Muchos diarios se siguen aferrando a prácticas obsoletas, con instalaciones industriales en decadencia, redacciones desintegradas, obsesionadas con la defensa a ultranza del papel impreso, incapaces de generar pasión o inspirar a sus periodistas. Son empresas en caída libre y veamos por qué.

1. APRENDIDAS DE LEO BOGART
Siete lecciones
que explican la anunciada
crisis de los diarios
norteamericanos
Los diarios norteamericanos son hoy empresas inmovilistas,
aferradas a prácticas obsoletas, con instalaciones industriales
en decadencia, inmersas en culturas reactivas, desintegradas,
obsesionadas con una defensa a ultranza del papel impreso,
incapaces por tanto e entender y ‘casarse’ con Internet.
Eso explica que sean empresas en caída libre.
JUAN ANTONIO GINER
F
ueron las empresas más renta- presarios corruptos, compitieron a
bles del mundo, florecieron a la muerte con los otros medios pero hoy
sombra de grandes dinastías de están en las cuerdas al borde del KO
editores, consagraron la separa- técnico. Sus antiguos propietarios las
ción entre iglesia (redacciones) y esta- venden ahora al precio que sea y hu-
do (gerencias), y fueron ‘perros de pre- yen como ratas de un naufragio pe-
sa’ que tumbaron a presidentes, mi- riodístico y empresarial que amenaza
nistros, gobernadores, alcaldes y em- con extenderse a los mercados que en
Juan Antonio Giner, socio fundador del Innovation International Media Consulting
Group y editor del informe anual sobre Innovaciones en Periódicos. Norfolk, EEUU.
giner@innovation-mediaconsulting.com
CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008—45

2. GGG La crisis de la prensa norteamericana
el pasado las veían como los modelos
a imitar. Hoy son todo lo contrario:
los perfectos ejemplos a no seguir. Los Las revistas especializadas
restos de un imperio. ¿Qué podemos
aprender de esta gravísima crisis? De primero, las radio de fórmula
Leo Bogart Cinco escuché y aprendí después, las estaciones
estas cinco grandes lecciones
de televisión por cable más
I–PRIMERA
Los diarios nunca mueren por
tarde y ahora Internet
falta de lectores sino por falta de arrinconaron a los diarios
publicidad
Fue la primera gran lección que
en un mercado generalista
escuché y aprendí en los años 70 del cada vez más costoso
que luego sería director de Innova-
tion en Nueva York, Leo Bogart.
de cubrir y satisfacer.
Leo era el mayor experto mundial
en periódicos. Fue director ejecutivo
del Newspaper Advertising Bureau,
una oficina dedicada a investigar y
promover las fortalezas de los diarios ‘One ad, one size, one bill’ fue una
como vehículos publicitarios entre las campaña que promovió con su cono-
grandes agencias de Madison Avenue. cido empeño pero que todavía hoy no
Hoy los diarios norteamericanos es una realidad. Es más, la mayoría
están al borde de la extinción como de diarios norteamericanos todavía
consecuencia, entre otras cosas, de la siguen vendiendo los anuncios por
inercia y falta de iniciativa de unas pulgadas y siguen rechazando la
gerencias comerciales que vivieron adopción de módulos estandarizados.
demasiado años en el limbo de cua- Lo cual les acarrea ahora muchísimos
si-monopolios locales en los que la problemas al reducir el formato de
falta de competencia generó su pro- los viejos diarios sábanas: los anun-
pia incompetencia. ciantes rechazan por tanto el “una
Leo Bogart se quejaba muchas ve- página es una página” y se niegan a
ces de ese conformismo y falta de pagar lo mismo por menos pulgadas.
agresividad de los publicitarios de los
diarios. Le escandalizaba lo difícil que I–SEGUNDA
era para anunciantes nacionales ha- Los diarios para todos son los
cer una misma inserción en varios diarios para nadie
periódicos. Así murieron Life y Look (con mas
46—CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008

3. El Parlamento
de 25 millones de suscriptores pero
incapaces de competir frente al nue- de papel
vo líder de los medios de masa: la te- Ignacio Fontes y Manuel Ángel Menéndez,
levisión). Y así pueden morir, decía Leo
Bogart, muchos diarios norteamerica-
dos tomos (1.180 y 544 páginas),
nos. 70 euros.
Periódicos de paginación intimi-
dante construidos a la sombra de una
abundancia publicitaria que favorecía
Un ensayo sobre la historia
modelos de diarios multi-sección he- de la prensa no diaria
chos para acomodar anuncios que su-
ponían el 75% de los contenidos im- del franquismo crepuscular:
presos, y el 90% de los ingresos, con-
virtiendo el espacio periodístico en la existente, la que nació
un simple relleno de los huecos que
dejaba el torrente publicitario de ca- en esos años para oponerse
da día.
Así nacieron y se desarrollaron pe-
a la dictadura, y la espectacular
riódicos tamaño sábana, perfectos pa-
ra desplegar los anuncios, y unos con-
floración que sucedió a la
tenidos que no tenían limites, y por
tanto de interés muy desigual, com-
muerte de Franco, que elevó
prados a servicios sindicados y agen- su número por encima
cias que los vendían a precios tan ba-
jos como los de su calidad. de 7.000 títulos.
Publicidad barata (un anuncio en
un diario norteamericano cuesta hoy
un tercio de lo que se cobra en Eu-
DE VENTA EN LA A.P.M.
ropa) y costes del ejemplar y de las
suscripciones muy bajo (un tercio
también de lo que paga un lector eu-
ropeo) trajeron como consecuencia
un diario que pretendía llegar a to-
dos (pobres y ricos, clases altas, me-
dias y bajas, blancos, negros o lati-
nos, jóvenes y viejos, hombres y mu-
jeres…) y que finalmente no contaba
a nadie.
Las revistas especializadas prime-

4. GGG La crisis de la prensa norteamericana
ro, las radio de fórmula después, las
estaciones de televisión por cable más
tarde y ahora Internet arrinconaron El fin de una dinastía
a los diarios en un mercado genera-
lista cada vez más costoso de cubrir periodística empieza cuando
y satisfacer, y por eso las grandes ti- entre los sucesores nadie
radas de los diarios metropolitanos,
regionales o locales como los asom- asume la función de editor y
brosos casos de Total Market Covera- se cede e infravalora la
ge o Cobertura Total del Mercado fue-
ron capaces de detener la deserción importancia del timón
de anunciantes.
periodístico para asumir tan
I–TERCERA sólo el control y la gestión
Un diario no pueden ser sólo un
negocio, debe ser y ser visto como
pragmática del puro negocio.
una verdadera institución social
Leo Bogart era amigo íntimo de
muchos propietarios de diarios y gra-
cias a él pude conocer a algunas de
las grandes familias editoras de dia-
rios norteamericanos. Eran verdade- a bolsa y así captar capital externo.
ras aristocracias periodísticas. Y el resto, porque las desavenen-
Todavía recuerdo la impresión que cias familiares y una inexplicable fal-
dejaba entre los participantes de ta de previsión para pactar y progra-
nuestros seminarios para miembros mar los procesos de transición gene-
de empresas periodísticas de propie- racional les llevaron a vender sus em-
dad familiar la vehemencia con la presas.
cual Leo defendía el protagonismo so- Lo advertía Leo con enorme saga-
cial de los diarios. cidad: el fin de una dinastía periodís-
Hoy las grandes dinastías familia- tica empieza cuando entre los suce-
res que siguen al frente de diarios ape- sores nadie asume la función de edi-
nas se cuentan con los dedos de una tor y se cede e infravalora la impor-
mano. Unas porque para evitar los tancia del timón periodístico para
gravámenes fiscales que penalizaban asumir tan sólo el control y la ges-
las transmisiones familiares prefirie- tión pragmática del puro negocio. Na-
ron vender a las grandes cadenas. da más aburrido y mortal que un pro-
Otras porque para no renunciar a sus pietario de diarios convertido en con-
niveles de ingresos optaron por salir table y desprendido, ignorante y has-
48—CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008

5. ta displicente con el periodismo y los siempre los grandes editores
periodistas. y muy pocas veces los banqueros
o los hombres de negocios
I–CUARTA La crisis actual de muchos diarios
La crisis de los grandes diarios es y cadenas de diarios está desembo-
la crisis de las grandes ciudades cando en un fenómeno no menos dra-
El liderazgo social de los diarios, mático: la compra de estas empresas
decía también Leo Bogart, es vital por- por banqueros y hombres de nego-
que su futuro depende en buena par- cios que se hacen a precios de saldo
te de cual sea el futuro de las ciuda- con antiguas instituciones sociales
des que los albergan y tantas veces lle- que ellos aseguran van a gestionar
van sus nombres como cabecera. mejor.
Las crisis urbanas o las deserción Basta comprobar cómo el Grupo
de los centros urbanos es una señal Tribune (Chicago Tribune, Los Angeles Ti-
inequívoca de crisis para los diarios. mes y otras prestigiosas cabeceras) es-
El cierre de los grandes almacenes en tá siendo destruido a manos de un
Nueva York o Chicago fue siempre el patán multimillonario gracias a gol-
comienzo de una crisis anunciada. Lo pes de mano especulativos para dar-
mismo que el deterioro de los down- se cuenta de lo trágico del momen-
towns y la huida hacia los nuevos ba- to.
rrios residenciales en las afueras de Ciertamente que los Chandler,
Los Ángeles o Detroit. Bancroft, Ridder o los Sulzberger de
Una razón más, decía Leo Bogart, turno han sido o están siendo unos
para que los diarios valoren la impor- editores sin carisma y unos pésimos
tancia de sus páginas editoriales que gestores, pero como le oí comentar
debían fustigar con valentía a las ad- hace unos meses a Gay Talesse, autor
ministraciones públicas que dejaban de El reino y el poder, aunque “en todas
morir a las ciudades o que no fomen- las monarquías siempre sale algún
taban la vitalidad cívica, cultural y rey lelo”, estos salvadores de diarios
comercial de los centros urbanos. lo único que saben es cortar, cortar y
La desaparición de los quioscos y cortar; primero grasa pero muy pron-
de otros puntos de venta ha sido siem- to también hueso.
pre un síntoma de esa crisis. Hoy com-
prar un diario en Estados Unidos más I–SEXTA
allá de las viejas máquinas expende- Los verdaderos ‘dueños’ de los
doras es una misión casi imposible. diarios son sus lectores, no sus
anunciantes
I–QUINTA Nadie pensará que Leo Bogart mi-
Los grandes diarios los hacen nusvaloraba la publicidad pero sabía
CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008—49

6. GGG La crisis de la prensa norteamericana
que sin lectores los anuncios nunca haciendo oídos sordos a ese clamor
llegarían a las páginas de nuestros de más de 60 años.
diarios. La reverencia de Leo por los Los lectores reclamaban y recla-
lectores de diarios era bien conocida man diarios mas manejables, de for-
y uno de mis mayores orgullos fue el matos más pequeños, compactos, sin
haber promovido y prologado la edi- cuadernillos…
ción castellana hoy agotada de su li- Los lectores pedían y siguen pi-
bro más famoso, The Press and the pu- diendo que las noticias y las historias
blic: Who reads what in the american news- empiecen y terminen en las mismas
papers. páginas sin jumps o saltos donde se
Recuerdo que Leo me presentó al pierden dos terceras partes de los lec-
que con los años sería uno de mis me- tores que empezaron a leerlas…
jores amigos, Joe Belden. Los lectores y sobre todos las lec-
Joe había fundado a finales de los toras se quejaban y siguen quejando
años 40 en Tejas Belden & Associates de que los diarios ‘manchen’ y estén
la primera empresa del mundo dedi- mal impresos…
cada exclusivamente a realizar estu- Los lectores querían y quieren que
dios de lectores de diarios. los textos sean mas cortos…
Joe y Leo me contaron entonces que Los lectores se quejan y siguen que-
desde los primeros sondeos y llegan- jándose de que no haya más índices
do hasta nuestros días, todas las en- y sumarios que faciliten localizar dón-
cuestas que se hacían sobre lo que gus- de se publican desde el horóscopo
taba y no gustaba a nuestras audien- hasta los obituarios o la lotería…
cias ofrecía siempre un mismo ranking Los lectores esperaban y siguen es-
con las 10 principales quejas o deman- perando periódicos a todo color, con
das de los lectores. “Pese a ello”, de- mas fotos, más gráficos…
cían, “nuestros periódicos siguen ig- Y así hasta una lista interminable
norando esas reivindicaciones”. de reivindicaciones tan razonables y
Yo suelo seguir utilizando esa lis- de sentido común que, sin embargo,
ta en todos los proyectos en los que la mayoría de diarios norteamerica-
Innovation trabaja. nos siguen ignorando anteponiendo
Son 10 reclamaciones que, de ser razones de producción industrial, co-
atendidas, pueden transformar la vi- modidad de las redacciones, miopía
da y el éxito de un diario. gerencial.
Pues, bien, si hoy aplicáramos esa La crisis es, a mi juicio, también
lista como parámetro para medir su un pase de factura de unos lectores
cumplimiento llegaríamos a la sor- que ya no están dispuestos a transi-
presa de comprobar que la mayoría gir con la arrogancia de estos mono-
de diarios norteamericanos siguen polios en extinción.
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7. I–SÉPTIMA y un finura de espíritu que lo hacen
Los cambios hay que hacerlos inolvidable. Leo era muchas cosas,
cuando las cosas van bien amigo entrañable, colega ejemplar y
Decía Leo que los diarios líderes maestro como pocos, pero no era, ni
son los que cambian y cambian para quiso nunca ser, profeta.
seguir siendo líderes. Pero de estas siete lecciones apren-
No adelantarse a los cambios con didas a su sombra yo creo que se des-
cambios es, a mi juicio, la enferme- prende una lección que las engloba
dad más grave que puede acabar con a todas ellas.
cualquier empresa y, por tanto, tam- No nos debe preocupar el futuro,
bién con cualquier periódico. sino el presente.
Los diarios norteamericanos son No nos deben preocupar los perió-
hoy empresas inmovilistas, aferradas dicos de papel, sino el periodismo.
a prácticas obsoletas, con instalacio- No nos debe preocupar la técnica,
nes industriales en decadencia, in- sino las personas.
mersas en culturas reactivas, desinte- No nos debe preocupar la estética,
gradas, obsesionadas con una defen- sino la ética.
sa a ultranza del papel impreso, in- No nos deben preocupar las cosas,
capaces por tanto e entender y ‘casar- sino el espíritu y las ideas.
se’ con Internet. No nos debe preocupar el cambio,
Son empresas mono-media, con re- sino la innovación.
dacciones mono-media y periodistas Como decía Kay Graham, que tan-
mono-media en un mercado y ante to respetaba y quería a Leo Bogart, lo
audiencias de lectores y anunciantes único que importa es hacer del buen
multi-media. periodismo un magnífico negocio.
Están organizados pensando que Cuando se pierde la fe en el perio-
su core business es el negocio de impri- dismo y en el servicio a nuestras co-
mir papel con tinta en grandes rota- munidades, la crisis de los diarios es
tivas para distribuir físicamente unos inevitable.
periódicos al coste mas bajo posible. Lo que yo aprendí de Leo Bogart
Con esta alarmante falta de visión es que a los periódicos sólo los salva-
estratégica y de espaldas a las deman- rán el buen periodismo, los buenos
das y hábitos del mercado, no es ex- periodistas, la innovación periodísti-
traño que los diarios norteamerica- ca, los grandes directores y editores
nos sean empresas en caída libre. con pasión periodística y los gerentes
visionarios.
I–CONCLUSIÓN Y dejemos que los muertos entie-
Leo Bogart era un hombre culto do- rren a sus propios muertos, que bien
tado de una inteligencia privilegiada muertos están.
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