whoever-gets-biggest-reebok-tattoo-159503

32. La semaine prochaine