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2. s.
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bém conhecidos como atacarejos. "Essas
lojas tem força competitiva e uma missão
uc
bem clara, que é a de abastecimento. Além
disso, o formato também tem uma função
ligada aos pequenos negócios, como escri-
ed
tórios e donos de comércios e serviços, que
buscam esses locais", afirma Ragasol.
A melhora econômica na América Lati-
s
na, que proporciona maior capacidade de
fin
compra para o shopper, também favorece
o desenvolvimento do canal Cash&Carry,
já que ele exige um desembolso maior, em
função do volume de produtos, mas é eco-
ra
nômico para o abastecimento.
pa De acordo com a Nielsen, o número de
lojas de Cash&Carry no Brasil passou de
164, em 2006, para 291, em 2009. Em pa-
ralelo, a penetração desse canal nos lares
a
saiu de 19%, em 2008, para 27%, em 2010.
No Chile, o formato também cresce e a pe-
siv
netração passou de 36%, em 2009, para
38%, em 2010 - o avanço maior se deu nas
Adaptando-se às novas três modalidades, ou seja, o abastecimento, classes com menor poder aquisitivo. En-
clu
demandas a reposição e a conveniência", diz. quanto nos consumidores de nível socio-
Com a economia estável e as moedas Os supermercados ascendem como o econômico alto a penetração caiu de 28%,
nacionais mais valorizadas, os hipermer- local que permite realizar as compras de em 2009, para 26%, em 2010, entre os chi-
ex
cados perdem seu grande apelo, o de com- abastecimento e de reposição, e novos ca- lenos das classes mais baixas ela cresceu
portar consumidores ávidos por repor as nais se proliferam, buscando responder às de 40% para 42%, no mesmo período.
prateleiras da casa com uma única compra demandas de uma realidade diferenciada. O modelo de varejo também não fica
é
em um só lugar. A compra do mês, com A busca por comodidade, resultado de alheio ao avanço tecnológico e as lojas
tíquete alto, dá lugar às pequenas compras questões demográficas, também impulsio- online despontam como mais um canal
o
de reposição, com tíquete médio menor. na a mudança. Isso fica evidente no estudo
De acordo com dados da Nielsen, no da Nielsen, o qual revela que a proximidade
tig
Brasil apesar de 31% dos consumidores da casa ou do trabalho é uma das principais
ainda adquirirem produtos de consumo razões da escolha da loja, apontada por 72%
dos consumidores mexicanos e por 50% dos
ar
habitual uma vez por mês, quase 50% vão
aos supermercados uma vez por semana brasileiros. O preço aparece em segundo
ou mais. A situação se repete nos demais lugar, citado por 57% dos entrevistados no
e
países da região. No México, enquanto México e por 45% no Brasil. Na sexta posi-
35% dos consumidores compram seus ção no ranking de critérios de escolha está a
st
produtos de consumo rotineiro uma vez possibilidade de comprar tudo de uma vez,
ao mês, 42% o fazem ao menos uma vez destacada por 23% dos mexicanos e 17%
de
por semana. Já no Chile o número é 30% dos brasileiros. "O autosserviço de médio
contra 49% que vão ao mercado mais de porte se tornou mais conveniente e com-
uma vez na semana. "O formato das lojas petitivo", aponta Ragasol.
ão
responde a dois aspectos: a freqüência de Para se adaptar a essa nova realidade, os
compra e a missão - se é abastecimen- supermercadistas promovem mudanças
to, reposição ou conveniência/impulso", nos hipermercados, segmentando-os de for-
aç
afirma o presidente da Nielsen Brasil, ma a criar espécies de pequenas lojas. "Hoje
Eduardo Ragasol. esses locais reúnem um espaço destinado
O executivo destaca que nos tempos da a eletroeletrônicos, outro a produtos para
iliz
hiperinflação brasileira a compra por con- carros etc.", afirma o presidente da Nielsen.
veniência, ou seja, fora do que estava pro- Na visão dele, a tendência é que aos
gramado, era considerada um luxo. "Agora poucos os hipermercados cedam lugar aos
ut
que o dinheiro não se desvaloriza rapida- mercados médios e os de vizinhança, assim
mente, chegamos a um equilíbrio entre as como aos chamados Cash & Carry, tam-
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3. s.
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embro do bloco dos países Brasil. Os países, por sua força na região
emergentes, os Bric (Brasil, e características, encabeçam dois grupos
o
Rússia, índia e China), não é distintos: um formado pelas nações indus-
tig
a toa que o Brasil ocupa posi- trializadas, liderado pelo México, e outro,
ção de liderança na América pelos países emergentes, que tem com
Latina. Os números de crescimento do principal representante o Brasil. O pri- as nações emergentes. Enquanto o México
ar
país são animadores: além da população meiro bloco, além do México, estão Pana- observou crescimento de 2,4% no varejo,
formada por quase 200 milhões de pesso- má, Costa Rica, Guatemala e Nicarágua, o Brasil contabilizou avanço de 10,9%, fi-
as, o que seria suficiente para fazer saltar entre outros. O segundo é formado por cando um pouco à frente do varejo chileno,
e
os olhos de qualquer varejista, o país tem países como Brasil, Argentina, Chile, Pe- que cresceu 8,3%, e atrás da Colômbia, com
st
uma economia em expansão. ru, Paraguai e Uruguai. "Por serem mais 12,8% e da Argentina, com 16,4%. Quan-
Em 2010, o PIB brasileiro avançou 7,5% focados na exportação de commodities, do considerados os bens de consumo de
de
em comparação aos 5,5% do México, 8,8% eles vivem um momento positivo e podem massa, mais especificamente os 139 itens
da Argentina e 5,2% do Chile, de acordo aproveitar o ciclo econômico exportando que compõe a cesta Nielsen, os números
com o levantamento da Nielsen apresen- para a China", destaca o presidente da de crescimento em volume ficam em 6,2%
tado com exclusividade para a SuperVare- Nielsen Brasil, Eduardo Ragasol. no Chile, 5,7% no Brasil, 5,3% na Colôm-
ão
jo. Para este ano, o FMI prevê avanço de Com o bom momento, a expectativa bia, 4,3% no México e 4,2% na Argentina.
4,1% no indicador. "Apesar da redução no é que o bloco cresça 4,4% entre 2010 e No Brasil, o destaque ficou por conta das
aç
ritmo, o Brasil deve continuar crescendo, 2011. Já o grupo dos países industrializa- bebidas não alcoólicas, que saltou de um
em média, 4% ao ano, nos próximos cinco dos deve crescer, em média, 2,7%. "Esses crescimento de 2% de 2008 para 2009, pa-
anos", afirma o economista da Associação países já tiveram um momento de maior ra um avanço de 9,6% de 2009 para 2010.
iliz
Comercial de São Paulo, Marcelo Solimeo. desenvolvimento e agora o cenário é de Esse cenário tende a acirrar a compe-
México e Brasil respondem por quase estabilidade", analisa Ragasol. tição e nesse quesito o Brasil se diferen-
60% do Produto Interno Bruto (PIB) da Para o setor varejista, os dados da Niel- cia dos demais países da América Latina
ut
América Latina, sendo 37% referentes ao sen também revelam oportunidades para pelo nível de concentração das grandes
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redes. Considerando as lojas alimenta- consumidor da classe D hoje compra boa
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res (pequeno varejo e grande varejo), os parte do que antes só a classe C consu-
cinco principais varejistas no México mia e assim sucessivamente. A tendência
representam 43% do faturamento do é que o consumidor sempre tente imitar as
setor, enquanto no Brasil esse número é classes mais abastadas", afirma Solimeo.
s
23%. "O Brasil é um dos mercados mais A pesquisa da Nielsen indica o aumen-
fin
pulverizados, por questões históricas e to da freqüência de compra e dos gastos
geográficas, que impuseram dificuldades nas diversas camadas. Segundo o levan-
logísticas e favoreceram o fortalecimento tamento, no nível socioeconômico mais
ra
de redes regionais", diz Ragasol. "Apesar alto (que engloba as classes A e B) a fre-
da pulverização, o fato de termos redes qüência avançou 11% de 2009 para 2010
locais fortes faz com que a competição
não seja tão acirrada", afirma.
pa
e os gastos, 10%. No nível socioeconômico
mais baixo (que inclui as classes D e E), o
De acordo com Solimeo, graças ao crescimento foi de 12% na freqüência de
aquecimento do mercado, mesmo com compras e 14% nos gastos.
a
a competição há espaço para que todos Com o crédito fácil, é necessário ficar
siv
cresçam. O economista também aponta atento ao nível de endividamento da popu-
como diferencial do mercado brasileiro a lação, que ao se elevar, pode afetar o ritmo
população de quase 200 milhões de habi- positivo do varejo. "Um dos sintomas da
clu
tantes e com renda crescente. "Isso traz oferta exagerada de crédito é o parcela- Mesmo com esse cenário, Ragasol
vantagens, principalmente, para as redes, mento de pequenos valores e o varejista acredita que o varejo brasileiro continu-
que conseguem uma grande escala na ope- deve olhar para isso com atenção e tentar, ará a desfrutar de um ambiente favorável.
junto com os bancos, manter essa questão
ex
ração e, portanto, custo melhor", explica. "O ritmo de crescimento pode diminuir
sob controle", diz Ragasol. em 2012, mas vamos continuar avançan-
Mudanças no sortimento Ele explica que esse comportamento do", acredita. (R.F.)
A facilidade de crédito e a moeda forte acaba elevando o valor dos produtos, que
é
também aumentam a capacidade de com- passam a integrar os juros para viabilizar
pra de produtos de maior valor agregado, o parcelamento, resultando no aumento
o
como os importados, influenciando sig- da inflação. "Esses fatores podem impac-
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nificativamente o mix de produtos. "O tar as vendas futuras", comenta.
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cara da América Latina está e os com mais de 65 anos, 12,2%. No Bra- sentes em 30% dos lares da América La-
ar
mudando, conseqüência do en- sil, os dados são semelhantes. Em 1980, tina. No Brasil esse número é de 29%, no
velhecimento da população e do os cidadãos com idade entre 50 e 64 anos México, 28% e no Chile, 40%. Esses domi-
aumento dos índices de urba- respondiam por 8,2% da população e os cílios, no México e no Chile, apresentam
e
nização, além da conquista de com mais de 65 anos eram 4,1%. Em 2010, gastos 1% superior ao dos domicílios em
st
novos espaços pela mulher. A população os números passaram para 12,8% e 6,9%, geral. Já no Brasil, os lares com pessoas
latino-americana, antes predominante- e em 2030 devem chegar a 18% e 13,7% com mais de 50 anos gastam 3% menos.
de
mente jovem, hoje divide espaço com os respectivamente. Outra característica desses lares maduros
mais velhos, e a expectativa é que esse O varejo precisa, portanto, olhar com é a família reduzida, já que na América
fenômeno se acentue nos próximos anos mais cuidado para esse segmento, identi- Latina eles são 13% menores do que os do-
graças, principalmente, ao aumento da ficando hábitos e preferências. "Observa- micílios em geral. No Brasil eles são 16%
ão
expectativa de vida. mos o avanço da população mais velha e menores e no México, 12%.
De acordo com dados da Comissão Eco- com poder aquisitivo, que tende a recorrer A cesta de compras dos lares maduros
nômica para América Latina (Cepal), em mais às lojas de vizinhança", afirma o pro- também apresenta diferenciais, com ca-
aç
1980 os cidadãos com idade entre 50 e 64 fessor do Programa de Administração de fé, água, sopas e tinturas como itens de
anos representavam 8,3% da população e Varejo da FIA (Provar) e vice-presidente alta demanda. Já produtos do segmento
iliz
os com mais de 65 anos, 4,4%. Em 2010, o do Instituto dos Executivos do Varejo de higiene e beleza, como xampu, condi-
índice era de 12% e 6,9% respectivamente, (Ibevar), Eduardo Terra. cionador e desodorantes estão menos pre-
e, em 2030, acredita-se que os cidadãos de De acordo com estudo da Nielsen, os sentes nesses domicílios, o que, segundo
ut
50 a 64 anos representarão 16,5% do total cidadãos com mais de 50 anos estão pre- a Nielsen, representa uma oportunidade
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de desenvolvimento de novos produtos
focados nesses consumidores.
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Crescimento dos centros
urbanos
Outra mudança que influencia o varejo
s
é processo de crescimento dos centros ur-
banos. De acordo com o Cepal, em 1980,
fin
65% da população da América Latina era
urbana; em 2010 era 79,5%, e em 2030 o
número deve chegar a 83,6%. No Brasil o
ra
avanço foi ainda maior: em 1980,67,1% da
população vivia nas cidades; em 2010,85%
e em 2030 a expectativa é atingir 88,1%. O
índice de urbanização aumenta a demanda
pa
por produtos mais práticos e impulsiona a
conveniência, pois a falta de tempo faz com
a
que o cidadão evite ter de enfrentar o trân-
siv
sito das grandes cidades em deslocamentos
extensos e passe a priorizar a proximidade.
A busca por praticidade também é for-
clu
temente influenciada pelo novo posicio-
namento da mulher na sociedade latino-
ex
-americana. A população feminina está estresse que as mulheres aderem cada
cada vez mais atuante no mercado de vez mais a soluções rápidas e simples",
trabalho. Levantamento do Cepal indica afirma o presidente da Nielsen Brasil,
é
que as mulheres representavam 31,2% da Eduardo Ragasol.
população economicamente ativa na Amé- Isso fica claro no mix de produtos, com
o
rica Latina, em 1980, número que passou o aumento da procura por pratos semi-
tig
para 4 0 , 5 % em 2 0 0 9 . No Brasil, 3 1 , 3 % das prontos e congelados e por produtos de
mulheres estavam inseridas no mercado limpeza com melhor desempenho. Além
de trabalho em 1 9 8 0 e, em 2 0 0 9 , 4 3 , 7 % . disso, segundo a pesquisa da Nielsen, a
ar
O estudo ainda revela que as latino-ame- população feminina dos mercados emer-
ricanas assumem cada vez mais o papel de gentes tende a gastar o dinheiro extra em
chefe de família. No Brasil, em 2 0 0 2 , 2 8 % bens essenciais, como roupas ( 7 0 % ) , ali-
e
das mulheres eram chefes de família; já mentos (68%) e itens de saúde e beleza
st
em 2 0 0 9 , o número subiu para 3 6 % (53%)- "O Brasil se destaca na categoria
O movimento de ganho de espaço é geral. de higiene e beleza, especialmente em
de
Uma pesquisa realizada recentemente pela itens voltados ao tratamento de cabelo e
Nielsen com mulheres de 21 países da Ásia- esmaltes", diz Ragasol.
-Pacífico, Europa, América Latina, África Reconhecer essas transformações é
e América do Norte mostra que o poder mais um passo para que o varejista se
ão
aquisitivo das mulheres está aumentando aproxime do consumidor e seja capaz de
e com isso elas ganham mais controle e dimensionar melhor os itens e as caracte-
aç
influência sobre as decisões domésticas. rísticas que a loja deve ter. (R.F.)
O estudo revela que a necessidade de
assumir diversos papéis e o pouco dinhei-
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ro que sobra para gastar com si mesma ou
tirar férias são apontados pelas mulheres
dos países emergentes como fatores de
ut
mais estresse. "É para se liberar desse
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onhecer melhor o consumidor
o
para garantir sua fidelização e
aproveitar as oportunidades re-
tig
lacionadas a cada perfil de clien-
te é uma ânsia das empresas dos
ar
mais diversos setores e com o varejo não
é diferente. Em um cenário de cresci-
mento econômico, expansão da renda e
e
aumento do grau de exigência do cliente,
o consumidor passa a buscar mais do que
st
os itens básicos. Ele quer experimentar
novos produtos, investir em pequenos lu-
de
xos, escolher onde comprar determinadas
categorias, ou seja, passa a ter um perfil
de compra mais complexo.
ão
"Há 15 anos, a oferta de bens de consu-
mo era menor que a demanda. Com isso,
aparentemente, havia maior fidelidade do
aç
consumidor, que na realidade era o reflexo
da falta de alternativa", afirma o diretor
iliz
da Mixxer, Eugênio Foganholo, consul-
toria especializada em varejo e bens de
consumo. "As empresas, em particular os
ut
fornecedores, ditavam o que, a que preço
e em que condições os consumidores de-
veriam comprar", completa.
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O panorama mudou. "Hoje, a cadeia de chorro de estimação da família podem praticidade ao comprar alimentos prontos
ar
abastecimento passa a ser acionada pela ser comprados no pet shop, pois esse ca- ou semielaborados e estão mais preocupa-
ponta da demanda (consumidor) e não nal tende a oferecer itens diferenciados", dos com a saúde", afirma.
mais pela da oferta (empresas)", destaca o exemplifica o presidente da Nielsen Brasil, O estudo da Nielsen confirma a ten-
e
professor do Programa de Administração Eduardo Ragasol. Assim, as definições de dência. Quando questionados sobre co-
de Varejo da FIA (Provar) e vice-presiden- sortimento, preço, promoção, exibição e mo gostariam que fossem os alimentos
st
te do Instituto dos Executivos do Varejo layout devem ser feitas considerando es- no futuro, 90% dos brasileiros citaram
(Ibevar), Eduardo Terra. ses fatores (quadroi).ua produtos que fazem bem à saúde, 61%,
de
Entender o cliente torna-se essencial "O shopper recorre cada vez mais a di- mercadorias com ingredientes naturais e
e para isso deve-se ir além dos dados ferentes formatos de lojas, identificando sem gordura ou conservante, 49% desta-
econômicos e demográficos; é preciso suas opções de acordo com seu momento caram os produtos ecológicos e 15% itens
ão
compreender seus hábitos de consumo e de consumo. Por exemplo: quando quer se prontos para o consumo.
as influências que sofrem. Além de o que abastecer em algumas categorias, como No Chile a situação é similar, com 90%
comprar, os consumidores também olham bebidas ou limpeza doméstica, vai ao ata- dos entrevistados de olho nos alimentos
aç
para quem comprar. Nessa hora, o grau de carejo; para compra do pão, vai a uma loja saudáveis, 72% demandando produtos
afetividade é um dos fatores que ajudam de vizinhança", destaca Foganholo. "Além mais naturais, 34% citando produtos eco-
lógicos e 14%, alimentos prontos. Já no
iliz
a definir a loja a ser escolhida. desses aspectos, os shoppers querem evi-
"Para os itens voltados ao cão de guar- tar desperdício comprando porções me- México, os produtos prontos foram citados
da, por exemplo, o consumidor vai a um nores (até como reflexo da redução do por apenas 10%, os que fazem bem à saúde,
ut
Cash&Carry. Já os produtos para o ca- tamanho das famílias no Brasil), querem por 91%, os naturais, por 50% e os que não
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9. s.
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O executivo destaca que quando anali- buscam são os produtos em promoção e
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sadas as marcas que mais impulsionaram 51% disseram que só compram as promo-
o crescimento do mercado brasileiro, é ções quando as mercadorias são da marca
possível observar alguns vetores de cres- que costumam usar.
ed
cimento. Entre eles estão os produtos que O comportamento é observado em ou-
garantem praticidade; os que fazem bem; tros países da América Latina. No Mé-
e os itens classificados como de sofistica- xico, 46% procuram primeiro as promo-
s
ção, que inclui produtos inovadores e que ções quando vão às lojas que costumam
fin
atendem a necessidades mais específicas. freqüentar e 56% só adquirem produtos
Outra linha que ganha espaço é chamada em oferta se forem da marca que utili-
de produtos de indulgência, aqueles que zam. No Chile, 64% buscam primeiro a
servem como uma espécie de compensa- promoção e 48% só compram produtos
ra
ção para o consumidor, um capricho, que em promoção que são de sua marca usu-
visa satisfazer os desejos de consumo.
pa al. "As marcas são muito fortes na Améri-
"Com o crescimento econômico a indul- ca Latina em geral", diz Ragasol. Segundo
gência é um dos grandes impulsionadores ele, as genéricas devem ganhar espaço
do mercado", diz Ragasol. em algumas categorias, como alimenta-
a
O estudo da Nielsen também aponta ção básica e limpeza.
oportunidades envolvendo os itens de Observar todos essas nuances que envol-
siv
consumo habitual. Segundo a pesquisa, vem o comportamento do shopper e olhar
32% dos brasileiros costumam comprar com mais atenção para os freqüentadores
mais do que o previsto quando vão à loja da loja, realizando pesquisas e investindo
clu
adquirir itens de consumo habitual. No em segmentação, são estratégias impor-
México, a taxa é de 24% e no Chile, 36%. tantes para se destacar em um segmento
A pesquisa ainda revela a relação com cada vez mais complexo. (R.V.)
ex
as marcas. No levantamento, que permitia
a escolha de diversas alternativas, quando
contaminam o meio ambiente, por 46%. questionados sobre o que normalmente
é
"Ao mesmo tempo em que buscam a pra- fazem em relação às promoções, 58% dos
ticidade, os consumidores também estão consumidores brasileiros responderam
o
atentos à saúde", afirma Ragasol. que quando vão à loja a primeira coisa que
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11. s.
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Chegará um momento em que tabilidade. "O Brasil tem liderança natural 1) P r o m o t o r do consumo susten-
tável
uc
ninguém falará tanto de susten- nesse assunto quando comparado a outros
tabilidade." A afirmação do pro- países da América Latina e já há muito O supermercadista pode auxiliar na
fessor de Responsabilidade Social investimento nessa área", destaca. Prova sensibilização dos consumidores, incen-
ed
e Sustentabilidade no Varejo da disso é que o Brasil é referência interna- tivando o consumo de produtos e a adoção
FGV Management São Paulo, Luiz Ma- cional quando se fala em energia e alguns de práticas sustentáveis no dia a dia. A
cedo, expressa, ao contrário do que po- dos projetos de grandes redes de varejo restrição ao uso de sacolas plásticas, que
de parecer em um primeiro momento, são replicados em outros países. entra em vigor a partir do próximo ano em
s
a crença do especialista de que o tema Essa posição é primordial, especial- São Paulo, e as campanhas de incentivo
fin
avançará de tal forma que passará a ser mente, para o varejo. Por representar o elo ao uso de sacolas retornáveis são algumas
um pré-requisito a médio prazo. O pro- entre o consumidor e os fornecedores, o das ações nesse sentido.
cesso, acredita ele, será similar ao que supermercadista ocupa papel de destaque A criação de pontos de coletas de re-
ra
aconteceu com as certificações de qua- na cadeia e suas ações podem, e algumas síduos, que vão desde materiais reciclá-
lidade, tão comentadas anteriormente e vezes já são acompanhadas de perto pelos veis a pilhas e componentes eletrônicos,
hoje já consideradas padrão, ou seja, o pa
clientes. "O consumidor consciente passa representa outra frente importante. "A
consumidor entende que qualquer pro- a administrar melhor água, energia e des- política de resíduos sólidos tem sido
duto ou serviço deve ter a certificação. carte. A próxima etapa é começar a cobrar muito discutida e um dos desafios é criar
Apesar da expectativa positiva, até dos fornecedores uma postura similar", uma estrutura de logística reversa para
a
que as questões relacionadas à susten- afirma o coordenador de Imprensa e Re- garantir a destinação correta dos resídu-
siv
tabilidade cheguem a esse ponto ainda des Sociais do Instituto Akatu, Estanislau os", afirma Macedo. "O varejo ainda faz
há um longo caminho a percorrer, mas, Maria de Freitas Júnior. pouco nesse sentido, mas vai ser impul-
para Macedo, o varejo brasileiro tem se Cientes de sua função os varejistas sionado a fazer mais. A lei de resíduos
clu
dedicado com afinco ao tema e integra o buscam atuar em três principais frentes, está sendo elaborada e ela prevê que os
rol dos mais avançados quanto à susten- analisadas a seguir. setores se reúnam e discutam estratégias
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para viabilizar a logística reversa", diz considerados verdes, 48% pagariam até 3) Gerenciamento da cadeia p r o-
ed
Freitas Júnior. 10% a mais, 15% desembolsariam um va- dutiva
Outro desafio para o varejo é associar- lor entre 11% e 20% superior, para 8% o Olhar com mais cuidado para a cadeia
-se a fornecedores para oferecer produ- preço poderia ser de 21% a 30% maior e produtiva é algo que, aos poucos, passa a
tos sustentáveis de forma mais acessível. 6% pagariam mais de 30% a mais por um fazer parte da rotina do varejo e é uma fun-
s
"Hoje, os produtos sustentáveis ainda produto ou serviço verde. ção pela qual ele é cada vez mais cobrado.
fin
representam um nicho e, como não têm O estudo ainda revela que entre os Observar a origem daquilo que coloca em
escala, o valor é mais elevado", diz o es- desafios para a compra de produtos ver- sua loja se torna ainda mais importantes na
pecialista da FGV. des está a oferta limitada de produtos medida em que o supermercadista é visto
ra
A pesquisa Green Brands 2011, con- e serviços, seguida pela dificuldade em como corresponsável. O fornecimento de
duzida pela Penn, Schoen & Berland encontrar esses produtos. informações, no ponto de venda, sobre a
Associates (PSB), com participação das Para promover a oferta mais ampla
pa origem dos produtos também tende a se
agências da WPP, Landor Associates e desses itens, a questão sustentabilidade tornar mais comum. "O gerenciamento da
Cohn & Wolfe - que ouviu 9 mil consu- precisa estar alinhada a estratégia do va- cadeia é fundamental e alicerça os outros
midores da Alemanha, Austrália, Brasil, rejista. Alguns exemplos, como o dos pro- dois aspectos da sustentabilidade, que é o
a
China, Estados Unidos, França, índia e dutos orgânicos, mostram que é possível incentivo à adoção de práticas sustentáveis
e as operações mais sustentáveis", acredita
siv
Reino Unido - mostra que 74% dos 1,1 melhorar o panorama. "Esses itens eram
mil entrevistados brasileiros acreditam muito caros, mas a partir do momento que o especialista da FGV.
que produtos verdes custam mais. as redes negociaram como novos fornece-
dores e buscaram parceiros locais a oferta Benefícios
clu
De acordo com o levantamento, 18%
dos consumidores não estão dispostos cresceu e hoje o preço dos orgânicos é bem Se por um lado a sustentabilidade de-
a pagar mais por produtos e serviços similar", comenta Macedo. manda do supermercadista um esforço de
2) Operação e lojas sustentáveis mudanças nas relações com o meio am-
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Ainda que de forma limitada, os va- biente, os consumidores, fornecedores e
rejistas já começam a investir em lojas colaboradores, por outros ela também traz
com características sustentáveis e o mo- para os negócios.
é
vimento é mais visível entre as grandes Um dos ganhos diz respeito à imagem da
redes. Entre os ganhos dessas lojas está empresa. De acordo com o estudo do Insti-
o
a redução de custos, alcançada, especial- tuto Ethos e Akatu, a maior parte dos con-
mente, pelo melhor uso de energia e água. sumidores (60%) acredita que as empresas
tig
"Em um supermercado a economia com devem ir além do que está estabelecido pela
energia pode chegar a 40%", diz Macedo. legislação e trazer para a sociedade mais
ar
Isso é possível pelo uso mais intenso de benefícios por meio de suas ações e não
iluminação natural, de sensores de pre- apenas focar nos benefícios que tais ações
sença que permitem reduzir o potencial podem trazer para a própria empresa.
e
dos equipamentos de ar-condicionado etc. Segundo a pesquisa Green Brands 2011,
74% dos entrevistados brasileiros disse-
st
Com o custo elevado para a montagem
dessas lojas, o que os varejistas podem, e ram que ser ambientalmente consciente é
de
já têm feito, é replicar algumas das estra- um atributo importante da marca. Além
tégias observadas nessas unidades para disso, 93% acreditam que é importante ou
as demais. A destinação correta dos re- muito importante a empresa ser "amiga do
síduos resultantes da própria operação é meio ambiente".
ão
um dos aspectos que pode ser mais bem "Além do meio ambiente, é preciso ser
desenvolvido. Macedo conta que alguns socialmente justo, o que inclui respeitar os
varejistas de médio porte já separam direitos trabalhistas, e ser economicamen-
aç
os resíduos e às vezes obtém ganhos ao te viável", destaca Freitas Júnior. "Susten-
vender esses materiais. "Quem não tem tabilidade não é tendência, nem questão de
iliz
tanta estrutura para investir em susten- escolha, é sobrevivência." (R.F.)
tabilidade pode apostar nessas ações di-
ferenciadas, que têm potencial para gerar
ut
capital para que seja investido em outras
iniciativas", afirma.
A

13. s.
nai
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TECNOLOGIA
ed
s
DENTRO E FORA
fin
ra
Ao mesmo tempo em que buscam se familiarizar
pa
com as novas formas de relacionamento virtual,
a
supermercadistas devem entender como os novos
siv
recursos podem melhorar as rotinas operacionais
clu
N
a hora de fazer as compras o ca-
minho do consumidor já não é
mais o mesmo. Hoje, antes de ir
ex
à loja, alguns navegam na inter-
net, pesquisam preços e leem a
opinião de outros que compraram naquele
é
local. Esse comportamento, que tende a
se tornar cada vez mais freqüente, ilustra
o
bem o impacto da tecnologia no relacio-
tig
namento entre cliente e varejo.
Levantamento da Nielsen aponta que
49% dos latino-americanos consideram
ar
as opiniões expressas nas redes sociais
para decidir suas compras. Os comentá-
rios dos internautas são apontados como
e
a terceira maior fonte de consulta do con-
st
sumidor antes da realização de compras
via web, sendo citados por 29% dos entre-
de
vistados na América Latina. Em primeiro
lugar está a família, com 67%, em segui-
da os amigos, com 60%. "A capacidade
de resposta do consumidor nas redes
ão
sociais é muito grande e o brasileiro age
de forma contundente quando não é bem
atendido. Isso aumenta a responsabilida-
aç
de do consumidor e do supermercadista",
acredita o professor do Núcleo de Varejo
iliz
da ESPM, Gilmar Marques.
O interesse dos latino-americanos, em
especial dos brasileiros, pelas novas tec-
ut
nologias ajudam a explicar porque esses
A

14. s.
n ai
io
ac
uc
A força das redes sociais de uma mercadoria com data de validade
próxima, fazer uma promoção", afirma-,
ed
A mobilidade também pode ser usada
como um dispositivo para o varejista falar
com seus consumidores. "Eles poderão ser
s
usados para atrair os consumidores para
a loja e como dispositivo de apoio à venda
fin
quando o cliente estiver na loja", diz Hajjar.
Na América Latina, o potencial é grande
visto, que a penetração dos celulares já
ra
atingiu 90%; só no Brasil já são mais de
197 milhões de linhas móveis ativas. Entre
pa as aplicações que envolvem mobilidade,
Hajjar cita a possibilidade de o cliente
entrar no estabelecimento e, por meio de
uma conexão bluetooth ou wi-fi, conectar-
a
-se ao sistema da loja. "O programa reco-
siv
nhece o cliente e acessa a montanha de
dados acumulados e registrados no cartão
de fidelidade. Com base no comportamen-
clu
to de compra do consumidor e no estoque
da loja, é enviada para o celular uma pro-
moção especial (e individual) com preço
ex
canais têm ganhado força. Pesquisas indi- ciais aos consumidores com os quais está diferenciado para determinado item", ex-
cam que o número de usuários de internet conectada", destaca Marques. plica o especialista. "Também é possível
no Brasil cresceu 79% entre 2007 e 2010, enviar cupons de desconto pelo celular",
atingindo 75 milhões de internautas; no Integração de sistemas completa.
é
México o avanço foi de 76% no período, to- Em paralelo, o especialista acredita que A rede britânica Tesco mostra o que é
talizando 30 milhões de usuários em 2010. o varejista precisa olhar com mais aten- possível fazer com tecnologia móvel. O va-
o
Na opinião de Marques, há certo encan- ção para a operação e ver quais melhorias rejista montou diversas telas com imagens
tig
tamento em relação às redes sociais, mas é poderiam ser feitas com o apoio da tecno- de produtos em uma estação de metrô na
preciso pensar qual o benefício real desses logia. "Na América Latina há uma ênfase Coréia do Sul, onde atua com a marca
canais para o consumidor. "Ainda é pre- maior na loja e às vezes o maior potencial Home Plus. Enquanto aguarda o trem, o
ar
ciso aprender mais sobre as redes sociais. de ganho está no backoffice. Isso implica consumidor pode realizar suas compras.
Quando a internet surgiu, as empresas comprar bem, aprimorar a logística, a área Para isso, ele deve usar um smartphone
colocavam os comerciais de 30 segundos financeira e utilizar melhor os recursos de para ler o código que aparece em cada
e
na web. Só depois de algum tempo todos tecnologia da informação", diz o professor imagem de produto. O sistema registra a
st
entenderam que o canal virtual exigia ou- do Programa de Administração de Varejo compra com base nos dados previamente
tro formato", destaca. "Agora estamos re- da FIA (Provar) e vice-presidente do Ins- cadastrados pelo usuário e as mercado-
de
plicando os modelos nas redes sociais", diz. tituto dos Executivos do Varejo (Ibevar), rias são entregues diretamente na casa do
O diretor-presidente da Advance Con- Eduardo Terra. cliente. Os resultados da ação inovadora
sulting, Dagoberto Hajjar, acredita que as A integração dos sistemas e o uso de foram positivos: em três meses as vendas
redes sociais terão papel mais importante mobilidade têm potencial para oferecer online cresceram 130% e o número de no-
ão
daqui a dois ou três anos. "Ainda é preciso oportunidades interessantes de melhorias vos usuários avançou 76%. (R.F.)
entender melhor esses espaços para saber o operacionais. Hajjar comenta que nos Esta-
aç
que escrever e como. É importante lembrar dos Unidos os varejistas já utilizam compu-
que nesses canais há um grande público e tadores de mão, como PDAs e iPads, para
qualquer ação pode ter uma repercussão agilizar rotinas. "O gerente poderia usar
iliz
enorme", afirma. "Acredito que há possibi- esse equipamento e, ao circular pela loja,
lidade de uma abordagem mais comercial, solicitar a reposição de um produto que fal-
com as empresas oferecendo ofertas espe- ta na gôndola ou, ao receber informações
ut
A
Fonte: Supervarejo: Especial América Latina, São Paulo, p. 4-18, ago. 2011.