Material de la classe del Postgrau de Tècnic en Assessorament Comercial, dictat a la Universitat d'Andorra durant 2011

1. Fidelització del client Fernando Blanco

2. Concepte de
fidelització
• És la relació de llarg termini amb
els clients més rendibles.
• Alta participació a les seves
compres.
• Passem del Mkt de curt termini al
Mkt amb enfocament estratègic.
• Competència creixent + exigències
del client + canvis legals = Atenció
Post-Compra.
• És importantíssim saber quin %
de les compres d’un client
correspon a la nostra empresa.
• De vegades interessa desfer-se
dels clints menys rendibles.

3. Gestió de clients
• Parteix del coneixement
profund dels mateixos.
• Info = adaptació de servei =>
agrupar per segment
• Fidelització no vol dir mantenir
tots els clients, sinò millorar la
rendibilitat de l’empresa.
• Això vol dir que caldrà eliminar
als menys rendibles.
• Preveure l’efecte multiplicador
d’alguns clients.

4. Satisfacció del client
• La fidelitat del client depen de
tres factors fonamentals:
1. Satisfacció.
2. Barreres de sortida.
3. Valor percebut de les
ofertes de la competència.

5. Factors fonamentals
de la fidelització
• Satisfacció = expectatives abans -
expectatives post.
• Són valoracions subjectives.
• Les barreres de sortida no creen una
fidelitat autèntica, com ara les
telefòniques o bancs
• El client fidelitzat no avalua ofertes de
la competència. Aquest és l’objectiu.
• Satisfacció + cost canvi > valoració de
nova oferta
• Hem de crear sempre una diferenciació
per no caure en una competència per
preu.
• Oferir més que el que paga i que ho
percebi.

6. Les causes de la
fidelitat
1. Preu
2. Qualitat
3. Valor percebut
4. Imatge
5. Confiança
6. Inèrcia
7. Conformitat amb el grup
8. Evitar riscos
9. No hi ha alternativa

7. Les avantatges de la
fidelitat (I)
• Facilita i incrementa les vendes.
Cross selling.
• Redueix el cost promocional.
• Estabilitat de la plantilla.
• Menor sensibilitat al preu.
• Prescriptors i evangelistes:
metges i Apple.

8. Les avantatges de la
fidelitat (II)
• Redueix el risc percebut.
• Rep un servei (cada cop més)
personalitzat.
• Evita els costos de canvi
(psicològics i econòmics)

9. La vinculació amb els
clients
• Converteix clients esporàdics en
clients fidels.
• Aquest puja esglaons en funció de
la tasca de fidelització:
• Possible
• Potencial
• Comprador
• Eventual
• Habitual
• Exclusiu
• Evangelista

10. Fans, no clients

11. Generació de valor
• És fonamental la percepció de valor
per part dels clients.
• Per això cal comunicar les
diferenciacions i avantatges.
• El client percep major valor en el servei
personalitzat.
• Busca informació per assegurar-se que
ha encertat amb la compra.
• L’atribució de valor és més important al
principi de la transacció.
• A major quantitat d’informació, major
valor percebut. Efecte xef.
• Avantatge competitiu sostenible =
esforços que afegeixen valor
continuament.

12. Valor percebut pels
clients
Per millorar el valor percebut cal actuar
sobre diversos factors:
• Accesibilitat
• Comunicació
• Participació del client
• Serveis afegits
• Millorar la percepció d’atributs clau
• Empleats orientats al consumidor

13. El DPPS
Cal analitzar el procès d’aportació de
valor de forma sistemàtica mitjançant un
DPPS, diagrama de procès de prestació
de servei.
• 1a fase: anàl.lisi del servei, concreció
del procediment de prestació i llur
fases.
• 2a fase: descripció conceptual i
gràfica del procès.
• 3a fase: identificar les fases
• 4a fase: detectar problemes
• 5a fase: fixar els nivells de tolerància

14. Marketing intern
Una bona atenció al client --> Motivació i
entrenaments dels RRHH
• Els cinc principis del marketing intern:
1. El personal de l’empresa és el primer
mercat a atendre
2. El personal ha de prestar serveis
addicionals
3. Formació continuada
4. Comunicació interna optimitzada
5. Fomentar comunicació i tracte amable
6. L’empleat ha de comptar amb mitjans

15. Principis
organitzatius
Factors d’èxit (McKinsey):
• Identificar objectius a llarg termini.
• Analitzar avantatge competitiu i centrar-s’hi.
• Eliminar activitats i simplificar procesos.
• Reduir staff. Les estructures planes
redueixen costos.
• Maximitzar contacte amb proveïdors i
clients.
• Equips multidisciplinaris.
• Objectius de rendibilitat per a cada procès.
• Empleats amb autoritat, informació i
mitjans.
• Dissenyar sistemes de remuneració en
funció de la satisfacció del client.

16. Expectatives i
percepcions
Fidelitat <-> Satisfacció <-> Expectatives
Satisfacció = Percepció - Expectativa
Escala d’expectatives
• Servei adequat.
• Esperat.
• Desitjat.

17. El servei desitjat
Factors que afecten:
• Les necessitats personals
conformen els desitjos.
• Les influències personals, de
les seves pròpies experiències
o per influència de l’entorn
social.
• També afecten al serveis
esperat.

18. El servei esperat
Factors que afecten:
• Intensificadors transitoris: factors que
fan al client molt sensible al servei (p.
ex: pressa).
• Alternatives percebudes: el que espera
depèn del nivell dels diferents
competidors que constitueixen
alternatives.
• Factors situacionals: aquells que
apareixen segons el parer del client i
que el proveïdor no pot controlar.
• La comunicació i les promeses
corporatives.

19. Les percepcions
• No és una guerra de productes
sinò de percepcions.
• La satisfacció del client no
deriva sempre de les
característiques tècniques del
producte.
• Una part pot arribar de llurs
característiques i altres de la
imatge de marca. (Ex: vins)
• El client a partir de poques
dades construeix una imatge
total del producte.

20. Gestió de les
percepcions
• Hem d’identificar els atributs claus
amb que els clients conformen la
nostra imatge de marca.
• El cas dels productes congelats.
• Les percepcions depenen de:
• Atributs físics
• Atributs psicològics
• Atributs sociològics
• La informació post compra
minimitza el factor de risc percebut.

21. La qualitat del servei
• És la mesura de l’excel.lència.
• La qualitat en marketing adopta
la perspectiva del client.
• Tres preguntes: Què vol?
Quan? A quin preu?
• No és el mateix qualitat tècnica
que qualitat de marketing.
• Qualitat Total --> Satisfacció

22. Gestió de la qualitat
• Cal una gestió activa de la
qualitat percebuda pels clients.
• La talladora de gespa.
• Soroll
• Més soroll
• La consulta i els diplomes.

23. Deficiències en la
qualitat de servei
• La Direcció avalua malament
les expectatives dels clients.
• Les normes de qualitat no
reflecteixen les percepcions de
l’empresa.
• El servei rebut no respón al
promès per l’entitat.

24. Factors de valoració
de qualitat de servei
• Tangibles (neteja, material imprès,
vestimenta).
• Absència d’errors.
• Atenció ràpida i responsable.
• Donar la sensació de que “el client és
important”.
• Donar sensació de seguretat.
professionalitat.
• Cortesia. Respecte i amabilitat.
• Rapidesa en l’atenció telefònica.
• Empatia.

25. Un programa de
qualitat

26. Expectatives de
qualitat
Són subjectives i depenen de
cada client, tot i que hi ha tres
aspectes fonamentals:
• Les necessitats personals.
• La informació rebuda.
• L’experiència amb el servei.

27. Qualitat

28. Millora del servei
• Requereix un esforç continu
que mantingui l’avantatge
competitu.
• Comença amb la identificació
dels aspectes crítics i dels
errors comesos, des de la
perspectiva del client.
• Un element diferenciador comú
a quasi tots els serveis és
proporcionar garanties i millorar
els temps d’espera.

29. Implementació del
pla de qualitat
Etapes
• Diagnosi del problema.
• Participació del personal.
• Fixació numèrica d’objectius.
• Control i avaluació (regular).
Incorpora també:
• Establir les dimensions del servei.
• Mesurar les expectatives.
• Mesurar les percepcions.
• Avaluar la importància que els clients donen
a cada atribut.
• Analitzar la percepció dels clients sobre les
empreses competidores.
• Qualitat - Servei - Neteja

30. Pla de qualitat:
reenginyeria
• Analitzar els processos que
desenvolupa l’empresa.
• Estudiar quins d’aquests processos
aporten valor al client.
• Analitzar quins processos rutinaris
poden eliminar-se.
• Estudiar a quins processos es
produeixen els errors.
• Eliminar tasques per reorganització.
• Establir nous procediments.

31. Certificació de
qualitat. Aspectes.
• El servei es presta responent a unes
especificacions establertes.
• I mitjançant una organització orientada a la
satisfacció del client.
• Se estableixen uns paràmetres d'exigència.
• Aquests paràmetres es van a mesurar i
controlar de forma contínua.
• S’adoptaran mesures correctores si escau.
• Disposar canals específiques per atendre
als clients en les seves disconformitats i
informar-los de les accions empreses.
• L'establiment d'un sistema de qualitat
total no es queda en l'establiment i
anàlisi d'uns procediments o normes
sinó que comporta un procés continu de
control de qualitat.

32. Certificació de
qualitat. Aspectes (II).
• Cal investigar a nivell d’usuari final per
saber quins estandards exigeix a
l’empresa.
• Comunicar als empleats les accions i
els resultats obtinguts parcialment.
• Incentivar per motivar als RRHH.
Fomentar l’orientació al client amb
diners i no només amb
reconeixements.
• Controlar periòdicament les
desviacions del programa.
• La Direcció ha d’estar compromesa
amb el programa de qualitat, aliniant
incentius, formació i avaluació amb
la satisfacció del client.

33. Marketing de
relacions
“És un esforç integrat per
identificar i mantenir una xarxa de
clients, amb l'objectiu de
reforçar-la contínuament en
benefici d'ambdues parts,
mitjançant contactes i
interaccions individualitzats que
generen valor al llarg del temps".
Manuel Alfaro

34. Elements del
marketing relacional
• Interès en conservar els clients.
• Establir contactes freqüents i
beneficiosos.
• Visió de llarg termini. establiment
de cooperació.
• La qualitat ha de preocupar a tot
els membres de l’organització.
• Es personalitza el servei per
afegir valor.
• Les relacions no només són amb
els clients, sinò que també són
amb empleats, venedors,
proveïdors i socis.

35. Estratègia de
marketing relacional
• El procès de planificació d’una campanya
consta de:
• Anàlisi de la situació. Partim d'un estudi
sobre els clients i les relacions de
l'empresa amb els clients.
• Determinació de l'activitat de l'empresa
orientada al client. Estudiar les activitats
de l'empresa que interactuen amb els
clients.
• La gestió de la comunicació. Estudiar la
comunicació interna per millorar el
servei al client i obtenir sinergies i una
comunicació fluïda i interactiva amb ells.
• El pla de màrqueting relacional.
L'aplicació de l'estratègia relacional
requereix un pla detallat que especifiqui
objectius, accions, responsabilitats,
recursos i sistema de control.

36. Estratègia de
marketing relacional (II)
Factors que cal gestionar
• Temps i l’evolució dels clients.
• Confiança.
• Flexibilitat.
• Comunicació creativa.
Principis del marketing relacional
• Segmentat i personalitzat.
• Representa un compromís amb una
relació continuada.
• Se sustenta en la millora continua.
• Orienta a tota l’empresa cap al client.
• Client satisfet en cada relació.

37. Implantació del
marketing relacional
La part més difícil es la posada en
marxa i manteniment.
• Comporta una sèrie d’etapes:
• Dissenyar un servei bàsic.
• Estandaritzar la relació.
• Augmentar el servei.
• Fixar un preu relacional. Millors
preus per a millors clients.
• Aplicar el marketing intern.
Incentivar als empleats per a
que millorin l’atenció als clients.

38. La venda relacional
Processos de la venda relacional
• Satisfacció de necessitats. No vendre el que
el client no necessiti.
• Solució de problemes. Es tracta d’aportar
solucions concretes.
• Assessoria, com un expert.
• Confiança. La venda es basa en una relació
de confiança.
• Comunicació en dos sentits.
• Coneixement de la competència. Els millors
han de servir com referència.
• Obtenció d’informació del propi client.
• Proporcionar un major malor afegit sempre.
• Seguiment post-venda continuat.

39. El divorç del client i la marca

40. Dimensions del
marketing relacional
• Focus en el client a llarg termini.
• Fer i mantenir promeses.
• Involucrar al conjunt de
l’organització en activitats de
marketing.
• Implementar la interactivitat en els
processos de marketing.
• Desenvolupar una cultura de servei
als consumidors.
• Aconseguir i utilitzar informació dels
clients.

41. Mesurar la satisfacció
del client
• Cal mesurar de forma continuada la
satisfacció. Per això disposem de
diversos procediments:
• Protocolitzar les queixes i
suggeriments.
• Implementar qüestionaris.
• Mistery Shopper.
• Còmputo dels cients perduts. Donar
explicació.
• Estudi d’incidents crítics i dels
moments en que es produeixen.
• Investigar les exigències del
consumidor.
• Investigar les expectatives futures.

42. Factors organizatius
de la nova orientació
• Se exigeix un nou tipus d’organització
de treball i un important esforç de
marketing intern.
• Decisions descentralitzades.
• Adaptació/personalització.
• Comunicació.
• Descripcions no detallades del treball.
• Pocs nivells organizatius.
• Departaments pensats en clients.
• Valorar l’eficàcia, la rapidsa i la redució
de costos.
• També la flexibilitat, creativitat,
dinamisme, teamwork, innovació i
motivació personal.

43. La insatisfacció
Factors:
• El preu.
• La variabilitat dels preus.
• Importància psicològica.
• Prestacions.
• Nombre d’alternatives.
• Alternatives similars a preus diferents.
• Credibilitat de la font d’informació.

44. El temps de resposta
(dos casos pràctics)
És un factor capital en la satisfacció/
insatisfacció dels clients.
• En la fase de recerca/avaluació la
massificació pot considerar-se un indicador
positiu.
• En la fase del consum pot tenir efectes
perjudicials.
• En la fase post-consum torna a valorar-se alt.
Cal gestionar el temps d’espera dels
consumidors tenint en compte que:
• El client no ocupat percep que el temps
passa més lentament. Cal distreure’l.
• Proporcionar un rol i evitar la crispació.
• Informar la causa de l’espera. Evitar
l’ansietat.
• Serveis personalitzats soporten més espera.

45. Recuperació del
servei
Davant un servei mal pestat cal:
• Adaptabilitat. Necessitats
precises d’un client concret.
• Espontaneïtat. Actuar per
agradar abans que l’hi demani.
• Comunicació. Donar
explicacions i alternatives.
• Compensació. reconeixer
l’error i compensar a canvi.

46. Eines de fidelització
• Servei d’Atenció al Client.
• Programes de fidelització.
• CRM (i sCRM).

47. Més enllà de la teoria...

48. Moltes gràcies!