2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Sandy fait de la pédagogie
– Les startup américaines ont le moral
– Le bonheur fait la santé
• Point de vue : les marques face à la crise
• Innovations et tendances :
– L’avaleur n’attend pas le nombre des années
– La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox
– Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie

3. L’actu mise à nu

4. Sandy fait de la pédagogie
• L’ouragan Sandy a mis en évidence des
zones de faiblesse importantes dans le
monde online.
• De nombreux sites comme le Huffington
Post, Gawker ou Buzzfeed ont arrêté de
fonctionner pendant 1 ou 2 jours du fait des
pannes de courant, des inondations et
autres dysfonctionnement liés à la violence
de l’événement climatique.
• Le risque le plus important concerne la
perte de données, dans le cas où des
backup n’auraient pas été prévus en cas de
problème majeur.

5. Les startup américaines
ont le moral
• Une étude trimestrielle effectuée aux
Etats-Unis par la Kauffman Foundation
indique que 83% des entrepreneurs
ayant récemment lancé une startup
pensent voir leur bénéfice augmenter
dans les 12 mois qui viennent, alors
qu’ils ne sont que 44% à envisager une
croissance économique pour le pays.
• Les plus optimistes sont les moins de 30
ans qui sont 93% à voir l’avenir en rose.
• Au global, 40% des startup américaines
vont accroître leur nombre d’employés.

6. Le bonheur fait la santé
• Une étude de l’agence JWT menée par
son département Trendspotting aux
USA et en Angleterre indique que les
gens font une relation de plus en plus
étroite entre de bonheur et la santé.
• Ils sont 90% à penser que le bonheur
favorise la santé, plus que de prendre
des médicaments ou faire un régime…
• 46% des interviewés, et 62% des 18-
34 ans, estiment que « les marques
peuvent avoir un impact sur leur propre
Étude menée auprès de 744 Américains et 503
bonheur ».
Anglais de plus de 18 ans

7. L’œil de Red Guy sur la pédagogie
de Sandy
• Au-delà des milliards de dollars de dégâts qu’il a
provoqués, l’ouragan Sandy a jeté une lumière crue
sur la fragilité de certains acteurs online.
• En effet les coupures de courant et l’anéantissement
de serveurs inondés cause non seulement l’arrêt du
service, mais aussi la perte de datas.
• Sans doute n’est-il pas inutile de vivre ces moments
pénibles dans la mesure où des effets analogues
pourraient être causés par des attaques terroristes
ou simplement malveillantes, une guerre numérique
ou encore des attaques concurrentes sournoises.
• Notre économie, et notre vie, dépendent de plus en
plus de données numériques finalement fragiles.
Une mise devant les réalités permet de tester les
solutions alternatives qui s’imposent…

8. L’image
de la semaine

9. Point de vue :
Les marques face à la crise

10. Les marques face à la crise
• Depuis 2008, la crise économique et financière perturbe le
quotidien des consommateurs, leurs comportements et leurs
habitudes, et donc leur rapport aux marques.
• Face à cette nouvelle donne, les marques se doivent de réagir en
adaptant leur stratégie, sous peine de voir ce lien s’affaiblir ou se
désagréger.
• Nous avons glané quelques exemples d’actions symptomatiques
de la nécessité de bouger…

11. Le moteur de la consommation a ralenti
• La crise économique fait stagner les salaires. Or la consommation
des ménages dépend avant tout du revenu : le ralentissement du
pouvoir d’achat explique plus de la moitié du ralentissement de la
consommation des ménages.
• Par ailleurs, l’envolée du chômage a renforcé le pessimisme des
Français : l’épargne est, dans ce cas de figure, préférée à la
consommation. La hausse du taux d’épargne explique une autre
partie du ralentissement de la consommation des ménages.
• La consommation, moteur traditionnel du « modèle français » est
en panne. Que font les marques pour le relancer ?

12. Certaines marques subissent, d’autres pas…
• En période de crise, les loisirs (sorties, voyages, hôtels,
restaurants, cafés…), l’énergie, les biens d’équipement et autres
services (transport, construction, services domestiques…) sont les
plus touchés.
• À l’inverse, l’alimentation ralentit peu : la consommation peut
difficilement être réduite et la demande est stable même si certains
arbitrages sont faits en fonction du prix et du revenu.
• Dans les deux cas, au-delà des dispositifs gouvernementaux (cf
l’industrie automobile et la prime à la casse), beaucoup de
marques se sont mises en ordre de bataille.

13. « Les moments de crise
produisent un redoublement de
vie chez les hommes »
François-René de Chateaubriand,
dans Les mémoires d’outre-tombe

14. Trois façons de penser face à la crise
• Grâce à un travail sociologique des échanges sur la blogosphère
depuis le début de la crise, le cabinet FreeThinking (groupe
Publicis) a pu déterminer 3 modèles (particulièrement éclairants)
qui mettent en lumière les différentes postures que les marques
ont été amenées à adopter depuis 2008 :
– le modèle rhénan
– le modèle anglo-saxon
– le modèle français

15. Le modèle rhénan
• Son mot d’ordre est « Keep calm »
• Il se définit par une confiance dans
l’économie allemande, teintée quand même
d’une angoisse d’un chômage de masse à
venir.
• La fierté d’un modèle économique plus sage
(que les voisins…) domine ce modèle.
• La dialectique est la suivante :
– il faut se préparer à affronter la crise,
– nous disposons des atouts nécessaires,
– mais la prudence doit être de mise.

16. Le modèle anglo-saxon
• Son mot d’ordre : « Change. Yes we must. »
• Il se définit par le doute et par l’impression
de déstabilisation du modèle économique.
Mais le sang-froid, le discernement et la
volonté d’agir restent au cœur du modèle.
• La dialectique est la suivante :
– la crise est le résultat de comportements
excessifs,
– il est temps de réexaminer le mode de
fonctionnement des 10 dernières
années et de réagir rapidement, tout en
conservant son indépendance.

17. Le modèle français
• Son mot d’ordre est : « Something’s got to
give* ».
• Il se définit par le sentiment de restriction, la
lassitude, la lucidité et un esprit de révolte.
• La dialectique est la suivante :
– la contraction entre un pouvoir d’achat
laminé et la société de consommation
est devenue insupportable,
– Il faut dire non au système en place : il
faut que ça change pour un avenir
meilleur.

18. Les marques ne baissent pas les bras
• Il serait réducteur de supposer que toutes les marques obéissent
au modèle de leur « patrie », car il existe des modes de réactions
très différenciés pour entretenir la flamme des consommateurs :
Les pragmatiques
Les progressistes Les maquillées
Les hédonistes Les sereines
Les décomplexées

19. Les pragmatiques
• Elles privilégient la reconquête par la contre-
attaque face à la crise. Le discours porte sur
la préservation du pouvoir d’achat et
l’encouragement du consommateur à
"consommer malin » :
– Offres agressives comme Free Mobile,
Sosh ou B&You de Bouygues Telecom.
– Solutions « smart » sur mesure, comme
Amaguiz (Groupama) ou la Sncf.
– Marques low cost dans des métiers très
divers, des salle de fitness (enseigne
Neoness) à l’agence de pub (TVLowCost).

20. Les maquillées
• Ces marques restent pragmatiques dans
le sens où elles tendent à apporter une
réponse économique à la crise en
développant une offre plus compétitive.
• Elles tentent néanmoins de maquiller leurs
intentions en rhabillant leurs initiatives
sous des dehors innovants.
• Unilever lance, par exemple, des soupes
Knorr individuelles ainsi que des tablettes
pour lave-vaisselle par 20.
• Nestlé lance Nes… pour les jeunes. Sans
oublier le coup magistral de Dacia !

21. Les sereines
• Elles appartiennent essentiellement à
l’univers du luxe, que la crise a épargné.
Elles investissent toujours plus en publicité
et voient leur chiffre d’affaires croître.
• Elles ont compris qu’en cette période
sombre, il fallait faire rêver les gens : les
gens n’ont pas envie de s’en passer, quitte à
économiser sur d’autres postes.
• Contrairement à la mode, ces marques ont
l’avantage du temps : un individu qui ne peut
s’offrir une Breitling dans l’immédiat patiente
quelque temps pour l’acquérir. Ça n’est pas
vrai pour une veste d’été…

22. Les décomplexées
• « Dépêchez-vous, les banquiers vont
prendre toutes les places… ». Cette
annonce de Transavia illustre les marques
décomplexées qui n’hésitent pas à jouer
sur le thème de la crise et en faire un axe
de communication…
• On se rappelle également Volkswagen et
son cercle des « traders anonymes ».
• Mais ce ton de dérision ne peut être adopté
du jour au lendemain : il doit s’inscrire dans
la tonalité habituelle de la marque qui s’y
aventure… Ce qu’un Volkswagen peut se
permettre, une autre marque ne le peut pas
forcément.

23. Les hédonistes
• Elles visent à atténuer l’effet de la crise en
ré-enchantant la consommation et en se
centrant sur des valeurs d’optimisme, de
bonheur collectif et de bien-être individuel.
• Le tournant de communication pris par la
Mutuelle générale en 2009 prouve qu’une
marque qui évolue dans un univers plutôt
froid et rigide peut devenir hédoniste.
• Les distributeurs ont un rôle à jouer dans
ce ré-enchantement, comme on l’a vu la
semaine dernière avec le lancement du
nouveau centre commercial So Ouest
d’Unibail à Levallois.

24. Les progressistes
• Adoptant une stratégie de réhabilitation, elles
prennent acte des fortes attentes en matière
de RSE et souhaitent remettre à plat les
pratiques et re-moraliser le discours dans
une logique de marketing durable.
• Après avoir anticipé les dérives de son
secteur, Cetelem a repositionné sa marque
sur le « crédit responsable ».
• Danone pour le lait et Lesieur pour l’huile ont
revu leur logique d’approvisionnement, au
détriment de leurs coûts, pour regagner la
confiance des consommateurs. Avec succès.

25. Le risque absolu : ne rien faire
• Cet imparfait tour d’horizon montre que les pistes sont nombreuses
et qu’elles peuvent s’adapter à toutes les morphologies de marque.
• Qu’on soit dans une politique intelligente du dos rond actif comme
les pragmatiques ou plus audacieuse comme les progressistes, il
n’y a qu’un comportement qui est proscrit : l’immobilisme.
• Cette crise modifie les gens dans leur tête sans bouleverser leurs
comportements. S’imaginer que les choses reviendront « à la
normale » est une preuve de grande naïveté ou de grand
aveuglement. Une faute qui se paiera cher, sans doute.

26. Innovations et tendances

27. L’avaleur n’attend pas le nombre des années
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Un ado américain de 16 ans vient de lancer un jeu vidéo, Bounding Blob
(proche de Super Mario) conçu en 2 mois pour 600$. Il a déjà lancé sa
propre startup, Tangled Fire, pour le commercialiser sur l’App Store !...

28. La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox Live
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La mythique Ford Mustang se lance sur Xbox Live, le réseau social gaming
lancé par Microsoft. Le fan peut customiser sa voiture par la voix et le geste,
via Kinect, et se comparer aux choix de ses potes.

29. Compte-à-rebours pour le catalogue Ikea en Malaisie
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Afin de remettre un peu d’excitation lors de la publication du catalogue en
Malaisie, Ikea a imaginé à compte-à-rebours interactif dessiné à partir de
meubles Ikea..

30. Index des liens
• Sandy fait de la pédagogie : http://www.nytimes.com/2012/10/31/technology/when-floodwaters-rise-
web-sites-may-fall.html?_r=1&
• Les startup américaines ont le moral : http://www.kauffman.org/newsroom/nations-entrepreneurs-
expect-profits-to-climb-in-the-year-ahead-kauffman-legalzoom-startup-confidence-index-shows.aspx
• Le bonheur fait la santé : http://www.fastcoexist.com/1680784/how-brands-can-capitalize-on-the-
connection-between-health-and-happiness
• Maxi-crise, mini-packaging : http://pvigneul.files.wordpress.com/2012/09/20120921-154106.jpg
• L’avaleur n’attend pas le nombre des années : http://www.geekwire.com/2012/nikhil-khanna-
16yearold-game-developer/
• La Ford Mustang et Xbox Live : http://creativity-online.com/work/ford-xbox-mustang-
customizer/29673
• Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie : http://creativity-online.com/work/ikea-singaporemalaysia-
catalog-launch/29667

31. La semaine prochaine