Curso: Gestión Empresarial Clase: 07  Análisis del medio externo Profesor: Carlos Rojas Arancibia
Tecnologías más influyentes en los próximos 5 años
Análisis del medio externo <ul><li>Industria: grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercano...
La industria de medios <ul><li>Los mercados que la constituyen son: periódicos, libros y magazines, música, radio y televi...
La industria de medios <ul><li>Es un mercado de bienes complementarios:  </li></ul><ul><ul><li>Un aumento en la cantidad d...
Modelo de Porter para el análisis de la industria <ul><li>¿Qué mide? </li></ul><ul><li>El atractivo (rentabilidad) promedi...
Modelo de las Cinco fuerzas de Porter <ul><li>Amenaza de nuevos participantes </li></ul><ul><li>Poder de negociación de lo...
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Amenaza de nuevos participantes <ul><li>Economías de escala  </li></ul><ul><li>Diferenciación de producto o lealtad de mar...
Las  economías de escala  se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto (u operación o función que ...
Poder de negociación de los proveedores <ul><li>Número de proveedores importantes  </li></ul><ul><li>Costos de cambio de p...
Poder de negociación de los clientes <ul><li>Número de clientes importantes  </li></ul><ul><li>Importancia  del costo del ...
Amenaza de sustitutos <ul><li>Precio relativo de los sustitutos  </li></ul><ul><li>Relación precio - calidad  </li></ul><u...
Ejemplo: La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente relajada respecto de la amenaza de imitación, dado que...
Intensidad de la rivalidad <ul><li>Número de competidores importantes de similar fuerza </li></ul><ul><li>Tasa de crecimie...
Impacto de las barreras en la rentabilidad Barreras de entrada Barreras de Salida Elevadas Bajas Elevadas Bajas Rentabilid...
Ejemplo Análisis Estructural Encyclopædia Britannica Printed Ed. Competidores Actuales Rivalidad de  competidores actuales...
Competidores Actuales Rivalidad de  competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes Ejemplo ...
Ejemplo Análisis Estructural Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD Competidores Actuales Rivalidad de  competidores...
Competidores Actuales Rivalidad de  competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes Ejemplo ...
Resumen: atractivo general de la industria <ul><li>Amenaza de los nuevos competidores </li></ul><ul><li>Poder  negociador ...
Comentarios finales <ul><li>No todas las fuerzas son igualmente importantes </li></ul><ul><li>No todos los factores son ig...
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08 análisis del entorno

  1. 1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 07 Análisis del medio externo Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  2. 2. Tecnologías más influyentes en los próximos 5 años
  3. 3. Análisis del medio externo <ul><li>Industria: grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros </li></ul><ul><ul><li>satisfacen las necesidades del mismo grupo de clientes </li></ul></ul><ul><li>Análisis competitivo: proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales determinantes y reconocer la competencia cercana </li></ul><ul><li>Amenazas y Oportunidades </li></ul>
  4. 4. La industria de medios <ul><li>Los mercados que la constituyen son: periódicos, libros y magazines, música, radio y televisión </li></ul><ul><li>Los flujos de caja provienen de dos fuentes: </li></ul><ul><ul><li>los consumidores de contenido, a través de las suscripciones / kiosko </li></ul></ul><ul><ul><li>los avisadores, que consumen espacio publicitario / acceso a segmentos </li></ul></ul><ul><li>Las empresas de medios deben convivir y optimizar la gestión en ambos mercados </li></ul>
  5. 5. La industria de medios <ul><li>Es un mercado de bienes complementarios: </li></ul><ul><ul><li>Un aumento en la cantidad demanda de periódicos, a través de una baja del precio por ejemplar => un aumento en la demanda por espacio publicitario </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Espiral circulación-publicidad ”* </li></ul></ul><ul><ul><li>Llega a una mayor audiencia </li></ul></ul><ul><li>Este aumento en la cantidad demandada de espacio publicitario podría iniciar las presiones sobre los costos de producción </li></ul><ul><li>En qué estamos: </li></ul><ul><ul><li>La publicidad convencional esta en retirada </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercados individuales y relaciones One-On-One </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologías individuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificultad para operar con servicios intangibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Debilidad de las fuentes de ingresos </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de posicionamiento e identidad como negocio </li></ul></ul>*Daily Newspapers, Monopolistic Competition, and Economies of Scale Rosse, James N. (1967), American Economic Review
  6. 6. Modelo de Porter para el análisis de la industria <ul><li>¿Qué mide? </li></ul><ul><li>El atractivo (rentabilidad) promedio de una industria </li></ul><ul><li>¿Cómo lo mide? </li></ul><ul><li>A través del modelo de las Cinco Fuerzas </li></ul>Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1980
  7. 7. Modelo de las Cinco fuerzas de Porter <ul><li>Amenaza de nuevos participantes </li></ul><ul><li>Poder de negociación de los proveedores </li></ul><ul><li>Poder de negociación de los compradores </li></ul><ul><li>Amenaza de sustitutos </li></ul><ul><li>Intensidad de la rivalidad </li></ul>Herramienta para el análisis
  8. 8. Competidores Actuales Rivalidad de competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes Modelo de las 5 fuerzas de Porter
  9. 9. Amenaza de nuevos participantes <ul><li>Economías de escala </li></ul><ul><li>Diferenciación de producto o lealtad de marca </li></ul><ul><li>Costo cambio proveedor para el cliente o distribuidor </li></ul><ul><li>Acceso a canales de distribución </li></ul><ul><li>Ventajas en costos </li></ul><ul><li>Política gubernamental </li></ul><ul><li>Barreras de entrada </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento del sector industrial </li></ul><ul><li>Recursos de las empresas del S.I. </li></ul><ul><li>activos inmovilizados y compromisos en el S.I. </li></ul><ul><li>Historial de reacción anterior </li></ul>
  10. 10. Las economías de escala se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto (u operación o función que entra en la elaboración de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por período Ejemplo: El extraordinario éxito de Microsoft además de estar protegido por la existencia de economías de escala y de aprendizaje, lo está porque su clientela tiene costos de cambio (tienden a seguir comparando sus aplicaciones para no incurrir en costos de aprender a utilizar otras)
  11. 11. Poder de negociación de los proveedores <ul><li>Número de proveedores importantes </li></ul><ul><li>Costos de cambio de proveedor para empresas del S.I. </li></ul><ul><li>Amenaza del S.I. de integrarse hacia atrás </li></ul><ul><li>Amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante </li></ul><ul><li>Importancia de la empresa o S.I. para el proveedor </li></ul><ul><li>Amenaza de los sustitutos para el proveedor </li></ul><ul><li>Empresas de cables (proveedor de contenido) </li></ul><ul><li>Imprentas </li></ul><ul><li>Proveedores de tinta (producción) </li></ul>
  12. 12. Poder de negociación de los clientes <ul><li>Número de clientes importantes </li></ul><ul><li>Importancia del costo del insumo en los costos totales </li></ul><ul><li>Grado de estandarización del producto </li></ul><ul><li>Ganancias o utilidades de los clientes </li></ul><ul><li>Amenaza de integrarse hacia atrás de los clientes </li></ul><ul><li>Amenaza del S. I. de integrarse hacia adelante </li></ul><ul><li>Información del cliente sobre la empresa </li></ul><ul><li>Importancia del producto para la calidad del servicio o producto </li></ul><ul><li>Distribuidoras de periódicos </li></ul><ul><li>Venta minorista </li></ul>
  13. 13. Amenaza de sustitutos <ul><li>Precio relativo de los sustitutos </li></ul><ul><li>Relación precio - calidad </li></ul><ul><li>Rentabilidad del S.I. de los sustitutos </li></ul><ul><li>Costo de cambio para el cliente o distribuidor </li></ul><ul><li>Actitud del cliente hacia el sustituto </li></ul>
  14. 14. Ejemplo: La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente relajada respecto de la amenaza de imitación, dado que en el mundo hay muy pocos depósitos minerales con la misma calidad que el suyo. La oferta de este recurso es muy limitada. Así, es difícil para el imitador producir cobre a costos tan bajos como La Escondida. Sin embargo, dicha empresa podría verse amenazada por sustitutos del cobre. Las necesidades que satisface este material -como la transmisión de señales y de electricidad- pueden ser satisfechas por otros medios como la fibra óptica y los superconductores. De ocurrir esta sustitución, se reduciría la demanda por el recurso ”depósito de cobre” reduciendo su escasez y reduciendo, por ende las utilidades de La Escondida La sustitución puede derivar de un cambio en las preferencias del cliente o del descubrimiento de otra forma de satisfacer sus necesidades. Los cambios tecnológicos producen habitualmente sustitución
  15. 15. Intensidad de la rivalidad <ul><li>Número de competidores importantes de similar fuerza </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento del sector industrial </li></ul><ul><li>Magnitud de los C.F. o costos de almacenamiento </li></ul><ul><li>Competidores con distintos objetivos, estrategias o intereses </li></ul><ul><li>Diferenciación del producto o lealtad de marca </li></ul><ul><li>Barreras de salida </li></ul><ul><li>Activos especializados </li></ul><ul><li>Costos fijos de salida </li></ul><ul><li>Barreras emocionales </li></ul><ul><li>Restricciones sociales y gubernamentales </li></ul>
  16. 16. Impacto de las barreras en la rentabilidad Barreras de entrada Barreras de Salida Elevadas Bajas Elevadas Bajas Rentabilidad alta y estable Rentabilidad alta, pero posiblemente inestable Rentabilidad baja e inestable Rentabilidad baja y estable
  17. 17. Ejemplo Análisis Estructural Encyclopædia Britannica Printed Ed. Competidores Actuales Rivalidad de competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes
  18. 18. Competidores Actuales Rivalidad de competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes Ejemplo Análisis Estructural Encyclopædia Britannica Printed Ed. <ul><li>Amenazas de Nuevos participantes </li></ul><ul><li>Productos altamente diferenciados </li></ul><ul><li>Altas necesidades de capital </li></ul><ul><li>Canal de distribución único </li></ul><ul><li>Baja </li></ul><ul><li>Poder de Negociación Proveedores </li></ul><ul><li>Imprentas y escritores no concentrados </li></ul><ul><li>Muchos proveedores sustitutos </li></ul><ul><li>No hay amenaza de integración hacia delante </li></ul><ul><li>Baja </li></ul><ul><li>Rivalidad de Competidores </li></ul><ul><li>No hay competidor obvio </li></ul><ul><li>Sector estable y homogéneo </li></ul><ul><li>Altos costos fijos de salida </li></ul><ul><li>Medio </li></ul><ul><li>Poder de Negociación Compradores </li></ul><ul><li>Alta diferenciación </li></ul><ul><li>Altos costos de cambio </li></ul><ul><li>Sin amenaza de integración hacia atrás </li></ul><ul><li>Baja </li></ul><ul><li>Amenaza de Sustitución </li></ul><ul><li>Libro único </li></ul><ul><li>Baja </li></ul>
  19. 19. Ejemplo Análisis Estructural Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD Competidores Actuales Rivalidad de competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes
  20. 20. Competidores Actuales Rivalidad de competidores actuales Compradores Proveedores Sustitutos Nuevos Participantes Ejemplo Análisis Estructural Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD <ul><li>Amenazas de Nuevos Entrantes </li></ul><ul><li>Bajos requerimientos de capital </li></ul><ul><li>Baja diferenciación de producto </li></ul><ul><li>Fácil acceso a canales de distribución </li></ul><ul><li>Alta </li></ul><ul><li>Poder de Negociación Proveedores </li></ul><ul><li>Proveedores de contenido no concentrados </li></ul><ul><li>Muchos sustitutos de proveedores </li></ul><ul><li>Sin amenaza de integración hacia delante </li></ul><ul><li>Baja </li></ul><ul><li>Rivalidad de Competidores </li></ul><ul><li>Muchos competidores </li></ul><ul><li>Alto crecimiento </li></ul><ul><li>Bajos costos fijos </li></ul><ul><li>Altas barreras de salida </li></ul><ul><li>Alta </li></ul><ul><li>Poder de Negociación Compradores </li></ul><ul><li>Muchos productos alternativos </li></ul><ul><li>Bajo costo de cambio </li></ul><ul><li>Alta </li></ul><ul><li>Amenaza de Sustitución </li></ul><ul><li>CD Roms son de bajo precio </li></ul><ul><li>Ofrecen nuevas funcionalidades </li></ul><ul><li>Alta </li></ul>
  21. 21. Resumen: atractivo general de la industria <ul><li>Amenaza de los nuevos competidores </li></ul><ul><li>Poder negociador de proveedores </li></ul><ul><li>Amenaza de los sustitutos </li></ul><ul><li>Poder negociador de clientes </li></ul><ul><li>Rivalidad entre competidores </li></ul>
  22. 22. Comentarios finales <ul><li>No todas las fuerzas son igualmente importantes </li></ul><ul><li>No todos los factores son igualmente importantes </li></ul><ul><li>No todos los factores están en la lista (son una guía) </li></ul><ul><li>No es un análisis mecanicista, sino que analítico-conceptual </li></ul><ul><li>La estructura de la industria es dinámica. No sólo hay que observar la estructura actual, sino que también las tendencias futuras más probables </li></ul><ul><li>El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no sólo se debe saber cuando competir, sino que también cuando cooperar (alianzas estratégicas) </li></ul>
  23. 23. Curso: Gestión Empresarial Clase: 07 Análisis del medio externo Profesor: Carlos Rojas Arancibia

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