17 marketing operacional-producto

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17 marketing operacional-producto

  1. 1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 14 Producto Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  2. 2. Aspecto Práctico Operación Segmentación Targeting Posicionamiento
  3. 3. Mezcla (Mix) de Marketing <ul><li>Son las variables de decisión sobre las cuales se tiene mayor control </li></ul><ul><li>Se deben construir alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor </li></ul><ul><li>Estas cuatro variables se las conoce como las 4 P: </li></ul>Producto Precio Promoción Plaza
  4. 4. Desde el punto de vista del comprador: <ul><li>Hoy se las conoce como las 4 C: </li></ul>Cliente: Producto Costo: Precio Comunicación: Promoción Conveniencia: Plaza                                                                          
  5. 5. Diferencias en la oferta <ul><li>La empresas de medios tienden a tener menor competencia </li></ul><ul><li>Muchas decisiones están basadas en razones no-económicos </li></ul><ul><ul><li>Servicio público, factores culturales o artísticos </li></ul></ul><ul><li>Mucha gente, de manera voluntaria, crea contenido incluso sin esperar compensaciones </li></ul><ul><ul><li>Motivos de expresión artística, servicio público, ser un celebrity </li></ul></ul><ul><li>El proceso de producción no es lineal, es artístico, genera conflictos de objetivos entre los creadores </li></ul><ul><li>La naturaleza de los contenidos permite aprovechar economías en la tecnología de su soporte </li></ul><ul><li>Son productos vulnerables al pirateo </li></ul>
  6. 6. Diferencias en la demanda <ul><li>Altísima incertidumbre en el éxito de un producto </li></ul><ul><ul><li>Las tasas de fracaso son altas </li></ul></ul><ul><li>Los contenidos generados pueden ser re utilizados, a veces es mas valioso que su uso inicial </li></ul><ul><ul><li>Películas de cine > pay-per-view > cable > videos > arriendos > TV > audio </li></ul></ul><ul><li>Hay una sobre-oferta de contenidos importante, de donde el consumidor elije </li></ul><ul><li>El valor económico es entregado por pocos productos exitosos </li></ul><ul><ul><li>Aunque la tasa de fracaso es alta, el éxito es bien recompensado </li></ul></ul><ul><li>Los productos de medios son consumidos de manera frecuente por las audiencias y por periodos largos de tiempo </li></ul><ul><li>La demanda está influenciada por ser productos duales </li></ul><ul><li>Los consumidores tienden a adquirir cantidades importantes de contenido que no usan de manera inmediata </li></ul>
  7. 7. ¿Qué es un producto / servicio?
  8. 8. ¿Qué es un producto / servicio? <ul><li>Conjunto de atributos unidos en una forma identificable </li></ul><ul><li>Conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades </li></ul><ul><ul><li>Un producto puede proveer beneficios y no ser un bien tangible </li></ul></ul><ul><li>Cualquier cambio en una característica (diseño, color, empaque tamaño) crea otro producto </li></ul>
  9. 9. Hay dos categorías de tipos de productos mediáticos <ul><li>Creaciones únicas </li></ul><ul><ul><li>están basados en un único tipo de contenido creado </li></ul></ul><ul><ul><li>Son proyectos individuales </li></ul></ul><ul><ul><li>El Core-Competence es la creación de contenido </li></ul></ul><ul><ul><li>Alto nivel de gasto para dar a conocer los contenidos y llamar la atención de los consumidores </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Libros, películas, juegos y música </li></ul></ul></ul><ul><li>Creaciones continuas </li></ul><ul><ul><li>Creación de contenido en la marcha entregado en un paquete que se exhibe de manera permanente </li></ul></ul><ul><ul><li>Están orientadas a los procesos, el tiempo es una restricción relevante </li></ul></ul><ul><ul><li>El Core-Competence es la capacidad de seleccionar, procesar y empacar contenido </li></ul></ul><ul><ul><li>El branding es crucial para estos productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajos costos en marketing y ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Crean patrones </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Revistas, periódicos, series de TV, y redes de TV </li></ul></ul></ul>
  10. 10. Creaciones únicas <ul><li>Crean portafolios de productos, para diversificar el riesgo </li></ul><ul><ul><li>Se administra como un portafolio </li></ul></ul><ul><li>Usan el subsidio cruzado entre productos </li></ul><ul><li>Una característica de estos productos es que son costos hundidos </li></ul><ul><li>Disminuyen riesgos contratando actores, escritores, directores y artistas conocidos </li></ul><ul><ul><li>No garantiza el éxito </li></ul></ul><ul><li>Administramos lo errores de nuestros productos </li></ul>
  11. 11. Creaciones continuas <ul><li>Se preocupan de ir mejorando los contenidos </li></ul><ul><li>Conocen e investigan a su audiencia </li></ul><ul><li>Operan como administradores de marca </li></ul><ul><li>Perfeccionan, mejoran y modifican el producto </li></ul><ul><li>Entregan una experiencia que perfeccionan con el consumidor </li></ul>
  12. 12. Los costos y la distribución <ul><li>La producción de medios puede ser diferenciada si opera con costos unitarios o costos fijos: </li></ul><ul><li>El éxito con los costos unitarios es alcanzar economías de escala </li></ul><ul><ul><li>Libros, DVDs, CDs, revistas, periódicos </li></ul></ul><ul><li>Tienen una forma física que debe ser transportado </li></ul><ul><li>Agrega costos adicionales de logística </li></ul><ul><ul><li>Almacenaje, transporte, minoristas </li></ul></ul><ul><li>Los costos variables no tienen mucho impacto en medios con costos fijos </li></ul><ul><li>Experiencia entregada, calidad, marcas </li></ul><ul><ul><li>Películas de cine, programación de TV, Internet </li></ul></ul><ul><li>En general no hay distribución física </li></ul>
  13. 13. Mezcla y línea de productos <ul><li>Pocas empresas se sostienen con sólo un producto </li></ul><ul><li>La mayoría vende muchos productos: Portafolio o mezcla </li></ul><ul><li>La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa </li></ul>
  14. 14. Amplitud y profundidad <ul><li>La amplitud se mide por el número de líneas de producto que ofrecemos </li></ul><ul><li>Por ejemplo: </li></ul>Amplitud de la línea de productos
  15. 15. Amplitud y profundidad <ul><li>La profundidad mide la diversidad que se ofrece con cada línea de producto </li></ul>Nescafé Tradición Nescafé Fina Selección Nescafé Dolca Nescafé Decaf Ecco Milo Nesquik Nescafé Espresso Nescafé Cap Colombie Chocolate en Polvo Chocapic Cornflakes Estrellitas Fibra Max Fitness Gold Cheerios Milo Nesquik Trix Zucosos Cookie Crisp Fitness & Fruit Trix & Yoghurt Zucosos Chocolate Chocapic Duo Leche UHT Sabor Nestlé Leche Nido Leche Svelty Leche Descremada UHT Svelty Leche Cultivada Svelty Leche Condensada Nestlé Manjar Nestlé Leche Evaporada Ideal Cremas Nestlé Leche Milo UHT Leche Nesquik UHT Omega Plus Bases para cocinar Salsas para cocinar y acompañar Caldos Sopas Cremas Puré de Papas Mayonesas Sopas para Uno y Sopas para Uno Plus Arroces Preparados Maggi Base para Cazuela Pastas Instantáneas Salsas Tuco Rica Pasta Cremas Tu Toque Fresco Productos livianos en sal Profundidad
  16. 16. Marcas <ul><li>Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de los anteriores cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia </li></ul><ul><li>Es un medio de identificación y diferenciación de productos </li></ul><ul><li>Algunas marcas son el activo más valioso de muchas compañías </li></ul>
  17. 17. ¿Qué venden los periódicos? <ul><li>Los periódicos venden: </li></ul><ul><li>Contenido: noticias, opinión e información </li></ul><ul><ul><li>Ingresos económicos a través de venta unitaria de periódicos o suscripciones </li></ul></ul><ul><ul><li>La unidades son: nº de suscripciones, tiraje </li></ul></ul><ul><li>Publicidad: espacio publicitario </li></ul><ul><ul><li>Acceso a una audiencia, a un segmento a un mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Las unidades son: Costo por mil (CPM) </li></ul></ul>
  18. 18. ¿Qué venden los periódicos? <ul><li>Los periódicos venden: </li></ul><ul><li>Contenido: noticias, opinión e información </li></ul><ul><ul><li>Ingresos económicos a través de venta unitaria de periódicos o suscripciones </li></ul></ul><ul><ul><li>La unidades son: nº de suscripciones, tiraje </li></ul></ul><ul><li>Publicidad: espacio publicitario </li></ul><ul><ul><li>Acceso a una audiencia, a un segmento a un mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Las unidades son: costo por mil (CPM) </li></ul></ul><ul><ul><li>En EE.UU., la publicidad aportaba: </li></ul></ul><ul><ul><li>50% de los ingresos en 1880 </li></ul></ul><ul><ul><li>66% de los ingresos en 1910 </li></ul></ul><ul><ul><li>80% de los ingresos en 2000 </li></ul></ul>
  19. 19. COSTO por MILES (CPM) <ul><li>CPM = Costo Página Completa 1X - Circulación </li></ul>Página completa 1X costo Circulación CPM Vermont Woman $ 1.440 20.000 $ 72 Seven Days $ 1.280 25.000 $ 51 Business People $ 1.250 5.000 $ 250 VT Business Magazine $ 1.530 7.000 $250 Burlington Free Press $ 7.881 53.000 $ 1.487
  20. 20. El modelo de negocios actual <ul><li>Los ingresos por venta de publicidad están directamente relacionados con el aumento de la circulación </li></ul><ul><ul><li>A mayor circulación => mayores ingresos por publicidad </li></ul></ul><ul><li>Considerando ambos aspectos, una situación normal es que </li></ul><ul><ul><li>el mercado de lectores sufra pérdidas </li></ul></ul><ul><ul><li>el mercado de publicidad tenga altos beneficios </li></ul></ul>
  21. 21. Curso: Gestión Empresarial Clase: 14 Producto Profesor: Carlos Rojas Arancibia

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