Marketing EstratégicoPUBLI123<br />2<br />
Unidad II: Ambiente y entorno de marketing<br />3<br />Clase 09: Comportamiento de compra del consumidor<br />Profesor Car...
Objetivos de la clase<br /><ul><li>Conocer el comportamiento de compra del consumidor
Conocer el proceso de decisión del consumidor
Topología de compra de nuevos productos</li></ul>4<br />
¿Por qué es difícil el marketing de consumo?<br /><ul><li>La mezcla de personas que componen el mercado, cambia frecuentem...
Lo que ha funcionado hasta ahora, probablemente no funcionará en el futuro
Es dificultoso conocer el proceso de decisión de compra</li></ul>5<br />
La conducta del consumidor<br /><ul><li>Preguntas del marketing: cómo, dónde, cuánto compran; en qué cantidad, cuándo y po...
El 95% de las decisiones, ocurren en mentes inconcientes
¿Cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing de la empresa?</li></ul>6<br />
Modelo de compra del consumidor<br />Estímulos<br />Caja negra<br />Respuesta<br />Producto<br />Plaza<br />Precio<br />Pr...
Características que afectan el comportamiento del consumidor<br />Culturales<br /><ul><li>Cultura
Subcultura
Clase social</li></ul>Sociales<br /><ul><li>Grupos de </li></ul>referencia<br /><ul><li>Familia
Roles y estatus</li></ul>Personales<br /><ul><li>Edad y etapa</li></ul>en la vida<br /><ul><li>Ocupación
Situación </li></ul>económica<br /><ul><li>Estilo de vida
Autoconcepto</li></ul>Psicológicos<br /><ul><li>Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y </li></ul>actitudes<br />Comprador<br />8<br />
Tipos de comportamientos en la decisión de compra<br />Alta participación<br />Baja participación<br />Comportamiento<br /...
1. Compra compleja<br /><ul><li>Diferencias significativas entre las marcas
Mucho que aprender de una categoría de producto (alta participación)
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Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 02 - carlos rojas - otoño 2010 - 05

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como el consumidor toma decisiones de compra de productos o servicios.

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Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 02 - carlos rojas - otoño 2010 - 05

  1. 1.
  2. 2. Marketing EstratégicoPUBLI123<br />2<br />
  3. 3. Unidad II: Ambiente y entorno de marketing<br />3<br />Clase 09: Comportamiento de compra del consumidor<br />Profesor Carlos Rojas A. – MBA<br />Director empresa UDP | Media Management<br />
  4. 4. Objetivos de la clase<br /><ul><li>Conocer el comportamiento de compra del consumidor
  5. 5. Conocer el proceso de decisión del consumidor
  6. 6. Topología de compra de nuevos productos</li></ul>4<br />
  7. 7. ¿Por qué es difícil el marketing de consumo?<br /><ul><li>La mezcla de personas que componen el mercado, cambia frecuentemente
  8. 8. Lo que ha funcionado hasta ahora, probablemente no funcionará en el futuro
  9. 9. Es dificultoso conocer el proceso de decisión de compra</li></ul>5<br />
  10. 10. La conducta del consumidor<br /><ul><li>Preguntas del marketing: cómo, dónde, cuánto compran; en qué cantidad, cuándo y por qué
  11. 11. El 95% de las decisiones, ocurren en mentes inconcientes
  12. 12. ¿Cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing de la empresa?</li></ul>6<br />
  13. 13. Modelo de compra del consumidor<br />Estímulos<br />Caja negra<br />Respuesta<br />Producto<br />Plaza<br />Precio<br />Promoción<br />Elección de producto<br />Elección de marca<br />Elección de distribuidor<br />Momento de compra<br />Cantidad de compra<br />Económicos<br />Tecnológicos<br />Políticos<br />Culturales<br />Características<br />individuales<br />7<br />
  14. 14. Características que afectan el comportamiento del consumidor<br />Culturales<br /><ul><li>Cultura
  15. 15. Subcultura
  16. 16. Clase social</li></ul>Sociales<br /><ul><li>Grupos de </li></ul>referencia<br /><ul><li>Familia
  17. 17. Roles y estatus</li></ul>Personales<br /><ul><li>Edad y etapa</li></ul>en la vida<br /><ul><li>Ocupación
  18. 18. Situación </li></ul>económica<br /><ul><li>Estilo de vida
  19. 19. Autoconcepto</li></ul>Psicológicos<br /><ul><li>Motivación
  20. 20. Percepción
  21. 21. Aprendizaje
  22. 22. Creencias y </li></ul>actitudes<br />Comprador<br />8<br />
  23. 23. Tipos de comportamientos en la decisión de compra<br />Alta participación<br />Baja participación<br />Comportamiento<br />de compra<br />complejo<br />Comportamiento de<br />compra que busca<br />variedad<br />Diferencias significativas<br />entre las marcas<br />Comportamiento de<br />compra que reduce<br />la disonancia<br />Comportamiento de<br />compra habitual<br />Escasas diferencias<br />entre las marcas<br />Assael (1987)<br />9<br />
  24. 24. 1. Compra compleja<br /><ul><li>Diferencias significativas entre las marcas
  25. 25. Mucho que aprender de una categoría de producto (alta participación)
  26. 26. Costoso, riesgoso, compra poco frecuente, aspectos personales
  27. 27. Creencias > actitudes > decisión
  28. 28. Ayudar al comprador, diferenciar</li></ul>10<br />
  29. 29. 2. Reduce la disonancia<br /><ul><li>Costoso, compra poco frecuente, pero sin diferencias significativas entre las marcas
  30. 30. Compra relativamente rápida
  31. 31. Buen precio / oportunidad
  32. 32. Disonancia: incomodidad</li></ul>11<br />
  33. 33. 3. Habitual<br /><ul><li>Baja participación del consumidor
  34. 34. Escasa diferencia entre marcas
  35. 35. Mas que lealtad de marca, es un hábito
  36. 36. No hay compromiso
  37. 37. Alta promoción y bajo precio
  38. 38. Repetición del mensaje, corta duración
  39. 39. Simbolismo visual</li></ul>12<br />
  40. 40. 4. Que busca variedad<br /><ul><li>Baja participación, pero altas diferencias entre las marcas
  41. 41. Baja evaluación
  42. 42. Muchos cambios de marcas
  43. 43. Variedad más que insatisfacción</li></ul>13<br />
  44. 44. Compra de nuevos productos<br /><ul><li>Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra
  45. 45. Un nuevo producto, es aquello que el clientes potenciales perciben como nuevo
  46. 46. La adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto</li></ul>14<br />
  47. 47. Etapas del proceso de adopción<br />Conciencia del producto, pero poca información disponible<br />Interés, buscamos información<br />Evaluación, tiene sentido probar el nuevo producto o servicio<br />Prueba, a escala pequeña<br />Adopción, utiliza plenamente y con regularidad el nuevo producto<br />15<br />
  48. 48. Con interés por un HDTV, pero tiene un alto costo, difícil prueba<br />El fabricante debería permitir un período de prueba<br />16<br />
  49. 49. Tiempo de adopción de innovaciones<br />Innovadores<br />2,5%<br />Adoptadores<br />iniciales<br />13,5%<br />Mayoría <br />temprana<br />34%<br />Mayoría <br />tardía<br />34%<br />Rezagados<br />16%<br />17<br />
  50. 50. Proceso de decisión de compra<br />Reconocimiento de una necesidad<br />Búsqueda de información<br />Evaluación de alternativas<br />Decisión de compra<br />Comportamientos post-compra<br />18<br />
  51. 51. El proceso de decisión de compra del consumidor<br />Reconocimiento de una necesidad<br />Búsqueda de información<br />Evaluación de alternativas<br />Decisión de compra<br />Comportamientos post-compra<br />19<br />
  52. 52. Reconocimiento de una necesidad<br /><ul><li>Reconocemos una carencia
  53. 53. Su origen puede ser:
  54. 54. Interno, necesidades genéricas y básicas
  55. 55. Estímulos externos, facilitadores</li></ul>Queremos saber: qué necesidades surgen, qué las provoca <br />y cómo llegó el consumidor a un producto en particular<br />20<br />
  56. 56. Búsqueda de información<br /><ul><li>Fuentes personales, comerciales, publicas o empíricas
  57. 57. Buscamos información, pero también legitimar y evaluar los productos</li></ul>21<br />
  58. 58. Evaluación de alternativas<br /><ul><li>A veces es racional, muchas no lo es
  59. 59. A veces es una decisión personal, a veces es de un grupo
  60. 60. Calificamos las marcas o alternativas</li></ul>22<br />
  61. 61. Decisión de compra<br /><ul><li>Actitudes de los demás
  62. 62. Tiene que ver con las emociones del otro
  63. 63. Factores situacionales inesperados</li></ul>23<br />
  64. 64. Comportamientos post-compra<br /><ul><li>Acciones adicionales basados en las satisfacción o la insatisfacción
  65. 65. Expectativas de desempeño vs. desempeño percibido</li></ul>24<br />
  66. 66. 25<br />Marketing Estratégico<br />PUBLI123<br />email: carlosrojasarancibia@gmail.com<br />Blog: economiaymedios.blogspot.com<br />Twitter: reds_cl<br />Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl <br />LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa<br />Skype: reds_cl<br />

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