Universidad
Autónoma
de Chile
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Marketing
Estratégico
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Unidad III:
Variables o
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Profesor Carlos Rojas A. – MBA
Consultor | Media Management
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Objetivos de la clase
Conocer como crear una posición competitiva
Conocer las alternativas genéricas
Identificar las po...
¿Qué es aquello que me hace
diferente a la competencia?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
Elementos fundamentales en la definición de
una estrategia
7Carlos Rojas Arancibia - MBA
Misión del negocio
•Ámbito del pr...
Análisis competitivo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad
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Cómo competir:
•Estrategia de Posicionamiento
•Estrategia de Producto
•Estrategia de Promoción
•Estrategia de Plaza
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Fuentes de ventajas competitivas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
Poder de mercado
• Externa
• Precio superior
• Cualidad d...
Permanencia de la ventaja competitiva
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 Deben ser difíciles de imitar, hay u...
Estrategia genérica
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Liderazgo en costos
• Efecto experiencia
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• Alto contro...
Estrategia genérica
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Diferenciación
Especialista
en costos
Líder en costos
Especialista
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Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
 Percepción de “valor” para el consumidor
 Durable en el tiempo
 Debe se...
Ejemplo de estrategias genéricas
16Carlos Rojas Arancibia - MBA
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Ejemplo de estrategias genéricas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
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Diferenciación de producto o servicio
 Enriquecer el producto o el servicio
 Innovación en la creación de productos
 Cu...
Diferenciación a través de servicios asociados
 Calidad en la atención al cliente
 Acortar plazos
 Cumplir con los plaz...
Diferenciación a través de la comunicación
 Comunicación con el mercado
 Comunicación con los stakeholders
 Comunicació...
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  1. 1. Universidad Autónoma de Chile 2
  2. 2. Marketing Estratégico PUBLI123 3
  3. 3. Unidad III: Variables o mezcla del marketing 4 Profesor Carlos Rojas A. – MBA Consultor | Media Management Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva
  4. 4. Objetivos de la clase Conocer como crear una posición competitiva Conocer las alternativas genéricas Identificar las posibles fuentes de ventajas competitivas Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
  5. 5. ¿Qué es aquello que me hace diferente a la competencia? Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
  6. 6. Elementos fundamentales en la definición de una estrategia 7Carlos Rojas Arancibia - MBA Misión del negocio •Ámbito del producto, del mercado y geográfico •Identificación de las competencias distintivasEscrutinio Interno •Identificación de factores internos críticos para lograr una ventaja Competitiva •Evaluación general de la posición Competitiva •Definición de fortalezas y debilidades Escrutinio Externo •Identificación de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria •Evaluación general del atractivo de la Industria •Identificación de oportunidades y amenazas Formulación de la estrategia de negocios •Un conjunto de programas generales de acción a lo largo del año
  7. 7. Análisis competitivo Carlos Rojas Arancibia - MBA 8 Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
  8. 8. 9 Cómo competir: •Estrategia de Posicionamiento •Estrategia de Producto •Estrategia de Promoción •Estrategia de Plaza •Estrategia de Precio Base de competencia: •Habilidades y activos Dónde competir: •Segmentos de mercado Contra quién competir: •Selección del competidor Ventaja competitiva sustentable
  9. 9. Fuentes de ventajas competitivas Carlos Rojas Arancibia - MBA 10 Poder de mercado • Externa • Precio superior • Cualidad distintiva • Mayor costo • Promoción y publicidad Productividad • Interna • Bajo precio • Producto homogéneo • Bajo costo • “Saber hacer” • Economías de escala
  10. 10. Permanencia de la ventaja competitiva 11  Deben ser accesible a pocos competidores  Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre las características valorables y la ventaja competitiva  Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los productos son diferentes Carlos Rojas Arancibia - MBA
  11. 11. Estrategia genérica Carlos Rojas Arancibia - MBA 12 Liderazgo en costos • Efecto experiencia • Efecto tamaño • Alto control, mínimo costo • Precio mínimo • Técnica elevada • Producción es dominante Especialista • Segmento específico • Altas cuotas en el segmento, pero bajas en el total Diferenciación •Característica única •Mayor precio •Comparativa a la oferta del mercado •Habilidad en marketing •Capacidad analítica
  12. 12. Estrategia genérica Carlos Rojas Arancibia - MBA 13 Diferenciación Especialista en costos Líder en costos Especialista Diferenciado Amplia segmentación Cualidad Distintiva Bajos Costos Segmento específico Posicionamiento Estratégico Ventaja Competitiva
  13. 13. Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
  14. 14. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz  Percepción de “valor” para el consumidor  Durable en el tiempo  Debe ser valorizado, económicamente viable  El elemento diferenciador debe ser “defendible”  Costos < Suplemento de precio  Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento diferenciador Carlos Rojas Arancibia - MBA 15
  15. 15. Ejemplo de estrategias genéricas 16Carlos Rojas Arancibia - MBA • Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas: • Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de participación. • Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin embargo, tiene un volumen de venta mayor) ¿Son estos resultados consistentes con las estrategias de cada una de las empresas?
  16. 16. Ejemplo de estrategias genéricas Carlos Rojas Arancibia - MBA 17 • Quickie tiene una estrategia de diferenciación • Invacare tiene una estrategia de bajos costos • Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida, que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.
  17. 17. Diferenciación de producto o servicio  Enriquecer el producto o el servicio  Innovación en la creación de productos  Cumplir las promesas  Prolongar el ciclo de vida del producto o servicio Carlos Rojas Arancibia - MBA 18
  18. 18. Diferenciación a través de servicios asociados  Calidad en la atención al cliente  Acortar plazos  Cumplir con los plazos y todo lo que se prometa  Proporcionar al cliente toda la información que necesite  Asegurar un buen servicio de post venta  Buscar un canal diferente al habitual Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
  19. 19. Diferenciación a través de la comunicación  Comunicación con el mercado  Comunicación con los stakeholders  Comunicación a través de la marca o del producto Carlos Rojas Arancibia - MBA 20
  20. 20. 21 email: carlosrojasarancibia@gmail.com Blog: economiaymedios.blogspot.com Twitter: reds_cl Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa Skype: reds_cl Marketing Estratégico PUBLI123

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