Presentatie van Marcel Vogels, Memo2, tijdens de DDMA Ilounge over behavioral targeting, 19 maart.

1. Behavioral targeting DDMA
Resultaten met BT in Vogelvlucht

2. Inhoudsopgave
Inhoud
Kennismaking
Startpunt
Uitgebreide case
(ABN AMRO Certificaten
Campagne)
Andere cases
Reizen
GSM
Recruitment
Implicaties

3. Kennismaking

4. …is een onafhankelijk Nederlands onderzoeks- en consultingbureau
opgericht in 2004. MeMo² is een bureau dat realtime online en
crossmediale reclame effectiviteit (& accountability) meet en op
basis hiervan reclame inzet verder verscherpt. Kort gezegd helpt
MeMo² adverteerders om het meeste effect te behalen voor hun
marketingeuro’s.
Gesitueerd in Durgerdam met 22FTE. Momenteel zo’n 11 BT-cases
gedetailleerd onderzocht.
Opdrachtgevers:
Uitgevers / Exploitanten
Mediabureaus
Adverteerders

5. Klanten

6. Ontwikkeling Online Reclame

7. De markt: ontwikkelingen
Banner Skyscraper Leaderboard Rectangle
Grotere formaten
Pre-roll, Motif,
Profiling,
Behavioral
targeting & XML
toepassingen.
Expandable DHTML
Dominante Technieken Timing

8. De markt: afnemers
Google
/ SEM
Textlink
Rssfeed
Timing / Behavioral Targeting ???

9. Belangrijke sheet
Er zijn wat verschillende definities over wat BT precies is….. MeMo²
verstaat onder BT:
‘Een systeem dat bepaalt of een online reclame
uiting WEL of NIET wordt vertoond. Deze keuze wordt
bepaald door interpretatie van browsegedrag of IP-data
van de computer die wordt gebruikt door een individuele
bezoeker’.
Kern: zorgt deze timing, tot op heden en in
Nederland, voor effectievere online campagnes?

10. Case ABN AMRO

11. Briefing Algemeen
Briefing ABN Certificaten:
Certificaten zijn goed vergelijkbaar met beleggingsfondsen.
Beleggers kennen Certificaten echter nauwelijks. Daardoor zijn er
nog maar weinig Nederlanders die beleggen in Certificaten
(ondanks de voordelen van Certificaten). D.m.v. Een grote
campagne ‘reis rond de wereld’ moet dit verbeteren. 2 belangrijke
doelstellingen zijn dan ook:
Eerst
Verhogen naamsbekendheid Certificaten
Vergroten kennis omtrent Certificaten
Dan......
Verhogen van aankoop intentie
Stimuleren van direct respons reacties

12. BT-regels
In de campagne zijn drie groepen te onderscheiden:
1. Bezoekers van DFT.nl (ongetarget)
2. Bezoekers die bovengemiddeld veel de
Beleggingsfonds-index op DFT bekijken
3. Bezoekers die bovengemiddeld veel financiële
columnisten op DFT.nl lezen
Groep 2 en 3 kregen de uitingen in het Telegraafnetwerk
te zien, behalve op DFT.nl

13. Visuals
Beleggers
3 thema’s:
• Opkomende markten
• Grondstoffen
• Ecothema’s
6 formaten:
• Button
• Online spot
• Rectangle_tab
• Skyscraper
• Layer
• 468

14. BT & XML
BEHAVIORAL TARGETING
Groep geïnteresseerden Behavioral targeting
Cookie
krijgt banners binnen “niet-
beleggers”-omgeving
“Zelfdenkende” XML BANNER
Content van de XML-banner
wordt per omgeving aangepast
aan de behoeften van de
doelgroep.

15. Scope
Online
TV
Print
Veldwerk ‘loopt’ continue bij alle relevante partijen

16. Reclame effectiviteit
Ontwikkeling in traffic
wereldwijd rendement:
Ontwikkeling in Marketing Metrics
Online • Via banners
• TOMA ABN Certificaten
• Viewthrough
• Awareness ABN Certificaten
• zoekmachine
• Reclame herkenning ABN Certificaten
• Kwaliteit traffic
• Reclame herinnering ABN Certificaten
TV • Bekendheid ABN Certificaten
• Voorkeur ABN Certificaten
Welke • Profiel belegger
effecten BT
vs non-BT
Print
Ontwikkeling in direct respons:
• # bezoeken certificaten pagina’s
• # orders / gekochte certificaten
Meetpixeltechnologie zorgt voor inzage in contact frequentie, soort formaten,
welke volgorde van banners. Ook onderscheid in BT en nietBT contacten!

17. Briefing Algemeen
Resultaten ABN Certificaten;
Klik-percentage van BT ligt BT-bereik scoort zo’n
in de buurt van niet-BT, 24% lager op zaken
maar in de BT-campagne is als reclame
de cost-per-klik gunstiger herkenning (CPM
(± 18% lager). prijs ligt momenteel
ook zo’n 25% lager)
Dit is een gemiddelde.
Beleggingsfonds bezoekers
renderen beter. Lezers van
financiële columns (veel)
minder. Beleggersprofiel is
bepalend.

18. Andere Voorbeelden

19. Voorbeeld Online Recruitment ICT
Online Recruitment ICT-ers: (campagne waarin vacatures worden
geserveerd in Skyscrapers en Rectangles)
Contextuele targeting outperformt, in dit geval, niet ten opzichte van
gebruik Profielen. IP-targeting wel, maar hier is het bereik weer laag.

20. Voorbeeld Mobiele Telefonie
Voorbeeld Mobiele Telefonie: Entertainment
Umfeld Getarget
Groep3:
Entertainment
Groep1: Groep2: channel
Homepage Entertainment
Nieuwsportal channel
Contextuele targeting rendeert hier qua Homepage
branding wel. In umfeld en getarget Nieuwsportal
presteren in reclameherkenning en
herinnering beter. Qua aankoopintentie niet,
omdat losse GSM kopers vooral mannelijk
zijn, en entertainmentomgevingen juist door
vrouwen worden bezocht.

21. Voorbeeld Reizen: Opvallende zaken
Voorbeeld Reizen: Disney Reizen voor Gezin.
Umfeld Getarget
Groep3:
Groep1: Groep2:
Reischannel
Nieuwsportal Reischannel
Nieuwsportal
Contextuele targeting rendeert hier qua
branding en respons minder. Oorzaak: op
reisomgeving komen vooral jongeren, die
op zoek zijn naar goedkopere zon-zee
vakanties.

22. Richtlijnen voor
toepassing BT

23. Hoe BT te gebruiken
1. Gebruik BT als het verschil in CPM tussen umfeld en BT groot is.
2. Gebruik BT als de posities van een BT-run-of-netwerk campagne
beter zijn verzorgd dan het umfeld.
3. Gebruik BT, bij branding campagnes, aan het begin van een
campagne om een hogere reclame intensiteit te kunnen sturen.
Vooral als de bezoeksfrequentie van umfeld laag ligt.
4. Gebruik BT bij targeting van zeer specifieke groepen. (niet
belegger, maar offensieve beleggers). Dit vergt wel meer kennis
tussen relatie BT en Profiel.
Maar boven alles: Gebruik BT VOORAL als het
getargette umfeld ook hogere % van
kopers/doelgroep in zich heeft.

24. Toekomst
toepassing BT

25. BT wordt onmisbaar indien ....
1. Meer
samenwerking
tussen
omgevingen gaat
plaatsvinden
2. Meer Profiel-
/Klantinformatie
gekoppeld is aan
BT

26. Marcel Vogels Yasmin Selhorst
Managing Partner Senior Media Consultant
T: 06-43025322 T: 06-41287013
E: marcel@memo2.nl E: yasmin@memo2.nl
W: www.memo2.nl W: www.memo2.nl