Mémoire de recherche : Les principaux apports des applications mobiles pour les marques

1158240121412000INSEEC BUSINESS SCHOOLMEMOIRE DE RECHERCHEPrésenté et soutenu parClément BouchetLES PRINCIPAUX APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUESAnnée 2010-2011 Pilote de mémoire : Madame Meriem AGREBI REMERCIEMENT Je tiens à remercier tout particulièrement : Madame Meriem AGREBI, pilote de ce mémoire, pour sa patience et pour son aide tout au long de ce mémoire de recherche. Toutes les personnes qui m’ont fait confiance lors de mon étude terrain, pour leur temps et pour leurs réponses précieuses. SOMMAIRE : TOC quot;
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INTRODUCTION GENERALE PAGEREF _Toc295475074 5I.REVUE DE LITERRATURE PAGEREF _Toc295475075 81.1Définition et concept du marketing mobile PAGEREF _Toc295475076 81.1.1Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing PAGEREF _Toc295475077 91.2Du marketing mobile aux applications mobiles PAGEREF _Toc295475078 111.2.1Différences entre un site mobile et une application mobile PAGEREF _Toc295475079 111.2.2Définition et concept d'une application mobile. PAGEREF _Toc295475080 131.3 Définition et rôle des « applications stores » PAGEREF _Toc295475081 141.3.1Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android market...). PAGEREF _Toc295475082 151.3.2Difficultés de référencement et de visibilité PAGEREF _Toc295475083 161.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer. PAGEREF _Toc295475084 162.1Les principaux apports des applications mobiles pour les marques PAGEREF _Toc295475085 172.1.1Un nouveau canal de communication pour les marques PAGEREF _Toc295475086 172.1.2Intérêts des applications embarquées pour les marques PAGEREF _Toc295475087 182.2Analyse du canal mobile et du processus d’achat PAGEREF _Toc295475088 202.3Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque PAGEREF _Toc295475089 222.3.1Définition du concept d’identité de marque PAGEREF _Toc295475090 222.3.2L’identité de marque, son émission à sa perception PAGEREF _Toc295475091 242.3.3Identité de marque perçue et marketing mobile PAGEREF _Toc295475092 27II.L’ETUDE EMPIRIQUE PAGEREF _Toc295475093 29II.1 Méthodologie de recherche PAGEREF _Toc295475094 291.1Choix d’une étude Qualitative PAGEREF _Toc295475095 301.2 Définition des sources de données PAGEREF _Toc295475096 311.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon PAGEREF _Toc295475097 321.4 Elaboration d’un guide d’entretien PAGEREF _Toc295475098 321.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif PAGEREF _Toc295475099 331.5 La Conduite de l’Entretien PAGEREF _Toc295475100 341.6 La Collecte des Données : PAGEREF _Toc295475101 361.7 Traitement des données PAGEREF _Toc295475102 36II.2 L’analyse et la discussion des résultats PAGEREF _Toc295475103 371.1Analyse lexicale PAGEREF _Toc295475104 372.1Analyse thématique PAGEREF _Toc295475105 49CONCLUSION GENERALE PAGEREF _Toc295475106 66Bibliographie PAGEREF _Toc295475107 69ANNEXES PAGEREF _Toc295475108 71ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF PAGEREF _Toc295475109 72ANNEXE 2 : Interview Quentin – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475114 74ANNEXE 3 : Interview Florian – 21 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475115 79ANNEXE 4 : Interview Mathieu – 33 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475116 83ANNEXE 5 : Interview Raphaëlle – 32 ans Google Phone, iPhone. PAGEREF _Toc295475117 87ANNEXE 6 : Interview Anthony – 25 ans –iPhone 3GS. PAGEREF _Toc295475118 89ANNEXE 7 : Interview Arnaud – 28 ans –iPhone 3G. PAGEREF _Toc295475119 92ANNEXE 8 : Interview Barbara – 30 ans –iPhone 3GS. PAGEREF _Toc295475120 97ANNEXE 9 : Interview Camille – 22 ans – Google Phone. PAGEREF _Toc295475121 101ANNEXE 10 : Interview Johan – 23 ans – iPhone 4. PAGEREF _Toc295475122 104ANNEXE 11 : Interview Marion – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475123 107ANNEXE 12 : Interview Aurélien – 24 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475124 109ANNEXE 13 : Interview Julien – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475125 113ANNEXE 14 : Interview Marine – 20 ans Blackberry Torch PAGEREF _Toc295475126 119ANNEXE 15 : Interview Maxime – 27 ans – Google Phone PAGEREF _Toc295475127 121ANNEXE 16 : Interview Stéphanie – 22 ans – Windows Phone 7 PAGEREF _Toc295475129 125 INTRODUCTION GENERALE Saviez-vous que 58,8% des possesseurs de téléphone portable ont en 2011 accès à l’Internet mobile ? (Joffroy et al., 2011). Ce chiffre met en évidence le fait que notre société semble s’être tournée définitivement vers l’ère de mobilité et de l’Internet mobile. Le téléphone portable est aujourd'hui profondément ancré dans notre société, notre culture. En l'espace de quinze ans, cet outil de communication est devenu un acteur puissant du changement comportemental et sociétal. « De facilitateur de mobilité il a évolué pour devenir un puissant levier de mutation des comportements. » (Lecerf, 2010). Cet engouement pour celui-ci par les consommateurs résulte du fait qu'il offre « un lien permanent, en temps réel vers le monde extérieur ». (Joffroy et al., 2011). Afin de capter l’attention des consommateurs dans un environnement toujours plus concurrentiel que jamais, les marques ont été poussées à innover et à utiliser de nouveaux supports de communications telles que les applications embarquées. Selon Jacob et al (2009), les applications mobiles, « aussi appelées apps ou applications embarquées sont des programmes que les contacts auront préalablement téléchargé à l'aide de leur téléphone portable. De cette manière, la structure émettrice de l'apps est résidente dans ce terminal. Ce programme peut être un jeu ou tout autre logiciel. Il utilise aussi la connexion Internet du téléphone portable pour mettre à jour des données affichées. ». Comme sur un ordinateur, ce programme mobile permet de faire une multitude de tâches. « Les applications mobiles ne sont pas juste fun ou de simples jeux. Une application embarquée peut être un outil marketing potentiel qui peut booster votre entreprise ». (Del Rey, 2011). Face au progrès technique des télécommunications et face à la démocratisation du mobile, les professionnels du marketing se posent désormais des questions quant aux possibilités offertes par ce nouveau support de communication. « Il détient suffisamment de potentiel pour, d’une part, devenir le 7ème média et d’autre part investir le champ du one-to-one en redimensionnant la communication dans le temps et l’espace ». (Jacbob et al., 2009). Les premiers à investir dans les applications mobiles furent les marques de luxe. « Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010) L’image de marque ou identité de marque perçue est définie par Keller (1993) comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ». Aaker (1991) pense que l’image de marque est un aspect important dans l’échange marchant entre offre et demande. L’image de marque donne les moyens aux consommateurs de différencier les produits et services proposés. Elle influe ainsi sur la perception qu’ils ont de chaque marque et crée autour d’elle des bénéfices émotionnels et aspirationels plus ou moins forts. Avec l’essor rapide du commerce électronique sur site Internet marchands, les marques se tournent vers de nouveaux supports de communication, à la recherche d’un nouvel eldorado numérique. Il faut dire que « le smartphone permet de produire des usages comparables à ceux d'un ordinateur portable du genre bureautique ou navigation web » (Jacbob et al., 2009). La correspondance entre site Internet et application mobile se fait de plus en plus ressentir, sans toutefois être certaine. Dans ce contexte, les marques se posent naturellement des questions sur les possibles effets des applications mobiles sur le processus d’achat des consommateurs. Nous proposons de baser le travail de ce présent mémoire sur ces interrogations du marché. Nous tenterons ainsi donc d’apporter des réponses à la question suivante : Quels sont les principaux apports des applications mobiles pour les marques? Ce travail portera sur deux concepts relativement différents. Dans un premier temps, nous étudierons les composantes des applications mobiles et leurs possibles effets sur l’image de marque. Nous nous concentrerons à déterminer les attentes des consommateurs en termes d’applications mobiles de marque. Dans un deuxième temps, nous étudierons les composantes des applications embarquées et les possibles effets sur le processus d’achat des consommateurs. Nous nous pencherons sur les aspirations des consommateurs dans ce domaine, pour en dégager des implications managériales précises et pertinentes. Après vous avoir présenté dans la revue de littérature l’ensemble des connaissances sur les applications mobiles et ces deux thèmes, nous baserons le reste de notre travail à l’étude empirique. Ce travail étant principalement exploratoire, nous opterons pour des entretiens qualitatifs semi-directifs avec une quinzaine d’utilisateurs de smartphones. Nous avons fait le choix d’interviewer des personnes lambda âgées entre 18 et 35 ans car elles sont les plus à même de pouvoir nous éclairer sur les attentes de la demande en termes d’image de marque et de processus d’achat. Après avoir collecté les informations et retranscrit dans leur totalité les 15 entretiens, nous mènerons une double analyse lexicale et thématique. A l’issue de cette analyse et de la critique des résultats, nous serons en mesure d’apporter des réponses managériales à la problématique. Nous verrons notamment les conditions qu’il faut réunir pour composer une bonne application mobile de marque qui influencera l’image de marque et le processus d’achat. L’ensemble de notre travail sera également porté sous forme de figure afin d’illustrer les différents résultats de l’étude. REVUE DE LITERRATURE 1.1Définition et concept du marketing mobile « Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacbob et al, 2009). Dans cette définition, le marketing mobile y est définit simplement comme un canal de communication à part entière entre l'offre et la demande, où le téléphone portable en est le support. Le marketing mobile reposant sur le téléphone portable, il est caractérisé par un nombre précis et uniques de composantes. Au fur et à mesure des années, ils se sont développés au gré des évolutions technologiques. Il peut ainsi être considéré comme l’un des concepts les plus interactifs du marketing. Le fait que les consommateurs se soient massivement équipés en smartphone offre aux marques un canal large qui inclut des supports tels que les SMS, MMS, Bluetooth, Internet Mobile, Applications Mobile… (Richardson, 2010). Selon Smith (2010), le m-marketing demande une approche adaptée, différente de celle du marketing traditionnel. « Les autres composants marketings ne prennent généralement pas en compte le contexte de la situation d’une personne ». Il a ainsi déterminé quatre grandes dimensions propres au marketing mobile : géolocalisation, temporalité, passe-temps et divertissement. La première dimension repose sur la géolocalisation des individus. Elle offre aux professionnels du marketing la possibilité de localiser précisément l’emplacement des consommateurs sur une carte. De cette façon, on comprend pourquoi les marques sont nombreuses à proposer des applications mobiles qui permettent aux consommateurs de trouver le point de vente le plus proche de leur position. La deuxième dimension est basée sur la temporalité de la technologie mobile. Les téléphones portables sont le moyen idéal en termes de rapidité, de temporalité pour communiquer. Les messages publicitaires peuvent être ainsi envoyés à un moment donné pour toucher l’esprit des consommateurs. Le téléphone portable est le seul canal de communication à réunir les dimensions temporelles et spatiales. Elles offrent au travers du mobile les moyens d’envoyer un message à une personne unique lorsque celle-ci se trouve à un endroit et un moment donné. La troisième dimension permet d’atténuer l’ennui et d’occuper le temps des consommateurs. Dans la vie des individus, il y a des moments d’attente où ils n’ont rien à faire. (Ex : Prendre le bus, train…). Le téléphone portable est réellement le premier media à occuper ce temps d’or. Pour les responsables marketing, ce temps est précieux car il s’agit d’une occasion pour eux de toucher un consommateur qui n’est pas distrait par autre chose. Enfin selon Smith (2010), la quatrième dimension du marketing mobile est issue du côté divertissant et ludique des smartphone. Grâce au multitâche des terminaux mobiles, il n’est pas rare de voir des utilisateurs faire plusieurs actions en même : Ecouter de la musique, regarder la télévision tout en naviguant sur Internet ou en jouant à un jeu vidéo… Cela donne du marketing mobile, de nombreuses perspectives de développement pour toucher des consommateurs finaux. Outre la présentation des leviers qui composent le marketing mobile, cette dernière approche souligne également son aspect interactif avec les consommateurs. On entend ici par interactif que le téléphone portable permet à l'entreprise de créer un vrai dialogue entre elle et l'utilisateur. 1.1.1Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing Afin de comprendre tous les tenants et aboutissants de cette revue de littérature, il est important de revenir sur les fondamentaux de la communication : le modèle linéaire de la communication. Lorsqu’une entreprise met en place sa stratégie de communication, elle sélectionne des canaux et des supports de communication afin de véhiculer un message à une cible précise. Ces canaux et supports sont choisis pour leur intérêt (transporter un message) mais aussi pour ce qu’ils signifient. Les nouveaux canaux de communication (virtuels), sont plus facilement perçus par les consommateurs comme porteurs de modernité que les canaux de communication traditionnels. Notre société est aujourd’hui entourée par la technologie, jour à après jour la communication entre les individus se numérise un peu plus au moyen de l’Internet et la téléphonie mobile. Il devient donc important pour les annonceurs de ne pas créer un décalage entre eux et la cible, en suivant les tendances et en adaptant leurs outils de communication. (Richardson, 2010). Comme vous pouvez le voir dans la figure 1 ci-dessous, il faut que les deux sphères de compréhension de l’annonceur (Source) et de la cible (Récepteur) se rencontrent pour laisser place au message. Si le support de communication n’est pas adapté au public alors le message ne peut pas véhiculé. 4445197485Figure SEQ Figure ARABIC 1 : Modèle linéaire de communication,Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver. (Richardson, 2010). 0Figure SEQ Figure ARABIC 1 : Modèle linéaire de communication,Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver. (Richardson, 2010). Une des idées fortes de ce schéma repose sur la présence d’un lien retour entre le récepteur et la source émettrice. La base de la communication est en effet basée sur l’échange de messages entre la source et le récepteur et vice et versa. La communication sur mobile étant un segment à part entière de la communication, on peut en conclure qu’elle ne déroge pas à cette règle et permet elle aussi une interaction parfaite entre les deux parties. Enfin, le modèle linéaire de communication permet de souligner l’importance du choix du support. Si celui-ci est mal choisi ou tout simplement mal utilisé, l’information émise ne sera pas forcément reçue ou comprise par le récepteur. 1.2Du marketing mobile aux applications mobiles Nous l'avons vu précédemment, le marketing mobile se façonne et évolue au gré des évolutions technologiques du domaine des télécommunications. Actuellement, le marketing n'a jamais autant regardé vers l'avenir et imaginé autant de possibilités offertes par le smartphone pour communiquer avec les consommateurs. Les professionnels du marketing doivent désormais faire face à un marché qui s'équipe massivement en terminaux mobiles haut débit et se démarquer d'une pression concurrentielle internationale forte. (Elad, 2009). Grâce au smartphone, les leviers de communication sont nombreux. Il est donc primordiale pour une entreprise qui souhaite développer cet aspect, de prendre du recul et d'identifier sa cible. « Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se pose toujours pour des décideurs marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ? » (Joffroy et al., 2011). Cette question soulève également un autre point : choisir le bon levier de communication. En Juillet 2008, le constructeur Apple commercialisa son tout premier smartphone 3G (haut débit). (Burrows et al., 2008) Au même moment, il lança en parallèle quelque chose encore plus révolutionnaire que son produit : «Un marché commun où les utilisateurs d'iPhone peuvent acheter et télécharger des applications qui ensuite fonctionnent sur leur iPhone». (Nicholson et al., 2010). Au travers de son succès, le smartphone de la firme de Cupertino a également contribué à l'essor de l'application mobile. Dès lors, les acteurs de la téléphonie mobile et les annonceurs se sont penchés sur la question de l'utilité de l'application mobile. Ils sont très vite arrivés à la conclusion qu'elle peut couvrir de nombreux domaines et répondre à des objectifs marketings multiples. (Richardson, 2010). 1.2.1Différences entre un site mobile et une application mobile Afin de choisir correctement le support de communication, il est important de connaitre parfaitement les particularités de chacun d’eux. Pour beaucoup d'annonceurs, le grand débat de ces dernières années a été de choisir pour leur stratégie de marketing mobile l'application mobile ou sur le site internet mobile. Avec des contraintes techniques et des résultats différents, le choix s'est souvent fait au dépend de leur cible client. (Shields, 2010). Il est donc primordial d'avoir une vision globale des deux supports pour comprendre tous leurs tenants et aboutissants. Malgré les progrès technologiques, l'expérience de navigation d'un site internet depuis un smartphone n'est pas encore satisfaisante. D'une part, parce que les pages internet sont trop lourdes à charger depuis un terminal mobile et d'autre part, parce qu'elles ne sont pas adaptées aux petits écrans de ceux-ci. Le site Internet mobile est donc l'adaptation d'un site web pour qu'il soit consultable simplement et rapidement par un mobinaute. Néanmoins, l'adaptation ne signifie pas qu'il s'agit d'une transposition ou d'une simple copie de l'existant. Le site internet mobile doit surtout être complémentaire de la version Internet. Les mobinautes se connectent généralement aux sites internet mobiles pour y trouver une information dont ils ont besoin instantanément. Cette version mobile leur apporte donc un condensé d'informations disponibles depuis un ordinateur. (Richardson, 2010). Pour éviter toute confusion entre l'application mobile et le site Internet mobile, nous allons mettre en évidence leurs différences techniques. Premièrement, le langage de programmation n'est pas le même, l'application mobile repose sur un SDK (kit de développement distribué par le système d'exploitation) et le site web mobile est développé en HTML/CSS. L'application mobile permet d'afficher parfaitement le contenu pour chaque terminal alors que le site internet mobile ne s'adapte pas à tous les téléphones. Le mode d'accès sur l'application embarquée se fait directement depuis le bureau virtuel du smartphone alors que sur le site mobile, le mobinaute doit ouvrir son navigateur internet et renseigner son URL dédiée. Seul le site mobile demande une connexion systématique à l'Internet mobile. A contrario, la contrainte de stockage n'existe que pour l'application mobile puisqu'elle demande son installation et son stockage au préalable sur le terminal. Enfin, un des points les plus importants est que l'application mobile est la seule à pouvoir utiliser des composants du smartphone (GPS, accéléromètre...) dans son fonctionnement. (Jacob et al., 2009). Nous venons de voir les caractéristiques techniques des applications mobiles, en les comparants notamment aux sites internet mobiles. Nous allons maintenant reprendre un ton plus marketing en balayant l’ensemble des définitions et concepts sur les applications mobiles de marque. 1.2.2Définition et concept d'une application mobile. L’émergence des applications mobiles est issue d’un environnement complexe. Cet environnement repose sur une évolution des technologies mobiles, lui-même influencé par les facteurs culturels, sociaux, économiques et militaires de notre société. Les applications mobiles sont le produit des interrelations complexes entre les processus technologiques et sociaux. « Seule une analyse sociotechnique est susceptible de nous faire comprendre en détails cette relation étroite et complexe ». (Allen, 2003). Pour Richardson (2010), les applications embarquées sont même devenues rapidement un moteur du changement culturel de notre société. Les mobinautes n’utilisent pas les applications mobiles uniquement pour se divertir et s’informer mais également pour customiser et personnaliser leur smartphone. Il existe effectivement une vraie tendance pour la personnalisation des smartphones. Les utilisateurs veulent que leur téléphone leur ressemble et à leur image. Pour télécharger une application embarquée, les utilisateurs ont 3 possibilités. La première méthode, qui est aussi la plus répandue consiste à se connecter sur un « Application store» (boutique en ligne). La deuxième méthode revient à envoyer un SMS surtaxé pour recevoir en échange. Enfin le mobinaute peut le faire depuis un site internet ou un site mobile qui le propose. Dès la sortie de l'usine, les smartphones embarquent maintenant des applications natives qui sont soit plébiscités par le public (Facebook, Youtube, Pages Jaunes...) ou développées par les constructeurs (Météo, lecteur vidéo, calculatrice...) et opérateurs téléphoniques (Suivi consommation, Télévision...). (Jacob et al., 2009). Sur le marché des applications mobiles, deux grands business modèles s'affrontent : le gratuit et le payant. Les consommateurs ont le choix de télécharger des applications gratuites ou bien en échange d'un paiement. Généralement, les applications gratuites affichent en compensation de la publicité afin de rémunérer son développeur. Sur l'Apple Store, le prix de base d'une application est de 0,99$, son coût moyen est de l'ordre de 3,13 $ et celui d'un jeu est de 1,30 $. (Hughes, 2010). Influencé par ce dernier, l'Android Market (concurrent direct de l'Apple Store) propose lui aussi ses applications mobiles au prix de départ de 0,99$. (Android Apps Marketing, Jeffrey Hughes, 2010). Ces données illustrent bien le fait que le marché des applications mobiles ne propose pas au public d'applications très couteuses, au contraire le marché tend vers des prix peu élevé dans l'optique de favoriser les achats impulsifs. (Nicholson et al., 2010). Ces éléments nous permettent de mieux comprendre les enjeux pour les marques de développer aujourd’hui leur propre application mobile. Elles peuvent effectivement surfer sur cette tendance et investir dans ce nouveau support de communication, plébiscité par les mobinautes. Nous verrons en détails par la suite l’intérêt de développer des applications mobiles uniques et originales pour se différencier des concurrents sur les applications stores. 1.3 Définition et rôle des « applications stores » L'Application store est une boutique virtuelle qui distribue des applications mobile. Le concept est simple puisqu'il permet aux mobinautes de télécharger des applications mobiles gratuites ou payantes sur leur smartphone. L'App Store de la marque Apple est le plus connu car il a été le premier à être lancé. (Jacob et al., 2009). Néanmoins, il en existe un Application store pour chaque système d'exploitation existant : Android Market (Android), App World (BlackBerry), Windows Market Place (Windows Phone), Ovi Store (Nokia)... Cela implique que chaque application développée doit être dans le langage de programmation du marché où elle doit être distribuée. Leur rôle est de mettre en relation les développeurs et les consommateurs. Les développeurs du monde entier peuvent de cette façon facilement proposer aux propriétaires de terminaux mobiles leur application mobile en échange ou non d'une rémunération par le consommateur. (Hughes, 2010). L'accès aux Applications stores se fait principalement depuis un smartphone, au moyen de l'application mobile dédiée, généralement installée en native dans le téléphone au moment de son achat. En fonction du système d'exploitation installé dans le terminal, l'utilisateur ne pourra se connecter qu'au marché virtuel auquel il est lié. Il est toutefois possible de les visiter (uniquement depuis un ordinateur, via leur URL respective). (Shields, 2010). Les éditeurs de système d'exploitation ont donné accès aux internautes car ce sont de vraies vitrines qui servent leur promotion. Le téléchargement d'une application mobile peut comme cela se faire depuis le smartphone, par les réseaux téléphoniques (Technologie OTA = Over the air), ou en synchronisant l'ordinateur avec le celui-ci. Tous les Application stores ont adopté un système de classification par catégories (ex : jeux) et sous catégories (Arcade, courses, sports...) propre à chaque système d'exploitation. Leur particularité est qu'ils marquent la différence entre le payant et le gratuit. De cette façon, le consommateur sait rapidement s'il s'apprête à télécharger un contenu payant ou non. Enfin, les applications embarquées les plus populaires où celles qui ont séduites l'éditeur de l'OS sont généralement mises en avant dans les catégories correspondantes. (Perenson, 2008). Aux vues de ces milliers d’applications mobiles, on comprend également que les marques sont nombreuses à investir dans ce nouveau support de communication. Elles sont de plus en plus nombreuses à adapter leur plan media et à comprendre que les consommateurs s’équipent massivement de cette technologie. 1.3.1Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android Market...). Les Application stores sont aujourd'hui de vrais carrefours d'audience où les mobinautes du monde entier viennent y télécharger des applications embarquées. Pour mesurer l'audience de ces marchés virtuels, la mesure utilisée est le nombre de téléchargements enregistrés par leurs servers. Début 2010, le constructeur Apple a annoncé que son App Store avait enregistré plus de 5 milliards de téléchargements depuis son lancement en 2008. En février 2011, la même firme annonçait déjà ses dix milliardième téléchargements sur son marché aux applications mobiles. (Arya, 2011). Parallèlement, la société Frost & Sullivan a réalisé une étude qui montre que le nombre de téléchargements d'applications mobile depuis l'App store pourrait augmenter de 6,67 milliards par an en 2014. (Ankeny, 2010). Les autres Applications stores connaissent également une forte hausse de leur trafic et du nombre de téléchargements. Cette hausse de la fréquentation des marchés virtuels met bien en valeur l'intérêt croissant et l'adoption massive des applications embarquées de la part des consommateurs. Autrement dit, ces chiffres démontrent parfaitement que la demande des mobinautes pour les applications mobiles ne cesse de continuer d’augmenter. 1.3.2Difficultés de référencement et de visibilité Chaque Application store compte plusieurs milliers d'applications au sein de son catalogue. L'App store par exemple propose plus 250 000 applications mobiles en téléchargement. La principale problématique pour les annonceurs et les développeurs revient à faire sortir son application embarquée de la masse. (Nicholson et al., 2010). L'Android Market compte également plus de 70 000 applications mobiles auxquelles viennent s'y rajouter quotidiennement 200 nouvelles. Ces nombres prouvent que ce manque de visibilité est également une réalité pour les autres Applications stores malgré leur offre globale plus mince. (Hughes, 2010). Comme sur le réseau social Facebook, les marques ont de plus en plus de difficultés à se démarquer des milliers d'applications déjà présentes dans l'App store. Cette difficulté est renforcée par le fait qu'elles ne peuvent pas se constituer un univers propre comme sur les pages Facebook afin de capter l'attention des utilisateurs. (Morrissey, 2010). 1.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer. Capter l'attention d'un mobinaute sur un Application store n'est déjà pas chose évidente. Alors maitriser son attention jusqu'à ce que celui-ci l'utilise, c'est mieux. L'autre challenge est en effet de réussir à faire aimer l'application au mobinaute pour qu'il l'utilise de manière régulière et prolongée. Les applications de marque sont en moyenne utilisées 2,5 fois, pour une durée d'utilisation comprise entre 2,5 et 5 minutes. Les applications mobiles de qualité ont donc plus de chance d'arriver à cette finalité. (Morrissey, Novembre 2010). Les applications mobiles qui ont le plus de chances de réussir ce challenge sont celles qui proposent une offre suffisamment unique et un message porteur de curiosité. En d'autres termes, les applications embarquées doivent avoir un avantage concurrentiel visible pour espérer convoiter de nombreux utilisateurs. Le terme « qualité » englobe également l’idée qu’elles ne doivent comporter aucune erreur dans leur programmation. Les bugs découragent en effet les mobinautes à télécharger une application et les risques sont nombreux quant aux retombées négatives qu'ils peuvent engendrer : mauvaises critiques / commentaires sur sa fiche et sur les blogs. (Nicholson et al., 2010). « La qualité permet à votre application d'être remarquée au premier abord, obtenir des utilisateurs des recommandations, générer du buzz et mettre le radar d'Apple sur vous afin d'emporter un des créneaux les plus convoités quot;
Applications vedettesquot;
(Mise en avant de votre application sur le marché virtuel) ». (Nicholson et al., 2010). 2.1Les principaux apports des applications mobiles pour les marques Dans la seconde partie de cette revue de littérature, nous allons nous concentrer sur le canal mobile et vous montrer en quoi il est aujourd’hui un canal de communication indispensable pour les marques souhaitant avoir une communication globale. Nous insisterons dans un premier temps sur la gestion de la relation client du mobile en mettant en avant les qualités de ce puissant canal de communication. Après la définition de l’image de marque, nous essayerons de comprendre en quoi nous pouvons apporter des réponses managériales. Au terme de cette revue de littérature, nous vous dévoilerons nos propositions de recherche. 2.1.1Un nouveau canal de communication pour les marques Le seul canal de communication où les consommateurs sont toujours connectés est le téléphone portable. Partant de ce constat, les marques commencent à appréhender les applications mobiles comme d’excellents supports de communication pour délivrer un message à la demande. Les professionnels du marketing introduisent de la sorte de plus en plus ce nouveau support dans leur stratégie de communication globale, surtout quand celui-ci permet de faire de « la publicité qui est intelligente et en même temps utile ». (Hughes, 2010). Selon Friedrich et al. (2009) le mobile offre de réelles opportunités aux professionnels du marketing. Il maintenant possible d’imaginer des applications mobiles qui créent un contact privilégié et continu avec les mobinautes, une relation interactive entre le consommateur et la marque. D’après Fui-Hoon Nah et al. (2005), le téléphone portable et les technologies sans fil donneraient même aux entreprises les moyens de mener leur activité plus efficacement. De l’interne à l’externe, elles ont une utilité transversale qui justifie leur présence, aussi bien en soutien au commerce électronique avec les clients et fournisseurs, qu’au sein de l’organisation en elle-même (Ex : Cloud computing). D’un point de vue externe en BtoC, ces nouveaux supports de communication permettent aux marques d’offrir aujourd’hui du contenu exclusif, divers et varié aux utilisateurs de smartphone. Ils incluent différents types de contenu, allant ainsi de l’utilitaire au ludique en passant par les incitations et expériences émotionnelles. Ces contenus renforcent la valeur de la marque perçue et favorisent les recommandations de celle-ci. A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur plus importante de la part de ses clients. (Friedrich et al., 2009). 2.1.2Intérêts des applications embarquées pour les marques Les dirigeants des petites et moyennes entreprises ont été les premiers à adopter une dimension marketing mobile dans leurs activités commerciales. Ces adopteurs précoces de cette technologie ont compris dès le début que la mobilité ne pouvait qu’optimiser et développer leur fonctionnement. Au fur et à mesure des années, avec l’évolution de la technologie et des services mobiles, les entreprises ont modifié la façon dont ils avaient de communiquer avec leurs clients. Les services mobiles tels que les applications embarquées sont aujourd’hui des outils indispensables qui permettent à ces entreprises de créer, garder et stimuler leur relation cliente. (Dan Hesse, juin 2010). Comme nous le montre la figure 2 ci-dessous, le canal mobile est le canal qui a le plus fort potentiel à créer de la relation client. Sur les cinq aspects étudiés (Accès, Aperçu, dialogue, émotions, transactions), les technologies mobiles surpassent effectivement tous les autres canaux. (Friedrich et al., 2009). Accès à la clientèle : Le canal mobile offre un accès quasi continu aux consommateurs par différents biais : voix, messagerie, portails, applications mobiles. Malgré de nombreux avantages sur d’autres supports, Internet n'est pas exclusive ou entièrement transportable. Contrairement à Internet, les technologies mobiles sont réellement exclusives à la disposition des utilisateurs depuis n’importe quel endroit et non pas seulement dans des lieux fixes. Aperçu de la clientèle : Le mobile est le seul canal qui offre autant de données sur les consommateurs aux marques. Il permet en effet la collecte d’informations personnelles (nom, prénom, adresse…) et des données d’ordres géographiques, structures sociales, habitudes de consommation… Dialogue en ligne : Bien que les canaux mobiles n'offrent pas la même expérience multimédia que celle de la maison, leurs contenus sont riches, variés et disponibles en temps réel. Le téléphone mobile est un outil de communication très personnel qui reflète l'utilisation et les intérêts de son utilisateur. Tout comme l'Internet, les smartphones sont vraiment interactifs, au point de donner les moyens aux consommateurs de répondre par un clic, du texte, de la voix ou un message multimédia. Emotions de la clientèle: Le téléphone portable a aujourd’hui une place indispensable dans la vie des utilisateurs, à tel point qu’il a modifié et conditionné le style de vie des individus. Les consommateurs sont très attachés à leur smartphone et l’emportent partout, dans toutes les situations. Cette déclaration émotionnelle prouve qu’il a une place privilégié dans la vie des individus, que les autres supports n’ont jamais pu avoir (notamment l’ordinateur). Transactions avec la clientèle : Le canal mobile est celui qui peut améliorer immédiatement la valeur perçue d'une marque. Aux supports de communication traditionnels, « il a ajouté l'immédiateté, la pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. Figure 2 : Potentiel des principaux canaux de communication pour atteindre des clients (Friedrich et al., 2009). A travers cette approche de Friedrich et al., (2009), on comprend que le smartphone peut devenir un canal de communication puissant pour les marques. Sur les 6 axes extraits de cette analyse, nous souhaitons souligner une nouvelle fois que le mobile est le canal le plus puissant sur la dimension transactionnelle. On est en droit de se demander si ceci est valable pour l’ensemble des supports embrassés par celui-ci. 2.2Analyse du canal mobile et du processus d’achat Tel que nous venons de le voir, le mobile est le canal qui permet le mieux d’atteindre les consommateurs finaux. Il semble également être le plus adapté pour la monétisation la relation entre eux et la marque. Face à la concurrence mondiale et à l’offre abondante, la demande est noyée par le choix. L’un des enjeux des entreprises est donc de réussir à stimuler la demande pour l’amener jusqu’au point de vente (physique ou virtuel). Le canal mobile est donc capable d’avoir un impact à toutes les étapes du processus d’achat d’un individu. « Le processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisation ultérieure du produit. Ce processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on peut distinguer trois phases principales : la reconnaissance du besoin, le choix, la consommation ». (Darpy et al., 2007). Jacob et al. (2009), poussent la réflexion plus loin en schématisant le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile en cinq phases (Voir figure 3 ci-dessous). Lorsque le consommateur n’a pas encore pris conscience de son besoin (étape 1), le téléphone portable peut être l’élément déclencheur. Avec les fonctionnalités sociales des applications mobiles, les mobinautes peuvent partager des bons plans facilement avec leurs amis. (Viralité du message). De même les consommateurs ont la possibilité de trouver des informations sur des produits ou des services en flashant par exemple un QR code1 donnant accès à un descriptif détaillé de l’offre (Phase 2). Le smartphone peut aussi être utile dans l’évaluation des produits et des services (Phase 3). On peut tout à fait imaginer un support mobile tel qu’un site mobile donnant des conseils en fonction des critères renseignés par l’utilisateur. Les solutions e-commerce ne sont pas encore nombreuses sur le marché mais elles prouvent par leur présence qu’il est possible de les utiliser pour acheter depuis son smartphone. (Exemple : voyages-sncf.com) (Phase 4). Enfin, en phase 5, les entreprises peuvent bénéficier de ces supports pour diffuser auprès de leurs clients des messages post achats (Ex : conseils d’utilisation). (Florence Jacbob et al., 2009) Prise de conscience du besoinRecherche des informations pour aider la prise de décisionÉvaluation des produits et servicesDécision d’achat d’un produitSentiment post achatPhase 2Phase 3Phase 4Phase 5Phase 1Figure SEQ Figure ARABIC 3 : Le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile par phase.(Marketing Mobile, Florence Jacbob et al., 2009)Prise de conscience du besoinRecherche des informations pour aider la prise de décisionÉvaluation des produits et servicesDécision d’achat d’un produitSentiment post achatPhase 2Phase 3Phase 4Phase 5Phase 1Figure SEQ Figure ARABIC 3 : Le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile par phase.(Marketing Mobile, Florence Jacbob et al., 2009) Les différents travaux publiés dans le domaine n’ont jamais établi de liens directs entre les applications mobiles et le processus d’achat des consommateurs. Ce que nous constatons est que les analyses restent générales et ne se concentrent pas sur les différentes composantes du marketing mobile. La relation entre le canal mobile et le processus de d’achat a certes été démontré et approuvé par l’ensemble de la communauté de recherche mais cela n’a jamais été démontré pour les applications mobiles. Cette carence en recherches scientifiques et académiques est le postulat de départ de notre première proposition de recherche. Nous souhaitons effectivement nous pencher cette question et proposer comme première proposition de recherche : P1 : Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat d'un consommateur. 2.3Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque Nous venons de le voir à plusieurs reprises, le canal mobile est l’un des plus performants au niveau de la communication des entreprises. Il peut avoir des effets à plusieurs niveau du processus d’achat, permettre aux marques d’engager la conversation avec les utilisateurs et même de jouer sur leurs émotions. C’est notamment à travers cette dimension émotionnelle, que nous allons travailler nos prochains points. 2.3.1Définition du concept d’identité de marque Selon Lendrevie et al, (2006), « la marque donne du sens aux produits, elle est un contrat de confiance passé avec les clients ». Elle créé et exprime de la valeur à la fois pour les clients et l’entreprise, la marque doit avoir une identité forte et des codes d’identification clairs ». Kotler et al, poussent le concept plus loin en ajoutant que la marque est « une promesse entre le vendeur et l’acheteur » qui repose sur six piliers complémentaires : un ensemble d’attributs, un ensemble d’avantages, un ensemble de valeurs, une culture, une personnalité, un profil utilisateur. Selon Rogliano et al, (2006), « la marque se différencie du produit par une perception de rupture, de surprise, voire de transgression de la part du consommateur. Les marques affirment leurs différences, leur sensorialité, leurs valeurs, leur ambiance, leur ciblage à travers des produits et des lieux de rencontre avec le public ». Comme nous montre l’encadré 1 ci-dessous, l’identité est la résultante de critères plus ou moins tangibles et mesurables. N = Les Notorités : notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée. O = Les valeurs Objectives : les produit ou le service, ses qualités, son marketing, (prix distribution…). S= Ses valeurs Subjectives : la sensorialité de la marque (vue, ouie, toucher, olfactif, gustatif, A= Les valeurs Attributives : le cœur de la cible, les addicts de la marque. N= Les valeurs Narratives, l’histoire réelle, supposée réelle ou imaginaire de la marque A : Les valeurs Associatives : les associations spontanées que fait le public, quand on évoque le nom de la marque avec des grandes ou des petites valeurs de l’hunanimité, la santé la beauté, la sécurité, le plaisir… Encadré 1 : Les six critères constitutifs d’une identité de marque. (Rogliano et al, 2006). Les notoriétés d’une marque sont au nombre de quatre. Généralement, elles sont déterminées lors d’études de notoriété terrain. La première est appelée la notoriété spontanée, comme son nom l’indique elle se déclare « lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits et services d’un marché, cite spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006). La seconde s’appelle « Top of mind », elle est considérée un cran au-dessus de la notoriété spontanée. Selon Lendrevie et al (2006), « La notoriété de premier rang se mesure par le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque, en première position ». (Lendrevie et al, 2006). La notoriété assistée est «lorsque la personne interrogée indique les marques qu’elle connait dans une liste présentée ». (Lewi et al., 2007). Enfin, la quatrième notoriété est dite qualifiée car l’interrogé connait à la fois la marque et ses produits et ses services. Les valeurs objectives regroupent tout ce qui est directement visible par le consommateur, c’est-à-dire : le produit, le prix, la qualité de l’offre et son degré d’innovation. Les valeurs objectives peuvent être considérées comme la capacité qu’à une offre à satisfaire les besoins manifestés ou non par la demande. On comprend donc par « Objectives » l’idée que ces valeurs sont facilement mesurables par le consommateur. Le degré de qualité, d’avantage concurrentiel, de composant prix, de distribution et d’innovation sont donc les premières composantes à soigner pour toute entreprise qui aspire à améliorer ses valeurs objectives. (Rogliano et al., 2006). A l’instar des valeurs objectives, nous avons naturellement les valeurs intangibles d’une marque. Communément appelées valeurs subjectives, elles ne sont donc pas mesurables. Elles entrent directement en contact avec la mémoire et les sentiments personnels de chaque consommateur. Concrètement, les valeurs subjectives reposent sur deux axes : la sensorialité de la marque et les valeurs associatives. (Lewi et al., 2007). La sensorialité de la marque a comme composantes : la vue, le toucher, l’ouïe et l’odorat. « Par sensorialité on entend tout ce qui donne une perception sensorielle de la marque et qui la distingue de ses voisines ». (Lewi et al., 2007). Toutes les marques sont censées segmenter la demande et en cibler une partie : cœur de cible. Lorsque « les valeurs, les qualités de la marque ont une résonnance forte auprès d’une catégorie de consommateurs, celle-ci forme le cœur de cible de la marque ». On considère qu’une marque a des valeurs contributives lorsqu’elle compte parmi ses clients un groupe de personnes qui en sont addicts ou fans. (Lewi et al., 2007). Enfin les valeurs narratives d’une marque sont indispensables au bon développement de la marque et son identité. Elles reposent sur quatre piliers : son origine, son histoire, sa géographie et son vécu publicitaire. (Rogliano et al., 2006). « Ce sont tous les éléments qui racontent la marque, éléments évidement chargés de vraisemblance, et qui accréditent l’histoire, la saga de la marque. » (Lewi et al., 2007). 2.3.2L’identité de marque, son émission à sa perception Cette reconnaissance de la marque se base sur le concept d’image de marque. Celui-ci est définie de manière générale comme « les représentations mentales associées à l’évocation d’une marque (ou d’un produit). (Lendrevie, 2006). Appelée aussi identité de marque perçue, elle reste un concept difficile à définir, car complexe. Pour en comprendre tous ses tenants et aboutissants, il faut d’abord analyser ce qu’est l’identité de la marque. « L’identité de la marque est le territoire occupé par la marque dans l’esprit des consommateurs et des prospects » (Lewi et al., 2007). De nombreux experts se sont penchés sur le sujet mais au vue sa complexité, aucune approche ne semble faire l’unanimité. Voici une présentation succincte des trois approches existantes et reconnues : Selon Jean-Noël Kapferer (1998), spécialiste français des marques, il est important de faire la distinction entre image de marque et identité de marque. . En d’autres termes, il fait la différence entre la façon dont la marque est positionnée et la façon dont elle est perçue. Selon Marie-Claude Sicard (2001), l’identité de marque doit avant tout caractériser « l’interaction complexe entre les entreprises et les consommateurs ». Le noyau central de l’image de marque peut être l’un des sept pôles suivants : contexte physique/sensoriel, spatial, temporel, positions des acteurs, relationnel, culturel et d’identité des acteurs. Chaque pôle peut ensuite se répandre à l’ensemble des pôles, dans la dynamique de la marque. (Lewi et al., 2007). Enfin pour David A.Aker, l’identité de marque est un groupement d’associations mentales qui donne à l’entreprise les moyens de rendre plus fort sa stratégie et sa présence sur le marché. Les consommateurs se retrouvant dans cette association mentale, sont prêts à payer plus cher : manifestation tangible de fidélité et de développement de valeur pour l’avenir. Il développe l’identité de marque en fonction de quatre aspects : La marque comme produit ou service : analyse produit, caractéristiques, qualité/valeur, usages, utilisateurs, pays d’origine. La marque comme organisation : caractéristiques organisationnelles, marque nationale ou internationale. La marque comme personne : Personnalité (simple, dynamique…), relation de la marque avec le client (amicale, de conseil…). La marque comme symbole : images et métaphores, héritage de la marque. En fonction du positionnement souhaité par l’entreprise, celle-ci devra développer ces quatre aspects de l’identité de marque de manière stratégique et durable. En d’autres termes, A.Aker pense que cette stratégie d’entreprise permet, si elle est menée correctement, de positionner la marque dans l’esprit des consommateurs. A terme, l’identité de marque aura comme finalité la constitution de valeurs basée sur les bénéfices émotionnels et aspirationels autour de la marque. Valeurs qui influeront plus ou moins directement sur le comportement de la demande (clients) et de l’offre (concurrents). L’image de marque est définit comme l’identité perçue par les consommateurs, s’opposant ainsi à l’identité voulue par l’entreprise. Selon Lewi et al. (2006) : « L’identité construite par la marque doit donc être relayée par la perception du public. Le positionnement, le repère mental créé par la marque, sera alors l’intersection de ces deux pôles ». Comme nous illustre La figure 4, il existe pour chaque marque un écart plus ou moins important entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et l’identité de marque perçue par les consommateurs. Ce décalage correspond au concept positionnement de l’identité de marque développé par A.Aker. 109663177181Figure SEQ Figure ARABIC 4 : L'analyse des écarts dans un positionnement de marque0Figure SEQ Figure ARABIC 4 : L'analyse des écarts dans un positionnement de marque Les concepts d’image de marque et de positionnement de marque sont intrinsèquement liés. Pour Ries et al, (1986), le positionnement s’inscrit dans la continuité de l’image de marque. « Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit. Le positionnement est ce que vous faites à l’esprit du prospect (…) l’approche fondamentale du positionnement n’est pas de créer quelque chose de nouveau et de différent, mais de pétrir ce qui existe déjà dans les esprits ». En simplifiant le concept, cela signifie que le positionnement permet de positionner de manière maitrisé la marque dans l’esprit des consommateurs. La perception de la marque par le consommateur sera d’autant plus façonnable par l’entreprise, si cette dernière possède une marque véhiculant des valeurs associatives. A travers ces différentes approches de l’image de marque, on comprend qu’il existe un réel enjeu pour les entreprises de développer des marques fortes. L’objectif final étant pour les entreprises de construire des marques à forte identité pour être reconnus par le plus grand nombre (offre et demande) sur un marché donné. 2.3.3Identité de marque perçue et marketing mobile Nous avons vu dans la précédente partie que le mobile était aujourd’hui un canal de communication à part entière qui peut permettre de développer une l’image de marque d’une entreprise. Selon Jacob et al. (2009), « les smartphones tactiles, avec leurs écrans élargis, leur design épuré et une électronique puissante, sont des écrins rêvés pour beaucoup de marques afin de protéger leur image ». Pour Rondeau (2005), le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour véhiculer les valeurs de la marque. Le smartphone est un excellent support pour diffuser auprès des consommateurs les logos, images, sons, expressions de la marque. Lorsqu’un utilisateur choisit de regarder un support mobile de marque (ex : site mobile, MMS…), il est directement confronté à l’univers de la marque. Sachant que le mobile est un média de proximité avec les consommateurs, les messages marketing émis ont de plus grandes chances d’être reçus et compris sans distorsion. (Friedrich et al., 2009). Le téléphone portable peut d’ailleurs être considéré comme une extension de la marque selon (Drennan et al, 2007). C’est notamment au travers du développement de services mobiles que les marques pourront tirer leur épingle du jeu. Selon Drennan et al (2007), l’accès à un site Internet mobile par les mobinautes pourrait si celui-ci est innovant influencer leur perception d’une marque. Les smartphones étant porteurs de modernité et de dynamisme, lorsqu’une marque développe un support adapté au mobile, l’utilisateur est immergé dans cet environnement et l’univers de la marque. « Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010). De ce fait, cette « relation de proximité » rend ce nouveau support pertinent pour toute marque souhaitant travailler sa perception client. Les différents travaux sur l’image de marque et le marketing mobile sont peu nombreux mais sont déjà unanimes sur le fait que le marketing mobile est un moyen efficace pour les marques de mener des campagnes d’image et de positionnement. Sur le media mobile, les entreprises peuvent désormais véhiculer des messages à travers de multiples supports (site Internet mobile, MMS, SMS, Email...). Le site Internet mobile est le support le plus plébiscité et son intérêt n’est plus à prouver. Similaire à ce dernier, les applications mobiles semblent avoir un avenir tout aussi prometteur. Néanmoins, aucun lien entre les applications mobiles et l’image de marque n’a encore été établi par l’ensemble du corps académique et scientifique. Nous proposons de baser une deuxième partie de ce mémoire à la recherche d’une possible corrélation. Nous nous concentrerons ainsi sur cette deuxième proposition de recherche : P2 : Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque. L’ETUDE EMPIRIQUE II.1 Méthodologie de recherche Le marketing mobile est une nouvelle discipline riche et complexe pour les professionnels du marketing. Comme nous avons pu le voir dans la première partie de ce mémoire, nous avons choisi d’étudier une partie de cette discipline en nous concentrant sur un de ses canaux : les applications mobiles. Nouveau support de communication plébiscité par les annonceurs et les consommateurs, l’application mobile n’en reste pas moins un outil marketing aux multiples facettes. Nous avons fait le choix d’axer notre étude sur leurs apports en termes de relation client et de processus d’achat. Dans une première partie, nous avons travaillé à l’élaboration d’une revue de littérature regroupant de manière exhaustive l’ensemble des études et écrits de cette thématique. Nous avons également veillé à vous souligner l’ensemble des résultats de recherches qui permettent de mieux comprendre ces différents phénomènes étudiés. A partir de nos propositions de recherche, mises précédemment en exergues, nous allons désormais conduire dans cette seconde partie une étude empire. Le principal objectif de cette étude sera de vérifier et/ou de nuancer nos deux postulats de départ (image de marque et processus d’achat). Afin que vous puissiez comprendre tous les tenants et aboutissants de cette étude, nous allons commencer par vous annoncer la méthodologie qui a été mise en place, en vous expliquant précisément les raisons qui nous ont poussées à construire ainsi notre analyse. Enfin, après vous avoir exposé les résultats de notre étude terrain, nous analyserons minutieusement toutes les données et informations qui nous semblent importantes. Cette dernière étape aura comme principal objectif de synthétiser et puis de comprendre les résultats de cette recherche en tendant vers une réponse claire et définitive de notre problématique de départ. La méthodologie appliquée dans le cadre de ce mémoire de recherche : Pour mener à bien cette étude terrain nous avons dû nous poser des questions. Celles-ci permettent notamment de déterminer les points clefs opérationnels de celle-ci : Opter pour une étude quantitative ou qualitative ? En fonction de cette dernière, comment sera-t-elle composée ? Quels seront les outils utilisés ? comment seront collectées les données ? Quelle population cibler pour que l’étude soit pertinente ? Comment analyser les données récupérées et en tirer des enseignements ? La méthodologie est une partie essentielle du mémoire de recherche. Elle est fortement sensible au choix préalable de la problématique et des axes de recherche pris dans la revue de littérature. Afin de structurer cette deuxième partie, orientée sur la collecte terrain des données, nous avons choisis de diviser notre travail en plusieurs parties. 1.1Choix d’une étude Qualitative Comme nous avons pu le voir précédemment, nous allons tenter de cerner les apports des applications mobiles en termes de relation client et de processus d’achat. En d’autres termes, l’étude empirique aura comme principal objectif de valider ou non les propositions de recherche émises dans la première partie. Pour rappel voici nos 2 propositions de recherche : Nous sommes partis sur les propositions de recherche suivantes : Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque. Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat d'un consommateur. Les applications mobiles sont un support de communication relativement récent et complexe. Les écrits et études sur celles-ci restent encore peu nombreux. Cette carence en études académiques en fait un domaine qui nécessite une approche plus exploratrice de notre part. Afin de répondre à la problématique reformulée ci-dessus, il s’est ainsi révélé pertinent de mener une étude qualitative. Cette étude empirique sera conduite sous la forme d’entretiens individuels afin de recueillir des avis et opinions personnels des utilisateurs de smartphone. Etant donné que nous avons deux axes à aborder lors de nos entretiens, leur degré de directivité sera semi-directif. Nous n’optons pas pour un entretien libre car le risque de sortir du cadre de l’étude nous apparait trop important. Quant à l’entretien directif, nous pensons qu’il n’est pas assez ouvert dans notre cas, nous avons besoin de laisser les interviewés s’exprimer plus librement et aborder peut être des points non envisagées. L’entretien semi-directif choisit ici pour notre étude terrain va ainsi permettre aux personnes interrogées de nous donner quasi librement leurs ressentis, opinions, des expériences… tout en nous laissant la possibilité d’orienté si besoin ponctuellement l’entretien afin d’être certain de balayer l’ensemble des thèmes prédéfinis au préalable dans le guide d’entretien. 1.2 Définition des sources de données Le choix de la population ciblée s’est fait naturellement, au travers de nos deux axes de recherche. Pour répondre au mieux aux propositions de recherche sur l’image de marque et le processus d’achat, nous avons choisi de nous focaliser sur les consommateurs, cible la plus à même d’apporter des réponses. La population ciblée est composée de personnes qui possèdent un smartphone (tactile). Afin de pouvoir tirer des enseignements génériques, nous allons essayer dans la mesure de possible de garder une certaine équité des sexes. La population devra être composée d’hommes et de femmes. La population interviewée devra avoir entre 18 et 35 ans. L’âge nous semble en effet un critère important à respecter car elle influe sur la consommation d’applications embarquées. Les 18-35 ans pourront effectivement nous apporter des informations pertinentes et complètes sur notre domaine d’étude car ils utilisent régulièrement des applications mobiles. 1.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon Pour garantir la collecte de données utiles et congruentes, nous allons constituer l’échantillon en partenariat avec le blog spécialisé sur les applications mobile www.restermobile.com. Une annonce sera faite sur ce présent support afin de sélectionner des personnes motivées par l’étude et ayant les critères recherchés. Une autre partie de l’échantillon sera tirée de mon réseau professionnel et personnel. 1.4 Elaboration d’un guide d’entretien Dans le cadre d’une étude qualitative dont l’étude empirique repose des entretiens semi-directifs, le guide d’entretien est un document essentiel à son bon déroulement. Il va essentiellement nous assurer le fait que nous traitions toutes les thématiques du sujet et que nous récoltions de manière efficace les données. En réalisant un guide d’entretien de qualité nous gagnons du temps également sur le traitement des informations. Notamment, le tri et l’analyse des données car nous réduisons le risque de récolter des informations inutiles. Au vue de notre échantillon sélectionné, nous avons pris la décision de ne réaliser qu’un seul guide d’entretien. Notre échantillon est en effet suffisamment homogène pour ne pas être obligé d’adapter l’entretien à chaque personne. Pour que l’entretien soit fluide, nous avons regroupé de façon logique les différents points à aborder. Le guide d’entretien est ainsi divisé en deux grands thèmes : image de marque et processus d’achat, elles-mêmes divisées en sous thèmes. La grande difficulté de ce guide d’entretien a été d’organiser les thèmes qui doivent être abordés. Même si nous n’avons seulement que 2 grandes propositions de recherche, il faut être en mesure de relancer l’interviewé au bon moment, sur les bons axes afin d’optimiser le retour d’informations. Lors de l’entretien, il existe une possibilité pour que les interviewés sortent du domaine d’étude. Afin de limiter cette probabilité, nous avons établi un cadre thématique clair et précis. Ces thématiques ne sont pas préparées sous forme de questions car il s’agit de sujet que nous devons aborder. Pour ne pas influencer les réponses, les questions ne sont pas directives. En d’autres termes, elles sont normalement suffisamment vagues et larges possibles afin de ne pas laisser sous-entendre à notre interlocuteur la réponse que nous attendons. Notre objectif principal est avant tout de laisser les interviewés parler un maximum et n’intervenir qu’en dernier recours pour relancer ou recadrer l’entretien. L’idée de ces interviews est d’amener progressivement l’interviewé à parler de lui, de ses expériences en termes d’usages et de consommation des applications mobiles. Pour collecter les données et réussir dans les meilleures conditions les entretiens semi-directifs il est également important de respecter 4 phases : introduction, centrage, approfondissement et conclusion. Chaque étape à sa particularité et permet de façon logique la mise en confiance de l’interviewé et d’aborder les différents thèmes du général au particulier. (Aussi appelée méthode de l’entonnoir). 1.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif Introduction La première phase va nous permettre de créer de l’intérêt auprès de notre interlocuteur. La phase d’ouverture ne doit pas rentrer directement dans le vif du sujet mais au contraire mettre à l’aise l’interviewé afin qu’il puisse le plus naturellement possible répondre aux questions. Comme nous venons de le dire, ce guide d’entretien sera basé sur la technique de l’entonnoir et commencera par une question générale sur la téléphonie mobile et ses usages. L’objectif de cette première phase est de ne pas aborder de manière frontale le cœur du sujet : les applications mobiles. Cela nous permettra notamment d’éviter les réponses futiles pouvant être données par les interviewés pensant donner la réponse attendue par l’interviewer. Centrage Dans un deuxième temps nous allons recentrer la conversation afin d’amener en douceur l’entretien vers le cœur du sujet. Cette phase appelée « le centrage » est délicate à réaliser car si la question doit être ni directe ni trop vague afin de perdre le moins de temps possible. C’est à cette étape que réorienterons l’échange sur les applications mobiles. Ce n’est que dans la 3ème phase que nous approfondirons réellement le sujet. Approfondissement : La troisième phase a effectivement vocation à approfondir l’entretien sur les thèmes de l’étude qui nous intéressent réellement. Cette phase d’approfondissement sera principalement basée sur une suite de relances et reformulations. L’interviewé à présent en confiance devra faire appel à sa mémoire et nous délivrer des informations pertinentes sur lui en rapport direct avec nos hypothèses de recherche. Conclusion : La quatrième et dernière phase de l’entretien semi-directif sert à conclure celui-ci en proposant à l’interviewé d’ajouter quelques mots sur un point qui n’a pas été abordé qu’il juge important. En d’autres termes, lorsque le rendez-vous touchera à sa fin nous demanderons à notre interlocuteur s’il pense que nous avons abordé tous les points importants sur le sujet. Au travers de cette dernière question, nous espérons qu’il nous fournira encore quelques données précieuses pour notre étude empirique. 1.5 La Conduite de l’Entretien Pour que l’entretien se passe dans des conditions optimales, nous avons pris soin d’optimiser 4 paramètres importants : Le créneau horaire des entretiens Le lieu des entretiens L’explication des rôles de chaque partie. Le Cadre Contractuel Le créneau horaire des entretiens : Dans la mesure du possible, les entretiens seront réalisés après les heures de travail, en fin de journée. La majorité des interviewés étant en âge de travailler, ce créneau semble le plus adapté. En organisant les entretiens en fin de journée, nous avons ainsi tout le temps nécessaire pour traiter les questions. La contrainte temporelle est ainsi moins un problème que la journée où l’échantillon est moins disponible. Le lieu des entretiens Autant que possible nous essayerons de réaliser les entretiens dans des lieux calmes où les interviewés peuvent s’exprimer librement. Ils devront être seuls afin de ne pas être influencés par une tiers personne. L’idéal est surement de conduire ces interviews au domicile de l’échantillon. Les rôles de chaque partie. Nous pensons que les entretiens individuels doivent également être soignés sur le plan de la forme. La mise en scène doit être claire et suffisamment pour développer une certaine complexité avec l’interviewé. Il doit avant tout être à l’aise et libre de ses paroles. En adéquation avec le profil de la cible, nous allons opter pour une attitude décontractée sur le style vestimentaire et utiliser un langage simple et courant. Le Cadre Contractuel Nous allons expliquer à l’échantillon les raisons qui nous poussent à conduire cette étude empirique : étape indispensable à la bonne exécution de ce présent mémoire de recherche. Bien sûr, ces explications doivent rester vagues afin de ne pas dévoiler les propositions de recherche avant l’entretien, le cas contraire fausserait les résultats obtenus. L’entretien étant enregistré, nous rassurerons également les interviewés sur l’utilisation des enregistrements. 1.6 La Collecte des Données : Comme nous venons de le souligner, nous utiliserons un dictaphone numérique pour l’ensemble des entretiens. Cet outil sera très pratique afin d’enregistrer l’ensemble des discussions et nous permettra de ne pas passer à côté d’informations importantes. Ce choix est d’autant plus important qu’il permet de conduire l’entretien de manière détendue et de ne pas freiner les propos de l’interviewé. En parallèle, il est possible que nous ne nous interdisions pas de noter deux ou trois idées clefs sur un bloc-notes. Néanmoins, ce dernier outil sera vraiment utilisé de façon sporadique. A la suite des interviews, nous essaierons de retranscrire au mieux les conversations sur un document Word. Une fois cumulée, nous travaillerons sur l’analyse des données (voir détails dans notre prochain point). 1.7 Traitement des données Lorsque les interviews seront retranscrites à l’écrit, nous procéderons à une double analyse thématique et lexicale de celles-ci. L’objectif sera principalement d’évaluer la fréquence d’apparition de certains mots ou expressions. Dans un premier temps, nous allons commencer par réaliser l’analyse thématique. L’objectif de celle-ci est de compter le nombre fois où des mots clés sont répétés. Même si nous sommes dans une étude qualitative, sur un échantillon de 15 personnes, ces premiers résultats devront nous donner les moyens de tirer les premières conclusions. Dans un deuxième temps, pour prendre du recul sur les interviews qui peuvent être longues sur le papier, nous allons diviser les textes en grandes thématiques. Cette technique qui permet avant tout d’octroyer du sens aux données brutes recueillis se nomme le codage. Grâce au codage, les thèmes clés de chaque entretien pourront être agrégés dans un seul et même document. A la fin de l’étape d’analyse, nous présenterons les résultats obtenus sous forme de modèle. Etant donné que nous sommes sur l’analyse de deux processus distincts, deux représentations simplifiées seront faites. II.2 L’analyse et la discussion des résultats Les résultats de cette étude sont le fruit de 15 entretiens semi-directifs. Le ciblage a été respecté puisque nous avons interviewé 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) âgées de 20 à 33 ans. La durée de chaque interview est très variable car elle s’étend de 10 à 35 min. Ceci étant principalement due au format choisit (entretiens semi-directifs) et à la connaissance sur le sujet. Afin de réaliser les analyses lexicales et thématiques, nous avons dû retranscrire dans leur intégralité les entretiens. Cet exercice est très difficile et fastidieux, il nous permet néanmoins aujourd’hui d’avoir des données brutes de qualités qui vont nous servir à répondre aux deux propositions de recherche émises précédemment. (En annexes de ce mémoire, vous pouvez retrouver l’ensemble de ces entretiens, retranscrits dans leur intégralité). Dans un premier temps nous allons commencer par l’analyse lexicale qui nous permettra dans un second temps, d’aborder de façon structurée l’analyse thématique. Enfin, à la suite de ces deux études, nous discuterons sur les résultats mis en avant dans cette partie à l’aide de deux figures de synthèse. 1.1Analyse lexicale Dans cette analyse lexicale, nous allons revenir sur les dix thèmes et sous-thèmes que nous avons dans notre outil de collecte. Nous vous exposerons nos différents tableaux qui nous permettent d’analyser précisément les phénomènes. Tableau n°1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? Evocations smartphoneParutionsStatistiquesTéléphone 2080%Applications 1173%Internet740%Mobile620%Intelligent 527%Mails427%iPhone420%Vie427%Ordinateur 213%Jeux313%Portable 320%Usages27%Web213%Utile 213%Fonction213%Pratique213%Service213%Tous les jours213%Utilités17% Ce premier thèmes avait comme principal objectif de mettre à l’aise l’interviewé. Ils sont 80% à rattacher de manière logique le smartphone au téléphone. Ce tableau nous montre également que dans l’esprit des consommateurs, les applications mobiles sont étroitement liées au smartphone. Sur les 15 personnes interrogées, ils sont effectivement 11 à avoir cité spontanément le mot « application ». Ce chiffre souligne au passage l’importance de ce sujet d’étude. Enfin, avec 7 citations, soit pour 40% des interviewés, Internet est le troisième mot rattaché au mot smartphone. Les consommateurs sont donc conscients que leur terminal mobile « intelligent » ne pourrait exister sans l’Internet mobile. Tableau n°2 : Utilisations du smartphone ? Quelle utilisation smartphone ?ParutionsStatistiquesApplication1973%Mails1273%Jeu1247%Facebook740%Internet 627%Sms627%Appel640%Informations527%Quotidien427%Téléphoner427%Messages420%Météo413%Musique413%GPS320%Réseaux sociaux320%Ordinateur320%Transports 320%Recherche27%Twitter213% Le premier constat est que les appels et les SMS ne sont pas cités en premier, alors que ce sont les fonctionnalités de base du téléphone. Seulement 27% des personnes interrogées ont évoqué les SMS pour leur utilisation du smartphone. Ce sont encore les applications mobiles qui détiennent le plus de citations. Sur les 15 interviewés, ils sont 11 à avoir cité les applications mobiles pour parler de leur utilisation mobile. Cette citation élevée illustre à quel point les applications mobiles sont ancrées aujourd’hui dans les mœurs de notre société. Le tableau n°2 montre également que le smartphone est un outil de communication qui offre la possibilité à ses utilisateurs, d’interagir de différentes façons, notamment avec des supports qui étaient réservés auparavant à l’ordinateur. Les mails ont été cité 12 fois mails et Facebook 7 fois. Enfin, les interviewés sont 47% à avoir parlé du smartphone pour son coté divertissement. Le mot « jeu » a en effet été cité 12 fois, soit autant que le mot « mails ». On peut en déduire que les jeux ont une place importante au quotidien pour les utilisateurs. Tableau n°3 : Quelles sont les utilisations des applications mobiles ? Utilisation applicationsParutionsStatistiquesJeux947%Facebook747%Quotidien533%Mails413%News413%Internet413%Twitter427%Actualité413%Pages jaunes 320%Foursquare320%Information533%Pratique320%Météo320%Comptes (banque)320%Utile313%Ordinateur313%Vente privée213%Réseaux sociaux 320%Allociné 213% A l’évocation des applications mobiles, la population étudiée parle principalement des jeux sur mobile. Le mot « jeu » a été cité 9 fois par 7 personnes différentes. Le réseau social Facebook est une nouvelle fois cité à plusieurs reprises. Pour 47% des interviewés, leur utilisation des applications mobiles passe par Facebook. La question posée donnait lieu à un large choix possible de réponses, pourtant le mot quotidien revient 5 fois. Preuve que les applications mobiles tendent à être utilisées quotidiennement par les mobinautes. Ressenti application mobile de marque ?ParutionsStatistiquesMeilleure627%Moderne17%Novatrice17%Jeune17%Novateur17%Pauvre213%Cool213%Innovation213%Pas mal213%Confiance 17%Intrusif 17%Gain17%Performance17% Tableau n°4 : Ressentis envers les applications mobiles de marque ? Au-delà des chiffres, je vous invite à étudier les champs lexicaux des mots relevés. Les qualificatifs pouvant être nombreux pour exprimer un ressenti, les données chiffrées ici n’ont que peu d’intérêt. Par contre, en regroupant les mots par idées communes, nous avons assez de recul pour en tirer des premières conclusions. Nous pouvons ainsi extraire de ce tableau n°4 les notions suivantes : Notions de performance : « meilleure » (27%), « performance » (7%). Notions d’innovation : « novatrice » (7%), « novateur » (7%), « innovation » (13%). Notions de modernité : « moderne » (7%), « jeune » (7%). Notions de sympathie : cool (13%), pas mal (13). A partir de ce constat, nous pouvons dire que les applications mobiles de marque dégagent en premier lieu des sentiments de performance, suivi des sentiments de modernité, de sympathie et d’innovation. Tableau n°5 : Ce qu’ils attendent des applications mobiles de marque : Ressenti application mobile de marque ?ParutionsStatistiquesService 1340%Utilité1040%Utilitaire 933%Pratique933%Intérêt 727%Intéressant 740%Informations 620%Ludique647%Jeu 520%Un plus 427%Besoin 413%Promo37%Marrant213%Cool 213%Qualité213%Me servir 213%Drôle17% Lorsque nous avons abordé le thème des applications mobiles de marque, les personnes interrogées ont dans l’ensemble évoquées naturellement ce qu’elles attendaient des applications mobiles de marque. On constate que l’échantillon a cité de nombreuses fois des mots liés au concept d’utilité, de service. Les quatre premières lignes du tableau n°5 sont effectivement attribuées aux mots « service », «utilité », « utilitaire », « pratique ». Ensuite, l’échantillon évoque plusieurs reprises les mots « intérêt » (7 fois) et « intéressant » (7 fois). Enfin, même si celui-ci est bien moins évoqué, on note également la présence des mots liés au concept de divertissement. 40 % des interviewés ont prononcé le mot « ludique » et 20 % le mot « jeu ». En comparant les tableaux n°3 et n°5, on en déduit que les attentes envers les applications mobiles de marque ne sont pas les mêmes qu’envers les applications mobiles lambda. Tableau n°6 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées : Citations applications mobiles de marqueParutionsStatistiquesCitations applications mobiles de marqueParutionsStatistiquesSncf 1033%Europcar17%Pages Jaunes 313%Taxi G7 17%Facebook320%Manix 17%McDonald’s37%Le Parisien 17%Durex 313%Foursquare 17%AlloCiné 320%Renault Expérience 17%Le Monde 320%Covoiturage 17%Vente Privée 320%Grazia 17%Ratp213%Be17%Nike True City 213%GQ17%Elle213%Caisse D'épargne 17%MacGmobile17%Deezer 17%Bouygues Télécom17%Spotify 17%Crédit Mutuel 17%Télé 7 Jours 17%Air France17%L'express17% Le tableau n°6 agrège tous les noms de marque cités dans le dernier thème de l’outil de collecte. Ce dernier thème servait de relance au thème I : Les Applications mobiles et l’image de marque. Comme il existe aujourd’hui des milliers d’applications mobiles, la liste des marques citées ici est longue. Malgré cela, nous pouvons noter certaines applications mobiles sont citées plusieurs fois. A l’instar de la SNCF qui est citée 10 fois. Il s’agit clairement des marques qui ont une notoriété spontanée lorsqu’on évoque le sujet des applications mobiles de marque. « Lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits et services d’un marché, cite spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006). Mis à part les applications mobiles de marque « Manix » et « Durex », aucune n’est de type ludique (ex : jeu). Dans l’ensemble, elles ont toutes un rôle utilitaire et rendent un véritable service à l’utilisateur. Tableau n°7 : Consommation de l’information grâce aux applications mobile ? Raisons consommation infosParutionsStatistiquesActualité1233%Journal720%Facebook520%Alertes 57%Mail420%News420%Twitter420%Push413%Réseaux sociaux213% L’objectif de ce thème est de déterminer les raisons qui poussent les interviewés à consommer de l’information sur leur mobile. De façon indirecte, nous essayons de comprendre si notre échantillon peut prendre conscience au travers des applications mobiles. Etant donné que la prise de conscience du besoin est difficile à évaluer, nous sommes partis du simple postulat qu’elle ne peut venir qu’en consommant de l’information. On remarque que l’actualité tient une place importante dans la consommation d’informations sur applications mobiles. Les mots « actualités », « journal », « news » ont été cités respectivement 12, 7 et 4 fois. Les autres informations citées sont principalement de l’ordre des réseaux sociaux. L’échantillon a effectivement parlé à plusieurs reprises de « Facebook » (20%), « Twitter » (20%) et les « réseaux sociaux » (20%). Ces chiffres indiquent que les personnes interrogées passent également du temps, depuis les applications mobiles sociales, à interagir avec leurs amis. Enfin, une des raisons qui font poussent les mobinautes à consommer de l’information sont les alertes et les push d’informations. (Intégrées dans certaines applications mobiles, ces alertes informent en temps réel l’utilisateur sur une liste de mots clés et ou options préalablement choisis). Le mot « alertes » a été cité 5 fois et le mot « push » 4 fois. Tableau n°8 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? Publicité mobileParutionsStatistiquesN'y prête pas attention 829%Ne dérange pas521%Pas réceptif 321%Ne clique pas314%Ne regarde pas214%Ne m’intéresse pas 214%Zappe214%Ignore17%Passe outre17%Aucun effet17%Efficace 17%Pas d'intérêt 17% Le thème de la publicité a été posé comme la relance principale pour approfondir le thème II sur le processus d’achat et plus précisément Q6. Etant donné que la publicité a un impact sur la prise de conscience du besoin dans le processus d’achat, nous avons souhaité connaitre le ressenti de l’échantillon sur celle-ci dans les applications mobiles. A l’exception d’un seul, tous les es mots recensés dans le tableau N°6 sont d’ordre négatif. L’expression « n’y prête pas attention » a été citée 8 fois par 29% des interviewés. 21% des sondés ont dit que ça ne la publicité sur application mobile ne les dérange pas mais qu’ils n’étaient pas réceptifs. Seule une personne a parlé positivement de la publicité sur application mobile en employant le terme « efficace ». Tableau n°9 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? Recherches produit ou serviceParutionsStatistiquesN’existe pas27%Ne le permettent pas 213%Limite 27%Pas développé27%Pas pratique17%Pas optimisé17%Pas l'idée17%Pas utile17%Moins fluide17%Lentement17%Moins agréable17%Manque de critères17%Manque de précisions17%Confort d'utilisation17%Compliqué17% En analysant le tableau n°9, on constate rapidement que l’échantillon ne semble pas vraiment utiliser les applications mobiles pour rechercher des produits et services. Les mots relevés sont dans l’ensemble négatifs et montrent qu’il existe de nombreux freins à ce type de recherches. Une des premières raisons repose sur la non connaissance de ces fonctionnalités : « N’existe pas » (2 fois), « Ne le permettent pas » (2 fois), « Pas développé » (2 fois). Tous les autres mots cités tournent autour de l’idée que les applications mobiles ne sont pas encore suffisamment optimisées pour faire des recherches de produits et services : « Pas optimisé », « pas pratique », « pas fluide », « moins agréable », « compliqué »… Tableau n°10 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : Achat produit ou serviceParutionsStatistiquesSécurisé427%Simple420%Peur313%Sécurité 313%Pas rassuré 27%Pratique17%Difficile17%Protégé17%Galère17%Sympa17%Pas pratique17% Ce thème nous permet d’avoir le ressenti de l’échantillon lorsque l’on évoque l’achat de produits et services sur applications mobiles. Le tableau N°10 nous permet ainsi de dégager deux grandes idées : la sécurité et l’accessibilité. Les premiers mots qui sont évoqués par les interviewés sur ce thème tournent autour de la notion de sécurité informatique : « Sécurisé » (27%), peur (13%), sécurité (13%), pas rassuré (7%), protégé (7%). Nous ne sommes pas vraiment étonnés par ce résultat car la sécurité informatique est l’un des premiers freins de l’e-commerce. L’autre grande idée à retenir de ce tableau, c’est la notion d’accessibilité. On constate que l’échantillon utilise des mots pour évoquer la notion d’accessibilité. Ces mots sont soit connotés positifs : « simple (20%), pratique (7%), sympa (7%) ; ou soit connotés négatifs : « difficile » (7%), « galère » (7%), « pas pratique » (7%). Tableau n°11 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile. Feedback applications mobileParutionsStatistiquesIntéressant840%Bonne idée320%Pas bête213%Pertinent 27%Sympathique 17%Enervant17%Rassurant17%Fastidieux17%Chiant17%Super17%Important17% Ce nouveau thème permet d’aborder la dernière phase du processus d’achat : le retour d’expérience des consommateurs. Dans l’ensemble, les interviewés utilisent des mots qui laissent penser qu’ils ne sont pas contre l’idée de pouvoir donner leurs avis dans les applications mobiles après l’achat. Pour 40% d’entre eux, avec 8 citations, ils trouvent que le concept est « intéressant ». Pour 20% d’entre eux, le fait de pouvoir le faire est une bonne idée. Néanmoins, avec l’utilisation de mots comme « Fastidieux », « Chiant », « Enervant », on comprend que tous les participants ne partagent pas le même avis. Néanmoins, la tendance reste tout de même positive puisque les interviewés ont évoqué plus de mots d’ordre positifs que de mots d’ordre négatifs. (31 citations positives contre 3 négatives). 2.1Analyse thématique Comme nous l’avons indiqué dans la partie méthodologie de ce mémoire, l’analyse thématique va nous permettre d’appuyer ce que nous venons de relever dans l’analyse lexicale. Pour rester cohérents, nous avons choisis de séparer les thèmes : image de marque et processus d’achat et de réaliser deux analyses thématiques distinctes. A la fin de chaque analyse thématique, nous vous présenterons un tableau récapitulatif, agrégeant les analyses thématiques et lexicales. Analyse thématique n°1 : Applications mobiles et image de marque Pour réaliser cette première analyse thématique, nous avons découpé Q4 et Q10 des retranscriptions en thèmes. Après de nombreuses relectures des 15 entretiens, nous avons dégagé 24 sous-catégories formant les 11 catégories retenues pour l’analyse thématique. Ces 11 catégories reposent elles-mêmes sur le codage de 179 passages. Nous utiliserons ce dernier chiffre pour calculer les fréquences de citations des différentes catégories. Tableau n°12 : Analyse thématique sur les applications mobiles et l’image de marque. CatégoriesNombre total de citations% des citations totalesUtilitaire5732%Intéressant2413%Performant169%Ergonomique158%Divertissant148%Sympathie127%Gains116%Capacité d'innovation de la marque106%Implication de la marque95%Modernité63%Commercial53%TOTAL179100% Lorsqu’une marque choisit d’ajouter un support de communication à sa communication globale, elle doit logiquement commencer par se poser des questions sur les attentes de sa cible. Si l’émetteur (la marque) ne crée pas son support de communication afin que le récepteur (consommateurs) puisse le comprendre, celui-ci n’aura aucune utilité. (Cf. : Modèle linéaire de communication de Richardson, 2010). Le résultat d’une application mobile de marque semble être conditionné par l’implication de la marque dans le projet. Pour l’échantillon, ce point est important car il est à l’origine de la réussite ou non de l’application mobile. Selon Florian (21 ans) : « Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse ». L’implication de la marque va pour certains jusqu’à la mise à jour régulière du contenu. « Si l’application mobile de marque est régulièrement mise à jour, ce serait intéressant de pouvoir la garder. Il faut que les marques fassent des applications un peu plus épaisses parce que souvent le contenu est léger ». (Quentin, 23 ans). Pour une partie des personnes interrogées, les applications mobiles ne sont pas des supports pour diffuser des messages commerciaux. Si une marque a comme objectif de diffuser principalement des messages commerciaux sur son application mobile, les consommateurs seront surement amenés à la rejeter instantanément. « Il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive ». (Mathieu, 33 ans). La concurrence étant très forte sur les différents marchés aux applications mobiles, les marques doivent aujourd’hui faire preuve d’innovation pour proposer une application unique et de qualité. Les personnes interrogées semblent également sensibles à l’originalité des concepts proposés. Pour Camille (22 ans) : quot;
Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir.quot;
 Cette capacité d’innovation permet à la marque d’obtenir un double résultat. D’une part, la marque se démarque de ses concurrents et d’autre part, elle propose aux consommateurs une application mobile qui va les accompagner au quotidien. « Il ne faut pas que la marque fasse une application mobile juste pour dire : « on a fait une application », qui sur le fond qui n'a rien de neuf. Il faut vraiment qu'il y ait une innovation derrière, quelle te serve vraiment dans la vie de tous les jours ». (Aurélien, 24 ans). La capacité d’innovation de la marque en amont et l’implication de la marque au quotidien a un effet sur la qualité globale de l’application mobile proposée. Avant d’aborder l’aspect technique, nous allons nous pencher sur le contenu attendu par les personnes interrogées. Le thème qui est le plus revenu est sans nul doute celui de « l’utilitaire ». Selon Florian (20 ans) : « Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ». Cette recherche d’utilité de la part des consommateurs est étroitement liée à la notion de divertissement. Même si l’échantillon semble plébiscité les applications mobiles de marque utilitaires, une partie d’entre eux pense que les marques peuvent opter pour du contenu plus ludique. « C'est vrai que pour certaines marques je vais chercher de l'utilitaire absolument mais parfois le fait d’avoir des marques qui vont se lancer sur du jeu, ça peut être intéressant également. » (Marion, 23 ans). quot;
Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante. » (Barbara, 30 ans). Autant une application mobile peut être utile et/ou ludique, si elle n’a pas un intérêt supplémentaire aux autres applications mobiles disponibles sur le marché, les consommateurs ne vont pas se tourner naturellement vers elle. D’une manière générale, nous pouvons dire que l’échantillon souhaite également des applications mobiles de marque intéressantes. Selon Aurélien (24 ans) : quot;
Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur.quot;
 Nous venons de le voir, le contenu est un aspect non négligeable pour toute marque souhaitant réfléchir sur un projet d’application mobile. L’autre point sur lesquels les marques doivent faire attention est l’aspect technique. En effet, les utilisateurs semblent particulièrement sensibles au bon fonctionnement des applications mobiles de marque. Premièrement, la performance, au sens large embrasse l’idée de réactivé, rapidité… quot;
Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. » (Anthony, 25 ans). Les smartphones étant dotés d’écran de petite taille, les applications mobiles ont dû adaptées à cette contrainte en travaillant principalement sur leur ergonomie. Lors des entretiens, l’échantillon a évoqué à plusieurs reprises ce thème. L’ergonomie est en effet un bon moyen de valoriser le contenu créé par les développeurs, les marques. quot;
Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts.quot;
Aurélien (24 ans) « Pour une application mobile de marque doit être quelque chose qui est simple, vraiment simple à utiliser dans l’arborescence. A savoir que quand tu ouvres l’application, tout de suite tu as les icônes principaux qu’il faut utiliser, que ce ne soit pas très compliqué.» (Quentin, 23 ans). Si les marques arrivent à combiner au sein d’une même application mobile : utilité, ludique, ergonomie et performance, la perception du consommateur envers l’application mobile de marque semble être touchée. Si toutes les conditions émises précédemment sont respectées, l’un des effets relevés serait la sympathie envers l’application mobile de marque. Selon Stéphanie (22 ans) : quot;
J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. quot;
 Pour plusieurs personnes interrogées, une marque qui a une application mobile dégage un sentiment de modernité. Les marques dotées d’application(s) mobile(s) semblent ainsi paraitre plus jeunes (positif) aux yeux des consommateurs. « Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne ». (Stéphanie, 22 ans). Enfin, si les consommateurs sont aussi exigeants, c’est qu’ils semblent attendre un ou des gains des applications mobiles de marque. Les gains sont principalement de deux ordres : le temps et l’argent. L’application doit leur permettre de gagner du temps en étant performante, ergonomique et leur donner l’information plus rapidement que n’importe quel autre support de communication. Puis, pour une partie des interviewés, l’application mobile de marque est avant tout gratuite. « Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier ». Aurélien (24 ans) « Si je devais donner des conseils à une marque pour son application mobile il faudrait que l'application soit gratuite, en français car des fois il y a des applications qui ne sont pas en français, facile d'utilisation ». Marine (20 ans) Nous vous proposons ci-après, dans le tableau n°13 un résumé de cette première analyse thématique. L’intérêt est de celle-ci est de vous montrer la cohérence entre l’analyse thématique et lexicale du « Thème I » sur les applications mobiles et l’image de marque. La première colonne reprend les différentes catégories (thèmes abordés a posteriori par les interviewés). La deuxième colonne « fréquence » indique le nombre de fois où les thèmes ont été abordés pendant les entretiens. La troisième colonne est en grande partie extraite de l’analyse lexicale, elle vous permet de comprendre ce que les catégories sélectionnées englobent réellement. La quatrième colonne correspond à la fréquence de pourcentage relative (Fréquence de citati

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