Investigación de Mercado
El proceso de medición de actitudes
¿Cómo podemos saber si tenemos una  M edida  c onfiable y válida de un concepto c omo satisfacción de un cliente?
<ul><li>E s el uso de números para representar fenómenos de marketing </li></ul><ul><li>S istema empírico </li></ul><ul><l...
<ul><li>Es el interés de desarrollar una relación entre el sistema empírico (preferencias) y el sistema abstracto (números...
Tipos de escalas: Nominal <ul><li>Identifica o clasifica categorías de objetivos o eventos </li></ul><ul><ul><li>Jugadores...
Tipos de escalas: ordinal <ul><li>Relación ordenada entre los números </li></ul><ul><li>Mide si las observaciones tienen m...
Tipos de escalas: de intervalos <ul><li>L a distancia entre los números, es la distancia entre los objetos, de acuerdo a l...
Tipos de escalas: de razón <ul><li>Es una escala de intervalos + 0 absoluto </li></ul><ul><li>Se define el inicio, y el re...
<ul><li>El error de medición se minímiza cuando hay una relación directa entre el sistema numérico y el fenómeno a medir <...
<ul><li>C orto plazo del encuestado: animo, fatiga, salud </li></ul><ul><li>F actores situacionales: variaciones en el ent...
Tipos de errores
Tipos de errores
<ul><li>Validez: grado en el cual el proceso esta libre de errores sistemáticos y aleatorios </li></ul><ul><li>¿Estamos mi...
<ul><li>C onfibilidad prueba-reprueba: aplicar 2 veces la misma prueba a un sujeto </li></ul><ul><li>D e formas alternativ...
 
<ul><li>M e gusta la botella plástica </li></ul><ul><li>T iene mucha espuma </li></ul><ul><li>N o me gusta el olor a rosas...
<ul><li>L a segmentación se basa muchas veces en las actitudes </li></ul><ul><li>L as actitudes son fundamentales para det...
<ul><li>Componente congnositivo </li></ul><ul><ul><li>C onocimiento y comprensión </li></ul></ul><ul><ul><li>C omponente d...
<ul><li>Técnicas de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Autoinformes </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuestas a estímulos semi...
<ul><li>Escala nominal </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación </li></ul><ul><li>Escalas graficas de clasificación </li...
<ul><li>Escala nominal </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación </li></ul>Ejemplos
<ul><li>Escalas gráficas de clasificación </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación verbal </li></ul>Ejemplos
<ul><li>Escalas rango orden </li></ul><ul><li>Escalas de comparación pareadas </li></ul>Ejemplos
<ul><li>Escalas de diferencial semántico </li></ul><ul><li>Escalas Stapel </li></ul>Ejemplos
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07 el proceso de medicion

  1. 3. Investigación de Mercado
  2. 4. El proceso de medición de actitudes
  3. 5. ¿Cómo podemos saber si tenemos una M edida c onfiable y válida de un concepto c omo satisfacción de un cliente?
  4. 6. <ul><li>E s el uso de números para representar fenómenos de marketing </li></ul><ul><li>S istema empírico </li></ul><ul><li>S istema abstracto </li></ul>El proceso de medición Medición
  5. 7. <ul><li>Es el interés de desarrollar una relación entre el sistema empírico (preferencias) y el sistema abstracto (números) </li></ul><ul><li>Es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo a ciertas reglas </li></ul><ul><li>El sistema numérico impone restricciones a las manipulaciones permitidas </li></ul>Definición
  6. 8. Tipos de escalas: Nominal <ul><li>Identifica o clasifica categorías de objetivos o eventos </li></ul><ul><ul><li>Jugadores de fútbol </li></ul></ul><ul><li>Los números suponen una igualdad entre las características </li></ul><ul><li>Regla: no asignar el mismo numero a diferentes objetos o eventos; o diferentes números al mismo objeto o evento </li></ul>
  7. 9. Tipos de escalas: ordinal <ul><li>Relación ordenada entre los números </li></ul><ul><li>Mide si las observaciones tienen más o menos de una característica dada </li></ul><ul><li>No dice cuanto más o cuanto menos </li></ul><ul><li>Representa preferencias, actitudes, opiniones, percepciones </li></ul>
  8. 10. Tipos de escalas: de intervalos <ul><li>L a distancia entre los números, es la distancia entre los objetos, de acuerdo a la característica que se mide </li></ul><ul><li>E scala ordinal + igualdad de diferencia </li></ul><ul><li>T emperatura: Celsius o Fahrenheit </li></ul><ul><li>R angos, medias, desviación estándar, correlación </li></ul><ul><li>A ctitudes, opiniones y predisposición </li></ul>
  9. 11. Tipos de escalas: de razón <ul><li>Es una escala de intervalos + 0 absoluto </li></ul><ul><li>Se define el inicio, y el resto es dado </li></ul><ul><li>0 significa ausencia de la característica a medir </li></ul><ul><li>Razones iguales implican razones iguales en el fenómeno a medir </li></ul><ul><li>Venta, share, costos, edades, número de clientes </li></ul>
  10. 12. <ul><li>El error de medición se minímiza cuando hay una relación directa entre el sistema numérico y el fenómeno a medir </li></ul><ul><li>El número representa con precisión las características que se están midiendo </li></ul><ul><li>Raramente esto ocurre </li></ul>La validez y la confiabilidad
  11. 13. <ul><li>C orto plazo del encuestado: animo, fatiga, salud </li></ul><ul><li>F actores situacionales: variaciones en el entorno </li></ul><ul><li>F actores en la recolección de datos: como se administren las preguntas </li></ul><ul><li>F actores de instrumento: ambig ü edad en las preguntas, dificultad </li></ul><ul><li>A nálisis de datos: errores en codificación y tabulación </li></ul>Fuentes potenciales de error <ul><li>E rror sistemático, es producto de un sesgo permanente en las mediciones </li></ul><ul><li>E rror aleatorio, influencias que sesgan las mediciones </li></ul>
  12. 14. Tipos de errores
  13. 15. Tipos de errores
  14. 16. <ul><li>Validez: grado en el cual el proceso esta libre de errores sistemáticos y aleatorios </li></ul><ul><li>¿Estamos midiendo lo que realmente queremos medir? </li></ul><ul><li>Confiabilidad: grado hasta el cual la medida esta libre de errores aleatorios </li></ul><ul><li>C onsistencia, exactitud y facilidad de predicción </li></ul>Definiciones de validez y confiabilidad
  15. 17. <ul><li>C onfibilidad prueba-reprueba: aplicar 2 veces la misma prueba a un sujeto </li></ul><ul><li>D e formas alternativas: dos formas similares pero no iguales </li></ul><ul><li>B ipartida: se divide el instrumento y se mide su correlación </li></ul><ul><li>V alidez de concepto: razón teórica fundamental </li></ul><ul><li>D e contenido: juicio de un experto respecto a la idoneidad de la prueba </li></ul><ul><li>C oncurrente: correlación entre dos medidas diferentes sobre el mismo fenómeno </li></ul><ul><li>D e predicción: capacidad de predecir una situación futura </li></ul>Estimación de validez y confiabilidad
  16. 19. <ul><li>M e gusta la botella plástica </li></ul><ul><li>T iene mucha espuma </li></ul><ul><li>N o me gusta el olor a rosas </li></ul><ul><li>E s un producto muy costoso </li></ul><ul><li>N o lo compraré más </li></ul><ul><li>S iempre compro este producto </li></ul>Discusión típica del marketing
  17. 20. <ul><li>L a segmentación se basa muchas veces en las actitudes </li></ul><ul><li>L as actitudes son fundamentales para determinar el posicionamiento </li></ul><ul><li>L as campañas de publicidad se evalúan en referencia a las actitudes </li></ul><ul><li>L a predicción de la aceptación de un producto es el resultado entre la vinculación entre actitudes y comportamiento </li></ul>Las actitudes y el marketing
  18. 21. <ul><li>Componente congnositivo </li></ul><ul><ul><li>C onocimiento y comprensión </li></ul></ul><ul><ul><li>C omponente de creencia </li></ul></ul><ul><li>Componente afectivo </li></ul><ul><ul><li>G usto y preferencias </li></ul></ul><ul><ul><li>C omponente de sentimiento </li></ul></ul><ul><li>Componente comportamental </li></ul><ul><ul><li>I ntención de compra y compra efectiva </li></ul></ul>Modelo de respuesta del comportamiento
  19. 22. <ul><li>Técnicas de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Autoinformes </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuestas a estímulos semi o estructurados </li></ul></ul><ul><ul><li>Desempeño de tareas </li></ul></ul><ul><li>Técnicas de observación </li></ul><ul><ul><li>Comportamiento manifiesto </li></ul></ul><ul><ul><li>R eacciones fisiológicas </li></ul></ul>M étodos de medición de actitudes
  20. 23. <ul><li>Escala nominal </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación </li></ul><ul><li>Escalas graficas de clasificación </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación verbal </li></ul><ul><li>Escalas rango orden </li></ul><ul><li>Escalas de comparación pareadas </li></ul><ul><li>Escalas de diferencial semántico </li></ul><ul><li>Escalas Stapel </li></ul>Técnicas de autoinformes
  21. 24. <ul><li>Escala nominal </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación </li></ul>Ejemplos
  22. 25. <ul><li>Escalas gráficas de clasificación </li></ul><ul><li>Escalas de clasificación verbal </li></ul>Ejemplos
  23. 26. <ul><li>Escalas rango orden </li></ul><ul><li>Escalas de comparación pareadas </li></ul>Ejemplos
  24. 27. <ul><li>Escalas de diferencial semántico </li></ul><ul><li>Escalas Stapel </li></ul>Ejemplos
  25. 28. Muchas gracias Email: [email_address] Blog: economiaymedios.blogspot.com Twitter: reds_cl Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa Skype: reds_cl

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