2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Facebook accélère sur les mobiles
– Mozilla aide à repérer les cookies
– Le livre numérique peine à décoller en France
• Point de vue : l’avant-garde
• Innovations et tendances :
– Réveillez-vous ailleurs
– Qui finance les pub électorales américaines ?
– Les demeures des géants de la techno

3. L’actu mise à nu

4. Facebook accélère sur les mobiles
• Conscient que l’avenir est aux mobiles,
Facebook vient de reprendre à zéro ses
applis pour iPhone et iPad. Celles-ci sont
désormais 2 fois plus rapides pour charger
des photos ou envoyer des commentaires.
• Reste à gérer le cas Android, également
très lent. Selon le blog Business Insider (à
prendre avec précaution), Facebook aurait
interdit à ses employés d’utiliser un iPhone.
Les confronter au quotidien aux problèmes
et bugs du système Google serait, selon la
direction, le seul moyen de les faire se
concentrer sur l’appli Android…

5. Mozilla aide a repérer les cookies
• Mozilla vient de lancer une application
nommée Collusion. Celle-ci permet
d’identifier les sites visités par un
internaute mais aussi les sites qui, par
le jeu des cookies déposés sur son
ordinateur, vont recevoir ses données
personnelles à son insu.
• Cette appli permet de suivre le flux des
informations qui sont utilisées dans le
cadre du « ciblage comportemental »
pour envoyer des publicités adaptées
au profil de l’internaute suivi.

6. Le livre numérique peine à
décoller en France
• Selon une étude récente de l’institut GfK,
seuls 2% du budget livres des Français
ont été consacrés au numérique au
cours des 12 derniers mois.
• Et selon une étude internationale
(Allemagne, Australie, Brésil, Corée du
Sud, Espagne, France, Inde, Japon, UK
et US) publiée en mars, la France arrive
bonne dernière sur l’achat d’un e-book
sur les 6 derniers mois.
• Une contre-performance largement due
aux femmes, qui sont 2 fois moins à en
acheter que les hommes. Comme au
Japon et à peine mieux qu’en
Allemagne.

7. L’œil de Red Guy sur Collusion
• L’appli Collusion de Mozilla est intéressante, mais
aussi stressante quand on prend conscience du
trafic de données qui intervient derrière notre dos.
• Mais saluons avant tout ce souci de transparence
qui n’existe pas partout !...
• Le principal problème de cette appli, c’est qu’elle
nous met face à l’étendue d’un phénomène un peu
inquiétant, mais ne donne aucun moyen pour agir
dessus en se protégeant de manière pertinente.
• Le nom trouvé pour cette appli est d’ailleurs plein
d’ironie (involontaire ?) : n’y aurait-il pas justement
collusion entre Firefox et Google, quand on sait que
le second est le moteur par défaut du premier, et
que les revenus de cet accord représentent les
principales ressources de la Fondation Mozilla…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
L’avant-garde

10. La communication n’est pas avant-gardiste…
• Mis à part les derniers tics créatifs ou les nouvelles avancées
technologiques du web, la communication n’est pas à l’avant-
garde, que ce soit pour les tendances culturelles, la représentation
de la diversité sociale ou, plus généralement, l’évolution des
comportements. Paradoxal mais vrai, en France comme dans la
plupart des grands marchés…

11. … mais elle rebondit parfois sur l’avant-garde
• Pourtant, pour que les early adopters – comme leur nom l’indique,
il s’agit on pas de pionniers comme beaucoup de gens le croient,
mais des premiers individus à adopter un comportement qu’ils
n’ont pas inventé – puissent se mettre quelque chose sous la
dent, il faut bien qu’il y ait des avant-gardistes.
• Qu’est-ce que l’avant-garde ? C’est ce que nous allons essayer
d’analyser.

12. L’avant-garde : un concept français
• Né en France au XIXe siècle, le concept d’avant-garde fait référence
à des personnes qui entreprennent des actions nouvelles, innovantes
ou expérimentales, en particulier dans les arts et la culture.
• Cette pratique s'inspire des idées de la Révolution française et se
positionne en rupture avec toute forme ou toute affiliation antérieure,
artistique, technique, scientifique ou même politique.
• Comme pour la Révolution, cela n'exclut pas que des individus issus
des pouvoirs en place s'en réclament.
• Le terme est souvent utilisé en art à propos d'artistes qui "seraient en
avance sur leur époque".

13. La rupture pour souligner le propos
• Dans quelle mesure les avant-gardes méritent-elles que l’on s’y
intéresse, que l’on soit marketeur, créatif ou communicant ?
• L'avant-garde oscille entre une vision diachronique de l'art ou de
l’industrie, évoluant en tant que partie prenante du monde moderne,
et une radicalité provocatrice (pas seulement à l’égard du passé).
Le croisement de ces deux voies mène directement à Andy Warhol,
figure emblématique de la publicité… et de son détournement.
• Autrement dit, dans un premier temps, l’avant-garde peut, par son
côté inédit et impactant, servir à attirer l’attention sur un propos fort
qui passerait inaperçu sous une forme plus traditionnelle.

14. Une source d’inspiration… à retardement
• Mais les avant-gardes ont apporté plus que de la provocation et du
scandale – qui n’étaient d’ailleurs que des moyens – aux métiers
de la communication et de la publicité. Nous nous proposons de
voir dans quelques domaines comment les formes d’avant-garde,
surfant entre la déconstruction expérimentale et la provocation
gratuite, peuvent inspirer les communicants d’aujourd’hui :
      

15. La peinture
• L’art et la peinture ont été des grands
pourvoyeurs de mouvements rupturistes :
impressionnisme, expressionnisme,
cubisme, arte povera, nouveau réalisme,
futurisme, pop art, Fluxus, body art, etc.
• Certains ont été très éphémères, d’autres
ont laissé des traces durables.
• Leur héritage majeur est que la forme peut
aussi induire/nourrir le sens.
• Avancées : la puissance des formes, la
symbolique des couleurs, le sens lié au
détournement, le mécénat… et le buzz

16. La littérature
• On associé plus facilement l’avant-garde aux
arts plastiques. Pourtant la littérature a eu
son lot d’innovateurs : les dadaïstes, le
nouveau roman (Alain Robbe-Grillet),
l’OuLiPo (littéraires + mathématiciens), le
lettrisme,Guy Debord et les situationnistes…
• Ils ont avant tout joué avec les lettres ou les
mots, en les associant différemment pour
créer un nouveau sens.
• Apports : l’apport des sciences à l’art, les
jeux de mots, la déconstruction des phrases
(usage dans les slogans), la poésie sonore…

17. Le théâtre et la danse
• A part les tentatives qu’on pourrait qualifier
de « multi-canal » comme Parade pendant la
grande guerre (Satie + Cocteau + Picasso +
Diaghilev), l’avant-garde théâtrale ou de la
danse a été plus tardive que les autres arts.
• Elle n’en n’a pas été moins violente, avec les
expérience du Living Theater ou les audaces
de Jean Vilar au TNP ou à Avignon.
• Elle a contribué à installer le symbolisme des
mouvements et le sens des situations.
• Apports : les soap operas, l’improvisation, le
street marketing, l’événementiel…

18. Le cinéma
• Le 1er mouvement qui vient à l’esprit est la
nouvelle vague, qui a remis au centre le
naturel. Mais elle avait été précédée par
l’expressionnisme allemand, le néo-réalisme
italien, le futurisme… liés à des mouvements
artistiques. Ensuite est venu le cinéma
underground et d’autres expérimentations.
• Ils ont sans conteste illustré la force de
l’image animée dans la création d’émotions,
voire dans le processus de conviction.
• Apports : le poids des représentations, le
rythme, la diction, l’animation, l’image-par-
image,

19. La musique
• La musique a connu une révolution parallèle
à celle de la peinture, avec des ruptures dès
la fin du XIXème siècle, pour se poursuivre
avec Ligeti, Stockhausen, Schoenberg,
Boulez, puis John Cage, Terry Riley, Phil
Glass aux Etats-Unis…
• Les plus audibles ont rappelé la puissance
du son pour provoquer l’émotion.
• A de rares exceptions près, c’est pourtant la
chanson, fort peu avant-gardiste, qui capte
depuis 50 ans l’écoute des publicitaires.
• Apports : jingles, musique répétitive,

20. L’architecture
• On a tous en tête The Fountainhead, le film
de King Vidor sur l’architecte visionnaire
Franck Lloyd Wright où Gary Cooper lutte
contre les habitudes et les préjugés.
• Mais l’Europe et la France ont également été
très riches en rupturistes avec le Bauhaus,
Gaudi, Mallet-Stevens ou Le Corbusier.
• Ils ont révélé que l’architecture pouvait autant
souligner une fonction que s’en détacher.
• Apports : les décors de spots de pub, les
Usine Laguiole par Philippe Starck lieux de vente et flagship stores, les usines et
les sièges sociaux emblématiques.

21. Le design
• Le design est une évidence pour les
marques. C’est un digne rejeton de l’ère
industrielle, né pour les produits et pour les
marques.
• Les designers d’avant-garde sont peu
célèbres mais nombreux, de Raymond
Loewy à Ettore Sottsass ou de Marc
Newson à Philippe Starck.
• Leurs œuvres sont en revanches reconnues
et désormais dûment muséifiées.
• Apports : la forme des produits, les
packaging, la décoration des magasins, les
PLV, etc.

22. Un mouvement de flux et de reflux familier
• Ce rapide survol montre que les avant-gardes ont été marquées
par plusieurs phénomènes :
– Leur capacité à se diffuser dans plusieurs formes artistiques
(tel le surréalisme [cf l’exemple de Parade en 1917…] qui
toucha la peinture, la littérature, le cinéma, la poésie, etc) dans
ce qu’on appellerait aujourd’hui du multi-canal.
– Leur tendance à se fragmenter avec le succès ou à susciter
chez leurs adversaires des réactions dans le sens opposé.
• Ces deux phénomènes se retrouvent dans la com, mais rarement
sous forme d’une avant-garde…

23. Y a-t-il une avant-garde dans la communication ?
• Il suffit de regarder la TV, de feuilleter un journal, de surfer sur internet ou de
marcher dans la rue pour se convaincre qu’il est impossible de prétendre que la
profession publicitaire fait partie de l’avant-garde.
• Certains ont pourtant été franchement avant-gardistes dans leur métier, par ex :
– David Ogilvy avec la campagne Beetle pour VW aux Etats-Unis,
– Séguéla (eh oui !), pour les Produits Libres de Carrefour par exemple,
– Philippe Michel pour la campagne « Myriam » ou « vous ne viendrez plus
chez nous par hasard » de Total, parmi tant d’autres,
– Celle beaucoup plus ancienne d’Yves Saint Laurent,
– Et quelques autres, bien sûr…
• D’ailleurs, sans parodier TF1, il serait intéressant qu’un média professionnel
s’intéresse aux 100 actions les plus avant-gardistes de la com.

24. Innovations et tendances

25. Réveillez-vous ailleurs… et rêvez d’y aller
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La filiale scandinave de Lufthansa a imaginé une promotion originale qui
vous réveille… ailleurs.

26. La météo selon Dieter Rams
Cliquez sur l’image pour voir le clip
• La Sunlight Foundation a créé une application qui permet, pour chaque
spot de la campagne pour les présidentielles américaines, de savoir qui l’a
financé.

27. Découvrez où habitent les géants des nouvelles techno
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Pour les curieux, un slide show montre les maisons des fondateurs des
grandes groupes du web : facebook, Zynga, Spotify, etc.

28. Index des liens
• Add-on Collusion Mozilla : https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/collusion/
• E-books en France vs autres marchés : http://www.bowker.com/en-
US/aboutus/press_room/2012/pr_03272012.shtml
• Consommation de produits numériques en France :
http://www.sne.fr/img/pdf/Evenements/Assises/Assises16mars2012/GfK_ASSISES-
NUMERIQUE_16-03-2012.pdf
• Réveillez-vous et retrouvez-vous ailleurs :
http://www.youtube.com/watch?v=ugL0UA7nCTI&feature=player_embedded
• Appli pour savoir qui finance les campagnes des candidats US :
http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/08/27/transparence-une-appli-pour-identifier-
le-financement-des-clips-de-campagne-aux-etats-unis/#xtor=RSS-3208
• Où habitent les géants des nouvelles techno :
http://www.youtube.com/watch?v=ugL0UA7nCTI&feature=player_embedded

29. La semaine prochaine