1. MARKETING TERRITORIAL & TOURISME
REPÈRES MÉTHODOLOGIQUES ET TENDANCES
Vincent GOLLAIN, Président Club Marketing territorial, ADETEM - 27 / 11 / 2013

2. BONJOUR A TOUTES ET A TOUS
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3. SOMMAIRE
Introduction
1. Apport méthodo
2. Enjeu du marketing
3. Positionnement
4. Tendances
Conclusion
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4. 1. INTRODUCTION : QUI POSSEDE
LA MARQUE DU TERRITOIRE ?
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5. LES MARQUES SONT FAITES POUR
VENDRE !
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6. A DE RARES EXCEPTIONS …
… personne ne peut mettre en place seul un marketing et un
branding efficaces pour une destination !
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7. LA CONDITION ESSENTIELLE DE REUSSITE
« Partenariat, vision partagée et
implication des acteurs majeurs du
territoire forment une condition
ESSENTIELLE à la réussite d’une
démarche de marketing territorial »
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8. PLUS FACILE A DIRE QU’A FAIRE !
• Or trop souvent :
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9. 1. L’APPORT METHODOLOGIQUE A
TOUTE DEMARCHE MARKETING
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10. VUE D’ENSEMBLE D’UNE STRATEGIE DE
MARKETING TERRITORIAL
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11. LES 8 LEVIERS D’UN BON MARKETING
TERRITORIAL
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12. LES GRANDES ETAPES D’UNE DEMARCHE
EFFICACE
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13. 2. L’ENJEU DU MARKETING COLLECTIF
DE VOTRE DESTINATION
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14. QUI SONT LES CIBLES DES TERRITOIRES ?
-14Etre bon pour les marchés sélectionnés, être encore meilleur en matière
de fertilisations croisées

15. SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ?
European city branding. Concept: Evert Ypma, Design: Femke Herregraven. 2009
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16. SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ?
(illustration de la compétition dans le métro parisien)
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17. LA MONTEE EN PUISSANCE DES MARQUES
GLOBALES
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18. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ
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19. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ
L’exemple d’Edimbourg
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20. DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES
ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES
Hubstart Paris Region® : Un projet collectif, une marque partagée, une
coordination à l’échelle de la démarche (30 partenaires), une équipe et un
bâtiment (mutualisation de moyens sur certaines missions), la mobilisation de
moyens internes aux partenaires.
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21. DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES
ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES
Be Berlin : Un projet collectif, une marque partagée, des partenaires privés, une
équipe et un bâtiment pour les entreprises (Berlin Location Center) et une
agence pour le marché du tourisme, la mobilisation de moyens internes aux
partenaires.
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22. 3. LE POSITIONNEMENT EST A LA
BASE DE TOUT
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23. DU POSITIONNEMENT SPONTANÉ
Dans son usage dominant, le
positionnement correspond à la
position qu’occupe un territoire dans
l’esprit des publics face à ses
concurrents sur différents critères
(prix, image, caractéristiques).
L’interrogation du marketeur
territorial : Est-ce le bon
positionnement ?
D’après « définitions marketing »
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24. AU POSITIONNEMENT VOULU
Dans une logique volontariste, le
positionnement désigne celui qui
est recherché par le territoire et
non celui perçu par les clients.
D’après « définitions marketing »
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25. Exemple de Stockholm
“The big problem with saying too many things is that your positioning gets weaker” , Julian Stubbs
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26. Exemple de Stockholm
Essence de la marque
• “Dit simplement, nous avons constaté que Stockholm
est la plus importante destination en Scandinavie pour
le tourisme et le monde des affaires.”
> Afin
de marketer ce positionnement :
• “Si la Scandinavie était un pays, alors
Stockholm serait sa capitale.”
– “Audacieuse, simple and juste ce qu’il faut de provocation”
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27. Exemple de Stockholm
• Société progressiste
• Industrie high tech
Mais aussi
• Ville historique
• important heritage
typographie, couleurs, symboles
• Eau & ciel (bleue)
• “modern”, design (gris)
• couronne…
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28. Exemple de Stockholm
Le guide de marque
“pour aider à garder la cohérence de
l'identité verbale et visuelle”
+
information détaillée sur comment utiliser le
logo, extraits de texte, documents imprimés,
publicités, présence sur Internet, etc.
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29. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ
Exemple de Stockholm
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30. 4. QUELQUES TENDANCES ET
BONNES PRATIQUES ETRANGERES
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31. LE NOUVEAU CONTRAT DE BASE DE L’OFFRE
TOURISTIQUE
Source : DGCIS, Nouvelles perceptions
de la valeur des offres touristiques,
2010
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32. LE MIX MARKETING TERRITORIAL
L’outil est un moyen,
nullement un but !
L’objectif des
actions est
d’influencer
favorablement une
décision.
Le piège du 100%
mode. Mixer outils
traditionnels et
digitaux
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33. PROSPECTER LES ACTEURS DE L’ECONOMIE
TOURISTIQUE
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34. Y COMPRIS POUR LES PLACES
AEROPORTUAIRES !
Source : Aéroports de Paris, 2013
Cibles : hôtels, centres de congrès et d’exposition, parcs de loisirs, tourisme médical, etc.
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35. « CRISIS ARE OPPORTUNITIES »
Source : SETE, octobre 2013
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36. SURPRENDRE / THEATRALISER
Immersive Marketing, Utah Montgomery Tunnel, Métro de San Francisco, mai
2012
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37. JE ME VOIS ET J’EN PARLE !
(Times Square, New-York, 2013)
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Source : auteur -37-

38. FUN BIKES
(Berlin, 2013)
Source : DonBikes.com
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39. GAMIFICATION
« Les jeux sociaux et
publicitaires vont permettre
au secteur touristique de se
développer dans une direction
nouvelle, celle du défi et de la
rencontre »
Gabriel Mamou Mani
Plus : http://0z.fr/iV8WT
http://www.whaiwhai.com/en/cities/
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40. STIMULER SES PRESCRIPTEURS
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Source : http://fr.dubaixperts.com/index.php et JLL, 2013
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41. LE MARKETING DE CONTENU
Le marketing de contenu, appelé
parfois aussi stratégie éditoriale, est
une stratégie marketing qui implique la
création et diffusion, par un territoire,
de contenus médias afin d'acquérir de
nouveaux clients (source Wikipédia).
Pour le site veilletourisme.ca, une
stratégie de contenu intègre une
variété d’outils de communication et
ne requiert aucun achat d’espace dans
les médias, puisque l’information est
hébergée sur des supports que la
marque ou le professionnel en
marketing possède (site Web,
applications mobiles, blogue, etc.) ou
sur lesquels il a un certain contrôle
éditorial (réseaux sociaux, forums,
etc.).
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42. L’AUSTRALIE ET LE MARKETING DE CONTENU
http://www.nothinglikeaustralia.com/fr
Les réseaux sociaux peuvent contribuer à la promotion
et à la diffusion des contenus produits par le territoire et
par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram,
YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like
Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa
page devenir la plus populaire de toutes les destinations
sur Instagram, Google+ et Facebook.
(Source : veilletourisme.ca)
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Source : http://50.nitrogr.am
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43. GoPro et le marketing des destinations
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Source : Internet
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44. CONSTRUIRE UN OBJET REMARQUABLE
London, Kingston
Barcelone,
quartier de Rava
Paris, Texas
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45. CAPITALISER DANS LA DURÉE SUR UNE
NOTORIÉTÉ
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46. DEVELOPPER SON TISSU
ENTREPRENEURIAL
Le Welcome City Lab est un programme de stimulation de l'innovation dans le tourisme intégrant
notamment le premier incubateur au monde sur ce sujet. Le site dédié (Rue de Rennes, Paris) offrira
début 2014 un ensemble de services aux startups et aux acteurs de la filière tourisme : un incubateur,
un lieu de rencontres, d'échanges et de co-working, une plateforme d'expérimentation et une cellule
de veille. Les 18 premières sociétés sélectionnées intégreront progressivement le Welcome City Lab à
partir de septembre 2013 et seront hébergées au sein des structures de Paris Incubateurs. Elles
s'installeront sur le futur site de la rue de Rennes qui ouvrira ses portes début 2014.
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Source : Welcome City Lab
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47. L’ENJEU DES BIG DATA
Sources :
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Mining Travel Patterns from Geotagged Photos
YAN-TAO ZHENG, Institute for Infocomm Research, Singapore,
ZHENG-JUN ZHA1, TAT-SENG CHUA, National University of Singapore, Singapore,
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48. ENJEUX DU TOURISME DIGITAL A 5 ANS
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•
Humanisation de l’offre proposée par la destination
(avoir l’impression de connaître les hôtes).
Recherche inspirationnelle
Guidage de l’Internaute à travers des questions
Le dépaysement de proximité
Tourisme aquatique digital : robots sous-marins, réalité
virtuelle et augmentée
Ville augmentée
Construire des canaux de communication par nationalité
Gestion temps réel du voyage
Découvrir la ville autrement
Tourisme immersif
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Source : Cap Digital, 2013
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49. 5. CONCLUSION
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50. EN SYNTHÈSE
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Accélération de la professionnalisation par les méthodes et techniques
On observe partout, un développement d’initiatives de marketing territorial
se plaçant dans un cadre collectif et utilisant une politique de marque.
Afficher une volonté politique cohérente et inscrite dans la durée
Implication croissante des entreprises, associations et habitants dans les
gouvernances et activités
Mettre en place une démarche collective suppose de s’organiser. La montée
en puissance des marques partagées (branding de la destination et
marketing ciblé)
Les méthodes et techniques marketing permettent de construire des
diagnostics orientés clients.
Le marketing territorial permet aux territoires (et destinations) de se
différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements
similaires. La différenciation permet la promotion de manière effective.
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51. EN SYNTHÈSE
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Il est impératif d’aller au-delà des slogans et de la « pure communication
territorial ». Avec le marketing mix, le champ des possibles est très large.
Le marketing territorial permet de construire un plan d’actions performant
pour atteindre les objectifs fixés
L’implication croissante des clients : le C to B
Le marketing expérientiel et ludique
La maîtrise des données, un enjeu stratégique
•
La réputation c’est la répétition
•
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52. EN SYNTHÈSE
“While much has been accomplished to brand
your Destination, there is more to do, and you
must collectively work to keep moving forward”
Proverbe de marketeur territorial nord-américain
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53. MERCI DE VOTRE ATTENTION
www.marketing-territorial.org
Contact : vgollain@hotmail.fr
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