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FINANÇAS
to não é comparável na mesma base
(atributos, prestígio de marca, etc.),
mas apresenta muitos substitutos no
mercado, fica difícil estabelecer pre-
ço baseado na concorrência e pouco
adequado se basear somente no cus-
to. “Além disso, a concorrência subs-
tituta faz pressão sobre a demanda,
e a empresa determina o preço de
modo comparativo. Tome por refe-
rência os substitutos mais próximos
e define seu preço (a um valor maior
ou menor), considerando o que o seu
produto oferece a mais ou a menos.
Em épocas de inflação, os substitutos
influenciam muito a pressão para a
queda ou aumento da mesma, pois
a possibilidade de migração de pro-
dutos com alta de preços para subs-
titutos pressiona a estabilidade ou a
queda dos preços que foram eleva-
dos”, explica Solange Barbosa.
A quarta modalidade, a de preço
de posicionamento, tal como a de
preço baseado no custo, é adotada
por organização em condição mono-
polística ou que possui produtos ex-
clusivos ou pouco comparáveis e com
baixo nível de substituição. Nessa si-
tuação, há mais liberdade para definir
preço, reforçando essa singularidade
ou distinção. É possível fazê-lo para
baixo, posicionando o produto como
“popular” ou para cima, como produ-
to de “luxo”.
O professore Ricardo
Pastore, coordenador do
Núcleo de Estudos do
Varejo na Escola Su-
perior de Propaganda
e Marketing (ESPM),
complementa que há
estratégias cada vez
mais apoiadas em
atributos inatingí-
veis, ou seja, aqueles
que são mais difíceis
de serem copiados e/ou seguidos. “O
preço baixo, por exemplo, além de ser
possível de ser praticado por concor-
rentes, não fideliza, pois assim que o
preço sobe, o consumidor migra para
outros varejistas, fornecedores ou
marcas”, comenta.
CARGA TRIBUTÁRIA
E INFLAÇÃO
A carga tributária influencia for-
temente na formação do preço de
venda, pois está embutida nos custos
e nas despesas. Há tributos municipais,
estaduais e federais. Existem tributos
RICARDO PASTORE,
COORDENADOR DO NÚCLEO
DE ESTUDOS DO VAREJO
NA ESCOLA SUPERIOR DE
PROPAGANDA E MARKETING
J
usto e competitivo. Assim
deve ser o preço. Parece
simples? Pois não é. É preci-
so considerar muitos aspec-
tos objetivos e subjetivos,
prestar atenção a detalhes
para que a precificação não
seja “sabotada” e coloque
em risco a sobrevivência do
negócio.
Segundo as ciências econômicas,
existem, basicamente, quatro formas
para definir preços. Uma delas é ba-
seada na concorrência. Em merca-
dos mais competitivos, o preço a ser
fixado não depende da vontade ou
necessidade da empresa, mas do que
os clientes estão dispostos a pagar. A
demanda dos clientes conduz as em-
presas a entrar num jogo de ajuste
(veja figura na pág. 19).
De acordo com Solange de Lima
Barbosa – economista, doutora em
Administração e diretora de Planeja-
mento e Desenvolvimento da PUC-
-PR – nessa modalidade, os custos de
produção e operações da cooperativa
devem ser ajustados para serem inse-
ridos dentro do preço de mercado. As
margens oscilam nessas adequações
constantes e diante da variação dos
custos. Quando os custos sobem, as
empresas tendem a aumentar os pre-
ços, mas a alta só permanece se todos
os concorrentes estiverem na mesma
situação.
Uma segunda forma é baseada
no custo. Os preços são definidos
a partir de um cálculo que envolve
os custos diretos e indiretos de pro-
dução, os impostos e a margem de
lucro esperada. Normalmente, é ado-
tada quando a organização atua com
produtos que não podem ser compa-
rados à concorrência, quando ela não
possui concorrentes, ou quando se
trata de lançamento e não há parâ-
metro para definição de preço.
A terceira modalidade é a de pre-
ço de referência. Aqui, a definição
do preço é dada por comparativo
e custo. Quando a cooperativa não
tem concorrência direta ou o produ-
MUNDOCOOP 17
3. MUNDOCOOP18
que incidem sobre o lucro do negócio
e que podem incidir também sobre o
lucro presumido ou o lucro real. Outros
tributos incidem sobre o faturamen-
to mensal (no caso das cooperativas
corresponde a ingressos). Conside-
re ainda que o porte da cooperativa
também influencia no percentual dos
tributos, estabelecido conforme os in-
gressos anuais, sublinha Paulo Cesar
Alvim, gerente da Unidade de Acesso
a Mercados e Serviços Financeiros do
Sebrae Nacional.
“Já a inflação é reflexo da variação
de preços e não o contrário”, pontua
Barbosa, recomendando: “se a coope-
rativa não possui capacidade de gestão
dos custos e manobra em sua margem
que permita manter ganhos em escala,
quando a margem ficar apertada, ela
vai ficar nesse vai e vem de preços para
ajustar um problema de gestão.”
PREÇO DE PRODUTO
E PREÇO DE SERVIÇO
Diversos fatores diferenciam a
definição do preço de produtos e ser-
viços. Entre eles, a questão da men-
suração dos custos e despesas, que é
relativamente mais fácil de ser defi-
nida em produtos. “Primeiramente, é
preciso entender que o preço de venda
deve ser o valor que deverá cobrir o
custo direto da mercadoria, produto
ou serviço, as despesas variáveis (como
impostos e comissões) e as despesas fi-
xas proporcionais (como aluguel, água,
luz, telefone, salários e pró-labore). É o
preço de venda que vai permitir a ob-
tenção de um lucro líquido adequado”,
esclarece Alvim.
Também devem ser notados o
nível de conhecimento da marca, o
tempo de mercado do empreendi-
mento, o volume de vendas e a agres-
sividade da concorrência. Se o preço
praticado pelo mercado for menor
que o encontrado a partir dos custos
internos da cooperativa, os cálculos
financeiros deverão ser refeitos para
avaliar a viabilidade do negócio.
“É nítido que os serviços são mais
difíceis de precificar. Quando base-
ados nos custos, a dificuldade está
em mensurar adequadamente seus
componentes, pois há muitos cus-
tos e despesas indiretos envolvidos
e a variabilidade do serviço dificulta
prever alguns custos”, acrescenta a
economista. “Quando baseado na con-
corrência ou em referências, a grande
dificuldade está na incomparabilidade.
É muito difícil ter oferta de serviços
em bases idênticas. Como dizer se a
diferença de preços está adequada à
diferença de qualidade ou de outros
atributos? O mesmo serviço de edu-
FINANÇAS
SISTEMA TRIBUTÁRIO
Simples, Lucro Real ou Lucro Presumido. Isso determina quanto
deve ser cobrado pelo produto, tendo em vista a despesa para
fornecer aquela mercadoria. Se for enquadrada no Simples, não
terá direito a nenhum tipo de crédito tributário. Se estiver no
Lucro Presumido, poderá retirar o valor do ICMS (18%). No último
caso, pode descontar o valor do crédito tributário do ICMS (18%),
do PIS (1,65%) e da Cofins (7,6%), mas a regra da substituição
tributária não vale para o ICMS.
CALCULE OS GASTOS
Toda cooperativa tem custos fixos e variáveis, que devem ser
calculados para entrar no valor do produto. Os gastos fixos são
aqueles mensais, como aluguel e salário dos colaboradores. Eles
independem das vendas e, por isso, representam um percentual do
preço praticado. Considere também o valor pago aos fornecedores
para receber os produtos no comércio. Já os custos variáveis mudam
todos os meses e variam conforme as vendas. Como são todos
proporcionais aos ingressos, a melhor forma de controlá-los é
definindo o percentual que representam com relação às vendas.
FORMAÇÃO DA PRIMEIRA CATEGORIA DE PREÇO
Este é o preço de venda líquido do produto. É a mercadoria
livre de qualquer tipo de tributação ou desconto. Para chegar
neste valor, é possível usar uma fórmula: preço de venda líquido
(ou PVL) é igual ao custo dividido por um, menos o percentual
da margem. Por exemplo, se o seu custo for de R$ 100, e o
percentual da margem, 20%, o PVL será de R$ 125.
PREÇO DE TABELA
O mesmo que valor bruto do produto, ou seja, o que vai
ser passado aos clientes. É afetado pela opção tributária.
4. MUNDOCOOP 19MUNMUNMUNMUNMUNDOCDOCOOP 111199999
cação é prestado por professores e
gestores diferentes, e mesmo que a
infraestrutura seja idêntica, não há
como afirmar que se trata de ‘coi-
sas’ iguais e que devem ter o mesmo
preço. Os preços por posicionamento
são os mais praticados em serviços,
pois como a comparação é difícil, os
serviços acabam sendo qualificados
como melhor nisso, melhor naquilo,
menos abrangente nesse ponto, mais
amplo naquele, etc.”
A economia é dinâmica e o
mercado diversificado para assumir
regras ou receitas prontas para de-
finir preços. Contudo, o processo de
precificação não pode ser entendido
como uma ferramenta para atender
desejos de lucro e de ajuste de situ-
ações que deveriam ser atendidas
com técnicas de gestão.
“Há setores em que se ganha no
volume. Há setores em que se ganha
pela margem. Há setores em que os
custos são mais facilmente contro-
lados. Há outros em que há grande
oscilação por conta da sensibilidade
dos insumos e matéria prima a in-
tempéries e fatores que fogem do
controle. E por aí vai ... E em algum
momento, para atender às necessi-
dades de margem e de cobertura de
custos, talvez a decisão mais correta
não seja mudar de preços, mas mu-
dar de negócio”, conclui a economis-
ta da PUC-PR.
FINANÇAS
SERVIÇO
O Sebrae, em suas unidades, pelo
telefone (0800-5700800) ou
pelo portal www.sebrae.com.br,
orienta sobre definição de preços
e também oferece o Curso de
Formação do Preço de Venda por
meio do EAD (Ensino a Distância),
além de outros treinamentos
presenciais e on-line, que podem
ser acessados pelo site
www.ead.sebrae.com.br
PAULO CESAR ALVIM,
GERENTE DA UNIDADE DE
ACESSO A MERCADOS E
SERVIÇOS FINANCEIROS DO
SEBRAE NACIONAL
PAULO CESPAULOPAULOPAUPAU
Jogodeajuste
EMPRESA
DETERMINA
PREÇO DE
LANÇAMENTO
CONCORRENTE
LANÇA PRODUTO
COM PREÇO
MAIS BAIXO
EMPRESA
AJUSTA COM
DESCONTO
CLIENTES
COMPRAM MUITO
PREÇO SOBE
PARA LIMITAR
AS COMPRAS
E GARANTIR
ENTREGA
OS DEMAIS
CONCORRENTES
ACOMPANHAM
CLIENTES REDUZEM
OU PARAM DE
COMPRAR
EMPRESAS INICIAM
PROMOÇÕES E
DESCONTOS
e, assim, segue o ciclo
